Så bygger ni en multikanals innehållsmotor som faktiskt fungerar

B2B-köpare finns inte längre på en plats. De använder flera kanaler och gör research på en mängd olika ställen både själva och tillsammans med sina kollegor. Att producera unikt innehåll till varje kanal är ohållbart. I den här artikeln går vi igenom hur företag som tagit det här på allvar gör – och varför video är där det börjar.

För några år sedan räckte det med att göra en sökordsanalys, skriva ett genomtänkt blogginlägg, att optimera hemsidan, ranka i Google och driva trafik. De flesta B2B-företag följde den modellen och många gör det fortfarande.

Idag fungerar den modellen inte lika bra som tidigare – mycket till följd av att köpare inte längre konsumerar information på samma sätt.

Tänk på en typisk person som jobbar på ett B2B-företag. De har redan kollat sin mail, fått se senaste uppdateringarna från Instagram, spanat in flödet på LinkedIn, lyssnat på en podcast i tunnelbanan och kanske t.o.m hunnit titta på ett kort klipp på Youtube – innan de ens kommit till jobbet.

Uppmärksamheten är utspridd. Beslutet om vilken leverantör de ska välja i den där upphandlingen de håller på med handlar inte längre om vem som rankar bäst i Google. Det handlar om vem de längs vägen stött på, känner igen och fått förtroende för.

Det här ändrar hur vi måste tänka kring innehåll.

Multi-kanal är nödvändigt – men inte på det sätt många gör det

Den uppenbara reaktionen när folk börjar prata om att det behövs mer innehåll är att just börja öka volymen av producerat innehåll. Mer video. Mer bloggar. Fler inlägg på LinkedIn. Mer nyhetsbrev. Mer av allt.

Men det är sällan en hållbar lösning.

Att skriva en artikel tar tid.

Att producera ett bra podcastavsnitt tar tid.

Att skapa en riktigt bra video tar tid.

Lägger man dessutom till 4-5 kanaler så förstår de flesta hur mycket tid och resurser som behöver läggas på innehållet varje dag.

Problemet är egentligen inte att man vill synas på många platser. Det är att man inte har ett system för sin innehållsproduktion som skalar upp insikterna och överför dem till respektive kanal.

Nyckeln är att inte tänka på varje kanal som ett separat projekt – utan som olika utfall av samma grundarbete.

Innehållsmotorn

Det finns ett bättre sätt. Låt oss kalla det för innehållsmotorn.

Idén är enkel: producera ett grundligt material. Omvandla det sen till många olika format för olika kanaler.

Videoinnehållet är själva grunden. Det är typiskt en längre inspelning – en intervju, ett samtal mellan två personer, ett webinar eller ett podcastavsnitt.

Råmaterialet har djup. Det är cirka 30-45 minuter av riktigt originellt innehåll.

Inspelningen transkriberas. Det är transkriberingen som blir basen för varje  innehållsdel som följer. Sökbar och citerbar text som AI och människor kan jobba med.

Omvandlingen som kommer sedan är där samma material paketeras om till olika format:

• En artikel på 1500-2000 ord baserad på transkriberingen
• LinkedIn-poster som lyfter olika delar
• Ett nyhetsbrev som sammanfattar huvudpoängen
• Klipp till sociala medier
• Citatgrafik och karuseller till LinkedIn
• Checklistor, guider och presentationer
• Presentationsunderlag som säljteamet kan använda
• Innehåll till utbildningar och kurser

Det är samma kunskap. Bara paketerad olika för olika sammanhang.

Skillnaden är enorm. Från att ägna dagar åt att producera unika innehållsdelar i veckan för olika kanaler till att producera ett grundinnehåll i form av video varje vecka som blir 10-15 innehållsdelar för 3+ kanaler – mer eller mindre per automatik.

Ett användarcase från verkligheten: B2B-spaningen

För att göra det här konkret – det här är precis modellen vi själva använder på Grown. Vi kanske har gjort det utan att direkt tänka på det. Men ju mer vi använder AI desto tydligare blir det hur processen faktiskt hänger ihop.

