Varje år sätts marknadsbudgeten på ungefär samma sätt. Byrån förlängs, retainern justeras och arbetet fortsätter som vanligt. Men vad händer om det är själva modellen som är problemet — inte budgeten?
Jag heter Magnus Brynestam och har arbetat med digital marknadsföring och försäljning sedan 1996. Jag har själv drivit byråer — och det är just därför jag vet när de löser rätt problem och när de inte gör det. Min erfarenhet säger att de flesta B2B-företag borde investera mer i sin egen förmåga och mindre i externa retainers.
Den här artikeln hjälper dig att tänka igenom om du bör fortsätta lägga ut din contentproduktion på externa partners, eller om det är dags att bygga förmågan internt. När du har läst klart har du ett nytt sätt att tänka på din marknadsbudget — och konkreta frågor att ta med in i ledningsgruppen innan ni bestämmer hur nästa år ska se ut.
Det argument du hör varje gång — och varför det är fel fråga
Du har säkert hört det. På ett säljmöte, i ett nyhetsbrev, i ett budgetmöte.
”Ni får ett helt team till priset av en anställd.”
Och det stämmer. Men ingen ställer den viktigaste följdfrågan: är det det ni behöver?
De flesta marknadsteam i B2B-Sverige är för små för vad som förväntas av dem. En eller två personer ska hantera allt — content marketing, webbplats, sociala medier, kampanjer, events, HubSpot och rapportering till ledningen. Och eftersom de inte får fler anställda löser de kapacitetsproblemet på samma sätt som 2006: de anlitar en extern byrå.
Det är ett rimligt svar på fel fråga.
Problemet är inte att marknadsteamet är för litet. Problemet är att marknadsföring fortfarande behandlas som en kostnad som ska minimeras — inte som en investering i hur företaget säljer. Och så länge det synsättet råder kommer byråretainern att se ut som den smarta lösningen.
Och fler och fler börjar inse det. Enligt en återkommande studie från Setup — som sedan 2019 följer relationen mellan varumärken och byråer — planerade 30% av varumärken att lämna sin primära byrå 2021. 2022 hade siffran stigit till 38%. År 2023 var den 55%.
Men den viktigaste insikten från studien är inte siffrorna — det är orsaken. Byråer tror att kunder lämnar på grund av budgetnedskärningar. Kunderna lämnar för att byrån inte levererar. Missnöje med värde och leverans är de två vanligaste skälen. ”Budget” är ofta den artiga versionen av sanningen.
Marknadsföring har förändrats. Innehåll är inte längre broschyrer och annonser. Det är det beslutsunderlag era köpare använder för att välja leverantör — ofta månader innan de pratar med någon i ert säljteam. Idag har tre av fyra B2B-köpare valt leverantör innan de ens pratat med sälj. Det beslutsunderlaget tar de fram de på egen hand — genom att söka, fråga kollegor och läsa det innehåll de hittar.
Att outsourca det innehållet till en extern byrå som aldrig pratar med era kunder är både riskabelt och vårdslöst. Det är inte de som hör era köpares frustration. Det är inte de som känner sig överkörda när en konkurrent snodde dealen framför näsan på er.
Tänk som ett medieföretag — inte som en marknadsavdelning
Det finns ett mindset-skifte som de bästa B2B-företagen har gjort och som de flesta fortfarande inte har tagit till sig.
De ser sig inte längre som ett företag som också gör marknadsföring. De ser sig som ett medieföretag som råkar sälja en produkt eller tjänst.
Skillnaden är inte semantisk. Den förändrar hur de prioriterar, vad de investerar i och vem de anställer. De producerar innehåll kontinuerligt — inte när budgeten tillåter eller när kampanjen kräver det. Artiklar, videor, podcasts, kundcase. Innehåll som utbildar köpare, hanterar invändningar och bygger förtroende långt innan ett säljmöte bokas.
Och det händer i ett läge där spelreglerna förändras snabbare än de flesta hinner med. Köpare gör ”zero-click” research — de förväntar sig svar direkt i sökmotorer och AI-sammanfattningar utan att besöka en webbplats. AI-agenter börjar ta plats i köpprocessen. Och generativ AI producerar oändliga mängder generiskt innehåll varje dag — vilket gör att det enda som faktiskt sticker ut är äkta röster, verklig expertis och innehåll som kommer inifrån affären.
I det läget är det inte en byrå som skriver om er bransch i allmänhet som vinner. Det är er egen röst, ert eget perspektiv och era egna kunders berättelser.
Och framförallt: de bästa B2B-företagen har förstått att video inte längre är en lyx. I Sverige finns fortfarande en utbredd uppfattning om att video kräver dyra filmteam, halvdagsinspelningar och lång produktionstid. Det stämde för tio år sedan. Idag kan en heltidsanställd person med videokompetens producera mer innehåll på ett år än vad de flesta byråer levererar på tre — till en lägre kostnad.
