Skip to main content

Sara Gustafsson LinkedIn
Inbound marketing manager
Skapar kommunikation för människor som ger resultat för företag. 

Formulär – ett litet element som rymmer så många delar och har en så stor inverkan. Den här artikeln går igenom olika typer av formulär på webbplatsen, hur man arbetar med formulär inom Inbound marketing, tips på smarta funktioner för att öka konverteringen och en hel del annat.

Vad är formulär?

Formulär är ett verktyg för att samla in information. Det består av lite olika delar beroende på syftet, men de innehåller alltid ett eller flera formulärfält där en besökare kan lämna sin information, en förklaring eller uppmaning till varför man ska lämna sin information, och en knapp som skickar iväg informationen.

Inom digital marknadsföring och försäljning används formulär för att samla in information om befintliga kunder och prospekts, att omvandla besökare på webbplatsen till ett lead eller att hjälpa kunder genom sin köpresa. Det finns även formulär inom betald annonsering, såsom Lead Gen-formulär på LinkedIn eller Lead forms på Google men den här artikeln fokuserar på ditt digitala ekosystem – alltså formulären på din webbplats.

Inom Inbound marketing används ofta formulär för att samla in information om besökare på en webbplats eller landningssida. Bakom formuläret finns då ofta nedladdningsbart material som ges i utbyte mot de kontaktuppgifter som besökaren fick lämna i första steget. En mailadress mot en e-bok till exempel. När ett lead lämnar sin mailadress hamnar det i ett flöde som består av olika former av uppföljningar eller bearbetningar, automatiskt via ett Marketing automation-verktyg eller direkt av en säljare. Vill du läsa specifikt om HubSpot-formulär så hittar du en artikel om det här.

Vanliga användningsområden för formulär

Prenumeration på nyhetsbrev

Många företag idag erbjuder en prenumeration på blogg eller nyhetsbrev, vilket är tacksamt eftersom det ger företaget möjlighet att få kommunicera vidare i en direktkanal för kommunikation, och möjligheten att spara kontaktuppgifter i databasen.

Formulär för att skriva upp sig på nyhetsbrev eller annan kommunikation brukar vara väldigt enkla. Eftersom det inte är nödvändigt att samla in så mycket information om ditt nya lead i det här läget, och eftersom du vill skapa ett så lågt insteg som möjligt till att tacka ja till ytterligare kommunikation från dig, så bör du försöka hålla dig till ett eller ett fåtal formulärfält.

Puff och pop up-formulär på Global Fashion Group.

Inloggning för kunder

Ett annat väldigt vanligt förekommande formulär är för inloggning. Företag som erbjuder någon form av onlinetjänst eller digitalt medlemsskap (tex Mina sidor) har en inloggningsfunktion. Det är ett väldigt bra sätt att skapa relation till kunderna, eftersom du har stora möjligheter till att skapa riktigt vassa upplevelser för kunderna, med en personaliserad plattform som är anpassad efter just dem.

För att förenkla för dina kunder kan du erbjuda dem möjlighet att logga in via tredjepart, såsom Facebook eller Google som är de två största. Men en Single-Sign-On kan personer logga in enkelt ed samma ID på flera plattformar.

Miro erbjuder många alternativ för inloggning.

Demo/sign up för prospekts

Det är även vanligt med formulär som ska få potentiella kunder att konvertera till kunder eller att skapa ett konto för att testa en tjänst och lära känna företaget ytterligare innan de tar steget till att bli en betalande kund. I ett inloggat läge  får du sedan stora möjligheter att guida dem genom sin köpresa.

En viktig sak att ha med i nära anslutning till deras formulär är kundreferenser, kundcase eller kundcitat – eftersom de bygger förtroende. Det är också klokt att lyfta fram sådant som är en oro för många, som till exempel om en prenumerationstjänst har en viss uppsägningstid.

Formulär för demokonto hos två SaaS företag.

Köpprocess

Formulär är också vanliga för att hantera köpprocesser på webbplatser. Du känner säkert igen dig i frustrationen när du har bestämt dig för att genomföra ett köp och behöver krångla dig igenom ett långt och kanske illa designat flöde. Som företag vill du definitivt inte tappa dina leads i det här flödet, utan få dem att ta sig hela vägen genom sin köpprocess. Därför är det här flödet extremt viktigt att det fungerar smidigt och att de ger köparen en möjlighet till ett så snabbt köp som möjligt.

