När smarketing uppstår kan stora saker hända.
Studier från LinkedIn visar att 87% av sälj- och marknadschefer anser att ett samarbete mellan deras team är avgörande för affärstillväxt – men en ännu större majoritet säger att det nästan är omöjligt att åstadkomma.
Det verkar som att ett samarbete mellan sälj och marknad är det som alla vill ha men som faktiskt ingen lyckas med.
Så hur gör man? Hur kan du få dina säljteam och marknadsteam att samarbeta sömlöst? Är det genom gemensamma möten? Ska man ha gemensamma mål och kpi:er? En gemensam ledning? Lyxiga konferenser där man kan ha roligt tillsammans?
Det första stegen för att övervinna denna utmaning är att erkänna att det finns en klyfta.
Se och hör Magnus Brynestam, Grown, berätta om hur tusentals företag, världen över, har linjerat sina sälj- och marknadsteam eller läs vidare under videon. Ca 30 min + frågor och svar.
(Inspelning på LinkedIn – dec 2023)
Vad är smarketing?
Rent begreppsmässigt så är Smarketing är en ihopslagning av orden sales och marketing och myntades av Dan Tyre på HubSpot för över 20 år sedan. Vi på Grown har haft förmånen att bli coachade direkt av honom för att bättre bemöta den digitala köparen.
Smarketing avser samarbetet som behöver ske mellan sälj och marknad för att riktig affärstillväxt ska uppstå. När sälj och marknad samarbetar inom en organisation, kan stora saker hända.
Det finns några grundläggande utmaningar här som inte kan förbises:
- Sälj och marknad är var och en ansvariga för olika saker (även om dessa saker är sammanflätade).
- De spenderar sin tid på olika sätt, gör olika saker och rapporterar ofta till olika chefer och kompenseras också olika.
- Det finns ofta en felaktig bild av att innehåll är något marknadsteamet ensam ansvarar för.
Nyckeln är att fokusera på detta: Dina sälj- och marknadsteam har faktiskt samma jobb. Båda teamen fokuserar på att utbilda dina kunder.
Visst, de gör det på olika sätt, men slutmålet är detsamma.
Att byta mindset från ett sälj- respektive marknadsfokus till ett utbildningsfokus – är avgörande för att linjera dina team. Det är så vi ser smarketing hända i verkligheten.
Att utbilda sina köpare är också kärnan i They Ask, You Answer – det affärsramverk som vi på Grown använder för att hjälpa våra kunder att förena sina sälj- och marknadsteam kring gemensamma mål.
I den här artikeln kommer vi gå igenom:
• Varför ett ramverk måste komma först
• Hur du får dina team att fokusera på utbildning
• 8 steg för att linjera dina sälj- och marknadsteam
Varför du behöver ett ramverk för att lyckas med smarketing
Som vi redan varit inne på är det en större utmaning än man kan tro att förena sälj och marknad.
De flesta av initiativen brukar faktiskt komma från marknad där man ser stor nytta att jobba tätare ihop med säljteamet – inte minst för att få tillgång till kunskap som de besitter eftersom säljarna är de som träffar och pratar med kunderna varje dag.
Säljarna däremot, brukar inte vara lite positivt inställda till ett samarbete. Man känner ofta att det tar tid från en redan packad kalender och ser inte riktigt nyttan med ett samarbete på samma sätt som marknad.
Smarketing – en ledningsfråga
Därför blir också smarketing snabbt en ledningsfråga. Det är ett val som behöver göras, ett synsätt som behöver förstås och aktiviteter som behöver planeras in.
Ett affärsramverk som bygger på ett samarbete mellan sälj- och marknad gör det betydligt enklare för er att komma igång med smarketing. Ni får en gemensam förståelse för vad som ska uppnås. Era team kommer närmre varandra med rätt aktiviteter i rätt ordning och ni kan se på andra företag som framgångsrikt redan implementerat ramverket i sin verksamhet och se vad det lett till.
Men framför allt kommer ni få samma målbild och vision och var och en i dina sälj- och marknadsteam kommer förstå varför deras bidrag till strategin är viktig.
Dina sälj- och marknadsteam behöver fokusera på utbildning
När du zoomar ut och tittar på dina sälj- och marknadsteams gemensamma uppgift blir det tydligare vad smarketing handlar om: de ska ge potentiella kunder den information de behöver för att bli kunder. Det är sant oavsett om det sker på en webbplats, i en artikel, på sociala medier eller i ett säljsamtal. Utbildning är alltid målet.
På Grown leder vi våra kunder att implementera They Ask, You Answer — ett affärsramverk för inkommande försäljning och marknadsföring som fokuserar på frågan: Vad vill din kund veta?
Vi anser att du bör vara villig att ta upp alla kundfrågor öppet och ärligt på din webbplats, även om frågorna handlar om saker som du tidigare inte velat prata öppet om, som t.ex. priser eller dina konkurrenter.