Vad du bör göra internt — och vad du kan lämna till en extern partner
Innan vi pratar om ekonomi är det värt att vara tydlig om vad som faktiskt hör hemma internt och vad som lämpar sig för extern hjälp.
Tumregeln är enkel: det som kräver djup förståelse för era köpare, er säljprocess och er kultur ska ägas internt. Det som är tekniskt, specialiserat eller temporärt kan med fördel lösas externt.
Område
Inhouse
Extern
Det som gör den övre halvan av listan till internfrågor handlar om mer än effektivitet. Det handlar om rösten.
En extern byrå skriver om er bransch generellt. De kan följa er stilguide, lära sig era budskap och leverera välskrivna texter. Men de lär sig aldrig vad era säljare hör varje dag. De förstår inte nyanserna i varför en viss kund tvekade, vad som fick en annan att skriva på, eller vilket argument som faktiskt stänger en affär.
En intern person lär sig allt det — och varje vecka som går blir de bättre på det. Den skillnaden märker köparen. I en tid där nästan vem som helst kan producera generiskt innehåll på minuter är äkta röster och verklig expertis det enda som verkligen sticker ut.
Kalkylen — vad kostar det egentligen?
De flesta B2B-företag spenderar idag 35 000–60 000 kr per månad på en extern content- eller marknadsföringsbyrå. Det är 420 000–720 000 kr per år. Ungefär vad en heltidsanställd content- och videoperson kostar inklusive sociala avgifter.
Men vad får ni för pengarna? Ett vanligt löpande upplägg hos en svensk contentbyrå inkluderar typiskt 3 SEO-optimerade blogginlägg per månad, publicering i sociala medier, ett nedladdningsbart material, några timmar marketing automation och strategi. Det betyder att en enskild artikel kostar er runt 6 000–8 000 kr. Per styck. Med en ledtid på veckor.
Byrå/retainer
En intern content/videoperson
Notera att en stor del av byråns månadsarvode går till strategi, annonsering och teknik — inte till faktisk contentproduktion. Ni köper inte ett team av skribenter. Ni köper ett par timmar av varsitt specialistområde, samordnat av en projektledare som jonglerar flera kunder samtidigt.
Vad du faktiskt får av en byrå — och vad du inte får
Jag har själv drivit byråer sedan 1990-talet. Och mitt argument mot att outsourca content har ingenting att göra med hur duktiga talangerna på byråer är. Det finns fantastiska skribenter, strateger och kreatörer på svenska byråer. Det är inte det som är problemet.
Problemet är modellen.
När du anlitar en byrå för löpande content köper du i praktiken delade resurser. Den person som skriver dina artiklar skriver också för tre, fyra andra kunder samma dag. De lär sig om din bransch från en brief — inte från att sitta med i era säljmöten. Och den dagen den personen lämnar byrån försvinner känslan för ditt företag ut genom dörren — helt utanför din kontroll.
Det är inte byråns fel. Det är hur modellen fungerar. Och det är anledningen till att kunder lämnar — inte för att byråerna saknar talang, utan för att modellen strukturellt omöjliggör den affärsnärhet som B2B-content kräver.
Du får lite av allt — men djup i ingenting.
Ett typiskt byråupplägg inkluderar en strateg, en skribent, en designer, en SEO-specialist, kanske en performance-ansvarig. Det låter imponerande. Men var och en av dem har ett begränsat antal timmar att lägga på just ditt företag. Du får tillgång till bred kompetens — men aldrig tillräckligt fokus för att verkligen göra skillnad på något enskilt område.
Ledtiden dödar affärsnärhet.
Om er säljare fick höra en invändning från en potentiell kund imorgon — hur lång tid skulle det ta er att ha innehåll publicerat som adresserar just det? Med en extern byrå är svaret sällan snabbt. En befintlig backlog ska omprioriteras. En brief ska skrivas och godkännas. Intervjuer ska bokas och koordineras. Utkast ska produceras, bollas, revideras och granskas — och eftersom det skrivs externt vill ofta fler personer internt granska det. Till slut, om det ens blir av, har det inte sällan gått ett halvår. Inte för att det tog lång tid att skriva. Utan för att så mycket behövde koordineras för att det skulle hända.
När jag tränar interna contentteam är målet att kunna publicera och använda innehåll i säljprocessen senast två veckor från det att säljaren först hörde invändningen i ett möte. Det är att svara på kundernas frågor i realtid.
Ni investerar i fel organisation.
Varje timme byrån lägger på att förstå er verksamhet, era köpare och er röst är en investering i deras kompetens — inte er. Det samlade lärandet stannar utanför huset.
