När marknadsföringen inte riktigt går som det var tänkt är det enkelt att skylla på externa faktorer.
”Konjukturen gör att företag håller i sina pengar nu – det är därför vi inte får in så många leads”
”Nu väntar många på att få nya pengar vid nästa budget – vi behöver bara vänta och se”
”Många tog sen semester i år – om ett par veckor ser vi nog bättre resultat”
”Många väntar och se vad som händer med AI”
Osv.
Även om mycket av det här kan vara sant betyder det inte din marknadsföring inte behöver leverera resultat. Sanningen är att bra marknadsföring alltid ska kunna hjälpa dig att driva affären framåt.
Företag ser ofta minskad avkastning som något tillfälligt. Som något som antingen rättar till sig självt eller som man med ganska små medel kan få bukt på. Problemet är bara att bortförklaringarna kommer pågå under lång tid innan de uppmanas att agera.
Ibland är det inte yttre faktorer, semestrar eller höjda räntor som är problemet – det är själva strategin. Då är det dags för en ny riktning.
Det vi sett år efter år är att marknadsförare, framför allt lite mer seniora sådana, ser förändringar komma långt tidigare än företagsledningen. Varför? Jo för de är ansvariga för de digitala delarna av företagets affär, framför allt saker som innehåll, webbplats osv. Det betyder indikatorer till förändringar där är sådant som kommer förändra affärerna längre fram. Lite som att sitta i ett jakttorn och se något närma sig långt före andra ser eller upplever samma sak.
Men om du är en marknadsförare som inte är en beslutsfattare på ditt företag, hur övertygar du din chef att det är dags att ändra riktning?
Marknadsförare är allt för ofta ett ensamt jobb
Om du som marknadsförare är säker på att ditt företag behöver omvärdera sin strategi sitter du i en ganska tuff position. Du kan få skulden för att er marknadsföring brister samtidigt som du är maktlös att fixa den. Chansen är stor att du t.o.m känner dig underskattad eller missförstådd.
Om du känner så för länge, kommer du sannolikt att känna dig utbränd, oengagerad och frustrerad. Eller så börjar du helt enkelt leta efter ett annat jobb.
Det du verkligen behöver är din ledningsgrupps uppmärksamhet. Eller ännu bättre, du behöver en plats i ledningsgruppen. Du behöver tas på allvar och visa att dina åsikter rör företagets affärer på riktigt. Det är inte bara marknadsföringstrender det handlar om – det handlar om hur dagens köpare beter sig när de gör affärer online.
För att detta ska bli verklighet behöver du lägga fram ett starkt case till dina företagsledare som de är villiga att lyssna på och som kan hjälpa dem att förstå hur och varför de bör göra en förändring gällande företagets strategi eller riktning.
Hur du får din chef (eller din chefs chef) att se det du ser
För att få de högre upp att se vad du ser, följ råden nedan.
1. Undvik marknadsföringsjargong
Många upplever det här som svårt men marknadsförare måste sluta prata som marknadsförare. Du måste lära dig prata språket som handlar om ledarskap och försäljning.
Marknadsförare använder ofta begrepp som är helt okända för personer i ledningsgruppen. Sådana begrepp kräver att personerna som lyssnar är väl införstådda vad det innebär och vad det betyder. Att t.ex. använda termer som inbound marketing, content marketing eller t.o.m leads för den delen kan röra till det ordentligt och snarare skapa större klyftor än ni hade från början.
Därför ska du använda ett språk som alla förstår och vara noga med att förklara all terminologi du använder. Berätta vad du vill åstadkomma istället för vad något kallas. Det är en av dina största utmaningar. Att kommunicera tydligare och på ett sätt som andra förstår.
2. Förbered dig med data
När du pratar marknadsföring överträffar data allt, så se till att komma med kvalitativ och kvantitativ data för att stödja det du säger. Istället för att säga Jag tror…, säg, data visar…
Samtidigt är det svårt för de du pratar med att ta till sig alltför många siffror. Berätta dem därför som en del av en berättelse så att de får lite kontext till siffrorna.
Exempel: Istället för att säga ”vår konverteringsgrad är 2%” kan du säga att 2 % av alla som besöker vår webbplats väljer att ta kontakt eller registrera sig på vår webbplats. Ökar vi den siffran kommer vår försäljning också att öka.
3. Ge dem möjlighet att själva komma till insikt
Enligt ett gammalt talesätt minns människor bara en bråkdel av vad någon säger till dem, men de minns mycket mer av vad de upptäcker på egen hand.
