Du driver fler besökare till din webbplats och dina leads ökar i antal. Trots det så ifrågasätter både ledning och sälj vad dina marknadsföringsaktiviteter faktiskt ger. Rätt KPI:er och mätvärden är nödvändiga för att kunna mäta och visa hur marknadsföring hänger ihop med företagets försäljning.
KPI:erna och nyckeltalen i denna artikeln är särskilt riktade mot B2B-företag som antingen arbetar med inbound marketing, account based marketing eller demand generation. Vill du ha hjälp med vilka KPI:er eller strategier ditt företag bör jobba mot – hör av dig så hjälper vi dig.
Vad är KPI?
Låt oss börja med det mest grundläggande.
KPI (Key Performance Indicators) är tydliga och specifika mätetal eller nyckeltal som ditt företag kan använda för att spåra och mäta era framsteg på vägen mot ett särskilt mål.
KPI:er används för en mängd saker t.ex. för att mäta ROI (Result of Investment) på marknadsföringen för att mot en ledning kunna bevisa vilken försäljning marknadsföringen har genererat men det kan också handla om antalet kunder, antalet leads, antalet besökare på hemsidan osv.
Vilka KPI:er ska man välja?
Att välja KPI:er kan vara en mer komplex uppgift än man kan tro.
Studier visar att ca 80% av köpbesluten i en B2B-affär fattas innan en potentiell köpare pratar med en säljare. Det betyder att marknadsavdelningen har betydligt större påverkan på affären än tidigare och ett ansvar för att hjälpa sälj att stänga affärer.
Att välja gemensamma KPI:er som för samman sälj och marknad är en bra början men också att lyssna på kunderna och förstår vad som drivit dem hela vägen till en kontakt med ditt företag.
Ofta blir det tydligt att man som marknadsförare inte har tillgång till den datan som behövs för att bevisa marknads påverkan på affären. En av de första målsättningarna kan därför vara att helt enkelt se till att datan finns tillgänglig.
Exakt vilka KPI:er du och ditt företag ska jobba mot handlar också var i utvecklingen ni befinner er. Målet för många är att kunna mäta faktiskt försäljning men för att komma dit kan du behöva dela upp det i steg – annars riskerar du stirra dig blind på KPI:er som faktiskt inte bidrar utan komplicerar.
Mycket gällande mätvärden och KPI:er handlar också mindset och vad ni som företag vill och ska mäta. Ofta kommer direkt uppifrån gällande antalet besökare och leads medans det verkligt intressanta är att mäta antalet kvalificerade leads som leder till affär.
Att jobba med att öka kvaliteten på era leads är många gånger betydligt viktigare än att samla in ett stort antal. Och för att kunna fokusera på dessa nyckeltal kan det var en bra idé att skapa en agenda som utbildar ledningen.
För att få alla de KPI:er på plats som ni önskar kan det vara bra att göra en total lista på KPI:er ni både kan mäta idag och vill kunna mäta i framtiden.
Vilka KPi:er du använder kan ha enorm betydelse för hur väl du lyckas med din B2B-marknadsföring. Det är vanligt att man sätter fel KPI:er bara för att man helt enkelt inte vet vilka KPI:er som är de bästa för företaget utan snarare tittar på det man faktiskt kan mäta eller det som man brukade mäta för 10-15 år sedan – men idag ser världen helt annorlunda ut.
Osäker på var du ska börja?
KPI #1: Pipeline Velocity
Den här KPI:n kan kännas lite väl avancerad för många men jag vill ändå börja med den eftersom den ger så mycket insikter om vad som egentligen är viktigt gällande marknadsföring och försäljning inom B2B.
KPI:n är Pipeline Velocity – en KPI som egentligen är en formel. Det jag gillar med den är att den inkluderar flera viktiga aspekter av ett företags sälj- och marknadsstrategi. Dessa är:
- Antalet kvalificerade affärsmöjligheter
- Andelen vunna affärer
- Storleken på affärerna
- Hur många dagar det tog att stänga affären
Varför är det här viktigt?
För det första ger den här formeln marknadsavdelningen ett viktigt uppdrag – att generera så många kvalificerade affärsmöjligheter som möjligt. Inte bara leads som i kontaktuppgifter från någon som laddat ner en guide eller sett ett webinar, utan faktiska affärsmöjligheter/offerter som säljarna kan stänga.
Ju bättre och mer relevant innehåll ditt markandsteam skapar – desto enklare blir det för sälj att stänga affären.
Även om du fram till idag har fokusera på att generera så mågna leads som möljigt kan du alltså nu skifta fokus till att öka kvaliteten på de leadsen. Det kan innebära färre i antal men större i värde och faktisk försäljning.
Det innebär att man kan optimera marknadsföringen genom att skapa innehåll för att attrahera rätt målgrupp. Det blir plötsligt viktigare att utbilda dina köpare än tidigare. För ju mer utbildade de är – desto större chans är det att de blir nöjda kunder.