Vad du får av ett internt team
Det motsatta av allt ovan.
En intern content- eller videoperson börjar dag ett med att lära sig era köpare, era säljares vardag och er röst. Efter en månad känner de igen era vanligaste invändningar. Efter tre månader vet de vilka ämnen som driver affärer. Efter sex månader producerar de innehåll som era säljare faktiskt använder i sina möten — utan att bli ombedda.
Det är en kompetens som byggs upp över tid. Och till skillnad från en byrå-retainer försvinner den inte om ni byter leverantör.
Hastighet. En intern person kan gå från idé till publicerat innehåll på dagar. Inte för att de arbetar snabbare — utan för att de slipper koordinera med externa projektledare, vänta på ledigt utrymme i en backlog och skicka utkast fram och tillbaka via mejl.
Affärsnärhet. En lunch med en kollega på säljteamet kan leda till tre nya innehållsidéer samma eftermiddag. Ett par ord vid kaffeautomaten kan ersätta långa mailkonversationer med en extern projektledare som i sin tur ska informera det externa teamet. Det är den typen av samarbete som gör att innehåll faktiskt används i säljprocessen.
Samlad effekt. Varje artikel eller video som skapas lär den interna personen mer om företaget och era kunder. Det gör att ju mer innehåll som skapas, desto spetsigare och bättre blir det. Med AI som stöd kan en person idag producera det som tidigare krävde ett helt team — förutsatt att systemet och strukturen finns på plats.
Ägarskap. Ni äger rösten. Ni äger lärandet. Ni äger förmågan att agera när marknaden, säljteamet eller affären kräver det — utan att behöva ringa en extern projektledare och vänta på att det ska få plats i schemat.
Jag träffade nyligen en företagsledning som funderade på att anställa ytterligare en säljare. Men de insåg snabbt att den nya säljaren skulle ta lång tid på sig att börja generera affärer. Istället valde de att förbättra sina möjligheter att vinna förtroende tidigare — så att varje säljare på teamet skulle kunna vinna fler affärer. De investerade i en content owner vars enda uppgift är att skapa innehåll som bygger förtroende hos köpare innan första mötet med en säljare — och även efter. Resultatet blev ett säljteam med helt andra verktyg att jobba med.
Revenue Team — när sälj och marknad jobbar som ett
Det räcker inte att anställa rätt person. Ni behöver ett system.
De företag som verkligen lyckas med internt innehållsarbete har organiserat sig så att sälj och marknad arbetar tätt ihop — inte som separata avdelningar med separata mål, utan som ett team med ett gemensamt uppdrag: att hjälpa köpare fatta beslut.
Vi kallar det ett Revenue Team – andra kallar det smarketing. I vår värld är det ett team med representanter från sälj och marknad som träffas regelbundet för att omsätta verkligheten från säljdialogen till innehåll. De brainstormar kring de frågor som faktiskt kommer upp hos köparna och omvandlar dem till artiklar, videor och guider.
Fokus ligger på de frågor köpare alltid undrar över men som nästan ingen B2B-leverantör adresserar öppet: pris och kostnad, problem och risker, jämförelser med konkurrenter, vad som är rätt och fel lösning för vem, och vad andra kunder säger. Det är startskottet på innehåll som faktiskt driver affärer — och det kan ingen extern byrå skapa åt er, eftersom de inte sitter i de samtalen.
Video är den viktigaste investeringen 2027
De flesta B2B-företag tänker fortfarande på video som något man beställer. Man bokar ett filmteam, förbereder i veckor, spenderar en dag på inspelning och väntar sedan på leverans. Det kostar mycket, tar lång tid — och inte sällan slutar personen som är med på videon, vilket innebär att hela inspelningen måste göras om eller tas bort.
Det är 2010-talets sätt att tänka på video.
Idag är video inte en produktion. Det är ett sätt att arbeta.
Dokumentera — skapa inte. Filma det som händer redan. Svara på frågor framför en kamera. Fånga de spontana samtalen efter ett kundmöte. Dokumentera föreläsningar. Det är det innehållet köpare faktiskt vill ha — äkta, relevant och mänskligt. Och med AI finns det inget skäl att börja med ett tomt dokument igen.
För några år sedan var min första rekommendation till företag som ville ta hem innehållsarbetet att anställa en content writer. Idag är den annorlunda. Anställ en person med videokompetens — eller ännu hellre en person som kan både video och text.
Vad kan en sådan person faktiskt producera?
Här är ett verkligt exempel. En heltidsanställd videoperson på ett företag producerar på ett år: 40 poddavsnitt filmade i en studio på kontoret. Varje avsnitt publiceras som en ljudpodd på Spotify och som videopodd på YouTube. Från varje avsnitt klipps tre kortare videoklipp för LinkedIn, YouTube Shorts och sociala medier. Sedan skapas två till tre långa bloggartiklar per avsnitt med hjälp av transkribering och AI.
