Vad är en persona?

I den här artikeln ger vi dig tips för hur du skapar personas för ditt företags marknadsföring. Med hjälp av personas kan du sedan anpassa innehållet på din webbplats, dina bloggartiklar och sociala medieinlägg för att bättre möta din målgrupp. Det är en viktig del för att skapa ett intresse hos dem och bygga ett engagemang för ditt varumärke.

När du vill skapa dina egna personas, se då till att börja med de viktigaste i din målgrupp. Oftast den du riktar dig mot hos de kunder som är dina idealkunder. Vet du ej vilka dina idealkunder är kan du ta reda på det här.

Vad exakt är en buyer persona?

Syftet med en buyer persona är att hjälpa dig förstå dina kunder och potentiella kunder bättre.

När du förstår deras verklighet, utmaningar och problem kan du enklare skapa innehåll som är relevant och värdefullt för dem. Därmed kan du också fånga deras intresse och hjälpa dem att upptäcka och lyssna på ditt företag.

Att förstå sina buyer personas hjälper hela ditt företag, från ledningsgrupp till marknad, sälj och kundservice, att fokusera på rätt målgrupp och därmed spara tid från marknads- och säljaktiviteter som eg. inte är nödvändig.

Det finns både enkla och lite svårare sätt att skapa buyer personas och mycket handla om hur själva researchen går till. För många företag finns det dessutom mer än en persona och de kan skilja sig stort mellan olika affärsområden, branscher och roller.

Genom att skapa ditt innehåll efter de utmaningar och problem som din persona har kommer du kunna knyta kontakt med personer du faktiskt kan hjälpa och så småningom också göra affärer med.

Exempel på en övergripande beskrivning av ett företags Persona.

Ladda ner gratis Personas-kit med exempel och frågor (Powerpointmall)

Behöver jag verkligen personas?

Det korta svaret är ja – du behöver en persona.

Utan att veta vem du vill nå riskerar du att träffa fel i din marknadsföring. Det betyder att tiden och pengarna du lägger ner på din webbplats och ditt innehåll inte uppnår sitt syfte och din marknadsföring riskerar att bli ineffektiv. Att ha koll på sina idealkunder och personas är nödvändigt för att få bra resultat.

Absolut bäst resultat når du när du baserar dina personas på insikter ur verkligheten och inte baserat på gissningar eller magkänslor. Därför är det viktigt att genomföra kundintervjuer och verkligen gå in på djupet kring vad dina idealkunder brottas med och att du adresserar deras utmaningar och problem innan du beskriver ditt företags produkter eller tjänster.

Ta t.ex. reda på exakt vad dina prospekt frågar dina säljare om i deras möten och vad för invändningar de oftast får. Det är frågor som dessa du vill börja med att besvara i ditt innehåll. Detta blir ännu viktigare i dessa digitala tider när vi tydligt ser ett skifte i hur B2B-köparen tar beslut. Mer tid spenderas online än med B2B-företagens säljare vilket leder till att innehåll som förenklar köpresan för kunderna också genererar leads och försäljning.

Du behöver förstå dina idealkunder bättre än någon annan och du behöver kunna svara på deras frågor på ett sätt som ingen annan gör. Personas är ett av de bästa sätten att lyckas med detta så länge de görs på ett sätt som skapar en djup förståelse för dina kunders funderingar och behov.

En persona för varje roll

Som vi tidigare nämnt kan det vara bra bra att börja att ta fram en persona – den personan som du riktar dig mot hos dina idealkunder. Inom B2B är det vanligt att den personan är omgiven av flera andra. Det kan t.ex. vara en chef, en ämnesexpert eller en uppdragsgivare.

Fler exempel på sådana personas/roller är:

• Den nyfikna produktchefen
• Den stressade VDn
• Den noggranna CFOn (Ekonomichef)
• Den tekniskt kunnige  CTOn (Teknisk chef)

Även om din produkt eller tjänst är till för vilken som helst av dessa personas så kommer de till din webbplats med olika utmaningar, bakgrunder, fördomar och avsikter.

Produktchefen kanske är den som du ser som din primära kund och som du vill beskriva din lösning för. VDn kanske vill veta att just ditt företag är den bästa leverantören av den tänkta lösningen. CFO vill säkerställa att deras företag gör en klok investeringen ut ett ekonomiskt perspektiv och CTO vill säkerställa att lösningen passa alla tekniska system som företaget redan investerat i.

På sikt är det därför bra att skapa innehåll som tilltalar alla dessa personas eftersom de på något sätt är involverade i ett köpbeslut. Tänk till exempel till vad som händer efter ett möte med en säljare? Vem rapporterar personen din säljare pratat med och hur kan ert innehåll hjälpa denna personen att återberätta det din säljare just berättat om?

Som B2B-företag har dina säljare allt mindre direktontakt med en potentiell kund. Se därför innehållet för dina olika personas som stöd i köpresan. Stöd som hjälper personan både att upptäcka ditt företag och att komma framåt i köpresan för att enklare och snabbare kunna ta beslut.

