Smarketing: så får du sälj och marknad att jobba tillsammans

Jag möter ofta företag som säger att de har koll på sin köpresa. Men när vi gräver lite djupare visar det sig att de har koll på hur de brukar sälja – inte på hur deras köpare faktiskt köper.

Det är en avgörande skillnad.

Studier visar att fyra av fem B2B-affärer initieras av köparen själv. Köparen har identifierat ett problem, gjort research, jämfört alternativ och tagit kontakt. Men frågar man säljteam i svenska företag hävdar majoriteten att det är de som driver in affärerna.

Hur går det ihop?

Det märkliga är att båda ofta har rätt. Säljteamen driver in affärerna – de tar mötena, hanterar invändningar, stänger dealen. Men de missar hur affärerna blir till. De ser inte allt som hände innan köparen tog kontakt.

Det som hände var research. Googling. Frågor till kollegor. Kanske en fråga till ChatGPT. Jämförelser mellan leverantörer. Diskussioner i ledningsgruppen. Allt detta skedde utan att säljaren var med.

Och det är där problemet börjar.

Gapet mellan sälj och marknad

För ett tag sedan satt jag med ett företag – både säljteamet och marknad i samma rum. Vi gick igenom deras hemsida utifrån köparens perspektiv. Jag agerade köpare, de fick svara på mina frågor.

Jag ställde en fråga till sälj:

”Vad tycker du om de leads ni får in från hemsidan idag?”

”De håller ganska låg kvalitet”, sa en av säljarna.

”Berätta varför?”

”De är nästan aldrig redo att köpa. De vet inte vad vi gör, eller så har de inte budgeten som krävs.”

”Vad krävs det för budget för att jobba med er då?”

Säljaren beskrev detta i detalj. Det var tydligt att hen visste exakt vad som krävdes – vilken typ av kund som passade, vilken investering som var rimlig, vilka förväntningar som var realistiska.

Min nästa fråga blev: ”Var på hemsidan finns detta förmedlat?”

Det blev tyst.

Det gick upp för dem att de inte var tydliga mot köparna. De uttryckte sig som om de passade alla. Men det var långt ifrån sant.

Säljarna visste knappt vad som stod på hemsidan. Marknad visste knappt vad säljarna brukade prata med köparna om. Kunskapen fanns – men den var inlåst i säljmöten istället för tillgänglig för köparna.

Det här är inte ovanligt. Det är normen.

Vad är smarketing? (Och varför definitionen blivit luddig)

Begreppet ”smarketing” myntades av Dan Tyre på HubSpot för över tio år sedan. Den enkla förklaringen är att det är en sammanslagning av sales och marketing. Men definitionen har blivit luddig med åren.

För vissa betyder smarketing att sälj och marknad har gemensamma mål. För andra handlar det om att de delar data. För ytterligare andra är det en fråga om att ha tydliga överlämningstillfällen för leads.

LinkedIn rapporterar att 87 procent av sälj- och marknadschefer anser att samarbete mellan deras team är avgörande för tillväxt. Samtidigt säger en ännu större majoritet att det nästan är omöjligt att åstadkomma.

Det är en märklig situation. Alla är överens om att det är viktigt. Ingen verkar lyckas med det.

Jag vill ge dig en tydligare definition:

Smarketing är när sälj och marknad fungerar som ett team med ett gemensamt uppdrag: att utbilda köpare så att de kan fatta bra beslut.

Sälj gör det i möten. Marknad gör det genom innehåll. Men det är samma uppdrag. Samma kunskap. Samma frågor som ska besvaras.

Det betyder att marknad behöver veta vad säljarna hör i sina kundmöten. Och att sälj behöver använda det innehåll marknad skapar för att slippa svara på samma frågor om och om igen.

På Grown kallar vi det gemensamma teamet för Revenue Team.

Varför smarketing är viktigare än någonsin för B2B-företag

Den moderna B2B-köparen gör en allt större del av sin research innan de tar kontakt med en leverantör. I Sverige tar en genomsnittlig B2B-köpresa nio månader. Och för varje ny leverantör som ska granskas och jämföras läggs det på ytterligare en månad.