Totalt: upp till 80 artiklar, 40 videor och hundratals kortklipp — på ett år. Av en person.
Kostnaden för den personen är ca 900 000–1 000 000 kr inklusive sociala avgifter och övriga kostnader. Samma volym och kvalitet köpt från externa byråer? Räkna med 2–3,5 miljoner. Och de hade ändå inte hunnit på samma tid.
Hur ska ni tänka?
Är ni ett mindre företag: börja med en person som kan både video och content. Fokusera på video och använd AI och transkriberingar för att omvandla det till text och andra format.
Har ni större ambitioner och budget: en videograf och en content manager som arbetar tätt ihop är ett av de starkaste team ni kan bygga. De kompletterar varandra och kan tillsammans producera ett flöde av innehåll som för några år sedan krävde en hel byrå.
När en byrå faktiskt är rätt
Det här är inte ett manifest mot byråer. Det finns situationer där extern hjälp är precis rätt — och att förstå skillnaden är lika viktigt som att förstå argumenten för inhouse.
Tumregeln är enkel: anlita externa partners för det som är tekniskt, specialiserat eller temporärt — och som inte kräver att någon förstår era köpare på djupet för att göra ett bra jobb.
Teknisk SEO. Tekniska revisioner, sitemigrationer och strukturoptimering kräver specialistkompetens som de flesta B2B-företag inte behöver ha internt på heltid. Men om er webbplats fungerar som den ska behöver ni egentligen inte teknisk SEO från vecka till vecka. Det är inte ett löpande behov — det är ett periodiskt ett. Anlita en specialist när ni verkligen behöver det, inte i ett löpande avtal för att fylla en backlog.
Betald annonsering. Google Ads, LinkedIn-annonsering och programmatisk köp kräver kontinuerlig optimering, plattformskunskap och tillgång till data som externa specialister hanterar varje dag. Det är svårt att bygga den kompetensen internt om det inte är er kärnverksamhet.
Webbutveckling och design. För större webbprojekt, redesigner och tekniska integrationer är en erfaren byrå ofta snabbare och tryggare än att försöka bygga kompetensen internt.
Grafisk design och branding. Varumärkesprojekt, kampanjmaterial och avancerad grafisk produktion passar utmärkt för externa specialister — det är avgränsat, levererat och klart.
Det som förenar de här områdena är att de inte kräver att en extern person sitter med i era säljmöten, förstår era köpares frustration eller känner av vad som händer i er pipeline. Använd externa partners för att komplettera ert interna team — inte för att ersätta det.
Det handlar inte om budgeten — det handlar om hur ni tänker
Innan ni ställer er de här frågorna är det värt att ta ett steg tillbaka.
Det vanligaste misstaget är att behandla det här som ett budgetbeslut. Att sitta i samma möte som förra året, med samma marknadschef och samma förväntningar, och fråga sig om man ska lägga lite mer eller lite mindre på byrån.
Det är fel utgångspunkt.
Det ni egentligen behöver diskutera — helst i ledningsgruppen, inte bara på marknadsavdelningen — är vilken roll innehåll och kommunikation spelar i hur ni säljer. Om svaret är att det är centralt för hur köpare väljer er, då är det inte en marknadsbudgetfråga. Det är en strategisk fråga om hur sälj och marknad arbetar tillsammans.
Kanske behöver ni inte en ny budget. Kanske behöver ni ett nytt arbetssätt — där sälj och marknad jobbar som ett team, där innehåll skapas nära affären och där investeringen görs i er organisations förmåga snarare än i någon annans.
När den diskussionen är förd — då är det rätt tid att ställa de här frågorna.
Tre frågor att ställa innan ni sätter nästa marknadsbudget
Kan vår byrå skriva om de frågor våra säljare hör varje vecka?
Inte de frågor ni tror att köpare ställer. De faktiska frågor som kommer upp i verkliga säljmöten. Om svaret är nej — eller om byrån inte ens vet vilka de frågorna är — är det ett tecken på att ni betalar för generiskt innehåll.
Hur lång tid tar det från idé till publicerat innehåll idag?
Räkna ärligt. Från det att behovet uppstår till dess att innehållet är live och används av säljteamet. Om svaret är månader betalar ni för en modell som inte håller tempot med er affär.
Investerar vi i vår organisations förmåga — eller i någon annans?
Det är den viktigaste frågan. Varje krona ni lägger på en extern byrå bygger deras kompetens, deras processer och deras förståelse för marknaden. Varje krona ni investerar i ett internt team bygger er organisation, er röst och er förmåga att vinna köpare på lång sikt.
Om svaret på den sista frågan är ”någon annans” — är det dags att tänka om.
