Så skapar du kundcase som påverkar köpbeslut

Varför är kundcase en så kraftfull del av B2B-marknadsföring?

För att de är äkta. De berättar sanningen. Och de hjälper köpare att känna sig trygga innan de ens pratat med er.

I den här artikeln fördjupar vi oss varför kundcase är mer än bara skryt. Det är ett av de mest strategiska och alltför sparsamt använda verktygen för att bygga förtroende, förbättra synligheten i sökmotorer och AI och som underlag för trygga köpbeslut.

Varför satsar inte fler företag på kundcase?

Kundcase är ofta något man kommer på i efterhand. Långt efter att ett köp är gjort. Långt efter att ett projekt är klart.

En annan anledning är att kundcase hamnar i skuggan av annat innehåll. Ofta då innehåll som primärt ska driva trafik och därför behöver handla om rätt sökord.

Men att ignorera kundcase är att ignorera sin potentiellt största källa till trovärdighet. Dagens köpare längtar efter det äkta. De letar inte efter ett varumärke som berättar för dem vad som är bra. De vill ha riktiga berättelser från riktiga människor. Det är där förtroende byggs. Och det är också där som ditt varumärke förtjänar uppmärksamhet.

Kundcase gör det möjligt för människor att kvalificera sig sjävla. De låter dina potentiella kunder se sig själva i andra och fatta bättre och snabbare beslut.

Vilken typ av kundcase vill köpare se?

Bra kundcase som påverkar köpbeslut handlar om mycket mer än att visa vilka ni jobbat med.

Det handlar om igenkänning, trygghet och att hjälpa köpare att förstå varför någon valde er – inte bara att de gjorde det.

Vi brukar säga att ett kundcase är som ett fönster in i en annan organisations beslutsprocess. Det ska få läsaren att känna: “Det här är ju precis som vi.” När det händer blir kundcaset ett av de mest kraftfulla verktygen du har i en modern B2B-köpresa.

Köpare litar mer på erfarenhet än på påståenden, särskilt när de befinner sig i de sista stegen inför ett beslut.

Bra kundcase adresserar sena tveksamheter, ger social proof och bygger självförtroende utan att överdriva.

De är också mångsidiga. Oavsett om du säljer produkter, erbjuder tjänster eller arbetar som en betrodd partner i ett komplext område, visar denna typ av innehåll att du är villig att vara transparent och ansvarstagande, och det gör att människor blir mer benägna att ta kontakt.

Problemet med ”vanliga kundcase”

De flesta företag skapar kundcase som en slags meritlista eller medaljsamling. Det är inte fel, men det är inte där den riktiga effekten ligger.

Ändå ser de flesta kundcase ut precis så. Att man lyfter fram vem som anlitat eller köpt från företag istället för att resonera kring vilka steg företaget gick igenom för att komma till det beslutet.

Ofta beror det på att man har ett för snävt användningsområde för kundcaset och ser dem som en slutprodukt snarare än som ett bevis som kan användas längs hela köpresan.

Ett bevis för när din nästa kund ska välja om de ska ta tag i sin utmaning eller inte, hur de ska göra det, vilka val de har, varför liknande företag som dem resonerat som de har osv.

Det är det som gör att en potentiell köpare vågar gå vidare, trots tvivel, trots förutfattade meningar och trots en upplevd risk. För det är just risk som bromsar beslut i B2B, särskilt hos ledningsgrupper och beslutsfattare som behöver kunna motivera sina val internt.

Kan dina idealkunder känna igen sig i dina kundcase?

När du bygger kundcase behöver du börja med kundens resa, inte er leverans.

• Vad upplevde de innan de kontaktade er?
• Vilka hinder såg de?
• Vilka alternativ övervägde de?
• Vilka invändningar hade de?
• Och framför allt: vad var det som gjorde att de till slut valde just er?

Beslutslogiken är det som driver igenkänning – och igenkänningen är det som sänker risk.

Många case faller platt för att de hoppar över den delen. De visar bara resultatet och en nöjd kund.

Men köpare tänker sällan: “Vilket fantastiskt resultat, vi köper.”

Istället tänker de:

“Kommer detta fungera hos oss?

Vågar vi välja dem?

Är det här rätt väg framåt?”

Om ditt kundcase inte svarar på dessa frågor spelar det ingen roll hur imponerande resultatet är. Köparen har fortfarande sina mentala barriärer kvar.

Ingen tror på ett företag som bara har perfekta kundcase eller recensioner. Faktum är att det istället kan fungera som varningssignaler. Det låter för bra för att vara sant.

”Det känns för polerat. För konstlat.”

Vilka psykologiska hinder behöver era köpare ta sig över?

En viktig del av kundcase är de psykologiska hinder som kunden själv behövde komma över. De flesta företag pratar nämligen aldrig om dem, men det är just de delarna som påverkar köpbeslut mest.

