Se och lyssna i andra kanaler
B2B behöver ett nytt mindset – inte fler verktyg
Tekniken har länge dominerat B2B-marknadsföringen. Verktyg som HubSpot, Marketo och andra marketing automation-plattformar har format hur vi mäter, säljer och kommunicerar. Men enligt både Magnus Brynestam och Ira Kolehmeinen är vi nu vid en brytpunkt – inte en teknisk, utan en strategisk.
Köpbeteendet har förändrats – men företagen har inte gjort det
Företagens köpprocesser ser inte längre ut som de gjorde för tio år sedan. Kunden följer inte längre en linjär resa från annons till formulär till säljkontakt. Istället pågår köpresan i nätverk, poddar, på YouTube och i sociala flöden – långt innan säljaren ens vet att ett behov finns.
Ändå är många företag fast i gamla mätmodeller. Man jagar klick, nedladdningar och formulärdata som om det vore bevis på köplust. Men enligt nya data är det bara ett par procent av alla som laddar ner material som någonsin blir kunder. Resten försvinner ur sikte.
Magnus Brynestam menar att det här skapar en ond cirkel där marknad jagar siffror och sälj jagar leads – medan kunden bara ser ett spretigt företag utan sammanhang.
Sälj och marknad måste börja arbeta som ett team
Det gamla tänket där marknad genererar leads och sälj stänger affärer är inte längre hållbart. För att lyckas måste hela organisationen förstå hur kunden faktiskt köper, och anpassa sig efter det. Det handlar inte om att marknad ska leverera fler kontaktuppgifter – utan om att bygga ett förtroende som gör att kunderna själva räcker upp handen.
Magnus beskriver det som ett nödvändigt skifte:
”Det här är inte ett marknadsproblem. Det är ett företagsproblem som både sälj, marknad och ledning måste lösa tillsammans.”
Ira Kolehmeinen tillägger att även säljarna behöver förändra sitt arbetssätt: de måste finnas där köparen redan är, och bidra till att forma behovet – inte bara ta emot beställningen när beslutet redan är fattat.
AI är inte lösningen – mindset är det
En av de mest intressanta poängerna i samtalet är varningen för att se AI som en genväg. Många hoppas att automatisering ska lösa utmaningarna med sjunkande engagemang, men det riskerar att cementera gamla mönster.
Magnus beskriver det träffsäkert:
”Vi kan inte ersätta uteblivna svar med en AI som ringer fem gånger så många samtal. Problemet sitter inte i verktyget, utan i vårt mindset.”
AI kan förstärka och effektivisera – men bara om grunden är rätt. Företag måste först förstå hur köpare faktiskt fattar beslut idag, och därefter fundera på hur tekniken kan stötta den processen.
Nya spelregler kräver nya prioriteringar
När köpbeteendet förändras, måste också resursfördelningen förändras. Företag bör tänka i termer av gemensamma revenue teams snarare än separata marknads- och säljavdelningar. Det innebär också att budgetarna kommer behöva omfördelas.
Det handlar inte längre om fler leads, utan om bättre kvalificerade kontakter – och om att bygga relationer innan köparen ens är redo att köpa.
Tips för företag som vill anpassa sig:
Sluta mäta nedladdningar – mät istället hur många som faktiskt engagerar sig i ert innehåll.
Jobba tillsammans mellan marknad och sälj med fokus på kundens resa, inte interna processer.
Våga ifrågasätta gamla mål som ”antal leads” och ersätt dem med mål kopplade till affärsresultat.
Se AI som ett stöd, inte som lösningen. Det förstärker ditt arbetssätt – bra eller dåligt.
Bygg förtroende tidigt i kundresan genom att synas där dina kunder söker kunskap.
Slutsats
Det är tydligt att B2B-marknaden står inför en mental omställning. Tekniken är inte boven – men den kan inte heller vara räddningen. Företag som förstår köparens nya beteende och bygger sitt arbete kring förtroende, samarbete och lärande kommer stå starkast när spelplanen fortsätter förändras.
