Vad är sales enablement? Så hjälper innehåll köparen fatta beslut i B2B

De flesta säljmöten låter mer eller mindre likadant.

Säljaren gör någon form av behovsanalys. Köparen ställer ungefär samma frågor. Säljaren svarar. Samma frågor, möte efter möte, vecka efter vecka.

Vad kostar det? Er konkurrent sa… Hur jämför ni er mot alternativet? Vad händer om det inte fungerar? Hur ser processen ut? Vad är nästa steg?

Det finns ett bättre sätt.

Vad är sales enablement?

Sales enablement är processen att förse säljteamet med de resurser de behöver för att stänga affärer snabbare.

Tänk på det så här: en säljare träffar ett dussintal potentiella kunder under en vecka. Några är bra kandidater, andra inte. Den säljaren får höra i princip samma frågor möte efter möte:

Varför är ni bättre än era konkurrenter? Hur ser er prissättning ut? Hur jämför sig alternativ A mot alternativ B? Vad händer om det inte fungerar? Vad är nästa steg?

Många av de här frågorna är inte unika för den specifika köparen. De är generella frågor om att köpa ert erbjudande eller om hur olika alternativ jämförs. Frågor som kan hjälpa köparen att fatta rätt beslut.

Sales enablement-innehåll hjälper till att besvara de frågorna så att varje köpare känner sig mer påläst och och vällinformerad.

Säljare kan antingen dela innehållet efter ett möte — för att ge ett mer utförligt svar på något som kom upp — eller inför ett möte för att kunna hjälpa köparen tidigare i processen.

Att skicka innehåll före och efter säljmöten är också kärnan i det vi kallar Assignment Selling: att ge köparen en uppgift att göra innan mötet. Relevant innehåll som hjälper dem fatta ett bättre, tryggare beslut. Köparen kommer förberedd. Mötet handlar om deras specifika situation — inte om att börja från noll.

Frågan är inte om sales enablement fungerar. Det gör det — företag som implementerar en sales enablement-strategi ser konsekvent 6–20% ökning i försäljning. Frågan är hur man gör det. Hjälper ni köparen fatta ett välgrundat beslut, eller försöker ni sälja hårdare? Det är vad som skiljer innehållet som driver affärer mot innehåll som ligger och samlar damm.

Varför de flesta B2B-företag missar det avgörande ögonblicket

Tre av fyra B2B-köpare i Sverige har redan bestämt sig för vem de vill köpa av innan det första mötet. De har gjort sin research, jämfört alternativ och diskuterat internt. När de bokar ett möte är det för att validera ett beslut de i stort sett redan fattat.

Det innebär att det avgörande ögonblicket inte är mötet. Det är den research som sker innan mötet. Och om ni inte finns med i den researchen med relevant och ärligt innehåll — är ni inte med i köparens beslutsprocess.

Ändå väljer de flesta B2B-företag att fokusera på att få till möten för att sälja. Det gör att de konkurrerar med nästan alla andra aktörer på marknaden om samma köpares tid — köpare som i regel inte har bett om att bli kontaktade och sällan är redo att köpa. När mötena väl blir av finns det litet eller inget verkligt köpintresse. Konsekvensen blir långa säljcykler, affärer som rinner ut i sanden och massor av tid lagd på att jaga köpare som aldrig var redo från första början.

Problemet är att säljaren i det läget ofta måste börja från noll och utbilda den potentiella köparen — i ett möte där köparen helst inte skulle befinna sig. Finns det istället innehåll, videor och self-service-verktyg som hjälper köparen lära sig på sina egna villkor och i sin egen takt, kan det driva affären framåt utan att kräva ett möte för varje steg.

Assignment selling — det mest kraftfulla verktyget

En metod som vi på Grown lär ut, och som verkligen brukar få säljorganisationer att jubla är Assignment Selling. Grundidén är enkel: ge köparen relevant innehåll att ta del av innan det första mötet.

Det kan vara en köpguide. En artikel om hur prissättningen fungerar i er bransch. En video som besvarar de vanligaste frågorna. Ett kundcase från ett liknande företag som fattade samma beslut.

Men för att det ska fungera måste du som företag förstå varför köparen ens skulle bry sig om ditt innehåll.

Jag ser detta nämligen detta varje dag. Säljare bifogar PDF:er, guider och whitepapers med sina mail. Men de lyckas aldrig riktigt få köparen att läsa det.

Därför brukar jag också fråga säljare: varför skulle en köpare läsa det du skickar?

Då brukar det bli tyst.

Sedan säger någon: för att det hjälper dem göra rätt investering? För att det sparar dem tid? För att det hjälper dem undvika något de verkligen inte vill ska hända?

Precis.

Ni får inte se innehåll som en fil. Ni måste se vad innehåll gör med köparen.