Vi pratar alltså om tvekan, oro, rädslor och invändningar – det är råmaterialet som gör ett kundcase värdefullt. Det är här läsaren speglar sig och känner igen sig mest.

Genom att utgå från beslutsprocessen och de steg en köpare generellt sett behöver gå igenom för att välja leverantör hittar vi flera användningsområden för ett kudcase:

1. Hur köparen först upplevde ett problem eller behov som väckte deras initiala nyfikenhet eller oro.
2. Processen att förstå problemets natur och omfattning innan de tänkte på en specifik lösning.
3. Vilka olika typer av lösningar på marknaden som de övervägde
4. Vilka kriterier som blev viktiga för dem i beslutet
5. Vilka olika typer av leverantörer, produkter eller tjänster de granskade i urvalet
6. Hur de resonerade kring om det var värt investeringen eller inte
7. Vad som till slut avgjorde valet (att välja er)

Låt mig ge ett exempel hämtat från verkligheten.

Ett mindre företag vi jobbade med kände konstant av konkurrensen från de större konkurrenterna. Vi kom ganska snabbt fram till att potentiella köpare nästan alltid ha de  samma funderingar och invändningar:

“Är ni tillräckligt stabila?”

“Har ni kapaciteten?”

“Är det här ett säkert val?”

”Vad händer om…?”

Om det är deras oro, då måste kundcaset som vi skapar spegla den.

Det ska visa varför kunden vågade att välja en mindre aktör i stället för ett större välkänt bolag.

Det ska visa hur de tänkte, vilka risker de vägde mot varandra, och vilka insikter som gjorde att de gjorde valet. Och allra helst såklart också visa varför valet visade sig att vara rätt.

Därför valde det här företaget att lyfta fram vad kunden undvek genom att inte välja den stora aktören.

Det handlar inte om att prata ner konkurrenter, utan om att berätta sanningen om hur stora organisationer ofta fungerar. För ofta finns det ju för- och nackdelar med olika alternativ. Här är några saker från vårt exempel.

Större företag har generellt sett:

• Längre implementationstider
• Högre pris
• Flera personer i varje möte (som kostar pengar utan att ge gör något)
• Kräver stora åtaganden/Långa avtal
• Är mindre flexibla
• Lägre tillgänglighet

Det är inte marknadsföring. Det är kundens egen upplevelse. Och det är också frågor som nästa kund högst sannolikt ställer sig.

I exemplet ovan skulle man alltså kunna tänka sig att kunden förtydliga värdet av att jobba med en mindre aktör vs en större.

”Vi stod och valde mellan X och en större leverantör men när vi började prata med X insåg vi att vi värderar tillgänglighet, flexibilitet och personligt engagemang mer än ett känt varumärke som låser fast oss i långa avtal också skulle ta betydligt mer betalt.”

När du lyfter den beslutslogiken, oavsett vad du säljer, och visar vilken risk eller situation kunden faktiskt kunde undvika genom att välja er, blir caset mer värdefullt. Det hjälper köparen att känna att deras oro är normal. Att andra varit där före dem. Att det inte bara är fördelar med det säkra valet. Att beslutet inte känns lika riskfyllt längre. Och när den känslan uppstår har ditt kundcase gjort sitt jobb.

Hur hjälper kundcaset läsaren att förstå varför beslutet blev rätt?

Ett bra kundcase beskriver alltså inte bara vad som hände. Det förklarar varför det hände.

Det hjälper läsaren att förstå vad som låg bakom beslutet, vilka hinder kunden behövde ta sig över och vad som gjorde att valet blev just er.

Det är sådana case som påverkar exempelvis vd:ns trygghet, marknadschefens strategi, säljarens processer och CFO:ns riskbedömning.

Det är också sådana case som kortar säljcykler eftersom de ger beslutsfattare ett bevis de verkligen behöver få se.

Var i köpresan ska kundcase användas för maximal effekt?

Att använda kundcase smart innebär att de ska finnas med i hela köpresan – inte bara som en PDF på webbplatsen.

• Säljteamet ska kunna skicka case som matchar prospektets bransch och situation.
• Marknad ska kunna bryta ut citat, hinder och resonemang i annonser och e-post.
• Ni kan skapa korta videoversioner som förstärker budskapet och gör case mer tillgängliga.

Poängen är att kundcase inte är en slutprodukt, utan ett beslutsstöd.

Vi rekommenderar alltid från att utgå från video och sedan återanvända det som sägs i videon till citat, texter osv.

Kundcase spelar större roll med AI i våra liv

Här är något som förvånar många: AI samlar redan in kundcase, recensioner och testamonals och sammanfattar dem.

Du har förmodligen sett det här på sajter som Amazon. En ny AI-genererad sammanfattning ger dig en översikt över all kundfeedback utan att du behvöer läsa varje rad. Det är bara början.

