”Innehåll är en marknadsgrej.”
Jag hör detta hela tiden från företag. Ju mer traditionella de är, desto större är sannolikheten att man resonerar så här internt. Problemet är bara att om du tänker på det här sättet så kommer det bromsa din tillväxt och ge dina konkurrenter ett försprång.
Även om det är sant att det oftast är marknadsteamet som är ansvarigt för att producera innehåll, dvs. artiklar, e-böcker, guider, videor, e-post etc, är dessa resurser framtagna för dina kunder. Det betyder också att det inte bara är en avdelnings innehåll. Det är ditt företags innehåll. Och det är det innehållet som dina köpare, oavsett om du är säljare, vd eller hr, konsumerar.
Content marketing är ingen marknadsgrej.
Se istället på ditt marknadsteam som ett researchteam och producenter av innehåll de får från andra: säljteam, kundserviceteam, kunder, produktutvecklare m.m. Det brukar få bort bilden av att ”content” är marknadsinnehåll. Får vi bort synen på innehåll som en marknadsgrej kommer det att öppna upp för att det vi pratar om är innehåll för våra kunder.
När du har det här nya synsättet på marknadsföring, att innehåll kommer från alla, kommer din produktion att förbättras. Du får autentiskt, köparfokuserat innehåll från kunniga personer på ditt företag – förpackat med marknadsteamets spetskompetens, finess och skicklighet.
Nedan kommer jag förklara hur vi får våra kunder att flytta sitt fokus så att de inte längre ser innehåll som bara en marknadsgrej.
Det börjar med ditt säljteam.
Den största tillgången för ditt innehåll är dina säljare
Hur duktiga marknadsförare du än har på ditt företag är det inte ditt marknadsteam som är din största tillgång när det handlar om innehållsproduktion. Det är ditt säljteam.
Dina säljare är de som talar direkt till köpare varje dag. Det är de som hör de bekymmer, tveksamheter, invändningar osv. från dina köpare och de som ser och hör vad som får en kund att välja eller välja bort er som ett alternativ.
Därmed är de nyckelspelare när det kommer till att göra ditt innehåll mer i linje med var dina kunder vill ha.
Men samtidigt är dina säljare upptagna.
De har mål att nå och möten att boka, och de kommer att vara skeptiska till att prioritera om i sin kalender för att hjälpa till med vad de ser som en marknadsföringsgrej.
Så om du är marknadschef eller företagsledare som vill ta med säljteamet in i innehållsproduktionsprocessen, är det bra att förutse deras invändningar i förväg så att du är beredd att få med dem.
Varför säljare är skeptiska mot att hjälpa till med innehåll
Bra säljare vaktar noggrant sina kalendrar.
De vet när bästa tiden för försäljning är och de avskyr att göra avkall på sina rutiner.
Om du ber en säljare att hjälpa till med innehållet kommer du sannolikt att höra följande fyra invändningar:
”Jag har inte tid.”
”Det är inte mitt jobb.”
”Att hjälpa till med innehåll hjälper mig inte sälja mer.”
”Jag har aldrig behövt göra det för – så jag klarar mig ändå.”
Dessa farhågor bör inte nonchaleras. Säljare har absolut rätt att få sina gränser respekterade. Problemet är snarare att de säger nej för att de inte förstår värdet av innehåll. Där har vi som marknadsförare en viktig roll. Vi måste förklara värdet av vad vi ber dem om.
Om du vill att de tänka om och prioritera tid för att hjälpa till med innehållsproduktion som behöver du bemöta deras invändningar. Så här brukar våra kunder möta denna typen av invändningar:
”Jag har inte tid.”
Jag vet hur värdefull din tid är, och vi skulle inte be dig att prioritera detta om det inte var viktigt. Vi behöver bara 30 minuter varannan vecka och vi har möjlighet att anpassa tiderna efter ditt schema.
”Det är inte mitt jobb.”
När en köpare kommer till dig och hör något annat än vad hon har läst på vår webbplats, skapar det en dålig kundupplevelse och gör att personen mindre sannolikt går att konvertera till kund. Ju mer du är linje med vår marknadsföring, desto bättre blir kundupplevelsen. Marknadsteamet kommer fortfarande att vara ansvarigt för att producera allt innehåll, vi vill bara ha din input för att se till att vi når målet. När allt kommer omkring förstår du våra köpare bättre än någon annan, så vi kan inte göra detta utan dig.
”Att hjälpa till med innehåll hjälper mig inte att sälja mer.”
Om du delar med dig av din expertis kommer vårt innehåll att bli bättre. Bättre innehåll kommer att skapa bättre säljdialoger. De leads du får kommer att vara mer kvalificerade, du kommer stänga fler affärer och du kommer att göra det snabbare än tidigare vilket hjälper dig att uppfylla dina mål och tjäna på detta i längden.
