Account Based Marketing (ABM) för svenska B2B-företag

Vad är Account Based Marketing (ABM)?

Account Based Marketing — ofta förkortat ABM — är en B2B-strategi där hela den kommersiella insatsen riktas mot en utvald grupp idealkonton, istället för att marknadsföra brett mot hela marknaden.

Varför ABM blivit relevant för B2B

Köpresan har förändrats. Och med den har spelreglerna för B2B-marknadsföring förändrats.

Idag har köparen redan gjort 60-80% av sin research innan de pratar med en säljare. De har läst, jämfört, googlat, frågat kollegor, kanske kollat AI-verktyg. När säljaren väl är inne i bilden har köparen redan format sin uppfattning — om både problemet, lösningen och leverantörerna.

Det här gör den traditionella marknadsföringen mindre effektiv. Brett innehåll når en köpare som inte längre är öppen för att bli ”informerad”. Volym-baserad leadgenerering ger leads som inte konverterar. MQL-modellen ger sälj kontakter som inte är köpredo.

Modern ABM löser det här. Inte genom att göra mer av samma — utan genom att vända på logiken.

Istället för att marknadsföra brett och kvalificera ner, börjar ABM smalt. Med de konton ni faktiskt kan vinna. Med de personer som ska påverkas. Med det innehåll som besvarar deras specifika frågor.

Och på svenska marknaden — där de flesta B2B-bolag har en begränsad ICP på kanske 50-500 möjliga konton — blir det extra relevant. Det är inte rationellt att marknadsföra brett när målgruppen är liten. Det är rationellt att vara fokuserad.

ABM är inte ett alternativ till demand gen. Det är hur ni gör demand gen relevant — när marknaden är fokuserad och affärsvärdena är tillräckligt stora för att motivera den extra investeringen i förståelse, innehåll och relationsbyggande.

När ABM är rätt strategi för er

ABM är inte rätt för alla bolag. Och inte rätt för alla just nu.

Tänk på två exempel.

Företag A säljer en lösning där snittaffären är 500 000 kr per år. Deras ICP består av cirka 200 svenska bolag. Säljcykeln är 9 månader. Köpgruppen består av 5-7 personer.

Företag B säljer en SaaS-tjänst för 5 000 kr per månad. Deras ICP är öppen — i princip alla SMB-bolag är potentiella kunder. Säljcykeln är två veckor.

För företag A är ABM ofta rätt strategi. För företag B är det fel verktyg.

Tecken på att ABM är rätt för er

Långt köpvärde. Genomsnittligt avtalsvärde (ACV) eller livstidsvärde (LTV) per kund över ~500 000 kr i Sverige. Mindre summor motiverar sällan den manuella research och personalisering ABM kräver.

Lång säljcykel. 3+ månader, ofta 6-12. ABM bygger relation över tid — det fungerar inte på snabba transaktioner.

Begränsad målmarknad. Er ICP består av kanske 50-500 svenska bolag. När marknaden är liten är det rationellt att fokusera.

Köpgrupp av flera personer. Beslutet involverar flera roller — CFO, CTO, COO, inköp. Ni behöver påverka gruppen, inte bara en kontakt.

Om alla fyra stämmer — ABM är troligen rätt strategi för er. Om bara en eller två stämmer — fundera. Det kan finnas en lättare variant av ABM som passar bättre, eller så är ren demand gen mer effektivt.

När ABM inte är rätt

Affärsvärdet är för lågt för att motivera den manuella insatsen. Säljcykeln är kort — köparen bestämmer sig snabbt utan djupare research. Marknaden är obegränsad — alla är potentiella kunder. Eller — och det här är viktigast — sälj och marknad jobbar i silos och det finns ingen vilja att förändra det.

ABM kräver att sälj och marknad jobbar som ett team. Utan det blir det inget av ABM, oavsett hur väl ICP är definierad.

Förutsättningar för att lyckas med ABM

Många företag tillämpar bara delar av en fullständig strategi. Det vanligaste mönstret är att säljteamet jobbar kontodrivet — men marknad hålls utanför. Eller att marknad försöker köra ”ABM-kampanjer” mot en kontolista utan att sälj är involverat.

Det är inte ABM. Det är två avdelningar som gör olika saker mot samma lista.

Tre förutsättningar behöver vara på plats för att ABM ska fungera.

Revenue Team — sälj och marknad som ett team

Det här är förutsättningen för allt annat. Sälj och marknad behöver jobba mot samma konton, mot samma mål, med samma data.

I praktiken betyder det veckomöten där man går igenom kontorörelse och pipeline tillsammans, gemensam definition av idealkund och prioriterade konton, delat ansvar för pipeline och win rate, och innehåll som sälj kan använda i sina dialoger — inte bara publicera publikt.

Säljarna har ofta redan kontodrivet tänk. Det är marknadsfunktionen som behöver involveras i det tänket — inte tvärtom.

