Fler säljare – eller förändra hur vi säljer?

Jag träffade en ledningsgrupp för några veckor sen. De ville växa och hade bestämt sig: vi anställer en säljare till.

Det är den spontana reaktionen hos de flesta ledningsgrupper idag. Man vill sälja mer — alltså anställer man fler säljare.

Men sen stannade de upp. De, som så många andra just nu, hade märkte att något hade förändrats. Köparna som de träffade i sina möten var oförberedda. Säljarna fick förklara allt från noll varje gång. Säljcyklerna drog ut på tiden. Affärer rann ut i sanden. Konkurrenter dök upp från ingenstans och snodde deals framför ögonen på dem.

VD:n sa att pipelinen såg bra ut i CRM:et. Men allt gick trögare.

Och det är ett vanligt mönster som jag ofta ser när jag träffar nya företag — man har en pipeline som ser välfylld ut, men det ligger affärer där som sannolikt inte kommer att vinnas. Det blir en illusion av att försäljningen går bra, när man egentligen bara har koll på vilka man har kontakt med — inte vilka som faktiskt är redo att köpa.

Så vi ställde oss frågan: är nästa säljare verkligen den bästa investeringen just nu?

Anställ en content owner — innan nästa säljare

En säljare kostar runt 900 000 kronor om året. Det tar kanske 7–12 månader innan den ger resultat. Det är en lång onboarding. Den hjälper en pipeline — sin egen. Och slutar personen får du börja om.

Så tänk om nästa investering istället är en person som skapar innehållet som dina köpare behöver? En content owner — någon som äger det förtroendebyggande och hjälpande innehållet hos er internt och som hjälper köparna förstå viktiga faktorer som pris, alternativ och som gör det enkelt att välja er redan innan de tar kontakt med sälj.

Skillnaden: den personen hjälper inte en säljare. Den hjälper varje säljare, i varje affär, varje dag framåt. Och till en lägre kostnad.

En content owner kan producera ungefär tre artiklar och två videor i veckan, plus en podd och aktivitet flera kanaler i sociala medier. Med AI kan man dessutom skala innehållet till fler format och kanaler. Det är en enorm möjlighet för B2B-företag i en verklighet där mer innehåll konsumeras än någonsin av köpare och AI.

Inte istället för en säljare. Innan nästa säljare. Så att varje framtida affär påverkas.

Varför detta är så viktigt just nu

Tre av fyra B2B-köpare i Sverige har redan valt vem de vill köpa av innan de tar första kontakt med sälj.

Det kommer från 6sense Buyer Experience Report 2025, den första studien jag har sett som är gjord på svenska företag. Och siffrorna är tydliga: i Sverige gör man ungefär hälften av sin research — ungefär fem månader — innan man ens kontaktar ett företag. Globalt är siffran ännu högre, nära 70 procent.

Det betyder att köparna Googlar, frågar AI, kollar LinkedIn, pratar med kollegor. Och när de väl bokar ett möte är det oftast för att bekräfta ett beslut de redan har fattat.

Så om du inte finns med i den researchen — då är du inte med i affären. Oavsett hur bra dina säljare är.

Köparen har hängt ut ”stör ej”

En annan sak som slagit mig senaste tiden är att en genomsnittlig B2B-säljare gör 17 kontaktförsök — via telefon, mejl och sociala medier — innan de ger upp. 70 procent av gångerna frågar de efter ett möte (Källa: State of the BDR 6sense 2024).

Varje gång jag nämner den siffran reagerar folk. ”Kontaktar man en kund 17 gånger är man ju knasig.” Och ja — poängen är inte att du ska göra det. Poängen är att beteendet gör att köpare inte vill bli störda. De har hängt ut ”Stör ej”. Man har en slags defensive mode. Man tar möten mer för att vara artig. Man tycker det är svårt att säga nej.

Man vill göra researchen på egen hand. Man vill ha kontroll.

Köpresan har förändrats i grunden

Om vi tittar på hur det har sett ut historiskt så har kontrollen över köpresan sakta men säkert flyttats från säljaren till köparen.

Förr hade säljaren kontrollen. Mässor, broschyrer, uppsökande försäljning. Sen kom webben — Google, sökmotoroptimering, innehåll — och köparna fick tillgång till information de inte hade tidigare. Under pandemin exploderade LinkedIn, poddar, YouTube och word of mouth. Och nu går vi in i AI-eran där vissa studier säger att inom bara två år sker 90 procent av B2B-affärerna via AI-agenter (Gartner).

Jag säger inte att det blir exakt så. Men trenden är tydlig: köparnas kontroll blir större och större. Det kommer inte gå tillbaka.