Smidigt köpflöde i tre steg hos Everyday Friday.

Vilka olika formulärfält finns det? 

För att samla in information består formulär alltså av fält, där varje enskilt fält är anpassat till en viss typ av information som ska in i det, och dessa kallas formulärfält. Vilka formulärfält som är med är givetvis beroende på vad syftet är, men generellt inom B2B är de vanligaste:

Förnamn – Värdefullt om du vill personalisera kommunikationen framåt.

Efternamn – Du bör samla in fullständiga namnuppgifter på dina kontaktpersoner i CRM verktyget.

Emailadress – Det digitala ekosystemets guld. Emailadressen ger dig en möjlighet att på ett enkelt sätt fortsätta kommunicera med dina besökare utan att du behöver tränga dig på.

Företag – Det hjälper dig att göra en bedömning på om ditt lead tillhör din målgrupp, eller ännu bättre, din idealkundsprofil. För personen som lämnar sitt svar kan det vara värdefullt för att få bättre anpassad kommunikation baserat på exempelvis den bransch som bolaget verkar inom.

Roll/befattning – Genom den här informationen kan du bättre planera för din bearbetning framåt. Är den här personen i din målgrupp eller är den i nära anknytning till den befattning du vill skapa kontakt med?

Andra vanligt förekommande formulärfält:

Adress – Adressen är viktig om du ska leverera en produkt till personen, men troligtvis något du kan vara utan i första delen av er relation. Dessutom riskerar du att tappa konvertering för att du ber om för mycket information på en gång, speciellt eftersom en adress är flera fält att fylla i. Om formuläret inte är kopplat till en leveranssituation eller annan situation där det är rimligt för besökaren att fylla i sin adress så bör du inte ta med de fälten.

Telefonnummer – Fråga inte efter telefonnummer om det inte är kritiskt för ändamålet. Du kommer nämligen att tappa en stor andel konverteringar om du kräver att personen uppger ett telefonnummer. Om du ändå vill samla in det –  se till att det fältet är valfritt att fylla i, inte obligatoriskt, eller att du förtydligar att personen bara kommer att bli kontaktad vid eventuella leveransfrågor eller dylikt.

Smarta funktioner för formulärfält

Beroende på vilken information du vill samla in bör du anpassa valet av formulärfält efter det. Vissa typer av formulärfält passar bättre än andra för viss information. Standard är tomma fält där besökaren ska uppge sitt svar.

Behöver du fråga om fler detaljer i formuläret så finns det smidiga sätt att lösa detta på som fortfarande skapar en positiv upplevelse. Det finns många varianter, försök utgå från den data du ska samla in och tänk kreativt. Testa gärna formuläret på några kollegor, vänner eller kunder och säkerställ att det fungerar lika bra för alla.

Här är några exempelvis på vanliga funktioner som kan fungera bättre än en lång lista med formulärfält som din besökare ska fylla i.

  • Knappar. Beroende på mängden alternativa svar som ska presenteras kan knappar vara ett bra alternativ för ditt formulär. Rent generellt så gillar vi människor att trycka på knappar. Du vet instinktivt vad det är du förväntas göra och det går fort att lämna sitt svar.
  • Ett avdelat fält där du endast kan fylla i siffror och du automatiskt kommer till nästa fält när du fyllt i rätt antal siffror. Vanlig funktion när du har med ett fält för tex. födelsedatum.
  • Drop down. Istället för att fylla i ett tomt fält får personen välja rätt svar som kommer fram när listan visas. En utmärkt funktion i vissa fall, och sämre i andra fall. Det som avgör det är mängden information i din drop down-lista, och hur du får till den här funktionen i en mobil på ett bra sätt är helt avgörande för om det är en positiv lösning för ditt formulär eller inte.
Drop-down-form

Drop-down funktion i kontaktformulär.

Hur ska ett bra formulär se ut?

Det ska vara synligt för dina besökare.

Tydlig placering: På en landningssida är det vanligt att formuläret placeras till höger, ganska långt upp på sidan. Eftersom många förväntar sig att hitta formuläret där så är det en effektiv placering, men det viktigaste är att det är synligt utan att besökaren ska behöva scrolla.

