Vad är personas?

Personas, eller buyer personas, är en beskrivning av en typisk person i din målgrupp – oftast din idealkund. Personas tas fram för att hjälpa dig förstå din idealkunds behov, utmaningar och ansvarsområden så att du kan skapa bra innehåll som just din målgrupp är intresserad av. Personas är grunden till bra content- och inbound marketing eftersom du kan skapa innehåll som attraherar rätt besökare, leads och kunder och därmed hamna framför ögonen på din målgrupp just när de behöver din hjälp.

I den här artikeln ger vi dig tips för hur du skapar personas för ditt företags marknadsföring. Med hjälp av personas kan du sedan anpassa innehållet på din webbplats, dina bloggartiklar och sociala medieinlägg för att bättre möta din målgrupp. Det är en viktig del för att skapa ett intresse hos dem och bygga ett engagemang för ditt varumärke.

När du vill skapa dina egna personas, se då till att börja med de viktigaste i din målgrupp. Oftast den du riktar dig mot hos de kunder som är dina idealkunder. Vet du ej vilka dina idealkunder är kan du ta reda på det här.

Vad exakt är buyer personas?

Syftet med en buyer persona är att hjälpa dig förstå dina kunder och potentiella kunder bättre.

När du förstår deras verklighet, utmaningar och problem kan du enklare skapa innehåll som är relevant och värdefullt för dem. Därmed kan du också fånga deras intresse och hjälpa dem att upptäcka ditt företag och vad ni har att erbjuda.

Att förstå sina personas hjälper hela ditt företag, från ledningsgrupp till marknad, sälj och kundservice, att fokusera på rätt målgrupp och därmed spara tid från sälj och marknadsaktiviteter som inte känns relevant.

Att skapa buyer personas handlar om att lära känna sina kunder. Det kan man göra på flera sätt.

När man pratar om buyer personas avser man ofta själva dokumentationen där dina insikter om dina köpare finns samlade. För många företag finns det dessutom mer än en persona och de kan skilja sig stort mellan olika affärsområden, branscher och roller.

Genom att skapa ditt innehåll efter de utmaningar och problem som din persona har kommer du kunna knyta kontakt med personer du faktiskt kan hjälpa och så småningom också göra affärer med.

Exempel på en övergripande beskrivning av ett företags Persona.

Ladda ner gratis Personas-kit med exempel, frågor och övningar (Powerpointmall)

Behöver jag verkligen personas?

Idag är digitalt innehåll den bästa chansen att komma i kontakt med nya kunder. Innehållet i sig kan sedan vara artiklar, videor, inlägg på sociala med osv. Men allt innehåll bör ha en sak gemensamt: De ska hjälpa dina köpare att utbilda sig själva så att de kan ta bättre beslut.

Därmed är buyer personas något som absolut kommer hjälpa dig att ta fram rätt innehåll. Känner du inte din kund kommer du sannolikt heller inte att träffa rätt i din marknadsföring. I dagens digitala värld kan det få katastrofala följder.

Absolut bäst resultat når du när du baserar ditt innehåll på insikter från verkligheten och inte baserat på gissningar eller magkänslor. Därför är det viktigt att genomföra kundintervjuer och verkligen gå in på djupet kring vad dina idealkunder brottas med och att du adresserar deras utmaningar och problem innan du beskriver ditt företags produkter eller tjänster.

Ta reda på exakt vad dina prospekt frågar dina säljare om i deras möten. Dina säljare möter troligtvis dagligen potentiella köpare som alla har funderingar, frågor, oro, tveksamheter eller rent motstånd till det ni säljer. Dessa insikter är det mest värdefulla du kan ta del av eftersom det, om du väljer att adressera dessa ämnen på din webbplats, låter dig möta dina kunder tidigare i köpresan.

Därmed minskar du friktionen i köpresan, besvarar ev. frågor och funderingar innan de ens dyker upp och innan dina säljare kommer in i bilden. Resultatet blir då att dina säljare kommer få mer utbildade och kvalificerade leads som är mer benägna att köpa dina tjänster eller produkter.