Resurser att producera innehåll med substans

ABM utan substantiellt innehåll är mailmerge med kontologon. Det räcker inte att personalisera ett mejl med företagsnamn — köparen behöver innehåll som faktiskt besvarar deras specifika frågor.

Det kräver resurser. Tid att producera. Tid att förstå köparen på djupet. Tid att paketera om innehåll till olika format och kanaler.

För många bolag betyder det att intern innehållsproduktion behöver byggas upp innan ABM kan rullas i full skala. Eller att en innehållsmotor sätts på plats — där ett grundinnehåll kan omvandlas till många format och nå flera kanaler. Så bygger ni en innehållsmotor som faktiskt fungerar →

Tydlig buy-in på förväntningar och tidshorisont

ABM tar tid. Affärsresultaten kommer inte i månad ett. För bolag med 9-12 månaders säljcykel kommer de första vunna affärerna kanske efter ett halvår eller mer.

Det här behöver ledningen förstå och stå bakom. Annars dras pengarna precis innan första resultaten börjar landa — för att kvartalsrapporten såg tom ut.

Det handlar inte om att lova vunna affärer på 90 dagar. Det handlar om att lova bevis på att metoden fungerar — och att skala när bevisen finns.

Förstå vilka ni faktiskt kan vinna

ABM börjar inte med kanalvalet. Det börjar med en fråga: vilka är våra idealkunder?

Inte alla kan vara kund hos er. Det är okej. Det är till och med en förutsättning för att ABM ska fungera.

Definiera er idealkund — drömkund vs idealkund

Det finns en skillnad mellan drömkunder och idealkunder.

Drömkunder är de stora logon ni vill ha på er webb. Volvo. SEB. Sandvik.

Idealkunder är de bolag ni faktiskt kan hjälpa — där er lösning passar deras verklighet, deras budget, deras tidsram och deras beslutsprocess.

Drömkunder är en frestelse i ABM. Marknadschefen vill ha de stora namnen. Säljchefen vill ha de stora affärerna. Men om dessa konton inte faktiskt är öppna för ert erbjudande — och inte har en konkret affärsutmaning som er lösning adresserar — så är de en återvändsgränd.

Era idealkunder finns ofta i mer realistiska segment. Bolag i samma storleksordning som era nuvarande bästa kunder. Med liknande utmaningar. Med liknande budget och tidsram.

Bygg listan utifrån era egna vinster

Det bästa sättet att bygga er ABM-lista är att titta i backspegeln. Era senaste 10-20 vunna affärer säger mer om er idealkund än vilken analytikerrapport som helst.

För varje vunnen affär — ställ fyra frågor: vilka var de (storlek, bransch, geografi, tech stack), vad fick dem att leta (det utlösande problemet eller möjligheten), vilka var med i köpgruppen (vilka roller, vilka påverkade beslutet), och hur hittade de oss (vilka kanaler, vilket innehåll, vilka referenser).

Mönstren ni hittar är er empiriska ICP. Inte den teoretiska — den verkliga.

När profilen är på plats översätter ni den till konkreta konton. Tio till trettio stycken för en första insats — inte 500. Vår erfarenhet är att de bästa listorna byggs i fyra steg, i den här prioritetsordningen:

Era befintliga kunder — den rikaste informationskällan ni har. Mönster från era 10-20 bästa kunder är basen.

Lookalikes — översätt mönstret till sökbara kriterier i Sales Navigator, Vainu eller motsvarande.

Egen webb — vilka konton besöker prissida, kundcase, jämförelser? Det är intent i ren form.

Nätverk — säljarnas och ledningens relationer. Inte skalbart, men ofta snabbaste vägen för en pilot.

Köp inte en lista på namn från en datapartner och kalla det ”ABM-lista”. Det är inte ABM — det är en prospect-lista som saknar förankring i era egna vinster.

Triggers — det som avgör när affären blir av

ICP berättar vem som är en rimlig kund. Listan berättar vilka ni jobbar mot. Men ingen av dem berättar varför en affär faktiskt blir av just då — och det är den viktigaste insikten i ABM.

Två bolag i samma bransch, av samma storlek, med samma tech stack kan ändå vara väldigt olika köpare. Det som skiljer dem är inte firmografin. Det är triggers — det som gör att de börjar leta lösning just nu.

Triggers kan vara en ny CFO eller CTO som vill modernisera, förvärv eller fusion som tvingar fram systembyte, tillväxt som överbelastar nuvarande lösning, en regulatorisk förändring, eller en allvarlig incident som tvingade fram en omvärdering.

När ni bygger er lista — leta inte bara efter lookalikes. Leta efter lookalikes som har triggers just nu. Det är de som är i marknad för er lösning.

Skapa innehåll som besvarar köparens frågor

ABM utan substantiellt innehåll är mailmerge med kontologon.

Många bolag tror att ABM handlar om att hitta rätt konton och rikta annonser mot dem. Det är fel. ABM handlar om att vinna förtroende hos rätt köpare över tid — och förtroende byggs genom att besvara deras frågor. Ärligt, konkret, transparent.

