Så skapar du en bra rapport för digital annonsering (PPC)

Digital annonsering är enkel att mäta men svår att förstå. I denna artikel försöker vi förenkla begreppen och visa dig vilka mätvärden som faktiskt betyder något för ditt företag, dina chefer och ledningsgrupp.

För inte så länge sen gick det inte att mäta marknadsföringskampanjer med särskild stor precision. Marknadschefer brukade köpa upp en massa reklamplats på populära plattformar (TV, radio, tidningar, affischer etc.) och eventuella mätningar kretsade kring försäljning, varumärkesbyggande och publicitet. Och visst är det försäljningen som är det viktiga men jämfört med vad marknadschefer har att tampas med idag var den tidens mätningar rena barnleken.

Denna artikel visar dig hur du skapar en rapport som din chef eller ledningsgrupp har nytta av.  Syftet är att ta fram det bästa ur ditt arbete med digital annonsering och att lämna detaljerna till de som verkligen jobbar med det. Resultatet blir att du kan skapa intressanta och trovärdiga rapporter utan att riskera att läsaren drunkar i ett hav av irrelevant information och statistik.

Så rapporterar du din digitala annonsering (PPC)

Det är lätt att bli alldeles för avancerad när det kommer till att rapportera digital annonsering och då i synnherhet Pay-Per-Click (PPC) som t.ex. Google Adwords, Facebook Ads eller LinkedIn Ads m.fl. Kom ihåg att ditt uppdrag förmodligen handlar om att ökad försäljning, att få fler bokningar eller att samla in fler leads. Ändå består de flesta PPC-rapporter av detaljerad statistik om vilka annonser som fungerar, hur mycket varje annons kostar eller hur många visningar annonsen haft.

Men som alltid när det gäller mätning och rapportering av digital annonsering är syftet med att mäta PPC att få koll på hur pass väl dina marknadsaktiviteter hjälper dig att nå dina mål. Låt dig inte distraheras av mängden information utan kom ihåg att det som räknas mest är att ha ett fokus på det verkliga slutresultatet.

För att rapporten ska vara så värdefull som möjligt och hjälpa dig framåt i din marknadsföring bör den därför reflektera resultatet av den digitala annonseringen och fokusera på vad du får tillbaka (ROI – result of investment).

Förstå vilka mätvärden som är viktiga.

Innan du skapar en PPC-rapport bör du bestämma vilken typ vilken typ av information den som ska ha rapporten rent generellt bryr sig om. Det är bara slöseri med tid att skapa en rapport som inte samverkar med ditt företags marknadsföringsmål. Med PPC gäller ofta att ”less is more”. Parametrar som kostnad per klick och kostnad per konvertering borde presenteras på ett sätt som talar om om det var värt investeringen eller inte och för att ge en indikation om arbetet med PPC har förbättrats eller inte.

Här några av de absolut viktigaste mätvärderna som du kan visa din chef eller ledningsgrupp:

• Försök att ha som mål att kunna berätta vad varje ny lead har kostat ditt företag genom PPC-arbetet. Denna kostnad kan du sedan använda för att optimera din digitala marknadsföring och kanske resulterar i att du ska satsa mer eller mindre på just digital annonsering.
• Kostnad per kund
  Även detta mätvärde är av central betydelse. Hur mycket ditt företag investerat för varje ny kund är klart intressant och ger också en indikation för hur stor din marknadsbudget för vara framöver. Har du för lite pengar att röra dig med så kommer heller inga kunder. Men kan du svart på vitt visa vad en ny kund kostar i form av investeringar så kan du också motivera en större marknadsbudget.
• Genererade intäkter/ROI
  Försök att uppskatta hur mycket varje ny kund i snitt köper för av ditt företag. Kanske har du möjlighet att spåra detta direkt (t.ex. om du jobbar med e-handel) annars får du göra en uppskattning av hur mycket en snittkund spenderar under sin ”livstid” som kund.
• Total investering
  Det är klart intressant att se hur mycket arbetet med digital annonsering har kostat totalt genom att du lägger ihop alla kostnader under perioden.

Förenkla för de som inte jobbar med digital annonsering

Även om du känner till PPC väl så kanske de som ska läsa din rapport inte gör det. Använd därför ord som är enkla att förstå. Detta borde vara självklart men de som ska informeras behöver verkligen kunna förstå rapporten, inte bara bli imponerade av den. Information bör alltid förklaras utifrån vad den betyder för ert företag.