Framträdande design: Formuläret bör harmonisera med webbplatsen och den grafiska profilen, men ska samtidigt framträda tydligt mot bakgrunden. Du kan använda element som kontrastfärger, stor rubrik som tar för sig, en skugga som ger 3D effekt, eller andra element på sidan som hjälper ögat att dras till formuläret.

Det ska vara lätt att förstå och fylla i.

Använd en-kolumns-layout: Det minimera osäkerheten för besökaren. Vi människor tolkar saker olika och du riskerar att orsaka en förvirring genom att sprida ut fälten på flera spalter. Den här artikeln beskriver det bra.

Gruppera dina fält och rama in dem. Genom att lägga en platta under alla dina formulärfält blir det lättare för dina besökare att få en snabb överblick och förstå var de förväntas fylla i.

Skriv förtydligande om vad som ska fyllas i (Emailadress, Företag, etc). Placera det inne i formulärfältet vid enklare formulär eller ovanför fältet i övriga formulär.

Förklaring till felaktig ifyllnad: Använd en funktion som på ett hjälpsamt sätt tydliggör var det är felaktigt ifyllt eller saknas information.

Anpassa typen av formulärfält efter informationen som ska lämnas. Det finns olika varianter på hur formulärfälten ska se ut, så se till att du väljer det som hjälper dina besökare att på smidigast sätt fylla i sin information. Se mer om smarta funktioner längre ner i den här artikeln.

Det ska motivera dina besökare att fylla i det.

Använd en stark call-to-action: Uppmaningen som du använder till besökaren för att få hen att fylla i formuläret är en väldigt viktig del i ditt formulär. Istället för ett ”Skicka” kan du t.ex. lyfta fram vad besökaren får när de skickar in sitt formulär. Läs guiden om hur du skapar bra CTA här.

Skapa helt mobildesignade formulär: Låt inte formuläret bara anpassa sig för en mobil skärm, utan skapa en egen design för alla de som ser ditt formulär i en mobil så blir det inte bara lättare för dem att fylla i det och minimerad frustration för besökarna, utan det gör dem också mer motiverade att fullfölja. Det är en viktig del i att skapa en bra upplevelse, och att få en bra konvertering på formuläret.

Olika typer av formulär

Vanliga formulär

Statiska formulär i den meningen att de är placerade på en landningssida eller ett specifikt ställe på din webbplats, vanligen på kontaktsidan. De har ett antal fält där besökaren kan fylla i sin information eller sina svar. Tyvärr blir listan med saker du vill veta ofta ganska lång och att sätta ihop alla de frågorna i ett omfattande formulär är inget som uppskattas av besökare, och det kommer att sänka din konverteringsgrad. Så hur kan du gå tillväga för att samla in mer data utan att skrämma bort dina leads med långa frågeformulär? Det kommer vi till lite senare.

Pop up formulär

Till skillnad från vanliga formulär så har de här formulären ingen hemvist, och kan alltså dyka upp på olika sidor, vid olika tillfällen anpassat efter var besökaren befinner sig på webbplatsen. De är en landningssida i miniformat, ett formulär och en tacksida i ett och samma fönster och visas utan att besökaren behöver lämna sidan de besöker. Syftet med dessa formulär är att de ska berika besökarens upplevelse och integreras med innehållet på sidan som de besöker. Du vill anpassa dig till rätt kontext och inte störa besökarens bläddring bland ditt innehåll.

Förifyllda formulär

Som namnet avslöjar så innebär det att du har en funktion kopplad till formuläret så att de uppgifter du redan har om besökaren i systemet används till att fylla i formuläret automatiskt. Det är tacksamt för besökaren som inte behöver fylla i sina uppgifter själv i formuläret och kan komma vidare med i stort sett bara ett klick. Funktionen är ganska grundläggande och finns i en hel del olika plattformar och verktyg, och den är ett bra sätt att få högre konverteringar på formulären eftersom ansträngningen blir mindre för besökaren. Men det kräver alltså att du redan har deras uppgifter sparade.