Bra personas är en nyckel till kortare säljcykler och fler stängda affärer.

Hur varje persona är som person, i sin roll eller andra beskrivande egenskaper är viktigt för att du ska kunna anpassa innehållet för just den personan. Har personen ont om tid och är stressad kan detta också spela roll för formatet på ditt innehåll.

Är det en person i en storstadsregion som pendlar till jobbet varje morgon kanske en PodCast är det bästa formatet att förmedla din expertis medans en person som har gott om tid på dagarna kanske bäst gillar webinarier eller onlinekurser.

Så skapar du din buyer persona

Det finns flera metoder att skapa sina buyer personas på. Vi på Grown använder oss ofta av Miro eller Post-Its som hjälpmedel och håller workshops och intervjuer med bl.a kunder och säljare för att kartlägga personornas utmaningar, drivkrafter, problem, hinder osv. Det brukar bli väldigt intressanta diskussioner där man snabbt kommer in på saker som faktiskt står i vägen för personans uppgifter och mål och som vi som företag kan hjälpa dem att komma förbi.

Att fokusera just på problem, utmaningar och hinder är ofta ett bra utgångslänge eftersom det ger uppslag till ett stort antal ämnen som faktiskt kan hjälpa personan. Därmed blir innehållsplaneringen enklare och mer relevant.

Gör så här:

Välj en idealkund och intervjua dem som känner dem bäst

Det bästa sättet att skapa bra och tillförlitliga personas är att intervjua dina bästa existerande kunder. Det är de personerna som redan valt att jobba med er. Det kan också vara värdefullt att prata med kunder som valt någon annan än er för att bättre förstå hur de resonerade.

När du ska välja vem du ska tala med är det en bra start att utgå från din idealkund – dvs den kund som du vill ha fler av och som både har ett behov av dina produkter och tjänster och ser ett värde att betala för det.

Att prata med den här gruppen kommer ge dig djupare insikter än vad de flesta av dina konkurrenter har lyckats med. Du kommer få veta vad de verkligen tänker och tycker, vad deras problem och utmaningar är och varför de valde ditt företag framför andra.

Det kan också vara värdefullt att prata med några från ditt säljteam eller kundserviceteam som har löpande dialog med de här personerna och som kan berätta om köpprocessen ur sitt perspektiv. Många gånger görs personas helt utifrån intervjuer eller workshops med säljarna. Det viktiga om du intervjua ditt säljteam är att säljarna faktiskt använder kundernas ord och berättelser snarare än sina egna tolkningar. Ofta skiljer sig versionerna något åt men skillnaderna i sig är svåra att se om man inte hör berättelsen direkt från kund.

När allt kommer omkring vill du kommer så nära dina verkliga kunder som möjligt när du skapar dina personas, så att de är så relevanta och sanningsenliga som möjligt.

Gå bortom demografisk data

• Du behöver fokusera på verkliga köpbeteenden – inte på demografisk data. Det du vill veta är vilka problem dina kunder försöka lösa och hur de rör sig genom köpresan. Att förstå det hjälper dig att skapa värdefulla personas som verkligen dokumenterar hur och varför människor i din målgrupp köper från just ditt företag. Du får en större förståelse för exakt vilka frågor du ska besvara i ditt innehåll.När vi på Grown tar fram personas åt våra kunder utgår vi från följande huvudsakliga områden:
• Personlig profil
• Mål, behov och drivkrafter
• Problem och utmaningar
• Anledningar att köpa
• Risker att inte köpa
• Hinder för att köpa

Personans personliga profil

Den personliga profilen ger personan lite kontext så att personen som läser igenom dokumentationen ska förstå vem det är vi menar och vad den personen gör. Här tar vi upp generella saker som vilken roll och ansvarsområden personan har samt till vem han rapporterar eller vem som rapporterar till honom.

I en del fall tar vi också upp olika källor för inspiration som personer han följer i olika sociala medier, poddar, mässor, tidskrifter etc. Det kan vara intressant för viss branscher medans det för andra inte alls är relevant.

Den personliga profilen är särskilt viktig om jobbar med Account Based Marketing.

Områden att täcka under personlig profil:

• Titel
• Roll och ansvarsområden
• Rapporterar till
• Rapporteras till av
• Källor till utbildning och information
• Inluerad av
• Ålder
• Värderingar
• Intressen
• Övrigt

Mål, behov och drivkrafter

I den här delen av personasdokumentet går vi mer i detalj igenom saker som mål, vad som motiverar och engagerar och hur personans roll ser ut i det verkliga arbetslivet.

Här fokuserar vi särskilt på vad personan har för uppgift och vad han ska lösa men det blir också viktigt att förstå vad som motiverar honom och vad han faktiskt mäts på. Ytterst kommer personan högst troligt att vilja rapportera det som uppnåtts till någon och vad det är och hur det mäts kan vara en av de största drivkrafterna.