Den andra delen i formeln handlar om säljteamet och hur bra man är på att stänga affärer. Även här kan innehåll spela en viktig del. Många leads som kommer in från en webbplats är inte redo att köpa. Men med hjälp av rätt säljdrivande innehåll, ett högt engagemang i sociala medier och en smart annonsstrategi som ser till att målgruppen ser lösningarna på sina problem gör att du snart får fler och bättre leads vilket gör det enklare för säljteamet att minska friktion i säljprocessen och stänga fler affärer.
Den tredje delen sätter fokus på värdet av affären. Dvs hur mycket en snittaffär är värd eller vad en kund i genomsnitt köper under tiden man har en affärsrelation med ert företag. Storleken på denna kan också förändras över tid. Om du som marknadsförare är bättre på att utbilda dina prospekt om värdet att köpa er lösning är också benägenheten att betala mer för den lösningen större. Med tiden kan ni alltså bli bättre på att öka värdet av varje affär.
Den sista delen i formeln handlar om hur lång tid den här processen tar. Inom B2C är det vanligt med transaktioner som tar minuter. Inom B2B kan en säljcykel ta år.
Genom att mäta hur lång tid det tar från första kontakt till stängd affär kan ni också skapa prognoser för er försäljning. Ofta ser man t.ex. att leads som själva sökt upp en lösning på ett problem på Google har kortare väg till avslut än de som klickat på en annons. Det ger i sin tur en grund för att arbeta mer med innehåll och SEO för att helt enkelt attrahera fler besökare till din webbplats av den typen för att det är där de bästa affärsmöjligheterna finns.
Återigen tydliggörs här värdet för att utbilda era köpare innan de själva tar kontakt.
Nackdelen med KPI:n Pipeline Velocity är att det tar ett tag att komma dit. Du måste ha mycket på plats innan du kan börja jobba så här men att ens ha den här typen av KPI i sikte gör att prioriteringen av marknads- och säljaktiviteter blir enklare.
Det finns plötsligt en anledning att titta på nya säljmetoder som video, digitala mötesbokningar och chatbottar. Att skapa förtroende tidigare i köpresan, innan ni ens dyker upp.
För marknad blir det tydligt att utvärdera både innehåll och kontakter som kommer in. Det ger alltså en push i rätt riktning mot att jobba resultatdrivet vilket såklart är för ditt företags bästa på sikt.
Måste man jobba med KPI på det här sättet? Nej, så klart inte. Ska du har riktig affärsnytta av dina mätvärden behöver du börja där du står. Här kommer ett par exempel:
KPI #2: Försäljning från digital marknadsföring
Första gången jag såg den här sammanställningen förändrades min syn på digital marknadsföring eftersom den gav en överblick av det viktigaste en webbplats handlar om, i en och samma rapport. Även denna rapport eller översikt innehåll flera olika KPI:er.
KPI:erna är:
- Hur många personer som har besökt företagets webbplats
- Hur många besökare har omvandlats till leads/kontakter
- Hur många leads har blivit kunder
Dessa tre KPI:er bildar tillsammans en förenklad variant av den process vi beskriv ovan och är utformad som en typisk digital köpresa. Särskilt intressant blir den för företagsledare och ledningsgrupp som på en övergripande nivå får inblick i hur väl en digital närvaro presenterar i förhållande till mål och förväntningar.
Varför är det här viktigt?
Att du har många besökare spelar ingen större roll om det inte är rätt besökare. Att du får in en massa leads gör heller ingen större skillnad om de inte senare blir kunder. Kanske gör det bara att dina säljare ägnar hela dagar åt att kontakta personer som inte vill bli kontaktade.
I just den här översikten ser vi också omvandlingsgraden (konverteringen) mellan varje steg. D.v.s. hur stor andel av besökarna som webbplatsen lyckats omvandla till leads och hur stor andel av leadsen som blivit kunder.
När du vet hur mycket en genomsnittlig kund genererar i intäkter kan du dessutom räkna ut ett värde på hela den här översikten. Det gör du genom att ta reda på vad en genomsnittlig order är och hur många ordrar en typisk kund gör under hela den period de är kund på ditt företag.
Säljer du t.ex. till en kund för i genomsnitt 100 000 SEK per order och varje kund i snitt gör 3 ordrar per år och stannar i 3 år, innebär det att varje kund är värd (100 000 x 3 x 3) = 900 000 per ny kund. Detta värde kallas för Customer Lifetime Value.
Om endast 1,4% leads blir kunder betyder det att du behöver ca 70 leads för varje ny kund, och för att få 70 leads behövs en hel del besökare. Alla dina riktvärden för att generera önskad försäljning går att räkna ut, så att du kan kartlägga din ROI och vilka marknadsföringsinsatser du behöver göra för att få in den försäljning som du har satt upp i dina mål.
KPI #3: Kunder eller försäljning per källa
Nästa rapport visar KPI:er som är något mer detaljerade än den föregående rapporten men som ändå håller sig på en nivå som de flesta i ledningsgruppen brukar känna sig bekväma med och tycka är intressanta att analysera.