The Big 5 — fem ämnen som driver B2B-köp

70% av B2B-köpare värdesätter content som hjälper dem fatta beslut. 84% föredrar leverantörer som är transparenta med pris, problem och alternativ.

Trots det är de flesta B2B-webbsidor fortfarande fokuserade på företagets egen story — inte på köparens faktiska frågor.

Köpare frågar i grunden fem saker:

Pris. Vad kostar det? Hur prissätter ni? Vad påverkar priset?

Problem. Vilka problem löser inte er produkt? Vilka är fallgroparna?

Jämförelser. Hur skiljer ni er från X? När passar konkurrenten bättre?

Kundcase. Vem har lyckats med er? Vem har misslyckats?

”Best of”-listor. Vilka är de bästa lösningarna inom kategorin?

Företag som besvarar de här frågorna — ärligt och konkret — bygger förtroende. Företag som undviker dem ger köparen en anledning att leta vidare. Mer om The Big 5 →

De 7 stegen före första kontakt

Den moderna B2B-köparen tar sig genom flera steg innan de pratar med en säljare. Vår modell beskriver 7 steg — från att de inte vet att problemet finns, till att de är redo att kontakta er.

I de tidiga stegen söker köparen förståelse. I de senare trygghet att besluta. Det är där de flesta B2B-bolag har sitt svagaste innehåll — bra på awareness, men nästan inget om pris, risker, jämförelser och förtroende. Det är där de beslutsbärande frågorna ställs. Och det är där affärerna avgörs.

Vårt råd: börja från höger. Skapa först innehåll i de senare stegen — närmast affären. Det är där effekten syns snabbast i pipeline, och det är det innehåll sälj faktiskt vill använda. De 7 stegen före första kontakt →

Assignment selling — när sälj använder innehåll aktivt

I traditionell försäljning är innehållet en eftertanke — något marknad gör för att fylla blogg och nyhetsbrev. I modern ABM är innehållet säljmaterialet.

Säljaren delar artikeln före mötet: ”Här är vad vi tycker om det här. Läs gärna inför vårt samtal.”

Köparen kommer förberedd. Mötet handlar inte om att förklara grunderna — det handlar om att gå djupare. Att gemensamt analysera deras specifika situation. Att gå från utbildning till handling.

Det gör säljmötet kortare, vassare och mer värdefullt för båda parter. Och det gör det enkelt för initiativtagaren att sälja in er internt — för de har material att luta sig mot. Säljdrivande innehåll som säljare älskar →

Innehåll på olika nivåer: 1:1, 1:få, 1:många

Allt innehåll i ABM är inte samma sak. Det är där många bolag förlorar effekten — de gör allt på samma sätt, för alla, hela tiden.

ABM-innehåll skapas på tre nivåer som speglar var köparen befinner sig i sin egen process. Det handlar inte främst om hur många konton ni bearbetar, utan om hur stark intent köparen har just nu — och vad de därför behöver för innehåll.

Vår utgångspunkt är att börja inifrån. Närmast affären. Bolag som lyckas med ABM utgår från den mest ideala kunden, förstår deras situation på djupet och formar innehållet utifrån det. Sen breddas innehållet utåt — ju tidigare i köpresan köparen är, desto bredare och mer generellt blir det.

Det är motsatsen till hur de flesta tänker kring content marketing. Men det är så ABM faktiskt fungerar. När innehållet talar direkt till en specifik situation landar det — och därifrån kan ni paketera om, generalisera och nå fler.

1:1 — när köparen är i aktiv köpprocess

Den smalaste nivån. Innehåll skapat för ett specifikt målkonto, ofta för en specifik person i köpgruppen.

Här pratar köparen aktivt med leverantörer. Internt diskuteras lösningar. Initiativtagaren letar efter argument att försvara valet med. Köpgruppen behöver bevis, business cases och svar på de invändningar som dykt upp.

Målet med 1:1 är att utrusta initiativtagaren, minska upplevd risk och stänga affären. Det är där ABM blir på riktigt.

Formaten är personliga och konkreta: personliga business cases och ROI-beräkningar för ett specifikt konto, implementationsplaner som visar hur uppstarten skulle se ut, riskanalyser och säkerhetsgenomgångar för IT-chefen, Loom- eller Vidyard-videor till specifika personer, stakeholder-specifika dokument (CFO får en variant, COO en annan, IT-chef en tredje).

Det här publiceras inte. Det distribueras direkt — i ett mejl, i ett möte, i en DM på LinkedIn. Det är inte content marketing. Det är säljmaterial som bara existerar för en specifik affär.

När den drivande personen får material som adresserar exakt deras situation har ni inte längre en kall säljpitch. Ni har gett dem något de kan ta med sig in i sitt eget interna beslutsmöte. De kan luta sig mot er när de ska försvara valet inför sina kollegor.