Det är en enorm investering i tid för köparen. Och det betyder att det är väldigt svårt att komma in på shortlisten när den redan är satt.

Köpare behöver information för att fatta beslut. Tidigare fick de den i säljmöten. Nu behöver de den innan första mötet – för att ens veta om det är värt att boka ett möte.

Men det handlar inte bara om att informera en person. En B2B-köpare är sällan en person. Det är en grupp – ofta 7-8 personer med olika kompetenser och erfarenheter. Deras jobb är att samla information, jämföra alternativ och göra ett urval.

Vårt jobb som företag är att göra det enkelt för dem. Men de flesta företag gör tvärtom – de försöker pressa in köpare i ett säljmöte innan köparen är redo.

Det innebär att den information som tidigare bara delades i säljmöten nu måste finnas tillgänglig digitalt. Frågorna om pris, om skillnader mellan lösningar, om vad som kan gå fel, om hur lång tid implementation tar – det måste finnas på hemsidan, i artiklar, i videos.

Problemet är att marknad vanligtvis inte vet vilka de frågorna är.

Marknad har historiskt utgått från sökvolym när de planerar innehåll. Om ett sökord har 2000 sökningar i månaden känns det viktigare än ett med 50. Men sökvolym och köpavsikt är inte samma sak. De breda sökorden attraherar personer i tidiga faser av köpresan – personer som kanske är nyfikna men inte har någon avsikt att köpa.

Säljarna däremot möter personer som faktiskt försöker fatta beslut. De får frågorna om budget, om jämförelser, om risker, om implementation. Det är de frågorna som avgör om det blir affär eller inte.

Utan smarketing sitter marknad och skapar innehåll för fel fas av köpresan, medan sälj svarar på samma frågor om och om igen i sina möten.

Problemet med gated content

Ta en vanlig situation. Ett företag skapar en guide om hur man gör rätt val av CRM. De lägger den bakom ett formulär – så kallat gated content. För att ladda ner guiden måste köparen fylla i sina kontaktuppgifter.

Tanken är att företaget då får en lead som de kan bearbeta med automatiserade mejl tills personen är redo för ett säljmöte.

Men vi sa just att en köpgrupp i Sverige består av 7-8 personer i snitt. Så även om en person fyller i formuläret hindrar du 6-7 andra från att få tillgång till materialet.

Dessutom visar studier från 6sense att bara 30 procent av köpare fyller i formulär – även på den vinnande leverantörens sajt.

Du skapar innehållet för att bygga förtroende och hjälpa köpare. Varför gör du det då svårt för dem?

Varför de flesta misslyckas med smarketing (4 myter)

De flesta företag som försöker med smarketing gör det genom att fokusera på tre saker: mätning, processer och system.

De sätter gemensamma KPI:er för sälj och marknad. De definierar vad som är en MQL (Marketing Qualified Lead) och en SQL (Sales Qualified Lead). De skapar SLA:er för hur snabbt sälj ska följa upp leads från marknad. De integrerar sina system så att data flödar mellan HubSpot och Salesforce.

Och sedan undrar de varför ingenting förändras.

Problemet är att allt detta är infrastruktur. Det möjliggör smarketing, men det är inte smarketing.

Det blir inte smarketing bara för att man mäter på ett visst sätt.

Jämför med ett fotbollslag. Du kan ha den bästa statistiken i världen, de mest avancerade träningsprogrammen, den finaste arenan. Men om spelarna inte passar till varandra på plan spelar det ingen roll.

Smarketing händer i rummet, inte i dashboarden.

Myten om byrån

Här kommer det som jag tror är den mest utbredda missuppfattningen om smarketing: att en byrå kan göra det åt dig.

Det kan de inte.

Jag ser det om och om igen. Företag anlitar en byrå för att ”göra content marketing” eller ”driva deras inbound”. Byrån producerar artiklar, skapar kampanjer, hanterar sociala medier. Men innehållet bygger på sökvolym och branschkunskap – inte på vad säljarna faktiskt hör i sina möten.

Det är inte smarketing. Det är outsourcad marknadsföring.

En byrå kan inte sitta med i era säljmöten. De kan inte fånga upp nyansen i hur en köpare ställer en fråga. De kan inte känna av vilka invändningar som kommer precis innan det är dags att skriva avtal.