Du behöver förstå dina idealkunder bättre än någon annan och du behöver kunna svara på deras frågor på ett sätt som ingen annan gör. Personas är ett av de bästa sätten att lyckas med detta så länge de görs på ett sätt som skapar en djup förståelse för dina kunders funderingar och behov.

Vad ska man skriva om?

Många företag som kommer till oss på Grown undrar vilka ämnen man ska skriva om. De vet troligtvis redan vilka som är målgruppen – nu handlar det bara om att skapa innehåll som på riktigt intresserar målgruppen.

Ett stort misstag många gör är att skapa innehåll som mest är till för att driva trafik till sin webbplats. De skapar innehåll som är fluffigt och som inte har någon direkt koppling till det som företaget säljer. Visserligen kan trafiken öka men innehållet lär inte driva försäljning. Det vi rekommenderar är att börja längst ner i säljtratten istället och fokusera på innehåll som besvarar på de frågor och funderingar era köpare har idag – de ni redan har samtal med.

The Big 5

Det finns fem ämnen som vi sett driver varje affär framåt. Vi kallar dem för The Big Five och vår rekommendation är alltid att börja med att skapa detta innehåll och först när ni gjort detta fokusera på mer generella artiklar. Det kan göra att ni kan påbörja ert innehållsarbete direkt, utan att behöva skapa omfattande personasdokument. Det kan också hjälpa er att skapa just era buyer personas. Därför är vår rekommendation att oavsett strategi, börja med en gemensam brainstorm där personer både från sälj- och marknadsteamen sätter sig ner och diskuterar vilka frågor ni idag får från era befintliga affärsdialoger.

De 5 ämnen som vi sett driver affären framåt i varje bransch är:

• Kostnad och pris
• Problem
• Jämförelser
• Recensioner
• Bästa matchen

Börja med att brainstorma frågor som dina köpare har för vart och ett av dessa ämnen så har ni kommit långt i ert målgruppsarbete utan att ens behöva göra några större personasprofiler.

En persona för varje roll

Som vi tidigare nämnt kan det vara bra bra att börja att ta fram en persona – den personan som du riktar dig mot hos dina idealkunder. Inom B2B är det vanligt att den personan är omgiven av flera andra. Det kan t.ex. vara en chef, en ämnesexpert eller en uppdragsgivare.

Fler exempel på sådana personas/roller är:

• Den nyfikna produktchefen
• Den stressade VDn
• Den noggranna CFOn (Ekonomichef)
• Den tekniskt kunnige  CTOn (Teknisk chef)

Även om din produkt eller tjänst är till för vilken som helst av dessa personas så kommer de till din webbplats med olika utmaningar, bakgrunder, fördomar och avsikter.

Produktchefen kanske är den som du ser som din primära kund och som du vill beskriva din lösning för. VDn kanske vill veta att just ditt företag är den bästa leverantören av den tänkta lösningen. CFO vill säkerställa att deras företag gör en klok investeringen ut ett ekonomiskt perspektiv och CTO vill säkerställa att lösningen passa alla tekniska system som företaget redan investerat i.

På sikt är det därför bra att skapa innehåll som tilltalar alla dessa personas eftersom de på något sätt är involverade i ett köpbeslut. Tänk till exempel till vad som händer efter ett möte med en säljare? Vem rapporterar personen din säljare pratat med och hur kan ert innehåll hjälpa denna personen att återberätta det din säljare just berättat om?

Som B2B-företag har dina säljare allt mindre direktontakt med en potentiell kund. Se därför innehållet för dina olika personas som stöd i köpresan. Stöd som hjälper personan både att upptäcka ditt företag och att komma framåt i köpresan för att enklare och snabbare kunna ta beslut.

Bra personas är en nyckel till kortare säljcykler och fler stängda affärer.

Hur varje persona är som person, i sin roll eller andra beskrivande egenskaper är viktigt för att du ska kunna anpassa innehållet för just den personan. Har personen ont om tid och är stressad kan detta också spela roll för formatet på ditt innehåll.

Är det en person i en storstadsregion som pendlar till jobbet varje morgon kanske en PodCast är det bästa formatet att förmedla din expertis medans en person som har gott om tid på dagarna kanske bäst gillar webinarier eller onlinekurser.

