Hur du skapar en Ideal Customer Profile (ICP)

Inom marknadsföring pratar vi ofta om  Ideal Customer Profile, eller ICP.

I lekmannatermer kan det beskrivas som den idealiska kunden eller det perfekta företaget du vill sälja till, om och om igen. Det är de kunder som är de mest lönsamma, replikerbara eller effektiva när det gäller leverans.

Att förstå din ICP är det första steget mot att attrahera rätt typ av kunder – kunder som har ett behov av dina produkter och tjänster och som gärna betalar för att du ska hjälpa dem.

Vad är en Ideal Customer Profile (ICP)?

En Ideal Customer Profile är en beskrivning eller kategorisering av en kund som skulle vinna på att köpa dina tjänster eller produkter. Till skillnad från en buyer persona är en Ideal Customer Profile en beskrivning ett företag – inte en individ.

Din kompetens, dina produkter eller tjänster ska vara till värde för din idealkund. T.ex. kan ett köp från dig visa sig i att ett stort problem blir löst, att man når en ökad försäljning, minskar sina kostnader eller minimerar vissa risker.  De ska alltså ha ett behov av dina produkter eller tjänster.

För dig och ditt företag kan idealkunden skapa värde på flera sätt. Det mest uppenbara är givetvis att de betalar dig för det du erbjuder men det kan också vara bra kundreferenser, kännedom om en viss bransch m.m dvs strategiskt viktiga affärer för din fortsatta marknadsföring.

Vad är skillnaden på ICP och buyer personas?

En ICP är inte samma sak som en buyer persona. Det kan finnas goda skäl att skapa personas också men inte förrän du har skapat en ICP.

Att skapa en buyer persona kan bland annat hjälpa dig att planera vilket innehåll du bör skapa för att attrahera och engagera en person men utan att veta vilken typ av företag de jobbar på blir det ofta en gissningslek. Därför kan du först identifiera dina ICP och sedan skapa buyer peronas för de roller för de företag i en viss bransch.

Varför behövs en ICP?

Genom att veta vilken din ICP är kan du bättre planera var du ska lägga dina sälj- och marknadsföringsinsatser. Ju mer detaljerad dina profiler är desto större chans har du att lyckas nå och skapa relationer med de köpare som med störst sannolikhet kommer ge dig nya affärer.

Det finns i huvudsak fyra stora vinster med att skapa en ICP.

1 – Du kan fokusera på de bästa leadsen
Ju mer specifik din ICP är desto mer målinriktad kan ditt sälj- och marknadsteam vara. Det betyder att du kommer kunna identifiera dem enklare, attrahera dem till ditt företag, engagera nyckelpersoner på hos kunden och nå beslutsfattare som är redo att köpa.

2 – Nå dina säljmål
Genom att fokusera på kunder som du vet både har råd och kommer vinna på att köpa dina tjänster och produkter kommer du inte slösa tid och pengar på att försöka få in affärer på andra håll. Ju mer du jobbar med din ICP desto bättre blir du på att nå ut, skapa relationer och stänga affärer.

3 – Öka värdet per kund (customer lifetime value)
Många företag har redan befintliga ramavtal men erbjuder fler tjänster och produkter än vad kunden känner till. Genom att rikta sälj- och marknadsföringsresurser på dina idealkunder kan du förlänga relationen med dina kunder och öka omsättningen per kund.

4 – Få värdefulla referenser
Inget väger tyngre än goda omdömen från kunder som upplevt liknande problem. Att jobba mot en specifik ICP ökar därmed relevansen och värdet av dina referenser.

Hur skapar man en Ideal Customer Profile?

En ICP tar du enklast fram genom ditt sälj-, marknad- och serviceteam sätter sig ner och går igenom vad som gör ett företag framgångsrikt med hjälp av ditt företags produkter eller tjänster.

Börja med att gå igenom vilka kunder du har som älskar dina produkter eller tjänster och som får ut mest av ert samarbete. Försök utifrån detta hitta de gemensamma nämnarna kring:

Utifrån detta kan du nu försöka utöka listan med företag som:

Nu när du har en lista företag kan du enklare prioritera din målgrupp.

Frågor som hjälper dig definiera din ICP

För att ta reda på vilka dina idealkunder och ICP:er är kan du ställa frågor till dina kollegor och också göra egen research.