Den kunskapen finns bara internt. Och det är den kunskapen som skiljer innehåll som driver affär från innehåll som bara genererar trafik.

Ska du göra smarketing på riktigt behöver du ha en intern content-funktion – någon som kan sitta med säljarna, fånga upp frågorna, och omvandla dem till innehåll. Det kan vara en person eller ett team, beroende på storlek. Men det måste vara någon som är inne i verksamheten.

Myten om mätning

”Vi har satt gemensamma KPI:er, alltså har vi smarketing.”

Nej.

Gemensamma KPI:er är bra. Det är bättre att sälj och marknad mäts på samma saker än att de optimerar för olika mål. Men mätning förändrar inte beteende. Det synliggör bara resultat.

Om sälj och marknad fortfarande jobbar i silos – bara nu med samma dashboard – har du inte löst problemet. Du har bara gjort det lättare att se att problemet finns.

Myten om leads

”Marknad genererar leads, sälj bearbetar dem – det är smarketing.”

Inte heller det.

Den traditionella modellen där marknad fyller en tratt med leads som sälj sedan bearbetar är i grunden en silo-modell. Marknad och sälj har fortfarande separata uppdrag, de bara överlämnar till varandra.

Verklig smarketing handlar inte om handover. Det handlar om gemensamt skapande. Sälj och marknad sitter tillsammans och bygger något som hjälper köpare – inte var för sig med ett överlämningstillfälle emellan.

Myten om system

”Vi har integrerat HubSpot och Salesforce, nu kan vi göra smarketing.”

System möjliggör smarketing. De är inte smarketing.

Du kan ha den mest sömlösa dataintegration i världen, och ändå ha sälj och marknad som inte pratar med varandra. Systemet säkerställer att data flödar. Det säkerställer inte att människor samarbetar.

Motståndet sitter i kulturen

När insikten landar i rummet – som den gjorde hos företaget jag berättade om tidigare – brukar reaktionen vara: ”Varför gör vi inte redan det här?”

Särskilt ledningen brukar se det direkt. Det är uppenbart att säljarna har kunskap som borde finnas tillgänglig för köparna. Det är uppenbart att marknad skapar innehåll utan att veta vad säljarna faktiskt pratar om i möten.

Men om det är så uppenbart, varför händer det så sällan?

Jag träffade en marknadschef nyligen som jobbar i ett industriföretag. Marknad hade försökt driva den här förändringen i fyra och ett halvt år. Visst fanns det en och annan i organisationen som snappat upp det. Men i stort sett hade ingenting hänt.

Motståndet sitter i kulturen. I attityden. I jargongen. Ibland direkt diskriminerande mot ett marknadsteam som inte vill annat än företagets bästa.

Ofta är det marknadsteamet som redan köpt in på detta. De ligger långt fram i sina spaningar. De möter marknaden tidigare än säljarna – på konferenser, i rapporter, i trender. Men när de försöker berätta detta för resten av organisationen blir de mötta med skepsis.

Det gäller särskilt mer traditionella branscher. Modernare företag har ofta en större nyfikenhet – men där är det istället ofta ledningen som bromsar på grund av andra prioriteringar.

Det är en ledningsfråga

I slutändan är det en ledningsfråga. Ledningen ansvarar för organisationens prioriteringar och för vilka mål respektive avdelning jobbar mot.

Om de mäter marknad på antalet leads och sälj på intäkter så kommer de aldrig se värdet av marknads insatser. Det leder också till att marknad inte får de resurser som är rimliga i förhållande till företagets affärsmål.

Jag ser det hela tiden. Marknad är ofta en eller ett par personer medan sälj kanske består av 10-50 personer i ett mellanstort bolag. Och i större bolag kan klyftorna vara ännu större.

Företag har inga problem att anställa en säljare till. De lägger gärna 700 000 kronor på en mässmonter. Men att ge marknad 200 000 kronor för att skapa en podcast som ger innehåll varje vecka i ett helt år – innehåll som lever kvar år ut och år in – är ofta en otänkbarhet.