Smarta formulär

Smarta formulär är inte statiska utan anpassar sig efter din besökare. De ger dig möjlighet att ändra hela formuläret för att passa den specifika besökaren, baserat på några generella kriterier. Använder du dig av smarta formulär i HubSpot har du stora möjligheter att anpassa dem.

Med smarta formulär kan du:

  • Skapa enhetsanpassade (mobil/läsplatta) formulär för besökarna som är lättare att fylla i.
  • Låta formuläret språkanpassa sig efter det land besökaren är placerad i när den besöker din webbplats (baseras på IP adress).
  • Koppla innehållet i formuläret till hur besökaren hittade till dig genom källhänvisning.
  • Personalisera innehållet baserat på besökarens inställning för språk i webbläsaren.
  • Anpassa innehållet i formuläret till att visa ett visst innehåll för de som är med i en av dina kontaktlistor i HubSpot.
  • Anpassa innehållet i formuläret efter var personen befinner sig i sin köpresa, om besökaren finns som kontakt i din HubSpot databas.

Smarta formulär ger dig alltså möjlighet till mycket mer relevanta konversationer med dina leads, prospekts och kunder. Du kan också koppla dina smarta formulär till kampanjer med betalannonser. Om du exempelvis har betald sökning i en kampanj kan du på ett smart sätt knyta ihop ditt formulär med annonsen som besökaren sett genom att anpassa din call-to-action och din text så att den harmoniserar med annonsen.

Det finns även andra alternativ till att skapa smarta formulär även om man inte använder sig av just HubSpot. Exempelvis finns det som ett plugin till WordPress som gör detta möjligt.

Progressiva fält

Progressive profiling är en funktion i HubSpots plattform som ofta används som tillägg till smarta formulär, och som ger dig möjlighet att skapa iterativa formulär där dina frågor styrs av den information du redan har om ditt lead. Du ställer helt enkelt olika frågor på kö, och låter dina leads svara på dem över tid. Det ger dig möjlighet att ställa mer detaljerade frågor som du annars inte hade kunnat ställa i ett enskilt kort formulär.

Du kan läsa mer om Progressiva fält, och HubSpot formulär, i den här artikeln.

Fördelar med Progressiva fält:

  • Kortare formulär leder till ökad konverteringsgrad. Istället för att be om all information på en gång kan du samla in lite i taget, vilket minskar friktionen hos dina besökare.
  • Du slipper upprepningar. Istället för att fråga om samma sak igen, så har du möjlighet att ställa en ny fråga för att få veta mer om ditt lead och få möjlighet att anpassa kommunikationen bättre.
  • Du kan återanvända samma formulär på flera av dina landningssidor. Du behöver inte oroa dig över vilka formulär som finns på olika landningssidor eftersom de anpassas efter besökaren. På så sätt kommer formuläret alltid att ställa rätt frågor till besökaren – anpassade efter de svar som personen redan lämnat.

Google Forms

Google Forms är ett gratis enkätverktyg som är en del av G Suite, tillsammans med exempelvis Google Docs och Spreadsheet. Du kan skapa egna formulär som du kopplar till ett kalkylblad exempelvis. Då skickas alla uppgifter dit som dina leads fyller i. En stor styrka med Google-formulär är lagrings- och delningsmöjligheterna som gör det lättarbetat och lättillgängligt. En annan fördel är att du kan bädda in ditt Google-formulär på din WordPress-webbplats istället för att använda dig av ett separat plugin som kan påverka laddningstiden på din webbplats. Dessutom kan du dela ett Google-formulär på alla plattformar och få samma enhetliga utseende vilket är en stor varumärkesfördel. Och oavsett var dina leads konverterar så samlas alla deras uppgifter på ett och samma ställe – i ditt Google sheet.

Responsiva formulär

Innebär helt enkelt att formuläret anpassar sig efter det utrymme som finns tillgänligt i förhållande till enheten som besökaren använder. Det är mer en teknisk funktion än ett typ av formulär, men ändå värt att nämna.