Innehåll som inte berör eller bygger förtroende ska inte skickas. Men om säljaren berättar varför ett specifikt innehåll hjälper köparen undvika exakt det de är rädda för — ja, då kan de mycket väl investera fem eller till och med femton minuter på att ta del av det.

Assignment selling som kvalificeringsverktyg

Här är något många missar: att skicka innehåll före ett möte antyder hur intresserade köparen är.

Om köparen inte tar sig tid att läsa relevant information om ett viktigt köpbeslut — kanske de inte är så intresserade som de verkade.

Det kan bero på att de bara kollar runt, är för tidiga i sin köpresa eller att ni är en aktör de jämför en offert med som de redan fått.

Skickar ni värdefullt och hjälpande innehåll som köparen struntar i att läsa så kan du ana att de inte menar allvar.

Många av våra kunder väljer att ställa detta som krav: en köpare går igenom köpguiden innan första mötet — annars bokas inte mötet. Det låter hårt. Men det gör att säljteamet lägger sin tid på de mest kvalificerade köparna och slipper spendera tid i möten med köpare som ändå inte kommer göra affär.

Detta effektiviserar säljarens arbete. Men vad som är ännu viktigare. Det sparar enorma pengar för företaget som kanske annars måste anställa fler säljare bara för att att ha kapaciteten att gå på alla möten som inte leder någon vart.

Ytterst handlar detta om CAC (Customer Aquiosition Cost) – dvs kostnaden att få in en ny kund. Men det är inte enda fördelen. Det vi sett är att säljcyklerna minskar dramatiskt, win rate ökar och det genomsnittliga ordervärdet stiger också eftersom de möten säljarna nu har numera är med kvalificerade köpare som är redo att göra affär.

Så ser flödet ut i praktiken

Det finns hundratals exempel på hur du gör assignment selling i praktiken. Här är ett av de vanligaste:

Innan det första mötet skickar säljaren en köpguide eller ett kort videoklipp — inte en säljpresentation, utan ett hjälpmedel. Målet är att köparen ska komma förberedd. Innehållet bör besvara de vanligaste frågorna som brukar komma upp i ett första säljmöte. Säljaren kan berätta exakt detta för köparen. Något i stil med:

”Inför vårt möte på tisdag vill jag att du läser igenom [den här guiden]. Den kommer hjälpa dig nå dina resultat snabbare samtidigt som den hjälper dig undvika att göra fel investeringar. Det tar 5 minuter men kommer spara oss mycket tid i själva mötet – tid som vi kan använda till dina specifika utmaningar istället. Kan du ta 5 minuter att gå igenom den före vårt möte?”

Detta ger en första indikation om hur intresserad köparen faktiskt är.

Under mötet behöver säljaren inte lägga tid på grundläggande frågor. Köparen är redan utbildad och mötet handlar om deras specifika situation och vad nästa steg är.

Efter mötet skickar säljaren nästa del av innehåll — ett kundcase, en artikel om en invändning som kom upp, en video som sammanfattar vad ni pratade om. Varje steg i säljprocessen är förberett med aktiviteter som driver affären framåt.

Många av våra kunder känner att de sparar två till tre möten bara på detta.

→ Läs mer om köpguider och hur du skapar dem

Vilket innehåll fungerar bäst i säljprocessen?

Vi utgår från The Big 5 — de fem ämnen köpare alltid vill förstå men sällan får svar på: pris och kostnad, problem och risker, jämförelser, vad andra tycker och vad som är bäst för just dem.

Av dessa är pris och problem de mest kraftfulla att använda i säljprocessen.

Prisinnehåll — mer än ett nummer

Köparen vill förstå hur priset ser ut, inte bara vad priset är. De jämför sannolikt med andra leverantörer. Då är det perfekt att utbilda dem om priset — inte bara lämna en offert.

Konkret prisinnehåll som faktiskt hjälper köparen: Vilka faktorer driver priset uppåt och nedåt? Vad gör vissa leverantörer dyra och andra billiga? Hur ser kostnad över tid ut jämfört med initialt pris? Vilka dolda kostnader ska köparen känna till?

De flesta B2B-företag duckar för de frågorna och väntar tills ett möte. Problemet är att köparen har fattat sitt beslut om vem de vill träffa innan det mötet. Om de inte hittar prisinformation hos er hittar de det hos en konkurrent som vågar prata om det eller så får de informationen av AI.

Tänk på hur du själv använder AI. Chansen är stor att du får just den här typen av information från ChatGPT. Nyckeln är att publicera det innehållet som gör att ChatGPT och andra LLM:s rekommenderar dig.

Probleminnehåll — adressera det köparen är rädd för

Det andra kraftfulla ämnet är problem, invändningar och risker. Vad är köparen orolig för? Vad håller dem tillbaka?