2023 startade vi B2B-spaningen, en videopodcast där Magnus Brynestam och Ira Kolehmeinen samtalar om en spaning gällande  B2B-försäljning och b2b-marknadsföring från veckan på sociala medier. Avsnitten är ca 30-35 minuter långa. Vi publicerar varannan vecka.

Primärkanalen är YouTube.

Men intressant nog är det Spotify som genererar flest lyssnare. Vi publicerar därför som video även på Spotify – det betyder att lyssnare kan se oss medan de lyssnar – om de önskar.

Effekten vi ser är att tittar och lyssnare över tid känner att de får förtroende och lär känna oss – innan vi ens träffats. Varje avsnitt blir cirka fem innehållsdelar. Korta klipp till LinkedIn. En artikel. Citat-grafik. Innehåll i våra utbildningar.

Resultatet av satsningen blev en följarskara som regelbundet checkar in och lyssnar på våra nya spaningar och insikter. Det vi märkt är att flera av dessa lyssnare rekommenderar oss vidare till andra. Inte bara att lyssna. Utan att ta en diskussion.

Faktum är att den senaste kunden vi på Grown började jobba med kommer från en rekommendation från någon som lyssnat på podden. Kunden hade alltså inte lyssnat på podden själv utan blev rekommenderad av en lyssnare – och blev kund.

Andra effekter är fyllda events, kurser, kvalificerade leads och affärer.

Samtidigt är B2B-spaningen ganska nischad. B2B är i sig ingen publikmagnet – men det viktigaste är att rätt person hör oss än att en stor massa hör oss.  En CMO som börjar lyssna och tre månader senare bokar ett möte är värd mer än tusen följare som aldrig blir kunder.

Det tog cirka sex månader innan vi tydligt märkte effekten. Men då var den stark och har bara ökat sedan dess.

Varför video först

Det är värt att producera grundinnehållet som video även om er primära kanal är text.

Skälet är det som kallas för long tail. Video är det svåraste och mest tidskrävande formatet att producera. Men när det är gjort kan det enkelt brytas ner till alla andra format.

Det kan du inte om du börjar med text.

Videon i sig blir innehåll. Transkriberingen blir text. Ljudet kan publiceras som podcast. Klipp blir sociala short-form videor. Hela videon kan läggas på YouTube. För den som producerar text-först måste varje annat format produceras separat. För den som producerar video-först får andra format nästan på köpet.

Det är också en fråga om förtroende. När en riktig person delar sin syn på kamera känns det äkta. När ett varumärke pratar i tredje person känns det som marknadsföring. Köpare följer människor, inte logos.

Men ni behöver inte börja med video.

Om ni inte är där än fungerar ljud och transkribering. En 30-minuters intervju på Zoom eller Teams, inspelad bara för ljudet, ger fortfarande ett bra grundinnehåll. Ni får en artikel, flera LinkedIn-poster, nyhetsbrev m.m. Det ni inte får är videoinnehåll t.ex klipp.

Det är en delmängd av värdet, men ett fullt fungerande sätt att börja.

AI gör det här möjligt nu

Tidigare hade bara stora team möjlighet att köra innehållsmotorn på allvar. Det krävdes folk som klippte video, skribenter som skrev artiklar, marknadsförare som anpassade till sociala kanaler.

AI har ändrat det.

Med rätt verktyg och rätt struktur kan ett litet team idag producera vad som tidigare krävde fem personer. Men – det räcker inte att slänga in transkribering i ChatGPT och be om en artikel. Då får ni generisk text som låter som alla andra AI-genererade artiklar.

