De 7 stegen före första kontakt

Vill du skapa innehåll som hjälper köpare att välja er, och som faktiskt hjälper ert säljteam att vinna affärer, då behöver du läsa det här.

I den här artikeln utmanar vi gamla sanningar om hur köp går till. Vi ifrågasätter den traditionella bilden av köpresan och modellen av säljtratten, som många fortfarande lutar sig mot.

Anledningen är enkel. Vi ser tydliga skiften inom modern marknadsföring och försäljning. Köpare fattar fler beslut på egen hand än tidigare. De gör mer research, involverar fler personer internt och når leverantörer senare i processen.

Det förändrar spelplanen.

Frågan är vad det betyder för er marknadsföring och er försäljning.

Varför den traditionella tratten misslyckas

Marknadsförare världen över, har länge förlitat sig på en enkel modell.

Awareness > Condideration > Decision
(Medvetenhet > Övervägande > Beslut)

Den är enkel, snygg, ser smart ut  – men den är också tyvärr kraftigt föråldrad.

Varför? För att den är för övergripande. Den speglar inte nyanserna i verkligt mänskligt beteende, särskilt inte i dagens värld när vi som köpare har tillgång till utförliga svar genom AI, sökmotorer och sociala medier.

Den utgår från att er köpare går från ”Vi har precis upptäckt att vi har ett problem” till ”Vi  är redo att prata med sälj” i tre prydliga steg.

Men det är inte så människor köper. Särskilt inte när de gör det i jobbet – då de oftast gör ett köp tillsammans med sina kollegor.

Dagens köpare är mer självständiga, mer skeptiska och mer pålästa än någonsin. De väntar inte på att ni ska guida dem genom en tratt. De har redan passerat större delen sin beslutsprocess innan de ens kontaktar er. De har kommit längre på egen hand.

Studier visar att första kontakten mellan köpare och leverantör i genomsnitt sker när omkring 70 procent av köpresan redan är genomförd. Det gäller oavsett bransch, köptyp, om det handlar om hårdvara, mjukvara eller tjänster, och oavsett om det är en ny affär eller en förnyelse.

Det gäller också oavsett roll i beslutsgruppen. Även personer på ledningsnivå och styrelsenivå engagerar leverantörer sent i processen.

Det är en siffra som borde förändra hur ni tänker kring innehåll och vår möjlighet att påverka köpare – långt innan vi ens pratar med dem.

Vad menas med första kontakten?

Första kontakten är ögonblicket då er potentiella kund lyfter luren, fyller i formuläret, skickar mejlet eller på annat sätt hör av sig för att inleda en köpprocess med er som tänkbar leverantör.

Det är sanningens ögonblick som sker efter en lång,  dold och ofta strukturerad research- och urvalsfas.

När någon jämför priser, tittar på videor, läser recensioner, googlar risker eller diskuterar alternativ internt. De formar uppfattningar, väljer bort alternativ och smalnar av sin shortlist, utan att ni ens vet om det.

Köpare förväntar sig tydlighet. De vill ha svar, inte annonser. Och de vill kunna känna sig informerade utan press.

När en köpargrupp väl tar kontakt sker det sällan isolerat. Data visar att när en medlem i köparteamet engagerar en leverantör sker det som en del av en koordinerad insats. Hela teamet aktiveras ofta inom kort tid.

Första kontakten är alltså inte ett första steg.

Det är ett sent steg.

Och för att påverka utfallet behöver ni vara närvarande långt innan.

De 7 stegen före första kontakten

Jag brukar prata om de här stegen som 7 sätt att hjälpa köparen att köpa. För det är det vi gör. Istället för att sälja hårdare så gör vi det enklare att köpa.

Varje steg är en möjlighet att förtjäna förtroende, påverka beslut och guida köparen innan de någonsin kontaktar er.

Låt oss bryta ner vad som händer före dialogen inleds. Detta är den moderna köpresan, steg för steg.