Frågor att ställa till ditt leveransteam

Att prata med de personer som faktiskt levererar dina produkter eller tjänster är väldigt viktigt. Exakt vilka detta är kan skilja sig stort från företag till företag.

Kortfattat är det personer som jobbar direkt med dina kunder på daglig basis och kan hjälper dig förstå dina kunder efter själva försäljningen ägt rum.

Den här informationen är värdefull för ditt företag eftersom du enklare kan urskilja återkommande beteenden eller mönster som hjälper dig identifiera framtida potentiella kunder.

För att förstå vad som gör din ICP till en ideal match kan du ställa följande frågor till ditt leveransteam:

• Hur ser våra bästa/mest framgångsrika kunder ut? Detta inkluderar företagets storlek, omsättning, bransch/nisch.
• Hur lång tid tar det för en kund att känna av framgången? Köper man t.ex. en produkt som löser ett problem – hur lång tid efter att produkten levererats upplever kunden nöjdhet?
• Över hur lång tid jobbar de generellt sett med oss? (eller hur många köp gör dem?)
• Vilka produkter eller tjänster köper de under tiden de har en relation med oss?
• Vilka personer möter vi dagligen? Är det beslutsfattarna? Är det samma person som gjorde köpet eller andra? Vilka är det vi egentligen jobbar med när vi väl levererar?

Frågor att ställa till ditt säljteam

När du fått informationen från ditt leverans- eller serviceteam är det dags att prata med dina säljare. Rätt frågor kommer hjälpa dig identifiera idealkunder tidigare i köpresan och kan också hjälpa ditt säljteam att prioritera vilka kunder de ska bearbeta först.

Rätt information kan hjälpa dig att identifiera företag som är en bra match. Genom att göra det kan du förfina din säljprocess för att ge dina köparen en bättre köpupplevelse.

Ställ frågor som dessa:

• Hur kom de här idealiska kunderna till oss? Var de organiska leads som kom genom hemsidan eller prospekts vi hittade genom egna insatser? Var det något annan som tipsade om oss?
• Vilka är målen eller lösningarna de vill nå genom att jobba med vårt företag?
• Vilka är vanliga bekymmer, frågor och invändningar som dessa köpare uttryckte under säljprocessen?
• Vilket var det första köpet de gjorde (första investeringen)?
• Vad är det genomsnittliga värdet de köper för under sin relation med oss? (Customer Lifetime Value)
• Hur lång tid tar det att få avslut på försäljningen?
• Hur många återkommande köp gör de?
• Vem (på kundsidan) är involverade i säljprocessen? Vem fattar det slutgiltiga beslutet

Frågor att ställa till dina befintliga kunder

När du har identifierat kunder som du tror är dina idealkunder är det dags att prata med dem och lära sig mer om varför de valde just ditt företag, era tjänster eller produkter.

Ta dig tiden att verkligen lyssna till dina existerande ICP:er för att förstå vad som motiverade dem att bli dina kunder och vad som gör att de kommer tillbaka.

Sätt dig ner med dem, antingen 1:1 eller i smågrupper. Ställ sedan följande frågor:

• Varför valde att göra affärer med vårt företag från första början?
• Vad håller dig kvar som kund eller återkommande köpare?
• Vad tyckte du om och vad ogillade du med försäljningsprocessen?
• Vad skulle du förändra när det handlar om att göra affärer med oss?
• Skulle du vara villig att ge rekommendationer till andra köpare som påminner om dig/er?

Bedöm lönsamheten av att arbeta med olika typer av kunder

Att bestämma din ICP måste också vara bra affärsmässigt.

Även om du eller dina anställda kanske tycker om att arbeta med en viss typ av kunder betyder det inte per automatik att de är bra för företaget. Särskilt inte om de kostar mer att hjälpa än du får ut. I vissa branscher är det t.ex. vanligt att vissa  typer av företag är krävande och tar mycket tid, både för dialog och administration. Detta gäller säkert om det är starka varumärken eftersom man ofta vill associeras med dem. Det man behöver ha i åtanke är bara att det kan kosta mer än vad det är värt.