Idag har vi egentligen tre målgrupper att hålla reda på: köparen, sökmotorerna och AI. Och allt talar för att det går mer och mer åt AI-hållet.

Bygga förtroende innan första mötet

Så hur gör man då? Hur ser man till att finnas med i köparens research?

Jag brukar prata om att man behöver våga sticka ut. Säga det som andra i branschen inte säger. Visa det som andra inte visar.

Säg det ingen annan säger.

De flesta köpare vill tidigt veta fem saker: vad kostar det, vad kan gå fel, hur jämför det sig, vad tycker andra, och vad är bäst för mig. De flesta B2B-företag väntar med att prata om det här tills man får till ett möte. Men vi sa ju precis att tre av fyra affärer avgörs innan första mötet. Så man förlorar på att inte adressera de frågorna redan online.

Man behöver inte alltid sätta ut en prislapp. Men man kan förklara vad som driver priset uppåt och neråt i sin bransch. Vad som skiljer en dyr och billig lösning. Precis som en bra säljare gör i ett möte — fast tillgängligt dygnet runt.

Visa det ingen annan visar.

De allra flesta företag visar bara sina experter efter att man har skrivit avtal. Du får inte träffa de som faktiskt har kunskapen förrän du redan har köpt. Det är ganska konstigt. Visa upp experterna i video — det bygger förtroende på ett sätt som ingen text kan.

Ge köparna verktyg att göra saker själva.

Nulägeskollar, rekommendationer, konfiguratorer, priskalkylatorer, bokningsverktyg. Det här kan man ta fram på under en timme med en workshop och sen använda AI för att bygga en prototyp. Idag genomför jag projekt på någon vecka som för bara 5 år sedan tog månader och kostade 10x så mycket.

Detta är en enorm möjlighet för B2B-företag. Nu är tiden att ta vara på den.

Mappa innehållet till hela köpresan

Det räcker inte att skapa innehåll i det blå. Man behöver mappa det till varje steg i köpresan — både före första kontakt och under säljprocessen.

Före kontakt handlar det om att hjälpa köparen genom varje steg: från att något triggar en tanke, genom research, lösningar, kriterier, shortlist, kostnad och sociala bevis — ända fram till kontakt.

I varje steg finns det frågor som köparen ställer sig. ”Är det bara vi som har det här problemet?” ”Vad gör konkurrenterna?” ”Bygga, köpa eller anlita?” ”Vad är verklig totalkostnad?” ”Kan vi lita på dem?”

Om ni har innehåll som svarar på de frågorna så kan köparen göra mer på egen hand. Innehållet bygger förtroende innan sälj. Och köparna kommer mer förberedda.

Samma sak i säljprocessen. Skicka en video inför första mötet. Ha en köpguide som man ger till alla leads — de som inte läser den är förmodligen inte intresserade. Ska säljarna lägga tid på dem, eller på de som faktiskt tar till sig informationen? Använd artiklar som svarar på invändningar. Personliga videor för de som inte var med på mötet.

Resultatet: mer kvalificerade köpare, snabbare buy-in, kortare säljcykler, högre winrate.

Vad hindrar de flesta?

Jag har jobbat med det här ganska länge nu, och det jag ser om och om igen är att de flesta vill göra detta men fastnar.

Det tar 12–24 månader att göra det här på egen hand. Man försöker lösa det med befintliga resurser — ovanpå allt annat. Ingen äger helheten — innehåll, säljprocess och AI blir separata projekt. Och initiativ börjar starkt men tappar momentum efter 2–3 månader när vardagen kommer ikapp.

Sälj, marknad och ledning måste jobba ihop — inte i silos. Man behöver någon som hjälper till att lägga grunden snabbt och hålla tempot uppe. Och man behöver en dedikerad resurs för innehåll — utan några andra uppgifter.

Fokusera på det som ger störst effekt snabbast. Inte allt på en gång.

Tre frågor att ta med till ledningsgruppen

Kan våra köpare förstå pris, jämföra alternativ och välja oss — utan att kontakta sälj?

Använder våra säljare innehåll aktivt i säljprocessen?

Är det oss AI rekommenderar när någon frågar om det vi är experter inom?

Om svaret på någon av de frågorna är nej — då vet ni var ni ska börja.

Och om ni vill ha hjälp att göra det här rätt, hör av er. Vi jobbar sida vid sida med era team för att förändra hur ni marknadsför och säljer — anpassat till hur dagens köpare faktiskt köper. Vi visar exakt vilket innehåll som hjälper era köpare fatta beslut, och ser till att sälj och marknad har kompetensen och förmågan att äga detta internt — utan att sitta i knät på externa byråer.

Företag som tar det här köpcentrerade perspektivet vinner fler affärer. De bygger mer förtroende. Och ett hållbart varumärke.