De flesta artiklar om smarketing handlar om varför det är viktigt. Den här handlar om vad du gör när det slutar fungera — för risken är stor att det kommer hända.
Under mina drygt 30 år inom digital marknadsföring och försäljning har jag träffat otaliga företag som försökt få smarketing att fungera. Och på senare år också det vi kallar Revenue Team. Och jag kan säga en sak med säkerhet: det går inte alltid som planerat.
Ibland fungerar det fantastiskt de första veckorna.
Sälj och marknad sitter i samma rum, idéerna flödar, de första artiklarna publiceras. Sedan händer något. Eller rättare sagt — något slutar hända. Mötena glesas ut. Sälj börjar avboka. Allt återgår till det normala.
På flera sätt är det inte ett misslyckande. Det är mer en naturlig fas.
Skillnaden mellan företag som lyckas med smarketing och de som inte gör det ligger inte i hur bra starten var — utan i vad de gör när det börjar skava.
Den här artikeln handlar om det. Sex vanliga varningssignaler och vad du konkret gör åt dem.
1. Säljarna slutar dyka upp
Det börjar sällan dramatiskt. Och det börjar nästan aldrig med aktivt motstånd.
Nyligen jobbade jag med ett företag som gjorde framsteg efter framsteg. Men så plötsligt märkte vi att en säljare allt oftare var borta från våra Revenue Teamsmöten.
Det började med att han hade semester — helt förståeligt. Men det i sin tur gjorde att nästa möte inte kändes lika prioriterat. Han dök inte upp. Inte heller nästa gång.
Det farliga var inte att han var borta. Det farliga var signalen det skickade till resten av gruppen. Om han kan missa — kan jag också.
Plötslig hade det här teamet hamnat i en situation där det var ”ok” att missa för något annat.
Felet var att han tog egna beslut om sin närvaro. Och att det var möjligt att göra det.
Vad du gör
Det handlar om att ta bort det valet. Deltagande i Revenue Team ska vara obligatoriskt och av högsta prioritet. Inte något som görs om det finns tid.
För en säljare handlar det sällan om mer än 1–2 timmars arbete per månad.
Det kan bokas in lång tid framöver.
Bättre att tiden finns inbokad i kalendern än att försöka hitta den allt eftersom. Då vet personen att tiden är avsatt. Och väljer man bort den väljer man också bort företagets långsiktiga tillväxt på eget initiativ. Inte ok.
Det här handlar någonstans om sin egen definition av sin roll. Kanske fanns inte den här arbetsuppgiften när man anställdes. Kanske har ingen sagt att det ingår.
Det är därför ledningen har en avgörande roll — de måste helt enkelt bestämma att säljteamet ska engagera sig i det här arbetet. Annars kommer det rinna ut i sanden, inte tas på allvar, eller prioriteras ner så att säljaren når sina kortsiktiga mål — men inte företagets långsiktiga.
2. Brainstormen har slut på idéer
De första brainstormmötena som sälj- och marknadsteam har brukar ge massor av material. Säljarna har samlat på sig år av frågor och invändningar som aldrig blivit innehåll. Det räcker lätt till en backlog på 50–100 ämnen.
Men sedan händer det. Tredje eller fjärde mötet börjar likna det första. Samma teman, samma formuleringar. Det börjar t.o.m kännas lite onödigt att ha de där mötena eftersom inget nytt kommer ur dem.
Vad du gör
Först och främst: att samma frågor kommer upp igen behöver inte vara ett problem.
Även om ämnet redan är adresserat finns det ofta fler sätt att bemöta det. En ny video, en ny artikel med en annan vinkel, ett annat format. Företag som jobbar kontinuerligt med video nöjer sig sällan med en enda video om en viss fråga — de tänker i versioner och förbättrar hela tiden.
Jag pratade med ett företag nyligen som precis hade publicerat sin 7:e prisvideo. En version som nu var bättre, mer träffsäker och mer välarbetad än de tidigare versionerna. Personen i videon hade lärt sig nya saker. Företaget hade nya kameror och studioutrustning. Och det kändes relevant att uppdatera den för att bättre adressera frågor som nu allt oftare brukade komma upp i säljdialogerna.
Men om ni verkligen kört fast i era möten, gör tre saker:
Ställ fördjupande frågor. Acceptera inte sammanfattningar. Om säljarna säger ”Kunderna frågar om pris” räcker inte.
Gräv djupare: Varför tror du kunden ställde den frågan? Vad svarade du? Vad var reaktionen?
Bakom varje fråga döljer sig nästan alltid en specifik situation som kan bli ett mycket bättre innehåll.
Byt fokusområde. Sluta fråga brett och zooma in. Prata om en affär ni förlorade — vad hände och hur kan ni säkerställa att det inte händer igen? Eller ta ett specifikt pågående säljcase: hur kan vi säkra varje steg i beslutsresan? Plötsligt handlar mötet om något som är omedelbart relevant.