Få ditt formulär att konvertera

  • Korta och enkla formulär brukar vara en bra grundregel, även om viss statistik alltså visar på att mängden fält inte påverkar konverteringen. Däremot är det många andra delar som gör det, bland annat hur du presenterar dina fält och hur enkla de är för besökaren att fylla i. Det leder oss till…
  • Flerstegs-formulär. De är ett utmärkt sätt när du har många fält, eftersom det bygger på att du visar några fält i taget. På så sätt blir det enkelt för besökaren att ta till sig av och fylla i. Här är
  • Börja med de enklaste fälten först och ta de lite krångligare på slutet (exempelvis formulär där besökaren ska fylla i information om sitt kreditkort)
  • Skapa en Tab-funktion så att besökaren snabbt kan ta sig vidare till nästa fält utan att lyfta fingrarna från tangentbordet.
  • Förbättra synligheten av formuläret. Använd en annan färg, placering eller mer framträdande rubrik i formuläret.
  • Testa att formulera om din call-to-action. Kan du hitta en starkare motivering för personen att fylla i formuläret?

Vilka sidor på webbplatsen bör ha ett formulär?

Det finns egentligen inte ett entydigt svar på det, eftersom det beror på hur din verksamhet, målgrupp och ditt erbjudande ser ut. Men generellt sett så bör du ha formulär på flera sidor, framförallt de där besökaren ska konvertera på något sätt. 

Bloggen eller nyhetssidan bör ha ett formulär där besökaren enkelt kan välja att prenumerera på artiklar eller nyhetsbrev från dig.

Kontaktsidan bör förstås också gärna ha ett formulär så att en besökare enkelt kan komma i kontakt med er utan att lämna webbplatsen.

Tjänstesidan / Produktsidan / Prissidan – dessa sidor bör innehålla en möjlighet att snabbt komma i kontakt med dig för en offert, rådgivning eller kompletterande produktinformation.

De sidor du inte har formulär på bör du ändå se över och säkerställa så att de innehåller en tydlig riktning för vart besökaren ska ta vägen. Är de inne och läser en artikel exempelvis, så länka vidare till ett annat innehåll som är kopplat till samma ämne vilket kan vara en annan artikel eller tjänstesidan. Tänk att webbplatsen ska utformas så att den i möjligaste mån guidar alla besökare genom sin research av ditt erbjudande. Ju längre tid de spenderar på webbplatsen och ju mer innehåll de tar del av, desto mer interagerar de med ditt varumärke och förtroendet växer.

Konverteringar – vad visar statistiken?

Zuko – som är ett verktyg för att analysera onlineformulär – har en del intressanta artiklar om generell konverteringsstatistik.

34% av alla som påbörjar att fylla i ett formulär avslutar det inte. 

Mindre än 10% av alla personer som ser ett formulär kommer att fylla i det.

Inte ens en av tio personer med andra ord.

Överraskande nog så finns det statistik som visar på att antalet fält inte påverkar konverteringen. Dock är ju motivation en stor bidragande orsak till att en besökare fyller i formulär med många fält, såsom exempelvis lånelöfte eller försäkringsformulär online. Om besökaren är medveten om varför du behöver deras information och vad de får ut av det så påverkar inte specifikt antalet fält din konvertering.

Dessutom kan du hitta värdefull data för benchmark och se hur dina formulär konverterar i förhållande till andras i branschen.

Kusiner till formuläret

Ny teknik har öppnat upp för andra typer av digitala kommunikationstjänster, eller verktyg för att få veta vem din besökare är. Det finns till exempel verktyg för att ha enskilda konversationer med dina besökare på webbplatsen. Genom chattbotar, som till exempel HubBot som är en chattfunktion i HubSpot, meddelandefunktioner och dylika verktyg kan du få information om dina besökare och hjälpa dem på bästa sätt.

chatbot HubSpot

HubSpots chattbot HubBot.

Se till att formuläret adderar ett värde

Trots alla smarta funktioner och formulär – det är inte tillräckligt att du bara samlar in data och kontaktuppgifter på dina kunder och prospekts. Du behöver fundera på hur formuläret kan addera ett värde till det du skapar och ditt förhållningssätt till ditt lead.

Informationen du samlar in kan hjälpa dig att skapa bättre kommunikation med dina kunder.

Det gör du genom att:

  • Använda formuläret för att kvalificera dina besökare (att segmentera i syfte att skapa en mer anpassad kommunikation)
  • Använda deras information för att personalisera upplevelsen
  • Använda information om deras intressen för att anpassa din kommunikation

Vanliga frågor

”När passar det med ett formulär?”