Det är så ABM faktiskt vinner affärer. Inte med fler annonser. Med material så specifikt att det inte kunde ha skapats för någon annan.

1:få — när köparen erkänt problemet men inte beslutat

Mellannivån. Innehåll skapat för en avgränsad grupp som delar samma typ av utmaning — typiskt en roll inom en vertikal, eller köpare i samma fas av sin resa.

Här har köparen erkänt att de har ett problem. De pratar om det internt. De researchar lösningar, men inte nödvändigtvis leverantörer ännu. De jämför olika angreppssätt och försöker förstå vad som skulle fungera för dem.

Målet med 1:få är att hjälpa köparen koppla ihop sin utmaning med er lösning. Visa hur olika alternativ skiljer sig. Bevisa att ni förstår just deras situation.

Formaten är mer specifika: branschspecifika kundcase med konkreta resultat, playbooks och checklistor, djupgående guider för en viss roll i en viss vertikal, workshops och webinarer som löser ett konkret problem, beräkningsmodeller för en vertikal.

1:få publiceras eller distribueras riktat. Det kan ligga öppet på webben om det är allmänt nog, men oftare når det fram via inbjudningar, riktad e-post eller riktade annonser till just den gruppen.

Det här är ofta den mest underutnyttjade nivån. Mycket effekt för relativt liten produktionskostnad — innehållet kan användas mot flera konton och flera personer som ser sig själva i samma situation.

Det är också på 1:få-nivån som buyer enablement-tänket blir konkret. Istället för att skapa enskilda dokument efter behov bygger ni ett kit — en samling material som adresserar en specifik köpgrupps frågor, oro och behov genom hela köpresan. CFO:n behöver business case-mallen. IT-chefen behöver säkerhetsöversikten. Inköp behöver implementationsplanen. Ambassadören behöver argumenten för att försvara valet internt. Ett kit gäller för en kombination av målgrupp och erbjudande — har ni flera målgrupper eller flera erbjudanden behöver ni flera kit.

Vi har byggt en mall i Google Sheets där ni kan kartlägga ert eget kit per målgrupp och erbjudande. Den visar vilket material varje roll i köpgruppen behöver — och var era luckor finns idag. Hämta mallen i vår buyer enablement-guide →

1:många — när köparen inte är i marknad ännu

Den bredaste nivån. Innehåll till hela er målgrupp, oavsett om de är aktivt sökande eller inte.

De flesta personer i er ICP är inte i marknad just nu. De har inte erkänt problemet. De vet inte att en lösning finns. De läser branschinnehåll, går på events och pratar med kollegor — men inte med leverantörer.

Här är målet att finnas där, regelbundet, över tid. Att associera ert företag med målgruppens strategiska utmaningar. Att utmana status quo. Att positionera er som en trovärdig aktör innan köpresan ens börjat.

Formaten är välkända: thought leadership-innehåll på LinkedIn, nyhetsbrev som skickas regelbundet, poddavsnitt och webinarer, branschguider och rapporter, events och scenframträdanden.

Nyckeln är inte volym. Det är kontinuitet. Bolag som lyckas har en rytm — dagligt, veckovis, kvartalsvis, årligt — snarare än en innehållskalender med kampanjer.

I konservativa branscher där köparna inte engagerar sig synligt på LinkedIn — där få likar, ingen kommenterar — kan ni bli förvånade över hur många som ändå läser. Folk hör av sig i möten månader senare med ”jag såg ert inlägg häromveckan”. Avsaknad av engagemang är inte avsaknad av närvaro.

Hur de tre nivåerna jobbar tillsammans

Det vanligaste rådet i content marketing är ”börja brett, smala av över tid”. I ABM fungerar motsatt logik bättre.

Börja inifrån. Bygg 1:1- och 1:få-innehållet för era prioriterade konton först. Det är där effekten syns snabbast. Sälj märker skillnaden inom veckor, inte år. Pipeline rör sig. Ledningen ser kopplingen till intäkter.

När det fungerar — när säljarna ser värdet, när initiativtagarna börjar dela ert material internt, när affärer börjar stängas tack vare innehåll ni skapat — då har ni råd och tålamod att bredda till 1:många över tid. Då finns trovärdigheten internt för att investera i den långsiktiga närvaron.

Den motsatta vägen — att börja med 1:många och hoppas att resultaten visar sig efter ett år — har dödat fler innehållsstrategier än vi kan räkna.

AI gör detta möjligt

Genom att utgå från de kärnfulla dialogerna ni har med era idealkunder, och det innehåll ni tar fram för 1:1, kan ni med AI:s hjälp bredda innehållet så att det passar liknande köpgrupper i liknande situationer.

Inte genom att uppfinna nytt innehåll, utan genom att utgå från det ni redan tar fram och skala upp det till att passa fler målgrupper.