”Jag har aldrig behövt göra detta tidigare och jag klarar mig ändå.”
Det är sant, men detsamma kan sägas av vem som helst tidigare som varit osäker på att prova ett nytt tillvägagångssätt. Bara under de senaste åren har du anpassat dig till att använda ett CRM och sälja på Teams, vilket du aldrig hade gjort förut. Och du är en bättre säljare i dagens affärsklimat just på grund av det. Hade du använt samma metoder du använde för 10 år sedan hade du troligtvis inte gjort så bra ifrån dig. Här har du möjlighet att gå ännu mer i linje med vad våra köpare vill ha.
Jag har deltagit i många sådana här konversationer och ska inte låtsas som att det alltid är enkelt. Tvärtom är det nästan alltid svårt. Man behöver vara en väldigt duktig kommunikatör för att lyckas men fördelarna med att få ombord ditt säljteam är värt besväret.
3 steg att få ditt säljteam involverade i innehållsproduktionen
Följ dessa tre steg för att få dina säljare mer involverade i innehållet ditt företag producerar.
- Upprätta möten med sälj och marknads varannan vecka
Som jag sa ovan behöver dessa bara vara 30 minuter långa. En timme högst.
Syftet med dessa möten är att koppla ditt säljteam till innehållet som produceras. För alltför många företag blir blogg-, social- och videoinnehåll aldrig sett av företaget självt, vilket driver marknadsteamet längre och längre bort från verksamhetens kärna. Ett möte varannan vecka kommer att lösa detta. På 30 minuter kommer medlemmar av marknads- och säljteamen att arbeta tillsammans, vilket motverkar tendensen till att jobba i silos.
Här är en enkel agenda:
– Lägg 10 minuter på att gå igenom innehåll som har publicerats sedan förra mötet.
– Spendera 15 minuter för innehållsbrainstorming
– Spendera 5 minuter för att prioritera vilket innehåll som bör tas fram
Du kommer att bli förvånad över hur snabbt dessa möten betalar tillbaka dig värdemässigt. De utgör ett viktigt första steg i att anpassa dina sälj- och marknadsföringsteam.
- Låt ditt säljteam rösta om vilket innehåll som produceras
Vi har skapat ett enkelt kalkylblad för Sales Enablement Innehåll för att hjälpa säljare att rösta upp det innehåll de tycker är viktigast.
Så här fungerar det:
– Först samlar innehållshanteraren in ämnen från säljteamet.
– För varje ämne bör du inkludera:
– Ämnet, formulerat som en fråga i köparens ord
– Om resultatet ska vara en bloggartikel, en video eller båda
– Vilken säljare gör förfrågan
– Den mest lämpade ämnesexperten för att svara på frågan
– Varför ämnet efterfrågas
Därefter kan säljteammedlemmar prioritera varje ämne genom att ”rösta upp” det de vill ha
Kalkylarket kommer automatiskt att sortera ämnena med de högsta rösterna till toppen.
- Låt ditt säljteam granska innehållet innan det går liveFlera av våra kunder har en Slack- eller Teamskanal där grova utkast till artiklar och utkast på videoklipp publiceras för feedback. Det här är en öppen kanal som får mycket uppmärksamhet under dagen.
Här är grejen, vi kräver inte att någon utanför marknadsteamet ger feedback, men vi välkomnar feedback från alla – och vi normaliserar processen.
Några av våra kunder har valt att ha ett s.k ”Videoparty” innan en ny video går live. Det är ett möte där man helt enkelt visar videon som ska lanseras och diskuterar hur den kan användas. På så sätt vet säljteamet exakt vad som finns i varje video (och de kan brainstorma tillsammans om hur de kommer att använda det med kunder). Och om du oroar dig för att feedback före lansering kommer att sakta ner saker och ting, kan du alltid publicera ett månatligt nyhetsbrev om innehåll som täcker vad som har publicerats, framgångsstatistik och berättelser om hur enskilda delar av innehåll har hjälpt ditt resultat.
Innehåll är en möjlighet för alla – inte allas problem
Idag är innehåll själen i ditt företag . Medan marknadsförare är de som kommer att producera det innehållet, kan de inte göra det i ett vakuum. Istället måste vi tänka på marknadsförare som de som samlar in och polerar de idéer de får från andra experter i teamet.
Först på den listan bör säljteamet vara. Förstahandskännedomen som dina säljare har om dina köpare är ovärderlig.
Det första steget är att bjuda in dessa personer i processen. Låt dem bidra, låt dem rösta på vad som kommer ut. Få det att kännas som att de är involverade på ett meningsfullt sätt.