När säljare och marknadsförare ser sig själva som utbildare kan de börja jobba bättre tillsammans. De utför olika uppgifter, men dessa uppgifter kompletterar varandra:
• Ditt marknadsteam utbildar besökare på din webbplats så att de kan bli kvalificerade leads.
• Ditt säljteam utbildar leads så att de kan bli kunder.
Målet är att dina kunder ska få en sömlös köpupplevelse hela vägen från första tillfället de hör talas om ditt företag tills de är nöjda och förhoppningsvis återkommande kunder.
Det enda som kan få det att hända är när sälj och marknad samarbetar och om smarketing uppstår.
Säljteamet behöver veta mer om budskap, e-post, artiklar och innehåll.
Marknadsteamet behöver veta allt de kan om säljprocessen, inklusive prospektering och frågor som ställs från kunderna.
Att ändra fokus till detta är kritiskt, men det kommer inte hjälpa om den inte följs av ett antal åtgärder.
I nästa del kommer vi att beskriva några värdefulla första steg du kan ta för börja med smarketing i din verksamhet.
Smarketing i 8 steg
Många företag vi möter har ett slags internt motstånd mellan sälj- och marknadsteamen. Något som ofta pågått under flera år. Det är naivt att tro att detta kan försvinna över en natt.
Det kommer krävas en hel del arbete från båda teamen för att åtgärda detta.
Nedan är åtta steg du kan ta för att börja röra dig mot en linjerade sälj- och marknadsteam.
1. Utveckla och spåra delade KPI:er
Sälj- och marknadsteam brukar jobba mot helt olika KPI:er. Marknad är ansvarig för saker som organisk trafik och generering av leads medan säljteamet ansvarar för nya affärer och intäkter.
Nu menar vi inte att marknadsteamet plötsligt ska prata med kunderna och stänga affärer eller att säljteamet ska fokusera på öka trafiken på webbplatsen – snarare bör varje team veta exakt vad det andra står när det handlar om sina mål. Denna information bör uppdateras regelbundet och göras tillgänglig för alla teammedlemmar.
• Om säljteamet inte når sina siffror kan marknadsteamet hjälpa till genom att tillhandahålla säljdrivande innehåll för att försöka förkorta säljcykeln och avsluta fler affärer.
• Om marknadsteamet inte driver tillräckligt med leads kan säljarna använda sin expertis och kunskap för att se till att innehållet på er webbplats handlar om precis det köparna frågar om.
När allt kommer omkring gynnar mer trafik och bättre leads verkligen säljteamet – och alla drar nytta av smidigare säljcykler och ökade intäkter.
Varje team behöver se sin egen framgång som sekundär till hela vad man som företag vill uppnå.
2. Delade vinster och nyheter möjliggör smarketing
För team som är engagerade i inbound marketing kan det vara svårt för resten av företaget att hänga med i vilket innehåll som har planerats och publicerats.
För att smarketing ska fungerar bör marknadsteamet låta hela företag veta vilket innehåll som har publicerats, vem som har hjälpt till att producerade och hur det hjälpt till att skapa trafik, leads och försäljning. Detta bör göras minst en gång i kvartalet och bidrar till ökad transparens och ger också cred till säljare och ämnesexperter som lagt tid på att medverka i innehållsarbetet.
Likaså är det viktigt att fira säljvinster. Om bra säljdialoger uppstår till följd av bra innehåll på webbplatsen bör det absolut uppmärksammas. Och om affären finns så ta upp det på veckomötet och skicka ut meddelande i era interna kanaler såsom Slack eller Teams.
3. Låt dina smarketingteam utvecklas
Om du vill att dina säljare ska vara entusiastiska över det arbete som ditt marknadsteam gör, skicka dem till en marknadskonferens eller låt dem läsa en viktig marknadsföringsbok.
Låt dina marknadsförare göra samma sak inom sälj. Se vad de pratar om, vad som trendar och försök få dem att förstå hur säljarna tänker.
På Grown uppmuntrar vi t.ex. alla våra kunder, oavsett om de är säljare, företagsledare eller marknadsförare att läsa They Ask, You Answer av Marcus Sheridan. En bok som förklarar hur den digitala köparen har förändrats och vad det betyder för dagens moderna företag. Att läsa boken är också en obligatorisk del för samtliga medarbetare hos oss på Grown och flera av våra kunder, innan de ens börjar sin anställning eftersom det gör att de får bättre förståelse för vad vi försöker åstadkomma.
En delad upplevelse av att lära sig mer och att utvecklas kommer att ge dina medarbetare en gemensam bild och vision av framtiden – och ett gemensamt ordförråd att använda när de pratar om det.
Dessutom skapar sådana upplevelser band mellan medarbetarna som säkerligen kommer att gynna hela organisationen. Tänk bara hur enkelt det är för någon marknad att ta en lunch med en säljare om man redan dela något. Och tänk vad en sådan smarketing-kultur faktiskt kan innebära på lång sikt.
4. Håll en gemensam innehållsbrainstorm
En gång i månaden bör ni låta en content manager sitta ner med säljteamet för att brainstorma en lista med ämnen som talar direkt till dina köpares behov.