Verktyg som ChatGPT, Perplexity och Google Search Generative Experience gör det samma och skannar användarrecensioner och kundcase över olika plattformat för att bygga en välgrundad, AI-genererad översikt.

Genom att publicera kundcase och låter dina kunder själva, med egna ord, berätta om du är rätt val eller ej – kommer du alltså träna alltså botarna. Om dessa recensioner inte är hjälpsamma, transparenta och rika på kontext, syns du inte som du vill i AI-drivna sökupplevelser.

AI hämtar denna kunskap från olika kanaler som YouTube, Spotify, Tredjepartssajter osv. Ju högre trovärdighet, desto bättre.

Om dina konkurrenter presenterar bättre kundcase på fler plattformat, är det vad AI kommer att visa. Inte du. Och i en allt mer AI-fokuserad värld är det ingen liten sak. Det har enorm betydelse.

Din målgrupp idag är inte bara dina köpare. Det är även sökmotorer och AI. Och bra kundcase, som är ärliga, transparenta och trovärdiga, hjälper AI att rekommendera dig.

Grundprinciper när du skriver kundcase

Börja med en ärlig överblick

Inled med en kort sammanfattning av vad artikeln kommer täcka. Oavsett om den handlar om en produkt, en tjänst eller den övergripande kundupplevelsen, ge en översikt av vad läsaren kan förvänta sig – både bra och dåligt.

Gå igenom kundupplevelsen

Berätta resan ur kundens perspektiv. Vad händer först? Hur ser kommunikationen, leveransen eller genomförandet ut? Vilken uppföljning (om någon) ingår? Den här strukturen gör det lätt för läsaren att föreställa sig sig själv i kundens situation.

Lyft specifika styrkor med exempel

Peka på det som kunder konsekvent berömmer: snabbhet, produktens hållbarhet, responsivitet och så vidare – men alltid med verkliga sammanhang. Använd faktiska citat när du kan, eller sammanfatta återkommande teman som speglar verkliga upplevelser.

Adressera begränsningar på ett ärligt sätt

Om era ledtider är längre vissa månader, eller om en specifik produkt inte är idealisk för varje behov, säg det. Målet är inte att låta perfekt – det är att låta trovärdig.

Inkludera kundfeedback genom hela artikeln

Väv in korta testimonials eller sammanfattningar av vad riktiga kunder har sagt. Ta gärna med olika perspektiv, även lite kritiska, för att visa att ni lyssnar och utvecklas.

Avsluta med vem som är en bra/dålig fit

Avsluta med ett kort avsnitt som klargör vem upplevelsen passar bäst för.

Hjälp läsaren förstå om ert företag, er produkt eller er tjänst matchar deras behov, och erbjud sedan ett relevant nästa steg – som en köpguide, offertverktyg eller en länk till att boka rådgivning.

Så var ska man börja?

Sammanfattningsvis handlar bra kundcase om tre saker:

• Igenkänning
• Beslutslogik
• Minskad risk

När dessa delar finns på plats blir kundcaset ett av de starkaste verktygen du som företag kan arbeta med. Det förklarar inte bara att ni levererar värde – det visar varför köpare valde er, och varför nästa köpare kan känna sig trygg i att göra samma sak.

Här är en enkel checklista för att komma igång:

1. Fokusera på din idealkund. När du skapar kundcase som andra kan känna igen sig i attraherar du liknande företag och gör att de känner igen sig i liknande situation, problem eller behov.
2. Gör kundcase till en ständig process. Försök tänka på detta redan när du skriver avtalet med nästa kund.
3. Samla material längs hela kundresan. Säkerställ att hela kundresan finns med. Utbilda dina kollegor i hur de bör dokumentera varje steg – i säljprocessen och under leveransen.
4. Spela in kundberättelsen på video. Har du inget eget filmteeam, hyr in ett. Kundberättelser på video har en otrolig kraft och något ni kommer få användning av lång tid framöver.
5. Uppmuntra till äkta dialoger. Försök inte bara lyfta fram allt som var bra. Utan passa på att fånga utmaningar i samarbetet eller köpet också. Och låt kunden dela med sig av det. I många fall bygger det ännu mer trovärdighet.
6. Se inte kundcase som en slutprodukt. Använd istället berättelsen i olika delar av din kommunikation. Om du t.ex. skriver om en utmaning, hänvisa då till vad företag X gjorde och länka till kundcaset.
7. Se till att säljteamet använder kundcaset i säljprocessen. Skapa PDF:er och länkar färdiga att dela med potentiella kunder och som adresserar en liknande utmaning som en potentiell ny kund sitter med.

Vill du bygga förtroende med ärliga kundcase? Prata med oss om att implementera en innehållsstrategi som bygger förtroende och driver försäljning. vi visar dig hur du bygger den förtroendemotor som ditt företag förtjänar.