Så skapar du din buyer persona

Det finns flera metoder att skapa sina buyer personas på och för att skapa en bra persona kommer du att behöva kombinera olika researchmetoder.

Intervjua befintliga idealkunder

En av de mest värdefulla aktiviteterna är såklart att prata med dina befintliga idealkunder. Att låta dina kunder berätta vad de haft för problem eller utmaning och varför det var viktigt för dem att ta itu med den utmaningen är viktig input till ditt personas arbete. Det är vanligt att göra denna typ av research i form av ett videomöte eller telefonsamtal men det är viktigt att du förbereder dig väl så att du har möjlighet att ställa uppföljande frågor och verkligen kommer in på saker som är till nytta för affären.

Delta i säljmöten och se inspelningar

En annan metod är att delta i säljmöten och titta på inspelningar av säljmöten. Detta brukar oftast berätta en historia om hur köparen tänker och funderar när det kommer till att välja leverantör och ev. köpa en produkt eller tjänst. Lyssna särskilt in på vilka tveksamheten, oro och ev. hinder som tas upp i mötena. Det är lätt att detta glöms bort efter ett säljsamtal så spela gärna in dina säljmöten och titta på dem regelbundet för att förbättra din personasprofil.

Intervjua dina säljare och ämnesexperter

Dina säljare är troligtvis de som träffar de flesta av dina köpare någon gång. De möter de frågor och funderingar som dina kunder har och kan också hjälpa dig att förstå vilka frågor som är vanligast att få. De hör också invändningar, märker av vad som gör att ett beslut kan dröja, vad som får kunden att välja er jämfört med andra, vad som oftast gör att ni förlorar en affär osv. Denna typ av intervju kan du ha en och en eller i grupp.

Vi rekommenderar en och en eftersom det i grupp annars lätt blir så att någon säger deras bild och andra inte vill fylla på. När ni intervjua säljarna en och en kan ni stället få vissa saker bekräftade utan att den andra ”påverkas” av vad någon annan i mötet säger.

Håll en intern workshop

Du kan också göra en personasworkshop internt. Då samlar du ihop dina säljare, antingen ett par stycken eller många, och enas om att ni ska ta itu med hur era idealkunder tänker och känner.

På Grown brukar använda oss av Miro som verktyg när vi gör denna typen av workshop.

Varje deltagare får ett post-it block och ska sedan brainstorma vilka utmaningar och problem deras idealkund vanligtvis har. Efter detta går ni varvet runt och låter deltagarna presentera vad de kom fram till. Sedan går ni vidare till nästa ämne. I slutet av workshopen kan ni också låta säljarna prioritera vad som är de absolut viktigaste sanningarna om det som finns insamlat. Det skapar en bra grund för att kunna skapa en värdefull buyer persona.

Följ upp förlorade affärer

Glöm inte att prata med de prospekten som faktiskt inte köpte från er. Ta reda på vad det berodde på? Köpte det av någon annan, i så fall varför? Var det fel timing? Var det för dyrt? Försök förstå vad ni behöver förbättra för att kunna sälja bättre nästa gång och ta med dessa insikterna i ditt personasarbete.

Tänk på följande när du gör din research

Att fokusera just på problem, utmaningar och hinder är ofta ett bra utgångsläge eftersom det ger uppslag till ett stort antal ämnen som faktiskt kan hjälpa personan. Därmed blir innehållsplaneringen enklare och mer relevant.

När du ska välja vem du ska tala med är det en bra start att utgå från din idealkund – dvs den kund som du vill ha fler av och som både har ett behov av dina produkter och tjänster och ser ett värde att betala för det.

Att prata med den här gruppen kommer ge dig djupare insikter än vad de flesta av dina konkurrenter har lyckats med. Du kommer få veta vad de verkligen tänker och tycker, vad deras problem och utmaningar är och varför de valde ditt företag framför andra.

Det kan också vara värdefullt att prata med några från ditt säljteam eller kundserviceteam som har löpande dialog med de här personerna och som kan berätta om köpprocessen ur sitt perspektiv. Många gånger görs personas helt utifrån intervjuer eller workshops med säljarna. Det viktiga om du intervjua ditt säljteam är att säljarna faktiskt använder kundernas ord och berättelser snarare än sina egna tolkningar. Ofta skiljer sig versionerna något åt men skillnaderna i sig är svåra att se om man inte hör berättelsen direkt från kund.