Det är er kunskap. Era insikter. AI gör det möjligt att anpassa innehållet till flera format — webbartiklar, sammanställningar för olika roller, riktade kampanjer mot specifika branscher, nyhetsbrev, korta videor och utbildningsmaterial.

Det är så ABM kan skalas utan att förlora det som gör det effektivt. Den specifika insikten. Det riktiga värdet. Det som inte kunde ha skrivits av någon utanför er verksamhet.

Distribuera och engagera där köparna är

När ni har målgruppen klar, innehållet på plats och förståelsen för köparens resa — då kommer den del som många hoppar över: att faktiskt finnas där köparna redan är, regelbundet, över tid.

Distribution i ABM handlar om att bygga ett system där rätt personer ser er i de kanaler de redan använder. Långt innan de är redo att prata med en säljare.

Var finns era köpare när de inte tänker på er?

Många börjar med att fråga vilken kanal de ska köra. Den frågan leder ofta fel. Det viktigare är att förstå var era köpare faktiskt rör sig — i tunnelbanan, i bilen, på morgonen, mellan möten.

Beroende på vad ni säljer kan det handla om LinkedIn (för de flesta B2B-bolag en del av svaret, sällan hela), podcast (när köparen behöver förstå mycket innan beslut), invite-only-events (när relationen är avgörande), webinarer och fackpress (för tekniska köpare), branschnätverk och associationer (i konservativa branscher), eller nyhetsbrev (när köparen vill ha återkommande insikter på egna villkor).

Börja med hur era köpare faktiskt agerar, inte med vilken kanal som verkar trendig. Bättre att göra två kanaler bra än fem halvbra.

Bygg en innehållsmotor

Att vara på flera kanaler samtidigt har länge varit en utmaning för B2B-bolag. Tidigare har det inneburit stora investeringar i innehåll, säljbudgetar och marknadsföring över lång tid innan man kunnat optimera det. AI gör det möjligt att vässa budskapet mer eller mindre i realtid och skapa innehåll i stor skala, i flera format.

En innehållsmotor utgår från ett grundinnehåll — typiskt en längre videointervju eller ett poddavsnitt på 30-45 minuter — som sen omvandlas till många format: artikel på bloggen, LinkedIn-poster, nyhetsbrev, klipp till sociala medier, citatgrafik, säljmaterial och presentationer, innehåll till kurser och webinarer.

Det är samma kunskap, paketerad olika för olika sammanhang. Så bygger ni en innehållsmotor som faktiskt fungerar →

För bolag som kör ABM blir innehållsmotorn ofta avgörande för att hålla distributionen i takt — utan att marknadsteamet behöver växa.

Värdeskapande engagemang i kanalerna

Distribution i ABM är mer än att publicera och hoppas att rätt personer ser. Revenue Teamet jobbar aktivt med engagemang mot målkontona — men inte genom kall outreach.

Vad teamet gör i praktiken: engagerar sig med målkontonas innehåll med meningsfulla kommentarer, delar relevanta artiklar i sina egna LinkedIn-flöden, bjuder in personer från målkontona till samtal när det finns konkret anledning, bygger relationer över tid snarare än säljpitchar, noterar när någon från ett målkonto reagerar på publicerat innehåll.

Teamet agerar som branschkollegor som råkar ha en lösning — och som finns där, regelbundet, tills personen är redo att börja prata om det.

Läs signalerna — och låt sälj agera när de är rätt

När ni jobbat med distribution ett tag börjar något hända. Personer från målkontona reagerar. De gillar inlägg. De besöker er webbplats. Vissa registrerar sig till webinarer. Några bokar demo.

Frågan blir: vad gör ni med signalerna?

Det vanligaste misstaget är att behandla alla likadant — antingen ignorera dem tills någon räcker upp handen, eller skicka samma kalla outreach till alla. Båda vägarna leder fel.

Engagemang är inte samma sak som köpintention

Att någon engagerar sig med ert innehåll betyder inte att de är redo att köpa. De kan vara intresserade av ämnet. De kan följa er för att lära sig. De kan tycka det är lärorikt — utan att deras bolag är i någon form av aktiv köpresa just nu.

Att tolka all engagemang som ”lead i köpläge” leder till outreach som skadar förtroendet. Den person som laddat ner en kostnadsguide för att lära sig om branschen, och som veckan efter får en SDR som vill boka möte — den drar slutsatsen att ni är som alla andra leverantörer.

För att göra det rätt behöver ni skilja på två saker: engagemang (intresse för era idéer och innehåll) och intent (signaler om aktivt köpbeteende). Och bemöta dem olika.

Fyra nivåer av signaler — fyra sätt att agera

Vi delar in signalerna i fyra kategorier. Varje kategori har sin egen logik för hur Revenue Teamet ska agera.

Inget eller lågt intent — 95 procent av era målkonton vid varje given tidpunkt. De är inte i marknad just nu. Marknad bygger framtida efterfrågan systematiskt. Sälj engagerar sig värdeskapande men gör inga säljinitiativ.