Kom ihåg att brainstorming inte ska göras hela tiden. Det är bara en av flera typer av Revenue Team-möten. Andra möten kan ha helt andra agendor — att gå igenom befintligt innehåll, titta på en inspelad säljdialog eller utvärdera hur sälj faktiskt använder det material som redan finns.
3. Innehållet produceras men används inte av sälj
Det här är den som frustrerar marknad mest. De har gjort precis som ni kommit överens om. Frågorna har samlats in. Artiklarna har skrivits. De ligger publicerade och redo att användas. Men säljarna skickar dem inte till kund.
Jag tror jag vet varför.
Nyligen gick jag igenom en hemsida med ett Revenue Team. Sälj var där, ledningen var där, marknad var där. Vi tittade på en specifik sida och visade ett nytt förslag. Säljarna ifrågasatte direkt vad som stod på den: ”Det där stämmer ju inte, det kan ni inte skriva.”
Svaret från marknad: ”Men det står på vår hemsida idag. Och har gjort det i minst fem år.”
Det blev tyst i rummet.
Min poäng: det är mer regel än undantag att säljarna inte ens vet att innehållet finns. De har aldrig läst artiklarna. De har aldrig sett videorna. De vet inte vad hemsidan säger.
Vad du gör
Därför bör Revenue Team-möten också handla om att faktiskt gå igenom innehållet. Grundligt. På plats.
Det innebär att ni faktiskt tittar på en video tillsammans.
Att ni faktiskt läser en artikel tillsammans.
Att ni diskuterar hur och när det här innehållet kan användas i säljdialoger — gärna med konkreta förslag på faktiska företag som säljarna tänker skicka det till den närmaste veckan.
Genomgången är en enormt viktig del i processen. Den visar vad teamet som helhet faktiskt bidrar med. Den skapar en gemensam bild av vad som finns. Och den föder nästan alltid nya idéer till nästa innehåll.
Inte ”vad tycker ni?” — utan:
”Vad tror du våra köpare tänker när de ser den här videon?”
”Vad kan vi göra bättre till nästa gång?”
”Vad var riktigt bra?”
”Nämn 3-4 affärer där ni kommer använda videon de närmsta 2 veckorna.
Den sista frågan är den viktigaste. Den gör det personligt och konkret.
4. Lågt engagemang på mötena
Några pratar. Resten sitter tysta.
Vi är alla olika. Några är extroverta, andra introverta. Personligen tillhör jag dem som gärna är tyst tills jag har något vettigt att säga. Som tur är älskar jag det jag jobbar med, så i arbetsrelaterade situationer är jag sällan den som är tyst. Men privat är det annorlunda.
Poängen är att det kan vara väldigt olika i olika team. Och orsakerna till tystnad är fler än man tror.
Det kan vara nervositet. Att chefen sitter med i samma möte. Att man inte är lika erfaren som andra i rummet. Eller att man helt enkelt har en dålig dag.
Vad du gör
Facilitatorn har en avgörande roll här.
Låt alla komma till tals.
Timeboxa gärna.
Låt inte säljchefen ta upp halva mötet bara för att hen är chef.
Gå laget runt. Ge alla lika mycket tid. Ställ följdfrågor och intressera dig genuint för vad som sägs.
”Erik, sitter du med en affär just nu där du väntar på besked från kund? Vad är det kunden väntar på? Vad hindrar dem från att säga ja? ” är en annan sak än ”Har någon några frågor?” Det första kräver ett svar. Det andra tillåter tystnad.
Ibland kan chefen vara orsaken till tystnaden — inte lösningen. Om facilitatorn märker att folk öppnar upp mer när chefen inte är med, behöver det hanteras. Inte genom att utesluta chefen, utan genom att skapa en trygg struktur där alla förväntas bidra.
5. Mötena ställs in eller skjuts upp
Det här är kanske det vanligaste scenariot när det kommer till varför sälj och marknad aldrig riktigt får till ett bra samarbete. Det skjuts upp.
Det börjar med ”kan vi flytta till nästa vecka?” och slutar med att det gått sex veckor sedan senaste mötet.
Varje senareläggning är välmenad. Men när det blir ett mönster kan man ana att det handlar om något mycket större än att det kört ihop sig. Troligtvis handlar detta om att man inte prioriterar arbetet tillräckligt högt. Att man inte förstår värdet. Och att man kanske inte tror på att mötet i fråga kommer ge något för personen i fråga eller för företaget.
Vad du gör
Vi börjar varje smarketing-satsning med något vi kallar Alignment Day. Det handlar om att sälj, marknad och ledning samlas kring en gemensam bild av köpresan och vad vi vill åstadkomma tillsammans.
Det har visat sig vara fundamentalt för framgång. Utan den förståelsen och buy-in kommer frågorna krypande: Vad har det här gett? Varför har vi de här mötena egentligen?
Ledningen behöver både förstå varför sälj och marknad behöver samarbeta och hur det konkret bidrar till försäljningen. De behöver också se vad som krävs i form av resurser.