Innehåll som öppet adresserar rädslorna — vad som kan gå fel, varför liknande företag tvekade men valde ändå, vad skillnaden är mot ett billigare alternativ — är det mest förtroendebryggande innehåll ni kan skapa. Det visar att ni förstår köparens verklighet och sänker risken att köpa av er.

Nyckeln är att adressera problemen innan de blir ett problem. Det gör att man känner att ni ser köparen, ni förstår situationen och ni har gått igenom det förut.

Format som fungerar

Korta videor är det kraftfullaste formatet. En säljare som spelar in ett kort klipp inför ett möte skapar en mänsklig kontakt som ingen PDF kan ersätta. Köparen ser, hör och lär känna personen innan de ens träffats.

Köpguider samlar de viktigaste frågorna och svaren i ett dokument som köparen kan dela internt med kollegor och beslutsfattare — ett av de mest underskattade formaten i sales enablement.

Kundcase som berättar om hur en liknande köpare resonerade, tvekade och valde er — med fokus på beslutsprocessen — hjälper köparen känna igen sig och våga ta nästa steg.

Revenue team — vem äger innehållet?

Den vanligaste bilden folk har är att det är marknads ansvar att skapa innehåll. Det kan ha varit sant om man blickar bakåt till en tid när majoriteten av försäljningen skedde just i säljmöten med säljarna. Men idag sker majoriteten av försäljningen innan köparen ens har någon kontakt med sälj.

Det innebär två saker.

1. Säljarna, som möter köpare varje dag, behöver involveras i innehållsskapandet och dela med sig av insikterna till marknad.
2. Marknad, som har kompetensen att överföra expertis till bra och hjälpande innehåll behöver ta större ansvar för att driva intäkter

Tillsammans behöver de här båda teamet anta en gemensam utmaning. Att bygga förtroende och driva intäkter – oavsett om det sker i eller utan för ett säljmöte.

Lösningen är ett Revenue Team — representanter från sälj och marknad som träffas en till två gånger i månaden. I mötet går man igenom vilka frågor säljarna fått, vilka invändningar som dyker upp, vilka affärer som stannat av och varför. De svaren utgör kärnan för vilket innehåll som ska produceras.

Läs om revenue team och hur ni sätter upp det

Hur AI förändrar sales enablement

AI har gjort sales enablement dramatiskt kraftfullare — inte för att skriva innehållet, utan för att identifiera vad det ska handla om och producera det snabbare.

Analysera säljsamtal. Idag kan säljsamtal enkelt spelas in och transkriberas. Här kan marknad lyssna på hur köparna ställer sina frågor och vad som håller dem tillbaka. AI identifierar enkelt mönstren i era säljdialoget och kan ge dig viktig information om vilka frågor som kommer upp om och om igen, vilka moment som skapar friktion — och föreslår konkret innehåll som skulle besvara dem.

Från samtal till färdigt innehåll. Rätt använt kan AI också hjälpa till att förbereda en intervju med en expert och både artiklar och guider på bara minuter så fort en inspelning eller transkribering finns på plats.  Nästa gång en liknande invändning dyker upp i ett säljmöte har säljaren ett redo svar att skicka. Det slutar en positiv spiral: fler samtal analyseras, fler mönster identifieras, mer relevant innehåll skapas.

Så mäter du om sales enablement fungerar

Sales enablement är inte en marknadsföringsinsats. Det är en affärsinsats och ska mätas som en.

Säljcykelns längd är det övergripande måttet. Affärsmöjligheter med konsekvent sales enablement och  assignment selling stängs snabbare — det syns tydligt när man jämför.

Andel andramöten — hur stor del av de första mötena leder till ett andra? Det mäter kvaliteten på det första mötet direkt. Detta kan också mätas genom antalet SQO (Sales Qualified Opportunity)

Genomsnittligt ordervärde tenderar att gå upp när man möter köpare som är en bättre fit. Köpare som gått igenom en köpguide och ändå valt att mötas är mer seriösa.

Win rate är det ultimata måttet. Rätt köpare, rätt innehåll, rätt tillfälle — då ska win rate också förbättras.

Det första tecknet på att det fungerar är inte ett mätvärde. Det är en känsla i säljteamet — säljare som märker att köparen redan vet vad de vanligtvis behöver förklara i 20 minuter. På Grown ser vi det i Teams- och Slack-kanalerna hos de säljteam vi jobbar med. Säljarna firar sina vinster med innehållet som hjälpmedel. Det är en av de härligaste sakerna att bevittna.

Vanliga frågor om sales enablement

Relaterade artiklar

• Vad är ett revenue team — och hur sätter du upp ett?
• Köpguide: hur du skapar en som kvalificerar dina köpare
• Tänk som dina kunder — nyckeln till en bättre säljprocess
• Inbound marketing för B2B
• Content marketing för B2B
• Kundcase som påverkar köpbeslut