Smarketing: så samlar du frågor från sälj och skapar rätt innehåll

Smarketing – samarbetet mellan sälj och marknad – är ett av de där begreppen som alla nickar igenkännande åt. Självklart borde vi jobba närmare varandra. Självklart vore det bra om marknad visste vad säljarna hör i sina möten. Självklart skulle innehållet bli bättre om det utgick från verkliga kundfrågor istället för sökvolym.

Men i praktiken händer det sällan.

Sälj och marknad fortsätter att jobba i sina egna spår. Marknad skapar innehåll baserat på trender och sökord, sälj svarar på samma frågor om och om igen i sina möten, och ingen av dem vet riktigt vad den andra gör. Studier från LinkedIn visar att 87 procent av sälj- och marknadschefer anser att ett samarbete mellan deras team är avgörande för affärstillväxt – men en ännu större majoritet säger att det nästan är omöjligt att åstadkomma.

Så vad är det som gör det så svårt?

Varför sälj och marknad hamnar i silos

Problemet börjar ofta med att avdelningarna mäts på olika saker. Marknad ansvarar för trafik, synlighet och leads. Sälj ansvarar för möten, offerter och stängda affärer. Det låter som att de kompletterar varandra, men i praktiken leder det till att de optimerar för olika saker.

Marknad utgår ofta från sökvolym när de planerar innehåll. Om ett sökord har 2000 sökningar i månaden känns det viktigare än ett med 50. Men sökvolym och köpavsikt är inte samma sak. De breda sökorden – ”vad är ett affärssystem”, ”fördelar med molnlösningar” – attraherar personer i tidiga faser av köpresan. Personer som kanske är nyfikna, men som inte har någon avsikt att köpa inom överskådlig tid.

Samtidigt får säljarna helt andra frågor i sina möten. Frågor om budget, om vad som skiljer olika lösningar åt, om hur lång tid implementation tar, om vad som kan gå fel. Det är frågor som personer ställer när de faktiskt försöker fatta ett beslut – men det innehållet finns sällan på hemsidan.

Jag satt med en kund för ett tag sedan som är ett typiskt exempel. De hade jobbat med inbound marketing i flera år och byggt upp en blogg med ganska mycket material. Men när vi pratade med säljteamet visade det sig att inget av det som diskuterades i säljmöten fanns representerat på hemsidan. Det hade uppstått en klyfta mellan vad marknad publicerade och vad köparna faktiskt behövde veta för att kunna gå vidare.

Vad smarketing faktiskt handlar om

Smarketing är mer än att sälj och marknad ska ”prata mer med varandra”. Det handlar om att börja se sig själva som ett team med ett gemensamt uppdrag: att utbilda köpare så att de kan fatta bra beslut.

Sälj gör det i möten. Marknad gör det genom innehåll. Men det är samma uppdrag.

När man börjar tänka så förändras dynamiken. Plötsligt blir det uppenbart att marknad behöver input från sälj för att skapa innehåll som faktiskt fungerar – innehåll som svarar på de frågor köpare har när de är nära ett beslut, inte bara när de precis börjat fundera. Och sälj behöver innehåll från marknad för att slippa svara på samma frågor om och om igen, och istället kunna fokusera på de samtal som kräver en människa.

Vi kallar den här typen av samarbete för ett Revenue Team – en grupp med representanter från både sälj och marknad som träffas regelbundet för att säkerställa att innehållet som skapas faktiskt hjälper köpare framåt och driver affär. Om du vill läsa mer om vad smarketing innebär på ett övergripande plan har vi skrivit om det i Smarketing – så linjerar du sälj och marknad.

Men i den här artikeln ska jag fokusera på det praktiska: hur du samlar in frågor från säljteamet och mappar dem till köpresan.

Så här går det till i praktiken

Steg 1: Håll en content brainstorm med säljteamet

Det första steget är att samla säljteamet för en strukturerad brainstorm. Det räcker inte att skicka ett mejl och be dem lista frågor de brukar få – det blir för abstrakt och du får generiska svar. Du behöver sitta ner tillsammans och gräva i specifika situationer.

Boka 60–90 minuter och se till att rätt personer är på plats. Det bör vara säljare som har aktiva kunddialoger, inte bara säljchefen som kanske inte sitter i möten själv längre. Ha också någon från marknad som faciliterar mötet och dokumenterar.

Ställ frågor som:

• Vilka frågor fick du i dina möten förra veckan?
• Vilka invändningar kommer upp när det börjar bli skarpt läge?
• Vad oroar sig köparna för inför ett beslut?
• Vilka frågor ställs som indikerar att kunden inte är redo att köpa ännu?
• Vad behöver köparen veta för att kunna övertyga sin chef eller sitt team?

Skriv ner allt. Formulera varje punkt som en fråga, med köparens egna ord så långt det går. ”Vad kostar det?” är bättre än ”Prisinformation” eftersom det speglar hur köparen faktiskt tänker.

Om du vill fördjupa dig i hur man håller de här mötena löpande har vi skrivit mer om det i Hur du håller ett möte för ditt Revenue Team.