Medel intent — personer som engagerar sig aktivare och erkänner en utmaning. Marknad levererar djupare innehåll riktat mot kontot. Sälj öppnar konsultativ dialog — inte pitch, utan insiktsfrågor och referensberättelser.

Högt intent — konton där flera personer rör sig samtidigt, eller där någon besöker pris- och jämförelsesidor. Marknad levererar kontospecifikt material för flera roller i köpgruppen. Sälj utrustar ambassadören med vad hen behöver för att sälja internt.

Handuppräckning — personer som explicit ber om kontakt. Sälj går in direkt, helst inom en arbetstimma. Den leverantör köparen kontaktar först vinner ofta affären.

Det fungerar bara om sälj och marknad ser samma data

Hela modellen vilar på att Revenue Teamet ser samma signaler från samma konton, i realtid. Det betyder basal spårning på plats. Det betyder veckomöten där teamet går igenom rörelsen tillsammans.

Utan den gemensamma vyn hamnar ni i den klassiska fällan: marknad rapporterar leads, sälj klagar på kvalitet, ingen vinner. Mer om Revenue Team →

Mät rätt saker

Många marknadsteam inom B2B mäts fortfarande på MQL. Och försöker sedan avgöra hur effektivt marknadsarbetet är genom att mäta konvertering till pipeline eller closed won.

Men det är en ond spiral av problem eftersom sälj ofta blir missnöjda för att kvaliteten på leadsen är låg. Förtroendet mellan funktionerna minskar. Klyftan ökar. Och pengar fortsätter att läggas på aktiviteter som inte rör affären.

Mätningen behöver anpassas till hur ABM faktiskt skapar värde.

Pipeline velocity som gemensamt mått

Ett bra sätt att få koll på sina mätvärden är när sälj och marknad tillsammans jobbar mot gemensamma mål. Vi brukar rekommendera att fokusera på pipeline velocity.

Pipeline velocity mäter hur snabbt intäkter genereras genom säljpipen. Det räknas fram med fyra variabler: antalet kvalificerade affärsmöjligheter i pipen, genomsnittligt affärsvärde, vinstgrad (win rate) och genomsnittlig säljcykel i dagar.

Formel: (antal möjligheter × affärsvärde × vinstgrad) ÷ säljcykel i dagar = pipeline velocity

Det är ett mått som både sälj och marknad kan påverka. Marknad bidrar till antal möjligheter, vinstgrad och säljcykel. Sälj påverkar affärsvärde, vinstgrad och säljcykel. När båda funktionerna mäts mot samma siffra slutar de bråka om MQL-kvalitet och börjar prata om vad som faktiskt rör affären.

Tre lager av mätning

För att förstå om ABM fungerar behöver ni titta på tre lager:

Engagemang per konto — hur många personer från målkontot interagerar med er, vilka roller, och vad de tittar på. Tidig signal som visar om ni finns hos kontot innan affären är synlig.

Pipeline från målkonton — hur mycket pipeline kommer från er kontolista jämfört med övriga konton. Om listan inte konverterar bättre är den antingen fel eller så är arbetet för ytligt.

Affärer och vinstgrad — affärer från målkonton, win rate på listan jämfört med tidigare. Rör sig långsamt, men det är det här som avgör om ABM lönar sig.

Signaler räcker långt — särskilt i mindre marknader

Statistik räcker inte alltid. För mindre bolag är volymen ofta för låg för att siffrorna ska säga något på kort sikt.

Det ni då ska leta efter är signaler. Saker som händer som inte hade hänt tidigare: någon från ett målkonto kommenterar något ni publicerat, en säljare får höra ”jag såg ert inlägg häromveckan” i ett möte, en CFO från listan dyker upp på er prissida, ett konto ni varit tysta med i nio månader hör plötsligt av sig, någon från målgruppen tar upp er i en branschdiskussion.

Det här syns inte i en tabell. Men det är ofta de första bevisen på att arbetet börjar landa — och syns långt innan pipeline-siffrorna hinner ikapp. Om Revenue Teamet träffas varje vecka samlas signalerna naturligt i diskussionen.

Ni behöver båda: statistik för att fatta beslut över tid, signaler för att veta att ni är på rätt väg.

För bolag med större volym — tre områden att mäta

När ni passerat en viss storlek räcker inte de tre lagren ovan. Då behöver mätningen struktureras kring tre områden som tillsammans driver hastigheten i pipeline:

Varumärke — skapa medvetenhet i hela er adresserbara marknad så ni är top of mind när köparen är redo. Mäts genom hur ofta ert företagsnamn söks på Google, direkttrafik och organisk trafik till webben, engagemang på sociala kanaler, och vad köparen själv säger när ni frågar ”var hörde ni om oss?”.

Efterfrågan — fånga upp intent genom riktade insatser mot målkontona, tillsammans med sälj. Mäts genom andel målkonton som engagerats, inbound-konverteringar från listan, pipeline-tillväxt knuten till namngivna konton, intäkter från målkonton.