När allt kommer omkring vill du kommer så nära dina verkliga kunder som möjligt när du skapar dina personas, så att de är så relevanta och sanningsenliga som möjligt.

Gå bortom demografisk data

• Du behöver fokusera på verkliga köpbeteenden – inte på demografisk data. Det du vill veta är vilka problem dina kunder försöka lösa och hur de rör sig genom köpresan. Att förstå det hjälper dig att skapa värdefulla personas som verkligen dokumenterar hur och varför människor i din målgrupp köper från just ditt företag. Du får en större förståelse för exakt vilka frågor du ska besvara i ditt innehåll.När vi på Grown tar fram personas åt våra kunder utgår vi från följande huvudsakliga områden:
• Personlig profil
• Mål, behov och drivkrafter
• Problem och utmaningar
• Anledningar att köpa
• Risker att inte köpa
• Hinder för att köpa

Personans personliga profil

Den personliga profilen ger personan lite kontext så att personen som läser igenom dokumentationen ska förstå vem det är vi menar och vad den personen gör. Här tar vi upp generella saker som vilken roll och ansvarsområden personan har samt till vem han rapporterar eller vem som rapporterar till honom.

I en del fall tar vi också upp olika källor för inspiration som personer han följer i olika sociala medier, poddar, mässor, tidskrifter etc. Det kan vara intressant för viss branscher medans det för andra inte alls är relevant.

Den personliga profilen är särskilt viktig om jobbar med Account Based Marketing.

Områden att täcka under personlig profil:

• Titel
• Roll och ansvarsområden
• Rapporterar till
• Rapporteras till av
• Källor till utbildning och information
• Inluerad av
• Ålder
• Värderingar
• Intressen
• Övrigt

Mål, behov och drivkrafter

I den här delen av personasdokumentet går vi mer i detalj igenom saker som mål, vad som motiverar och engagerar och hur personans roll ser ut i det verkliga arbetslivet.

Här fokuserar vi särskilt på vad personan har för uppgift och vad han ska lösa men det blir också viktigt att förstå vad som motiverar honom och vad han faktiskt mäts på. Ytterst kommer personan högst troligt att vilja rapportera det som uppnåtts till någon och vad det är och hur det mäts kan vara en av de största drivkrafterna.

Områden att täcka under Mål, behov och drivkrafter:

• Prioriterade professionella mål
• Mäts på
• Behov
• Motiveras av

Problem och utmaningar

Denna delen av en persona är den som oftast blir den mest givande. Det handlar om att kartlägga vilka problem och utmaningar personan har i sitt jobb. Ofta är dessa utmaningar knutna till saker som budget, problem, tid, produktivitet, kvalitet eller säkerhet men det kan också handla om kompetens och utbildning .

Kartlägg vilka huvudsakliga utmaningar din persona har och försöka punkta ner ett antal som har verklig betydelse för det dagliga arbetet och för rollen i stort.

Områden att täcka under Problem och drivkrafter:

• Huvudsakliga utmaningar
• Problem
• Konsekvenser och risker

Anledningar att köpa

I den här delen fokuserar vi på vilka skäl det finns att köpa just dina produkter eller tjänster. Här handlar om det om att dokumentera personans behov och skapa en förståelse för hur dina produkter eller tjänster kan hjälpa personan att nå sina mål och övervinna sina utmaningar.

Ofta handlar det alltså om vad dina produkter eller tjänster löser snarare än vad de är. Det är en nyttig övning som inte bara ger dig nya perspektiv för vad ni faktiskt säljer – det ger dig också material för hur ni ska prata om era produkter på er webbplats, i produktblad etc.

Områden att täcka under Anledningar att köpa:

• Varför behöver den här personan VÅRA produkter eller tjänster?
• Hur kan vi hjälpa den här personen att nå sina mål?
• Hur kan vi hjälpa den här personen att övervinna sina utmaningar och möta sina problem?

Risker att inte köpa

Det är sedan länge känt att en av de största drivkrafterna inom B2B-marknadsföring och försäljningen är ”in-action” – dvs att vara medveten om ett problem men att inte göra något åt saken.