För att komma till bukt med detta bör du ställa dig själv och dina kollegor följande frågor:

• Vilka kunder är mest lönsamma för vår verksamhet och varför?
• Finns det sätt att öka effektiviteten och lönsamheten på andra konton?
• Hur många av denna typ av ICP har vi idag?

Det är oftast här det intressanta uppstår. Chansen är stor att ditt företag ägnar sig åt kunder som egentligen inte är era idealkunder. Ofta märks det i längre säljprocesser och tuffare leveranser. När ni istället kan fokusera på kunder som faktiskt vill köpa från er kan ni också skapa en bättre kundupplevelse. Exempelvis kan ni skapa innehåll som svarar på vanliga frågor era kunder har vilket snabbar upp säljprocessen avsevärt.

Hur prioriterar man mellan olika målkonton?

Troligtvis kommer du inte kunna nå alla företagen i din lista med ett och samma budskap eller kampanj – istället ska du dela upp dem i nivåer. Detta brukar kallas för Tiers och är särskilt användbart inom Account Based Marketing. Även inom Content- och Inbound Marketing kan du tillämpa detta eftersom du då fokuserar dina resurser på dina mest idealiska kunder istället för att försöka attrahera en stor massa (som egentligen inte vill köpa från dig).

Att använda Tiers hjälper dig att segmentera dina idealkunder så att du enklare kan rikta dina sälj- och marknadsinsatser mot de mest intressanta kunderna och låta resterande ”följa med på köpet” eller nås av alternativa marknadsföringsmetoder.

De flesta B2B-företag som tillämpar Account Based Marketing arbetar med 3-4 olika nivåer:

Tier 1 – Strategiska konton

Hög prio. Ett fåtal målkonton, oftast 5-50 st, där de absolut största insatserna görs. Fokus på nya och befintliga nyckelkunder. Här finns eller skapas en mycket djup förståelse för vilka personer som är beslutsfattare i organisationen och vilka som på andra sätt kan påverka ett köpbeslut. Insatser görs på 1-till-1-basis vilket betyder att allt eller nästan allt skapas baserat på det specifika företagets behov. Företaget är en perfekt match för dig, du har avsikt att stänga affären och hela ditt företag är involverade och engagerade för att lyckas. Väljs vanligtvis ut efter antalet anställda, omsättning, industri eller geografi och är oftast större företag där affärspotentialen är stor.

Tier 2 – Segment/Namngivna konton

Mellan prio. Ett antal grupper av målkonton om 5-15 st. Kan vara associerade med en viss bransch, lösning eller persona. Viss nivå av personalisering. Skapa personas för att förstå kundernas utmaningar bättre. Använd sociala medier, telefon, e-post m.m för att bearbeta kunderna och skapa målstyrda annonskampanjer med riktade budskap som matchar utmaningen målkontona står inför. Väljs vanligtvis ut efter behov eller utmaningar, timing gällande behov, budget och avsikt att köpa.

Tier 3 – Lösning

Låg prio. Större till antalet. Begränsad personalisering. Bearbetas genom Inbound marketing och marketing automation. Lista med målkonton som kvalificerar utifrån ett dataurval. Nås ofta med hjälp av programmatisk annonsering och innehåll som tilltalar en grupp av personer/personas. Det är önskvärt med kunder från denna grupp men resurser läggs inte på att försöka få in dessa förrän de själva kvalificerat sig som intresserade. Riktar sig ofta mot en viss roll eller avdelning på företag.

I grafen nedan visar vi hur dessa olika nivåer (tiers) förhåller sig till varandra. Ju högre försäljningspotential och större chans att konvertera till kund, desto mer intressant. I exemplet använder Customer Lifetime Value, ett mätvärde (KPI) som beskriver hur mycket pengar en kund köper för under hela affärsrelationen. Ett lågt CLV och en låg chans till affär är med andra ord ingen bra match och är därför inte med i listan över företag inom ABM.

När du har prioriterat din lista efter Tier 1, 2 och 3 har du skapat din ICP-profil och också identifierat vilka målkonton du ska rikta dina sälj- och marknadsföringsinsatser på.

Nu är det dags att dyka djupare och titta på vilka roller och buyer personas du ska försöka nå och därmed skapa din kundupplevelse runt.

Läs mer om hur du når rätt målgrupp med din marknadsföring här.