Områden att täcka under Mål, behov och drivkrafter:

• Prioriterade professionella mål
• Mäts på
• Behov
• Motiveras av

Problem och utmaningar

Denna delen av en persona är den som oftast blir den mest givande. Det handlar om att kartlägga vilka problem och utmaningar personan har i sitt jobb. Ofta är dessa utmaningar knutna till saker som budget, problem, tid, produktivitet, kvalitet eller säkerhet men det kan också handla om kompetens och utbildning .

Kartlägg vilka huvudsakliga utmaningar din persona har och försöka punkta ner ett antal som har verklig betydelse för det dagliga arbetet och för rollen i stort.

Områden att täcka under Problem och drivkrafter:

• Huvudsakliga utmaningar
• Problem
• Konsekvenser och risker

Anledningar att köpa

I den här delen fokuserar vi på vilka skäl det finns att köpa just dina produkter eller tjänster. Här handlar om det om att dokumentera personans behov och skapa en förståelse för hur dina produkter eller tjänster kan hjälpa personan att nå sina mål och övervinna sina utmaningar.

Ofta handlar det alltså om vad dina produkter eller tjänster löser snarare än vad de är. Det är en nyttig övning som inte bara ger dig nya perspektiv för vad ni faktiskt säljer – det ger dig också material för hur ni ska prata om era produkter på er webbplats, i produktblad etc.

Områden att täcka under Anledningar att köpa:

• Varför behöver den här personan VÅRA produkter eller tjänster?
• Hur kan vi hjälpa den här personen att nå sina mål?
• Hur kan vi hjälpa den här personen att övervinna sina utmaningar och möta sina problem?

Risker att inte köpa

Det är sedan länge känt att en av de största drivkrafterna inom B2B-marknadsföring och försäljningen är ”in-action” – dvs att vara medveten om ett problem men att inte göra något åt saken.

Därför kan det vara värdefullt att känna till vad konsekvenserna skulle bli för personan om han inte tar tag i problemet. Du kan använda den här informationen för att höja insatserna och få personan att förstå allvaret i situationen eller vad som händer om han inte gör något. Att t.ex. inte byta något i tid, att inte planera något i tid eller sticka huvudet i sanden och låtsas som att problemet inte finns.

Områden att täcka under Risker av att inte köpa:

• Potentiella konsekvenser av att inte göra något eller tillräckligt
• Potentiella konsekvenser av att köpa från en annan leverantör
• Worst case scenario (den största faran/skräcken)

Hinder för att köpa

Slutligen brukar vi gå in på vad som hindrar personan från att köpa. I många fall kan det vara helt andra saker än att era produkter och tjänster inte är intressanta. Det kan ha att göra med att det är fel timing, att de har andra projekt som måste bli klara först, att de inväntar en ny chef, att budget saknas osv. Alla dessa anledningar behöver bemötas och det är troligtvis något dina säljare redan gör dagligen i sina möten med kunderna.

Många av de vanligaste anledningarna att inte köpa handlar återigen om prioriteringar, något som du och ditt innehåll kan hjälpa personan att resonera kring så att han kan fatta beslut på egen hand eller att en säljare kan skicka en länk till innehållet efter ett säljmöte i syfte att personan ska ändra sig eller kunna hantera det bättre internt.

• Vad hindrar den här personen från att lösa sina problem och nå sina mål?
• Huvudsakliga motargument från att köpa från oss?

Sammantaget ger dessa områden en ingående och djup dokumentation över hur din köpare fungerar och tänker i en köpsitaution.

Mappa dina insikter mot potentiella ämnen

När du har din persona framtagen är det sedan enkelt att ta nästa steg genom att mappa dina insikter om personans utmaningar, problem, hinder att köpa osv. mot potentiella ämnen att skapa innehåll kring.

För varje utmaning kan du brainstorma ämnen att addressera.

Exempel:

Problem: Personan är IT-driftschef och mäts på hur mycket upptid hans nätverk har
Lösning/ämne: Artikelserie om de största hoten mot dagens oskyddade nätverk

Problem: Personan är produktionsansvarig i en bilfabrik men har svårt att motivera investeringen att uppdatera tekniken i verkstaden

Lösning/ämne: Kalkyl/artikel som beskriver vinster vs kostnader för att hålla verkstaden modern. Risker att inte göra något. Fördelar med att uppdatera i tid. Kalkyler som beskriver för t.ex. VD/CFO varför det är en bra idé.

Låt personan växa fram

Vårt råd är att inte spendera månader på att göra en alltför fullskalig research utan att göra någon faktiskt marknadsföring eller försäljning. Dokumentationen är till för att hjälpa er nå era målgrupper med rätt budskap – inte försena processen.

Det kan t.om vara så att researchen blir utdaterad innan den kommer till användning om du lägger för mycket tid på denna fasen.

Utgå istället från det du faktiskt vet om dina persona och testa hur det funkar. Har du t.ex. intervjuat en befintlig kund kan du skicka ett par förslag på artiklar till honom och fråga vilka av de artiklarna han skulle se som mest användbara i sin köpprocess.