Om du är förälder vet du detta redan. Du kan säga till ditt barn att inte hoppa av gungan eftersom hon kommer att skada sig själv, men hon lär sig inte riktigt läxan förrän hon lär sig det på den hårda vägen.
Presentera rätt data, ställ rätt frågor och ha tålamod.
Istället för att berätta för någon vad som är fel, hjälp dem att upptäcka det själva. Presentera rätt data, ställ rätt frågor och ha tålamod. Självupptäckt tar tid.
4. Gör det enkelt att lära sig
Du vill ge din ledningsgrupp möjligheten att lära sig. Det finns många sätt du kan göra detta på:
- Rekommendera böcker för dem att läsa.
- Bjud in dem till en konferens, ett webinar eller dela en podcast
- Dela en artikel, video eller tipsa om inspirerande personer i ditt nätverk för din ledningsgrupp att följa
Genom att dela med dig av det du ser och lär dig, bygger du också upp ett gemensamt språk med din företagsledning. Det gör det sedan enklare att diskutera och komma fram till samma slutsatser.
När personen gjort det du bad dem om, boka in ett möte eller lunch och diskutera det tillsammans.
Hur skulle detta se ut i er värld? Hur hade det kunnat påverkar era affärer på lång sikt?
Ägna mer tid åt att ställa frågor än att sammanfatta dina egna tankar.
5. Möjliggör kontakt med experter
Som marknadsförare är det inte din uppgift att bestämma riktningen för företaget. Det ska heller inte behöva övertyga företaget om en förändring. Men du kan göra vad du kan för att synliggöra de förändringar du vill se genom att identifiera rätt experter, se till att ditt företag kommer närmre dem och låta din företagsledning själva bli övertygade.
Vi möter många marknadsförare som stångat sig blodiga i fler år i ett försök att få till en förändring. Ofta har förändringen skett först när en extern expert kommit in. Om du verkligen tror att en specifik expert är den smartaste hjärnan inom marknadsföring, koppla ditt team till den personen. Låt dem fånga den personens syn, på något av de sätt vi nämnde ovan.
Exempel: Jag höll för ett tag sedan en öppen föreläsning på LinkedIn om hur man linjerar sina sälj- och marknadsteam. Efter föreläsningen skrev flera marknadsförare och säljare till mig att de hade vidarebefordrat inspelningen till sin vd och uppmanat honom att titta på det.
Det är rätt metod. Möjliggör självupptäckt. Återberätta inte bara – säkerställ att värdet fångas upp av personen i fråga direkt eller boka in ett möte där ni tar en gemensam diskussion.
6. Be om en plats vid bordet
Alltför ofta ses marknadsföring som en motvillig kostnad. Marknadsföring det första som det skärs ner på när tiderna blir tuffa och budgetar minskas utan någon direkt tanke på konsekvenserna. Detta är ett farligt tankesätt.
En investering i marknadsföring är en investering i framtiden, och att minska marknadsföringen är att sätta den framtiden i fara.
Samtidigt spelar marknadsföring en allt större del av att bygga förtroende och utbilda kunderna innan de går in i försäljningsprocessen.
Marknad förtjänar en plats i ledningsgruppen. Det säkraste sättet att få buy-in från ledarteamet är att vara en del av det.
7. Fira alla vinster – även små
En viktig del i ditt arbete som marknadsförare är att synliggöra olika framsteg. Många gånger väntar man på detta tills man stängt en affär som man kan härleda till en viss kampanj. Tänk istället att lyfta fram delmoment och aktiviteter som bidragit till ditt företags tillväxt. Det kan handlar om en artikel någon potentiell kund läst, hur ni använt innehåll i säljprocessen eller en video som blivit uppskatta av era kunder.
Uppmärksamma dessa små, men betydelsefulla framsteg. Även om de känns små för stunden så är det dessa små saker som tillsamman leder fram till era stora vinster.
Sätt riktningen, bygg framtiden
Om du inte gillar vart du är på väg har du en skyldighet att säga ifrån. Som marknadsförare har du en fördel och expertis av att tillbringa dina arbetsdagar i frontlinjen där ni möter era kunder digitalt, innan de ens tagit kontakt med ditt säljteam. Detta är en upplevelse säljteamet eller ledningsgruppen sällan har samma möjlighet att göra.
Dela med dig av det du ser. Visa dem. Förklara din vision. Ta fram underlag.
Och viktigast av allt, koppla ihop dessa ledare med de experter och branschledare du tror på. Ju närmare den kopplingen är, desto mer sannolikt kommer de att fånga visionen.
På så sätt hjälper du dem att se problemet OCH lösningen.
