De flesta företag gör idag någon form av content marketing, men bara en bråkdel får ut det de önskar.
Anledningen är ofta att företag inte riktigt vet hur innehåll faktiskt kan användas och vilken betydelse det kan ha för verksamheten.
De anlitar en marknadsföringsbyrå för att skriva och publicera några blogginlägg varje kvartal, eller så anlitar de ett videoproduktionsföretag för att producera ett antal videor för hemsidan.
Men där stannar det.
När de väl ser ökad trafik och att en och annan laddar ner innehåll de lagt ut som lockbete känner de sig nöjda.
Mission completed.
Men vad har egentligen åstadkommits? De har helt missat den riktiga inverkan innehåll bör ge på företagets försäljning.
Det mest effektiva användningsområdet för digitalt innehåll idag är när säljarna använder det. Vi pratar om säljaktiveringsinnehåll eller Sales Enablement Content.
Om du menar allvar med inbound marketing och vill göra det rätt, behöver du köpa in på att huvudfokus för ditt innehåll egentligen inte är marknadsföring. Det bör vara att utbilda dina köpare under säljprocessen. Inte bara utbildning om företaget, utan utbildning kring köpbeslutet.
Men enligt statistik missar hela 76 % av innehållsmarknadsförarna att fokusera sina insatser på just försäljning.
Detta är ett stort problem – och en enorm möjlighet.
Vad menar vi med ”sales enablement content”?
I modern marknadsföring är ”innehåll” ett sammanfattande begrepp. Med åren har det blivit ett större och större paraply, med olika definitioner beroende på vem som pratar.
Idag kan ”innehåll” betyda bloggartiklar och videor, men också inlägg på sociala medier, rubriken på en hemsida, podcast, e-postmeddelanden, e-böcker, whitepapers, rapporter och mycket mer.
Så innan vi går vidare, låt oss definiera våra termer.
Det vi pratar om i den har artikeln handlar mindre om format och mer om syfte.
Vi menar innehåll som möjliggör försäljning.
Tänk på det så här: När ditt säljteam har ett möte med en potentiell köpare:
- Vilket innehåll kan hjälpa den köparen att fatta ett bättre beslut snabbare?
- Vilket innehåll kan svara på deras frågor eller få bort deras tvivel?
Det kan vara en bloggartikel som tar upp en vanlig fråga om vad saker kostar, en video som förklarar en tjänst eller en djupgående guide som jämför flera olika produktalternativ.
Dessa skulle räknas som Sales Enablement-innehåll och de bör utformas specifikt för säljprocessen – tillsammans med säljteamet.
Innehållets betydelse i säljprocessen
Varje dag ägnar ditt säljteam timmar åt att svara på frågor från potentiella köpare. Vissa av dessa prospekts är seriösa och redo att köpa, vissa samlar bara in information. Men hur som helst, frågorna är i stort sett desamma.
Oavsett om du säljer enorma borrmaskiner eller bokföringsprogram, finansiella tjänster eller mjukvara, vill dina köpare veta vad saker kostar, hur det fungerar, om processen, om leveransen osv. De vill jämföra alternativ och försäkra sig om att de gör rätt val.
De har frågor och ditt säljteam måste ge svaren. Detta sätter dina säljare i positionen som utbildare, vilket är precis den roll du vill att dina säljare ska spela.
Men de behöver hjälp.
Tänk om du kunde få dessa frågor ur vägen innan de ens blir tillfrågade .
Istället för att svara på samma frågor om pris i varje säljsamtal kan dina säljare skicka följande e-postmeddelande när någon bokar ett samtal:
Hallå där!
Jag ser fram emot vårt möte på onsdag. För att få ett så produktivt samtal som möjligt skickar jag dig en video som förklarar prissättningen för alla våra modeller, inklusive de olika faktorerna som kan få priset att gå upp eller ner.
Kika igenom denna videon innan vårt möte så att du får en uppfattning om vad du kan förvänta dig. På så sätt kan vi börja prata om ditt unika projekt.
Ses på onsdag,
Magnus
Nu kan mötet bli mycket mer produktivt. Istället för att inte svara på samma gamla frågor kan säljarna lyssna på varje kunds unika utmaningar och skräddarsy sitt budskap därefter.
Detta är det sanna syftet med innehåll: Att göra det enklare för dina kunder att köpa från dig.
Den här typen av innehåll kommer att förkorta dina säljcykler och hjälpa dig att stänga fler affärer.
Låt oss titta på hur det ser ut i praktiken?
Att förändra vårt sätt se på innehåll
När företag kommer till oss för att få hjälp med att implementera affärsramverket They Ask, You Answer i sin verksamhet påminner vi dem om att det är ett försäljningsinitiativ – inte ett marknadsinitiativ. Det är det man kan kalla för smarketing – i praktiken.
Vi lär dem tidigt att lägga nästan alla sina ansträngningar på att skapa innehåll för försäljning. Det innebär att mertalet artiklar eller videor som skapas faktiskt inte kommer samla på sig visningar, klick eller trafik. Och tyvärr, om man ska vara krass, är det ofta helt ointressant för en traditionell marknadsförare, att lägga tid eller pengar på denna typ av innehåll – just eftersom det inte driver upp marknadsteamets prestation. Men det är heller inte det du som företag vill uppnå.