Därför kan det vara värdefullt att känna till vad konsekvenserna skulle bli för personan om han inte tar tag i problemet. Du kan använda den här informationen för att höja insatserna och få personan att förstå allvaret i situationen eller vad som händer om han inte gör något. Att t.ex. inte byta något i tid, att inte planera något i tid eller sticka huvudet i sanden och låtsas som att problemet inte finns.

Områden att täcka under Risker av att inte köpa:

• Potentiella konsekvenser av att inte göra något eller tillräckligt
• Potentiella konsekvenser av att köpa från en annan leverantör
• Worst case scenario (den största faran/skräcken)

Hinder för att köpa

Slutligen brukar vi gå in på vad som hindrar personan från att köpa. I många fall kan det vara helt andra saker än att era produkter och tjänster inte är intressanta. Det kan ha att göra med att det är fel timing, att de har andra projekt som måste bli klara först, att de inväntar en ny chef, att budget saknas osv. Alla dessa anledningar behöver bemötas och det är troligtvis något dina säljare redan gör dagligen i sina möten med kunderna.

Många av de vanligaste anledningarna att inte köpa handlar återigen om prioriteringar, något som du och ditt innehåll kan hjälpa personan att resonera kring så att han kan fatta beslut på egen hand eller att en säljare kan skicka en länk till innehållet efter ett säljmöte i syfte att personan ska ändra sig eller kunna hantera det bättre internt.

• Vad hindrar den här personen från att lösa sina problem och nå sina mål?
• Huvudsakliga motargument från att köpa från oss?

Sammantaget ger dessa områden en ingående och djup dokumentation över hur din köpare fungerar och tänker i en köpsitaution.

Mappa dina insikter mot potentiella ämnen

När du har din persona framtagen är det sedan enkelt att ta nästa steg genom att mappa dina insikter om personans utmaningar, problem, hinder att köpa osv. mot potentiella ämnen att skapa innehåll kring.

För varje utmaning kan du brainstorma ämnen att addressera.

Exempel:

Problem: Personan är IT-driftschef och mäts på hur mycket upptid hans nätverk har
Lösning/ämne: Artikelserie om de största hoten mot dagens oskyddade nätverk

Problem: Personan är produktionsansvarig i en bilfabrik men har svårt att motivera investeringen att uppdatera tekniken i verkstaden

Lösning/ämne: Kalkyl/artikel som beskriver vinster vs kostnader för att hålla verkstaden modern. Risker att inte göra något. Fördelar med att uppdatera i tid. Kalkyler som beskriver för t.ex. VD/CFO varför det är en bra idé.

Låt personan växa fram

Vårt råd är att inte spendera månader på att göra en alltför fullskalig research utan att göra någon faktiskt marknadsföring eller försäljning. Dokumentationen är till för att hjälpa er nå era målgrupper med rätt budskap – inte försena processen.

Det kan t.om vara så att researchen blir utdaterad innan den kommer till användning om du lägger för mycket tid på denna fasen.

Utgå istället från det du faktiskt vet om dina persona och testa hur det funkar. Har du t.ex. intervjuat en befintlig kund kan du skicka ett par förslag på artiklar till honom och fråga vilka av de artiklarna han skulle se som mest användbara i sin köpprocess.

Ett nytt sätt att se på buyer personas

När allt kommer omkring är buyer personas värdefullt för vilka marknads- eller affärsstrategi som helst. Med det sagt är det fortfarande viktigt att du får ut i något värdefullt när du lägger ner tid och kraft på att skapa dem.

• Gör din research med existerande kunder, säljare och ämnesexperter
• Tänk bortom demografier, titlar och försök förstå beteenden och avsikt
• Testa dina insikter innan du dokumenterar dem
• Säkerställ att du regelbundet uppdaterar dem

Om du inte följer dessa råd riskerar du att lägga massor av tid och resurser på ett dokument som bara kommer att ligga i din dator och som ingen kommer att använda. Säkerställ att det aldrig blir så. Din buyer persona bör vara ett levande dokument.

Vill du mer mer tips eller råd kring hur du ska tänka när du ska kartlägga dina målgrupper, prata med en rådgivare så hjälper vi dig.