Det som krävs är att AI:n vet:

• Vem ni är (företagsprofil, position, vad ni står för)

• Vem ni skriver för (ICP, buyer-personas, köpgrupp)

• Hur ni låter (tonalitetsguide med konkreta regler)

• Vilka format ni producerar (mallar för artiklar, LinkedIn-poster, nyhetsbrev)

Det betyder också att ni matar AI:n med era högst presterande exempel: era bästa LinkedIn-poster, era starkaste artiklar, de format som faktiskt fungerat. Det blir referensramen för det den producerar. Generiskt in ger generiskt ut. Era bästa exempel in ger något som låter som er.

På Grown jobbar vi med ett system av specialiserade AI-agenter där varje agent har sitt specifika uppdrag i flödet:

• En redaktör som tar en idé och bygger outline plus intervjufrågor
• En notetaker som antecknar (transkriberar) allt som sägs
• En skribent som tar transkriberingen och producerar ett utkast för en artikel
• En tonalitetsspecialist som säkerställer att rätt ton och stil används
• En granskare som kvalitetskontrollerar mot företagets standard

Sedan fortsätter flödet:

• En LinkedIn-agent som producerar poster från olika vinklar i transkriberingen
• En nyhetsbrev-agent som sammanfattar huvudpoänger för veckans utskick
• En citatgrafik-agent som identifierar de starkaste formuleringarna och formaterar dem för sociala medier
• En agent som gör Thumbnailgrafik till YouTube
• En agent som gör summering och beskrivningar av varje avsnitt och publicerar på grown.se
• En karusell-agent som omvandlar artikeln till en LinkedIn-karusell
• En shorts-agent som identifierar de starkaste 30-60 sekunderna att klippa ut
• En säljmaterial-agent som tar fram talking points och invändningssvar
• En utbildnings-agent som omvandlar innehållet till kursmaterial eller checklistor

I vissa fall är det färdiga verktyg som t.ex. OpusPro, Fathom, Canva eller Descript Och i vissa fall specialbyggda agenter i Claude, ChatGPT eller andra LLM:er. Detta är något som är under ständigutveckling. En del sker mer eller mindre manuellt. En del helt automatiskt med automationsverktyg som n8n, Zapier eller Make.

Poängen är inte exakt hur det här går till. Utan tankesättet. Flödet. Hur man faktiskt skalar upp videoinnehåll till massor av format i flera kanaler. En möjliggörare för marknadsteam att skala upp sin interna kapacitet att skapa innehåll – utan att teamet behöver växa.

Det viktiga är att varje agent är tränad på era format och er röst. Vi har byggt en kraftfull prompt (Custom GPT) som hjälper er ta fram en strukturerad tonalitetsguide som kan användas av era AI-verktyg. Prova den kostnadsfritt här (Chat GPT öppnas i nytt fönster).

Det långsiktiga åtagandet – och de snabba vinsterna

När jag föreslår det här flödet för marknadsteam brukar det direkt komma invändningar. En av de vanligaste är:

”Vi har inte resurserna internt att skapa så mycket video – vi har så mycket annat vi måste hinna med”.

Det är förståeligt. Och delvis sant.

Problemet brukar vara att man ser videoskapandet som något ovanpå allt annat. Inte som det som ersätter mycket annat. För när den här typen av system finns på plats tar resten minimalt med tid.

Min rekommendation har i flera år varit tydlig: Anställ en videoredaktör på heltid – internt.

Inte genom en byrå. Inte genom en frilanskontakt.

Internt.

Personens jobb är inte bara att hålla i kameran och klippa video. Det är att äga hela innehållsmotorn – planera inspelningar, säkerställa att transkriberingen sker, driva omvandlingen till olika format, distribuera till rätt kanaler.

Varför internt? För att det du kommer få ut av detta ger exponentiell effekt – allt personen gör kommer att (med AI:s hjälp) kunna skalas upp till en motsvarande innehållskapacitet av ett helt team.

Istället lever många kvar vid tanken att man ska outsourca lite av allt till en marketing-as-a-service-byrå och få ”5 kompetenser för priset av 1” – när du egentligen behöver en kompetens som du nästan aldrig får för det priset.