Expansion — behåll och växa intäkter från befintliga kunder. Mäts genom andel kunder som stannar (retention), genomsnittlig intäktstillväxt per kund, och användning och adoption av lösningen.

De tre områdena hänger ihop. Varumärke bygger uppmärksamheten som gör efterfrågan-arbetet effektivare. Efterfrågan omvandlar uppmärksamheten till pipeline. Expansion gör att vunna affärer växer över tid istället för att vara engångsintäkter.

Mät inte allt — mät det som rör affären

Frestelsen är att mäta för mycket. Klick. Visningar. Likes. Räckvidd. Kostnad per engagemang. Det går att bygga dashboards med femtio mätvärden.

Det går också att låta bli.

Det viktiga är inte hur mycket ni mäter. Det är att det ni mäter faktiskt påverkar vad ni gör nästa kvartal — och att det ni gör nästa kvartal faktiskt ökar hastigheten på rätt affärer.

Så börjar bolag som lyckas: pilot först, skala sen

För många företag stannar ABM som en idé. Man tänker man jobbar kontobaserat, men använder det bara för att bestämma vilken marknad man ska annonsera mot. Då missar man hela poängen. ABM handlar om att samköra flera olika initiativ och bygga kännedom, driva efterfrågan och fånga efterfrågan mot en tydligt definierad målgrupp.

Min erfarenhet är också att man tänker brett även när man kör ABM — just för att man ser det som en annonsstrategi och inte som en strategi där varje budskap, innehåll och self service-del är genomtänkt för exakt den målgrupp ni vill hjälpa till ett bättre beslut: att välja er.

Bolag som lyckas tar sig förbi det här genom att börja smalt. En pilot.

Så ser en pilot ut i praktiken

Ett techbolag inom IT-säkerhet är ett bra exempel. De hade som många andra börjat med inbound marketing omkring 2016. Modellen var den klassiska: attrahera köpare, konvertera dem via formulär genom att erbjuda e-böcker och whitepapers, skicka e-post, mäta med leadscoring, och när poängen var tillräckligt hög skicka leads till sälj.

Problemet var att 90 procent av leadsen som passerade tröskeln ändå inte var intresserade av en dialog. De hade aldrig bett om det. Säljarna började göra sina egna initiativ. Förtroendet för marknad sjönk. När det var dags för nya budgetar fick marknad avslag på sina förfrågningar om att växa. År efter år.

Marknadsteamet hade fullt fokus på att generera MQL. Det var vad ledningen och säljteamet trodde att de behövde. Leads att sälja till. Men väldigt få i organisationen var faktiskt insatta i hur affärer blev till.

Det vi gjorde var en pilot i sex steg:

1. Gemensam bild av köparen. Vi såg till att ledning, marknad och säljteam hade samma förståelse för hur den moderna köparen faktiskt agerar idag.

2. Idealkund och köpgrupp. Vi tog reda på vilken som var företagets idealkund och hur en typisk köpgrupp ser ut hos den målgruppen.

3. Revenue Team. Vi formade en modell där sälj och marknad jobbade tillsammans som ett team mot den målgruppen längs hela köpresan — inte i separata spår.

4. En strategi för förtroendebyggande. Sälj engagerade sig i att skapa innehåll som hjälpte målgruppen när de gjorde research och arbetade internt — långt innan en säljare ens var aktuell. Säljarna fick samtidigt innehåll de kunde ge köparna före och efter möten så att affären rörde sig framåt även när de inte var i rummet.

5. Resultatet. Leadsen blev nu varmare, mer pålästa, mer inköpta. De hade i många fall redan gjort sitt val och ville prata med säljarna. Säljarna blev positiva till samarbetet med marknad — det gjorde deras jobb enklare.

6. Skalning. Det här skickade signaler till ledningen att det var rätt väg. Marknadsteamet kunde växa och anställa fler som varje dag skapade innehåll för att bygga förtroende tillsammans med sälj — så att målgruppen såg och hörde dem regelbundet i de kanaler där de redan befann sig.

Det är så en ABM-pilot kan se ut i praktiken. Inte en treårsplan. Inte ett rebrand. En fokuserad insats där sälj, marknad och ledning enas om vem de jobbar mot och hur — och bygger förtroende systematiskt över tid.

Pilot, sen skala

När piloten visat sig fungera skalas det upp. Oftast i den här ordningen:

Fånga befintlig efterfrågan — vinn fler affärer i den del av marknaden som redan är redo att köpa. Det är där piloten startar.

Skapa ny efterfrågan — driv intresse från den del av marknaden som ännu inte är i köpläge. Det är där 1:många-innehållet börjar bygga framtida pipeline.

Växa befintliga kunder — förlängda avtal, utökade kontrakt, högre engagemang.

Försök inte göra allt parallellt eller hoppa över steg. Bolag som lyckas följer ordningen: pilot, bevis från piloten, skala det som fungerade, expandera till nya områden.