Häromdagen träffade jag ett tiotal företag i en större koncern. När vi gick igenom hur köpresan ser ut idag och jag sa att tre av fyra köpare har valt leverantör innan de pratar med sälj, sa en VD: ”Men det betyder ju att vi lägger alla våra resurser på den sista fjärdedelen?”
Ja, sa jag. Ni och alla andra.
Han insåg där och då att de investerade i fel del av köpresan. Historiskt sett hade det varit helt rätt i deras bransch. Men nu är det inte så längre.
Jag påminde honom om att en mässmonter ofta kostar mer än en heltidsanställd filmare som gör videor till hemsidan, sociala medier och YouTube — varje dag, året runt och att de videorna kommer påverka varje affär och varje säljares möjlighet att vinna affärer flera år framåt.
Den typen av insikt — att förstå var pengarna faktiskt gör skillnad — är det som gör att ledningen slutar se Revenue Team-mötena som något som kan skjutas upp. De inser att det är mötena som gör att deras investering i marknadsföring faktiskt leder till affärer.
6. Sälj ser det som ”marknads möte”
Det här är kanske det svåraste att tvätta bort.
Särskilt om man bygger upp samarbetet från ett befintligt team. Då finns det ofta ett arv som inte bara går att ta bort hur enkelt som helst. Det är en del av företagskulturen.
Jag brukar säga att det helt enkelt finns en anledning till att man inte fått till det där samarbetet redan. Och den anledningen måste man ta på allvar.
Är det så att säljarna anser att det inte ingår i deras roll att ägna sig åt innehåll? Eller är det så att de ser på marknad som fixare som grejar med trycksaker och ballonger? Eller har företaget en vd som är av den gamla skolan och tänker att försäljning idag handlar om att knacka dörr.
Vad du gör
Nyckeln är att inte bara få till ett samarbete mellan sälj och marknd — utan att fokusera på rätt saker.
Ett misstag många marknadsteam gör inom B2B är att de jobbar för långt ifrån det som sälj håller på med.
De driver trafik, SEO, annonser — men nästan inget av det handlar om det som säljarna pratar om i sina möten. Man lever nästan i två olika världar.
Lösningen? Börja närmast affären. Skapa innehåll som besvarar exakt de frågor som köpare som redan överväger att köpa från er ställer. Det kan vara frågor om pris, jämförelser, problem, risker eller vad som händer om det inte fungerar. Vi kallar dem för The Big 5.
Det vi ser när man börjar med dessa frågor är att säljarna direkt får nytta av innehållet. De kan använda det i nästa säljdialog. De kan känna att deras jobb blev bättre. Att det här faktiskt påverkar försäljningen.
De signalerna är viktigare än KPI:er i det här läget. För det handlar om respekt, acceptans och överträffade förväntningar.
När en säljare märker att en artikel besvarade en fråga som hen annars hade behövt förklara i 20 minuter i ett möte — då förändras synen på marknad. Inte genom en presentation. Inte genom ett gemensamt mål i en dashboard. Utan genom att det faktiskt hjälpte.
Varningssignalerna som säger att ni är på väg åt fel håll
Ibland är problemen inte uppenbara. Det är ingen som klagar, mötena hålls, innehåll produceras. Men något stämmer inte.
Håll koll på de här tecknen:
Innehåll produceras men används inte. Artiklarna ligger på hemsidan men ingen säljare skickar dem till köpare. Kanske vet de inte ens att de finns.
Samma personer pratar varje möte. Resten sitter tysta och nickar.
Backloggen krymper istället för växer. Ni producerar snabbare än ni fyller på och brainstormar om samma saker.
Ingen vet hur innehållet presterar. Ingen kan svara på vilka artiklar som faktiskt påverkat en affär.
Sälj refererar till det som ”marknads möte”. Ägarskapet finns inte.
Mötena flyttas utan konsekvens. En gång leder till två, som leder till att det gått en månad.
Om du ser en eller flera av dessa — agera direkt. Prata med säljchefen. Visa värdet. Justera formatet. Vänta inte tills problemet blivit normen.
Det handlar om uthållighet, inte perfektion
Inget Revenue Team fungerar perfekt hela tiden. Det är en levande organism som behöver underhåll, justeringar och ibland en rejäl omstart.
Företagen som lyckas — de som faktiskt får sälj och marknad att jobba som ett team — är inte de som hade den bästa starten. Det är de som inte gav upp när det blev svårt.
De som insåg att smarketing inte är ett projekt med ett slutdatum. Det är ett sätt att jobba. Och som alla sätt att jobba kräver det att någon äger det, driver det och reparerar det när det går sönder.
Det kräver en facilitator som bryr sig, en säljchef som backar, och en ledning som har gjort det till en prioritet. Inte i ord — utan i tid, resurser och tydlighet kring att det här ingår i allas roll.
Om ni har det — då löser sig resten.