Rapporten beskriver varifrån besökarna kommer. Här kan du tydligt se vilka kanaler, t.ex. organisk sök, betald sök, sociala medier, e-post etc. som genererat flest leads och kunder. Använder du ett CRM som är ihopkopplat med din webbplats, t.ex. HubSpot, kan du också se hur mycket varje kanal genererat i försäljning (Se KPI #4).
KPI #4: Affärsmöjligheter per källa
Hur kvalificerade är egentligen dina leads? Genom att spåra affärerna hela vägen från första kontakten till stängd affär kan ditt markandsteam få kontroll vilken ROI deras arbete faktiskt gett.
I den här rapporten visas en översikt för hur mycket pengar varje kanal genererat när det kommer till offerter eller affärsmöjligheter. Rapporten skapas genom att räkna samman alla offerter som är aktiva, och alltså ligger ute hos era prospekts. De sorteras också efter hur företaget kom i kontakt med dig – d.v.s från vilken kanal.
Här kan du tydligt visa vad det direkta potentiella värdet som t.ex. ökad synlighet i Google betyder.
KPI #5: Dagar till affär
Att säljteamet får ett stort antal leads att bearbeta betyder nödvändigtvis inte att företaget kommer att få en ökad försäljning eftersom det styrs av kvaliteten på era leads och processen kring bearbetningen. Därför är det viktigt att spåra hur bearbetningen av leadsen faktiskt fungerar. Tar det för lång tid att omvandla ett lead till en kund kan det betyda att ni behöver effektivera arbetet eller höja kvaliteten på de leads ni genererar.
Denna vyn visar dig hur lång tid det i snitt tar för en besökare på din webbplats att göra sin första affär. Det kan skilja enormt mycket mellan olika företag och beroende på vad du säljer så det är en viktig analys att göra för att hitta insikter om företagets affärscykler.
Detta kan också vara ditt argument för att involvera och peppa säljteamet lite extra, eftersom de har en stor möjlighet att påverka de här siffrorna. Och ledningen får en tydlig bild av resultatet på ditt arbete och säljteamets ansvar för att ta dina leads hela vägen in i mål.
Här kan du också tydligt visa på behovet till större budget just för att kunna få fram bättre leads till säljteamet.
Marknadsförare, VD och ledningsgrupp talar ofta helt olika språk.
Vi marknadsförare kommer ofta från en kreativ värld där färg, känsla och ord är det som styrt vår framgång. Företagsledare däremot är ofta drivna av KPI:er, siffror och direkt mätbar försäljning. De ord och begrepp vi lärt oss får inte gehör hos ledningen utan de vill se tydliga mätbara och ekonomiska resultat.
- Får vi fler kunder?
- Ökar vi försäljningen?
- Varför ska vi lägga pengar på marknadsföring?
Ingen ledningsgrupp vill ge mer utrymme till ett marknadsteam som inte kan påvisa vad insatserna ger för resultat. Genom att spåra rätt KPI:er kan ditt marknadsteam bevisa hur ert arbete bidrar till företagets försäljning, vilket troligen också kommer att stärka er position på företaget.
KPI #6: Antal leads i varje steg av köpresan
Även om ditt företag har massor av leads i ert CRM är det viktigt att ha koll på var i köpresan de befinner sig. Därmed kan ni också få en indikation på hur mycket affärer som är på väg in. Den här rapporten visar exakt var de befinner sig och ger dig viktig information om dina leads generellt sett stannar någon stans i processen.
Läs mer om olika typer av leads kopplade till din sälj- och markandsföringsstrategi.
Använd KPI:er som ledningen förstår
För att få din ledningsgrupp att förstå hur viktiga ditt marknadsteams insatser är behöver du lära dig att översätta vanliga marknadsåtgärder till värdefulla KPI:er och använda ett språk som ledningen förstår.
Dels får du gehör för allt arbete du och ditt marknadsteam gör och dels hjälper det ledningen att se helheten. Att marknad- och sälj är på samma lag. Ni har en gemensam huvuduppgift – att öka företagets försäljning.
De bästa KPI:erna är därför sådana som kombinerar marknadsföringsarbetet och säljframgångarna i en och samma rapport. Följande rapporter är bäst lämpade för B2B-marknadsföring där någon form av leadsinsamling sker.
Visste du att oddsen är 900% högre att få till en affär om du svarar inom 5 minuter efter en inkommande lead än om du väntar 5 minuter. Och genom att göra 6-9 uppföljningar ökar du värdet för leaden med 90%.
WORKSHOP
KPI:er och mätvärden för B2B-företag
Fokuserar ni på rätt KPI:er och mätvärden? Boka in en workshop med Grown där vi går igenom de mest relevanta KPI:erna framgångsrika B2B-företag använder sig av idag och hur du gör för att implementera dem i din verksamhet. Du får både kort- och långsiktiga KPI:er att arbeta med och förslag på hur du visar sälj och ledning att marknad bidrar till företagets försäljning.