Steg 2: Validera och avgränsa

När du har en lista med frågor behöver du gå igenom dem och validera att de faktiskt är värda att skapa innehåll kring. Alla frågor är inte lika viktiga, och vissa kanske inte passar som innehåll alls.

För varje fråga, ställ dig själv:

• Är det här relevant för våra idealkunder?
• Skulle någon faktiskt söka efter det här eller fråga AI om det?
• Är en artikel eller video rätt format för att svara på frågan?

Du behöver också avgränsa vilken produkt eller tjänst och vilken målgrupp frågan gäller. Ett företag som säljer flera produkter till olika målgrupper har i praktiken flera olika köpresor, och en fråga som är tidig i en köpresa kan vara sen i en annan.

Om du har en stor hög med blandade frågor – om olika produkter, olika målgrupper – börja med att sortera dem i hinkar. Välj sedan en hink att fokusera på först. Det är bättre att göra en köpresa ordentligt än att försöka göra allting samtidigt.

Steg 3: Mappa frågorna till köpresan

Nu kommer själva mappningen. För varje fråga behöver du bestämma var i köpresan köparen befinner sig när de ställer den.

Det handlar inte om vad frågan handlar om, utan om var köparen är mentalt. ”Vad kostar ett affärssystem?” kan vara en tidig fråga om köparen försöker förstå storleksordningen, eller en sen fråga om de redan jämför offerter. Kontexten avgör.

Vi brukar dela upp köpresan i sju faser:

Trigger – Något har hänt som gör att köparen börjar fundera. Ett problem har uppstått, eller någon har nämnt att det finns bättre sätt att göra saker på.

Research – Köparen undersöker hur andra löser liknande problem. De googlar, frågar kollegor, läser artiklar.

Lösningar – Vilka typer av lösningar finns? Ska vi bygga själva, köpa en produkt, eller anlita någon?

Kriterier – Vad är viktigt för oss? Hur ska vi utvärdera de olika alternativen?

Shortlist – Vilka leverantörer ska vi titta närmare på?

Kostnad/Värde – Är det värt investeringen? Vad är den verkliga totalkostnaden?

Socialt bevis – Kan vi lita på dem? Vad säger andra kunder?

För varje fråga, ställ dig: ”Vilken av de här faserna befinner sig köparen i när de ställer den här frågan?” Ibland är svaret uppenbart, ibland behöver du resonera dig fram. Och ibland är det okej att säga ”tidig fas” eller ”sen fas” utan att vara mer specifik än så.

Steg 4: Identifiera luckorna

När du har mappat alla frågor, titta på helheten. Rita upp de sju faserna och se var ni har mycket innehåll och var ni har lite.

Det här är ofta en ögonöppnare. De flesta företag upptäcker att de har massor av innehåll i de tidiga faserna – research och lösningar – men nästan ingenting i de sena faserna där köparen faktiskt försöker fatta beslut.

Frågor om pris, jämförelser mellan alternativ, vad som kan gå fel, hur lång tid saker tar, vilka andra kunder som gjort samma resa – det är sådant som avgör affärer, men det är också sådant som de flesta företag duckar för.

Steg 5: Börja bakifrån

Den viktigaste insikten jag kan ge dig är att du bör börja med de sena faserna, inte de tidiga. Det är tvärtemot hur de flesta tänker, men det är det som ger snabbast resultat.

Innehåll i sena faser pratar med köpare som redan är nära ett beslut. De har identifierat sitt problem, de har undersökt alternativen, nu försöker de välja. Om du har innehåll som hjälper dem i det skedet så påverkar du affärer direkt.

Tidigt innehåll bygger pipeline på lång sikt, och det har absolut ett värde. Men om du måste prioritera, börja med frågorna som kommer precis innan köparen bestämmer sig.

Vad händer sen?

Det här är inte ett engångsprojekt. Poängen är att bygga ett sätt att jobba där sälj kontinuerligt delar med sig av vad de hör i möten, och marknad kontinuerligt omvandlar det till innehåll som hjälper köpare framåt.

Kunden jag nämnde tidigare – de som hade allt sitt innehåll i tidiga faser – gjorde den här övningen och började systematiskt fylla luckorna. De skapade innehåll om pris och vad som påverkar det, om skillnader mellan olika typer av lösningar, om vad som ingår och hur lång tid implementation tar.

Effekten var att köparna kunde göra mer av sin research på egen hand innan de tog kontakt. Och när de väl bokade ett möte var de betydligt mer pålästa, hade högre avsikt att faktiskt gå vidare, och ställde bättre frågor. Säljteamet märkte skillnaden direkt – det var en annan typ av samtal än tidigare.

Det är ingen magi. Det är bara vad som händer när sälj och marknad börjar jobba mot samma mål: att göra det enkelt för köpare att köpa.

Tre frågor att börja med

Vet marknad vilka frågor säljteamet får i sina möten?

Har ni innehåll som svarar på de frågorna – om pris, jämförelser, risker, implementation?

Träffas sälj och marknad regelbundet för att prata om vad köparna behöver veta?

Om svaret är nej på någon av de frågorna så är det ett bra ställe att börja.