Det andra handlar om prioriteringar. Sälj ser det som sitt uppdrag att driva intäkter. Och när marknad frågar om de kan hjälpa till med en artikel blir det lätt att säga nej.

”Nej, jag hinner inte – jag ska på ett möte.”

Och så blir det uppskjutet en gång. Två gånger. Tills det inte blir aktuellt längre.

Det som kunde klarats av på 30 minuter – och som kunde resultera i att hundratals framtida kunder fick ta del av säljarens expertis – prioriterades ner för att säljaren inte ansåg att det var viktigt.

Ledningen måste säkerställa att säljare och experter har ett visst antal timmar per månad dedikerade för detta. Vi brukar rekommendera 2-4 timmar per månad. Mer än så behövs inte. Ofta mindre. Men utan mandat uppifrån blir det inte ens det per år.

Hur man bryter mönstret

Jag jobbade med det här länge innan jag hittade vad som faktiskt fungerar.

Problemet med att marknad försöker övertyga sälj är att det blir en avdelning som försöker sälja in något till en annan. Det skapar motstånd per automatik.

Det som fungerar är att samla ledning, sälj, marknad och ämnesexperter i ett och samma rum. Inte ett informationsmöte. En workshop där alla upplever samma sak, hör samma sak, och inser hur de alla bidrar till helheten.

Vi kallar det Alignment Day.

Under en sådan dag går vi igenom hur köpresan har förändrats och vad det betyder för företaget. Vi visar hur sälj behöver involveras i innehållsskapandet och hur marknad behöver ta större ansvar för att driva intäkter. Deltagarna får se hur andra företag har lyckats med detta – konkreta exempel på innehåll som köpare verkligen behöver för att fatta beslut.

De får också se hur video och self-service-verktyg kan göra att köpare gör mer av sin research innan de tar kontakt – vilket leder till att säljarna vinner fler affärer när det väl är dags.

Det är ett uppvaknande för många. Och precis det som behövs för att göra det till en prioritet.

Så bygger du ett Revenue Team (sälj + marknad i praktiken)

Efter Alignment Day behöver insikten omsättas i ett sätt att jobba. Det är där Revenue Team kommer in.

Ett Revenue Team är en sammansatt grupp med representanter från både sälj och marknad – ibland även kundservice eller andra kundnära roller. Teamets uppdrag är att generera ökade intäkter genom att utveckla och genomföra en innehållsstrategi baserad på de frågor köparna faktiskt ställer.

Vilka ska vara med?

Du behöver:

• Någon från marknad som kan skriva eller producera innehåll
• Minst en säljare som har aktiva kunddialoger – inte bara säljchefen som kanske inte sitter i möten själv
• Gärna någon som faciliterar mötena och driver processen framåt

Det behöver inte vara samma personer varje gång. Men det måste vara människor som faktiskt pratar med kunder och som faktiskt skapar innehåll.

Hur ofta ska ni träffas?

Det beror på var ni är i er resa. Om ni precis börjar behöver ni ses oftare – kanske varje vecka. Om ni har etablerade processer kanske varannan vecka eller en gång i månaden räcker.

Mötet ska vara heligt – det ska aldrig ställas in.

Vad gör ni på mötet?

Kärnan är content brainstorm – ett möte där ni samlar in frågor från sälj och beslutar vilket innehåll som ska skapas.

En enkel agenda:

1. Check-in (5 min) – Hur ligger vi till med pågående innehållsprojekt?
2. Frågor från fältet (20 min) – Vilka frågor fick säljarna den senaste veckan? Skriv ner allt med köparens ord.
3. Validering (10 min) – Vilka frågor bör bli innehåll?
4. Prioritering (10 min) – Vad ska vi göra först? Fokusera på frågor sent i köpresan.
5. Nästa steg (5 min) – Vem gör vad till nästa gång?

Om du vill fördjupa dig i hur man håller de här mötena har vi skrivit mer i Hur du håller ett möte för ditt Revenue Team.

Börja bakifrån i köpresan

De flesta företag har mest innehåll i de tidiga faserna – research och lösningar – men nästan ingenting i de sena faserna där köparen faktiskt försöker fatta beslut.

Frågor om pris, jämförelser mellan alternativ, vad som kan gå fel, hur lång tid saker tar – det är sådant som avgör affärer. Börja där.