Varför de flesta ABM-program inte fungerar

ABM-marknaden är full av besvikna ledningsgrupper. Bolag som spenderat hundratusentals kronor på plattformar, kampanjer och konsulter — utan att se affären röra sig.

Det här handlar sällan om att ABM inte fungerar. Det handlar om att det genomförs på fel sätt.

Sex skäl återkommer i nästan varje misslyckat program.

1. Verktyg är inte strategi

Det vanligaste misstaget är att börja med plattformen.

Bolag köper 6sense, Demandbase eller RollWorks — utan att först ha bestämt vilka konton som spelar roll, vilka köpare som är inblandade, eller hur sälj ska agera. Plattformen rapporterar engagemang och dashboards ser imponerande ut, men ingen affär rör sig. Efter ett år frågar ledningen vad pengarna gick till.

Plattformen ska accelerera ett system som fungerar — inte ersätta ett som inte finns.

2. Marknad jobbar ensamt — sälj är inte med

Det näst vanligaste skälet är att ABM-programmet rullar utan att säljteamet är genuint involverat.

Marknad tar fram kontolistan, producerar innehållet och rapporterar engagemang. Sälj fortsätter på sina egna konton, med sin egen process och sitt eget Excel-ark över pipeline. Det blir content marketing med en kontolista, inte ABM.

ABM kräver att sälj och marknad jobbar mot samma konton, mot samma mål, med samma data. Det är vad vi menar med Revenue Team. Utan det fungerar inget annat — oavsett hur bra innehållet är eller hur prioriterad listan är.

3. Listan baseras på drömmar — inte verklighet

Många bolag fyller sin ABM-lista med drömkunder de aldrig kommer att vinna inom överskådlig tid.

Listan utgår från logon ledningen vill ha på webben, inte från konton ni faktiskt kan hjälpa. Fokuset ligger på beslutsfattaren i toppen, inte på hela köpgruppen. Ingen disqualification-logik finns — bolag med fel timing, ny CFO, eller pågående omorganisation hamnar på listan ändå.

En kontolista som inte är förankrad i era verkliga vinster är en prospect-lista. Inte en ABM-lista.

4. Ingen plan för forskning, innehåll eller uppföljning

ABM-program startar ofta utan tydlig plan för det som faktiskt ska driva affären framåt.

Personalisering blir mailmerge med företagsnamn — utan riktig förståelse för vad köpgruppen försöker åstadkomma. Säljarna har ingen playbook för hur de ska följa upp engagerade konton, vad de ska säga eller till vem. Köpgruppen reduceras till en enda person — vanligtvis beslutsfattaren — när det i verkligheten är 5-8 personer som påverkar affären.

Köpgruppen bryr sig inte om er value proposition. De bryr sig om sina egna mål och KPI:er. Det är där forskningen kommer in.

5. För tidigt beslut om att lägga ner

ABM kräver tålamod som matchar er säljcykel.

Om er säljcykel är 6-12 månader är det inte rimligt att dra slutsatser efter tre månader. Klassiska konverteringssiffror (MQL till SQL till affär) säger ofta inget under den första piloten — volymen är för låg. Ledningen tappar tålamodet, drar pengarna, och programmet läggs ner precis innan första affärerna börjar landa.

Istället för att vänta på vunna affärer — mät leading indicators tidigt: antal engagerade konton, positiva svar, pipeline-värde knutet till målkonton, signaler från säljmöten. Det är där ni ser om arbetet är på rätt väg.

6. För stora ambitioner från start

Det sjätte skälet är psykologiskt. Bolag som beslutat sig för att satsa på ABM vill ofta göra det stort.

En sjutuselementig plan med 200 konton i piloten, fyra vertikaler parallellt och sex nya verktyg. Resultaten dröjer för länge att utvärdera. Komplexiteten blir för stor att hantera samtidigt. För mycket budget binds upp innan ni vet om det fungerar.

Vi gör tvärtom. Börja med en pilot. 10-15 konton. 90 dagar. Bevisa metoden på affärer ni redan har i pipeline. Skala när det fungerar.

ABM handlar sällan om verktyg utan att om skapa samsyn internt

ABM fungerar när ni väljer ut de konton ni vill vinna och säkerställer att ert erbjudande är en bra match med deras situation och behov.

Det fungerar bäst när sälj och marknad jobbar som ett team och bygger upp det förtroende som krävs för att era idealkunder ska upptäcka och välja just er.

Ett smart sätt är att börja med en pilot och att börja närmast affären – i de dialoger ni faktiskt redan har på gång. Det gör att ni ser effekten snabbare och får till det där samarbetet som är så viktigt längre fram.

Vill ni diskutera hur ABM skulle kunna se ut hos er — utgå från era befintliga affärer, era idealkonton och era idealkunders köpresa? Boka ett samtal med Magnus.

Vanliga frågor om Account Based Marketing