En PPC-rapport bör börja med det mesta värdefulla och sammanfatta hur PPC-arbetet gått. Därefter kan du gå igenom varje kampanj eller kanal. Här är ett exempel på vad en PPC-rapport kan innehålla:

Sammanfattningen

Sammanfattningen, som du gärna får inleda rapporten med, är troligtvis den som din chef eller ledning kommer lägga mest vikt vid. Kom ihåg att PPC i sig är en ganska detaljerad process och därmed också en ganska förvirrande rapport. Rapporten ska inte se ut som en flygplanscockpit och bör inte heller lägga fokus vid fel saker. Ska du eller någon annan dessutom rapportera andra marknadsaktiviteter som t.ex. SEO, Inbound Marketing eller e-postmarknadsföring så är det vettigt att hålla samtliga på en övergripande och värdefokuserad nivå. Försök därför att sammanfatta hela rapporten i en eller ett par enkla och överskådliga meningar. En riktigt proffsig rapport lägger mer vikt vid vad ni fått ut av den digitala annonseringen och mindre vikt vid detaljer.

Till exempel: Denna månad har vi genom PPC investerat 20 000 kr, genererat 3 kunder som har genererat 140 000 kr i försäljning.

Eller…

Denna månad har vi genom PPC investerat 20 000 kr som har genererat 15 nya leads som vi värderar till ca 300 000 kr.

Hos B2B-företag är köpprocessen betydligt längre än en månad och då kan man behöva fokusera på leads och stängda affärer istället.

Till exempel: Denna månad har vi genom PPC investerat 20 000 kr som genererat 12 leads vilket vi beräknar borde resultera i 2 nya kunder värderade till ca 100 000 k. Under perioden har vi också stängt 3 affärer från leads som kommit från PPC tidigare perioder. Den faktiska intäkten för PPC är därför 240 000 kr.

När din chef läser denna sammanfattning ger du all värdefull information om den digitala annonseringen på en gång utan att ställa krav på att andra behöver intressera sig för avancerad terminologi, hur många som klickat eller sett era annonser. Istället lägger du fokus på det verkliga värdet och vad marknadsföringssatsningen inneburit.

Detaljerad rapport om kampanjens prestanda

Det finns såklart dem som vill veta mer om PPC-kampanjerna. För att förtydliga hur väl kampanjerna har gått kan det det vara intressant att efter sammanfattningen ta upp vilken kanal som fungerat bäst under perioden. T.ex. om det är annonser i Google, på Facebook eller på LinkedIn. Genom att lägga mest fokus på den kampanjen visar du din chef att du har koll på vad som fungerat bäst och att du tänker ”dra nytta av” den lärdom du fått genom att t.ex. optimera övriga kampanjer.

I dina kampanjrapporter bör du har med information som budget, visningar, klick och konverteringar per kanal. Jämför gärna också hur det gått sedan förra månaden för att visa om det skett en förbättring eller försämring.

Återigen är det mest intressant vad du spenderat och hur mycket det gett tillbaka. Att enbart rapportera hur många som klickat eller sett dina annonser är i sig ointressant om det just inte är en profileringskampanj du drivit. Men har målet varit att t.ex. få in leads eller skapa försäljning så bör du sätta investeringen i direkt relation till vad du fått tillbaka. Glöm inte bort att på något sätt markera vilken kampanj eller kanal som varit mest framgångsrik. Det bör generellt vara den kanal som gett flest kunder per investerad krona.

Förslag på förbättringar

En annan anledning att ta fram en bra rapport för PPC och digital annonsering är att använda informationen till att förbättra. Fråga gärna din chef eller ledningsgrupp om de vill se någon annan information i nästa rapport. Och kom själv med förslag på hur rapporteringen kan bli mer värdefull.

Ta också för vana att avsluta rapporten med en del insikter om förbättringar du kan göra i själva PPC-arbetet kommande månad.

Även om du tar fram bra rapport så tycker vi du ska se den som ett förbättringsunderlag både gällande rapporten i sig själv och det som står i den. Inte sällan finns det kringliggande omständigheter som gör att rapporten en viss månad är orättvis att jämför med rapporten dessförinnan.