En annan vanlig invändning, särskilt från säljteam eller ledningsgrupper är: ”Vi har inte tålamod att vänta på resultatet”. Det är delvis sant  – men bara om det görs med ett gammalt tänk.

Sant: Multi-kanal-strategin för organisk räckvidd, varumärkesbyggande och att driva efterfrågan är en långsiktig investering. Räkna med 9-12 månader innan intäkterna börjar komma in.

Men det betyder inte att ni måste vänta 12 månader på att se värde alls. Den som börjar med sin egen innehållsmotor idag kan se snabba vinster genom att använda innehållet direkt i pågående affärer:

• Säljteamet delar videor och artiklar med prospekt de redan har en dialog med.
• Besökare som använder er webbplats ser och hör era experter tidigare och påverkar att kontakta just er
• Invändningar besvaras i förväg via blogginlägg så säljmöten blir kortare
• Intervjuer med era specialister blir säljmaterial som differentierar
• Era presentationer uppdateras med citat från senaste podcasten

Det här syns på veckor, inte månader.

Vårt råd: börja där ni redan står.

Vilka affärer är på gång?

Vad kan ni göra grundinnehåll av som adresserar vad era köpare faktiskt undrar?

Producera det innehållet först. Använd det direkt.

Den långsiktiga effekten kommer som bonus. Men de snabba vinsterna gör att ni har ekonomi och energi att hålla i det tills den långsiktiga effekten kommer.

Var börjar man?

Innehållsmotorn handlar inte om att göra mer, utan om att få mycket mer ut av samma arbete. Ett grundinnehåll till många format för flera olika kanaler. En investering i tid blir flera kanalers innehåll.

Om ni vill börja:

Prata med er målgrupp. Var är de? Vilka poddar lyssnar de på? Vilka människor följer de?
Identifiera er huvudkanal. Ofta YouTube eller en podcast på t.ex. Spotify. Eller om ni inte är där än – en intern intervju som spelas in i syfte att få till en transkribering att jobba med.
Identifiera personerna. Vem på företaget har något att säga? Vilka skulle prospekt vilja höra från?
Producera ett grundinnehåll. En 30-minuters intervju räcker som start.
Bygg systemet för att omvandla och återpublicera.  Mallar, AI-stöd, fasta processer. Osäkra var ni ska börja? Hör av er till oss.
Använd det direkt i pågående affärer. Vänta inte 12 månader på att se värde.

Det här är inte ett snabbt projekt. Det är en strategisk omläggning av hur ni producerar innehåll. Men det är också det enda hållbara sättet att möta köpare som finns i flera kanaler varje dag – vare sig vi vill det eller ej.

Det här är inte ett snabbt projekt – men det är heller inte komplicerat. Det är ett tankesätt och ett system som kan börja smalt och växa.

Köparna har redan flyttat sin uppmärksamhet till flera kanaler. Frågan är inte om ni behöver vara där. Frågan är hur ni gör det utan att teamet bränner ut sig.

Att bygga en innehållsmotor är ett hållbart sätt som låter dig följa med i AI-utvecklingen samtidigt som det ger dig ett försprång mot konkurrenter och säkerställer att du investerar i ditt egna team – inte externa byråer. Dessutom är modellen möjlig att använda för små och stora team.

Nästa steg behöver inte vara stort. Identifiera ett samtal ni redan har eller borde ha. Spela in det. Se vad det blir när det omvandlas. Det är så det börjar.

På Grown hjälper vi B2B-företag bygga den här typen av innehållsmotorer – från strategi till färdiga AI-agenter som omvandlar era inspelningar till färdiga innehållsdelar. Vill ni veta hur det skulle se ut för er? Hör av er till Magnus.

Faktum är att den här artikeln är ett resultat av just ett sådant flöde. Originalet är en dialog jag hade med en kund tidigare idag (april 2026) om vad de kan automatisera och hur de bör tänka kring innehåll och AI. Transkriberingen gjorde det möjligt. Resultatet läser du just nu.