Vi har skrivit mer om detta i Smarketing: så samlar du frågor från sälj och skapar rätt innehåll.

Resultat: vad som händer när smarketing fungerar

Även om det kan vara svårt att tro är det ofta säljarna som upplever det största lyftet.

De får helt andra verktyg att jobba med. Plötsligt har de material de kan skicka inför ett möte eller mellan två möten. De kan driva affärer framåt även när de inte träffar kunder. De kan påverka köpare även när de inte är med i rummet.

Och de märker att köpare som redan är pålästa har högre avsikt att göra affärer. De vet ungefär vad det kommer kosta, vad de ska tänka på och vilka alternativ som finns. De har gått igenom det som de 2-3 första mötena annars brukar handla om.

Som en säljchef sa till mig i veckan: ”Våra leads har blivit superheta tack vare det här.”

Det är vad som händer när köparna får göra sin research ordentligt innan de tar kontakt. De som sedan bokar möte har redan bestämt sig för att ni är intressanta. De har läst om pris. De har sett hur ni jobbar. De har delat material med sina kollegor. De är redo att prata affär – inte att bli övertygade om att de har ett problem.

Studier från Aberdeen Group visar att företag med hög alignment mellan sälj och marknad har 32 procent högre intäktstillväxt och 38 procent högre win rates. Sirius Decisions rapporterar 24 procent snabbare intäktstillväxt och 27 procent snabbare vinsttillväxt.

Men bortom statistiken: säljcyklerna förkortas. Marknad slutar skapa innehåll som ingen läser. Sälj slutar svara på samma frågor om och om igen.

Vad smarketing egentligen handlar om

Smarketing handlar inte om organisationsscheman eller om vem som rapporterar till vem. Det handlar inte om att sälj och marknad ska ha gemensamma dashboards eller mätas på samma KPI:er.

Det handlar om att företagets resurser används där köparna fattar beslut.

Tidigare skedde det i dialogen med säljaren. Då var det rätt att lägga resurser där. Nu sker det innan första kontakten med säljaren. Då måste vi lägga resurser där.

Det handlar inte om vem som är bäst – sälj eller marknad. Det handlar om köparens resa och vad vi som företag kan göra för att se till att de ser oss, litar på oss och har valt oss innan vi ens säger hej.

Kom igång med smarketing: 8 konkreta steg

Om du känner igen dig i det här – om marknad har försökt i åratal, om sälj tycker de inte har tid, om ledningen säger att det är viktigt men inget händer – då är du inte ensam.

1. Få med ledningen först. Utan deras mandat händer ingenting. De måste förstå att det här är en prioritering, inte ett sidoprojekt. Grown gör workshops och föreläsning i just det här syftet.

2. Samla rätt personer i ett rum. Ledning, säljare med aktiva kunddialoger, marknad, och ämnesexperter. Inte mellanchefer som rapporterar vad andra gör.

3. Börja i köparens perspektiv. Gå igenom er hemsida som om ni vore köpare. Vilka frågor skulle ni ha? Finns svaren? Det här brukar vara ögonöppnaren.

4. Identifiera gapet. Vad vet säljarna som inte finns på hemsidan? Vilka frågor får de som det inte finns innehåll om?

5. Skapa en första prioritering. Börja med frågor sent i köpresan – pris, jämförelser, risker, implementation.

6. Avsätt tid. Ledningen måste säkerställa att säljare och experter har 2-4 timmar per månad för att bidra till innehåll.

7. Gör det till rutin. Boka nästa möte innan ni går därifrån.

8. Skapa en innehållsdel i veckan tillsammans. Börja smått men konsekvent. En artikel eller video per vecka är bättre än ett stort projekt som aldrig blir klart.

Tre frågor att ställa dig

Vet ni vad köparna behöver veta för att välja er – och finns det tillgängligt på hemsidan?

Har säljarna tid avsatt varje månad för att bidra till innehåll – eller är det något som ”hinns med om det finns tid”?

Har ledning, sälj och marknad samma bild av hur era köpare faktiskt köper?

Om svaret är nej på någon av frågorna så är det där ni behöver börja.