Att det inte drar till sig en mängd besökare och klick kan vara något bra.
Skulle du hellre ha 10 000 visningar som leder till 1 affär eller 1 000 visningar som leder till 10 affärer ? De flesta företag skulle välja det senare.
Detta kräver en förändring av ditt mindset och vad du fokuserar på. Det innebär att du behöver samla dina sälj- och marknadsteam så att detta innehåll kan produceras. För många företag är detta ingen liten uppgift.
Försäljning och marknad har under många år jobbat i silos vilket har dragit dem längre och längre isär, men statistik visar att säljteam som arbetar när sina marknadsföringsteam har upp till 38% högre vinst.
Hur man producerar Sales Enablement-innehåll (i 6 steg)
För att producera innehållet som dina säljare behöver bör du och ditt team följa dessa sex steg:
- Schemalägg regelbundna möten mellan ditt säljteam och ditt marknadsföringsteam. I dessa möten kommer du att brainstorma innehållsidéer och prata om frågorna som säljare får höra från köpare.
- Låt marknadsförare titta på säljsamtal och (om möjligt) intervjua kunder. Dina innehållsproducenter behöver höra direkt från potentiella och faktiska kunder. Lyssna efter upprepade frågor som kan besvaras med en bit av granskat innehåll.
- Producera och publicera innehåll specifikt för dina potentiella kunder. Med denna input kan ditt team börja arbeta med att skapa, skriva och filma innehåll. Bestäm som ett team om du vill att ditt säljaktiverande innehåll ska leva på din blogg, din YouTube-kanal, er webbplats eller hållas ”dolt” så att bara säljarna kan vidarebefordra innehållet vid behov.
- Låt ditt säljteam veta vilket innehåll som är live – och vad som finns i planeringen.Vid varje brainstormmöte går du igenom vad som har publicerats och förklarar specifika användningsfall.
- Använd en plattform som Paperflite eller SalesReach för att organisera och spåra engagemang. Säljare kan använda dessa verktyg för att dela innehåll, bygga personliga målsidor och se hur potentiella kunder engagerar sig.
- Iterera och förbättra processen. Det kommer inte vara perfekt från början. Men fortsätt att arbeta tillsammans. Snart känns det här som en självklarhet och innehållet som skapas håller allt högre kvalitet.
Det här kommer att ta lite tid – och det kommer att finnas gupp på vägen. Kom bara ihåg resultatet du är ute efter: en kortare säljcykel och en större andel vunna affärer.
Ett innehåll, två syften
Ditt fokus på sales enablement-innehåll betyder inte att du ska överge annat innehåll. T.e.x sådant du attraherar besökare från sökmotorer med. Faktum är att du kan fördubbla din inverkan genom att återanvända innehåll för att tjäna båda ändar: Ssäljaktiveringsinnehåll att dela med köpare och SEO-fokuserat innehåll för att driva trafik och skapa medvetenhet.
Med små ändringar kan samma innehåll göra båda.
Säg att du är ett företag som jobbar med bokföring:
- Du producerar en artikel och en video för att förklara detaljernakring vad du tar betalt för löpande bokföring. Detta delas med potentiella kunder inför deras första säljsamtal.
- Du omarbetar samma innehåll för att förklara den allmänna prisstrukturen för bokföring. Artikeln läggs upp på din blogg, videon läggs upp på YouTube och klipps upp i kortare avsnitt för sociala medier.
Med lite mer ansträngning får du dubbelt så mycket nytta.
Få ditt säljteam ombord.
Motståndet till säljaktivering kommer ofta inte från marknadsförarna som gör innehållet utan från säljarna själva. De är tveksamma främst av två skäl:
- De vill inte offra tid som kan användas för nya möten
- De tror inte att innehåll verkligen kommer att hjälpa dem
Det här är stora invändningar, och för att övervinna dem måste du vara smart. Kom ihåg att folk inte gillar att bli tillsagda vad de ska göra. Att bli tillsagda kan möjligtvis få dem att göra det men det löser inte buy-in.
Ett bättre sätt är att hjälpa säljarna att se vad som är möjligt.
Börja med att ställa frågor för att få upp intresset lite. Fokusera på den tid som kan sparas genom att inte svara på samma frågor om och om igen. Välj sedan flera av de mest villiga säljarna för att testa det nya tillvägagångssättet. Säljare är konkurrenskraftiga till sin natur, och när de ser en av sina kollegor vara framgångsrik kommer de också att vilka hänga på.
Sätt ditt innehåll i arbete
Gränsen mellan marknadsföring och försäljning blir suddigare för varje år. Att utbilda era kunder var tidigare säljteamets området men sker nu genom innehåll, webbverktyg och sociala medier på köparnas egna villkor.
Därför är det heller inte vettigt att idag dra tydliga linjer mellan de två avdelningarna.
Sätt istället dina marknadsförare i arbete med att producera innehåll som direkt hjälper säljteamet att avsluta affärer. Resultaten kan vara transformerande för ditt företag.