Gör samtidigt en omröstning och prioritera de ämnen som förekommer oftast i säljarnas kunddialoger.
Dessa möten säkerställer att säljarna deltar i procesen för att skapa innehåll och vet vad som kommer ut.
När marknadsförare hör direkt från säljare kommer de dessutom närmare dina köpare.
5. Utför en årlig revision av köpresan
Låt en säljare och en marknadsförare arbeta tillsammans för att gå igenom hela din köpares resa och hur ni möter dem digitalt. Nej, vi pratar inte om er säljprocess utan upplevelsen kunden får. Från innehåll på sociala medier och webbplatsen, till hur ni konverterar besökare, till e-post som säljarna skickar ut och möten eller telefonsamtal som genomförs av säljarna.
Skapa sedan en lista med åtgärder som kan förbättra kundupplevelsen.
Utför denna typ av revision en gång om året framöver. Det kommer ge er nya idéer för hur ni tillsammans kan förbättra kundupplevelsen för blivande kunder.
6. Håll interna utbildningar
Marknad och sälj har mycket att lära av varandra:
Säljare kan hjälpa marknadsförare genom att dela:
• Förstahandskunskap om kundernas behov
• Invändningar som kommer upp i försäljningsprocessen
Marknadsförare kan hjälpa säljarna med:
• Hur man använder CRM effektivt
• Bästa metoderna för e-post och video
• Planen för kommande innehåll
Ett förslag är att ha en informell utbildningslunch (eller liknande sammankomst) en gång i månaden där en person kan dela tips eller insikter med andra.Till dessa sammankomsterna bjuds både säljare och marknadsförare in. En inbjudan för en utbildningslunch kan se ut så här:
På torsdag kl 12-13 kommer Lisa att visa alla hur man skapar rapporter i HubSpot.
Dessa lunchmöten bör vara informella och på drop-in-basis. Om folk ser värdet kommer de att dyka upp och lära sig.
7. Lägg tid på att lära dig om varandras arbete
Smarketing kommer inte att uppstå utan att lägga ner den tid som behövs. Om du är en teamleddare så bör du därför berätta om förväntningarna framöver:
• Alla på marknadsavdelningen kommer lägga en timme i veckan på att titta på inspelningar av säljsamtal.
• Alla säljare kommer att tillbringa en timme i veckan med att läsa nya bloggartiklar, titta på nya videor som skapats, e-post som skickats ut och texter på webbplatsen.
Detta är ett litet men väldigt viktigt och värdefullt steg som kommer ge enorma vinster framåt.
8. …kom ihåg att inget av detta kommer att hända utan ledarskap
Som ledare behöver du prioritera smarketing och allokera tid för dina medarbetare. Det är ditt ansvar att förmedla till teamet vad som är viktigast.
Det kommer att finnas motstånd mot att lägga till nya möten eller göra nya aktiviteter om de inte kommer från ledningen. Risken är att de preioriteras ner för att personen i fråga anser att just för stunden var något annat viktigare. Men godtar vi dessa ursäkter så är det lätt hänt att transformationen vi är ute efter aldrig blir av.
Smarketing måste prioriteras på ledningsnivå.
Det första steget mot smarketing är ett val
Smarketing är inte enkelt även om det låter så.
Både säljare och marknadsförare har oftast kalendrarna fyllda och är upptagna individer som gör sitt bästa för att bygga varumärkeskännedom, generera leads och stänga affärer.
Inom sälj och marknad är det vanligt med tunnelseende och det är troligt att dina team inte helt förstår eller uppskattar det arbeta som den andra gör.
• Säljteamet känner pressen företaget. Om de inte drar in intäkter kan företaget inte nå sina mål eller betala ut lönserna. Inte sällan har de svårt att värdera marknads arbete.
• Marknadsteamet känner sig underskattad. De får sällan något tack för det jobb som läggs ner, inga bra kommenterar om de leads som generas och det när nästa alltid sälj som för äran för de stora affärerna. Ja säljarna får ofta t.o.m provision på försäljningen – men inte marknad.
Desto större anledning att arbeta tillsammans.
Dagens köpare gör en hel del research och utbildning på egen hand, innan de är redo att göra ett köp. Mycket av den utbildningen brukade tidigare ske med en säljare, men idag sker den innan köparen ens anses vara en lead.
Det gör att allt fler kundförvärv beror på ditt marknadsmaterial – d.v.s. ditt innehåll.
Alltför många företag misslyckas med att inse detta, och de anser att marknadsföring är en kostnad. Men idag är marknadsarbete i allra högst grad del av nykundsanskaffningen – fullt sammavävt med sälj.
Därför bör också budgeten för marknadsarbete övervägas noggrant och ses som en intäktsdrivare, precis som säljteamet.
När du bestämmer dig för att sammanföra dina sälj- och markandsteam och KPI:er, säkerställer du en sömlös kundupplevelse. hela vägen från att först bli medveten om ett problem till ett klokt och lyckat köp.
Sådana insatser kommer att göra underverk för verksamhetens resultat.