Det beror på kontexten, alltså förhållandena runt omkring.

  • Vilken målgrupp är det som du vänder dig till med ditt innehåll?
  • Var befinner de sig i köpresan (i vilket stadie – uppmärksamhetsfasen, övervägandefasen eller beslutsfasen)?

En person som befinner sig tidigt i köpresan och söker efter utbildande innehåll såsom generell branschinformation beter sig väldigt annorlunda mot ett kvalitativt lead som söker efter en produktdemo till exempel. Därför bör även ditt innehåll och ditt sätt att hantera olika konverteringsmöjligheter vara olika. I det första fallet kan ett pop up-formulär där de ges möjlighet att lära sig mer om ämnet vara ett bra sätt att få dem att fortsätta engagera sig i ditt innehåll. I det andra fallet kan besökaren uppskatta ett formulär där du ger möjligheten till att boka ett möte.

”Vilken typ av information ska jag samla in?”

Låt mig ställa den här frågan tillbaka: vilken information är viktig för ditt företag för att hantera och påverka personer som rör sig genom de olika köpbeslutsfaserna?

Det är den informationen du ska samla in i dina formulär. Är informationen inte viktig ska du inte samla in den (ganska så självklart men det går att hitta många exempel på företag som samlar in information för att de kan, inte för att de behöver).

”Hur vet jag vilken information som är kritisk för mitt företag?”

Det får du reda på genom att samla ditt säljteam (kanske även produktteam beroende på hur din organisation ser ut) och ställa frågan till dem: vilken information behöver de? Och vilken information behöver de inte?

Avslutande tips

Alla leads är inte era potentiella kunder

Flödet och processen kan vara enormt effektiv om den utförs på rätt sätt, och om den passar som strategi för att uppnå ditt mål. Men det är viktigt att skilja på vilken typ av kvalificering som ditt lead gör i och med sitt agerande och att hantera personen baserat på detta. Alla som lämnar en emailadress för att få ta del av ert material är inte en potentiell köpare. Läs mer om kvalificering av olika typer av leads – SQLs, MQLs och SQOs i den här artikeln.

Testa ett formulär mot ett annat

Glöm inte att A/B testa dina formulär så att du vet vad som fungerar bäst på just de personer som du vill konvertera och samla data om. Det kan också förändras över tid och omständigheter som påverkar resultatet, så du bör försöka testa regelbundet för att försäkra dig om att du inte baserar dina beslut på gamla teorier.

Våga utmana, utveckla och anpassa formuläret

Ett ifrågasättande av formulärens storhet börjar växa fram, eftersom de begränsar spridningen av innehållet vilket går emot andra delar inom Inbound. Dagens fokus på SEO och att skapa innehåll som syftar till att utbilda och hjälpa köpare ska leda till ökad uppmärksamhet och då vill du givetvis skapa en tillgänglighet för så många som möjligt. Att då låsa in värdefullt innehåll bakom ett formulär som innebär en stor begränsning i det värdefulla arbetet kan vara fel väg att gå. Återigen beror det på innehåll, vad målet är och hur era leads hanteras.

Samtidigt finns det tillfällen då formulär fortfarande är väldigt effektiva och värdefulla – både för besökaren och den som samlar in deras information eftersom det innebär en hel del fördelar i både kommunikation och att guida dem vidare i sin köpresa. Dessutom kan formulär vara en kraftfull CTA (call to action) eftersom det tydligt visar vad du vill att besökaren ska göra.

Att få insikter om dina leads hjälper dig också att segmentera dina besökare på ett effektivt sätt, att anpassa din Lead nurturing (processen för att vårda dina leads och få dem att ta nästa steg mot att bli kunder) och att effektivisera säljarnas bearbetning av era kvalificerade leads.

Det finns med andra ord både fördelar och nackdelar med formulär, och det vi på Webbstrategerna brukar förmedla är insikten om att formuläret i sig är en viktig del att utmana, anpassa och utveckla för att i bästa mån stötta dina aktiviteter och ge dig bättre resultat. Fundera över om ett formulär kan hjälpa besökaren att få en så bra upplevelse som möjligt över hela processen.

New call-to-action