Här är en överblick av dessa 7 steg.

1. Problemidentifiering / Utlösande händelse
2. Inledande koll / Konceptuell utbildning
3. Kategorimedvetenhet / Lösningslandskap
4. Formulera kriterier för att utvärdera
5. Upptäcker alterantiv / Shortlist av leverantörer
6. Riskminimering / Kostnads-& värdeanalys
7. Förtroendekontroll före kontakt / Socialt bevis

1. Problemidentifiering / Händelsetrigger

Detta är ögonblicket då något förändras i köparens verklighet. Det kan vara ett konkret problem, en strategisk möjlighet eller ett planerat initiativ som kräver handling. Status quo bryts och ett beslut blir relevant. Köparen vet ännu inte exakt vad som behövs – eller om extern hjälp ens är nödvändig – men något har inträffat som öppnar upp för en lösning.

I B2B kan triggern se olika ut – här är några exempel:

”Varför stannar våra medarbetare så kort tid hos oss?”

”Hur säkerställer vi att vi följer de nya regulatoriska kraven?”

”Vi ska förbättra X – hur gör vi?”

Det är inte alltid ett akut problem – ofta är det en strukturell konsekvens av en större affärs- eller verksamhetsförändring. En plan som ska exekveras eller ett initiativ som ska prioriteras.

Köparen försöker förstå vad som händer och om situationen är normal, riskfylld eller strategiskt viktig. De söker bekräftelse och kontext – inte leverantörer.

Er roll som B2B-företag:

Bli rösten era köpare först tänker på när den här triggern uppstår. Den de vänder sig i för att känna igen sig i problembilden, få mer information om sin utmaning.

Skapa innehåll som förklarar problemet i tydliga, sakliga termer. Använd språk som de naturligt skulle söka på och undvik att i förtid driva er lösning. Blogginlägg, korta videor och enkla frågor och svar fungerar väl här, allt som hjälper dem att sätta ord på det de upplever.

2. Första kollen / Konceptuell utbildning

I detta skede vet köparen att de har ett problem, behov eller utmaning och vill förstå det bättre. De utforskar ännu inte produkter eller tjänster, de söker klarhet och sammanhang. Tankesättet här är: ”Låt mig lära mig om detta.”

I en köpgrupp inom  B2B har man ofta olika roller. Det betyder att olika personer behöver information från olika vinklar.

De kan fortfarande vara osäkra på om detta är ett mindre problem de kan hantera själva eller något större som kan kräva professionell hjälp. De samlar generell information för att bli mer pålästa om ämnet.

Exempel:

”Vanliga orsaker till att medarbetare säger upp sig?”

Er roll som B2B-företag:

Bygg konceptuellt förtroende.

Skapa utbildande innehåll som lägger den grundläggande kunskap köparna behöver.

Förklarande artiklar, guider och visuella genomgångar som bryter ner komplexa system hjälper köparen att känna sig tryggare.

Detta är inte när ni marknadsför ert företag, det är när ni skapar klarhet.

3. Medveten om kategori/ Lösningslandskap

Nu när köparen förstår problemets natur är de redo att utforska vilka typer av lösningar som finns. De jämför breda kategorier, inte specifika leverantörer. De väger för- och nackdelar och försöker förstå vilken typ av lösning som är bäst för deras situation.

Känslomässigt växer deras självförtroende – de börjar få en bättre bild. De börja kunna det här. Men de är fortfarande rädda för att fatta fel beslut.

Exempel:

”Konsulthjälp vs. system: Vad är bäst för att mäta medarbetarnöjdhet?”

Er roll som B2B-företag:

Var en tydlig och transparent guide som jämför åt köparen. Skapa innehåll som rättvist redogör för skillnader mellan olika typer av lösningar utan att vara partiska. Tänk att man i detta läget inte ens beslutat sig för att köpa din typ av lösning. Utan hittar en lösning i en helt annan kategori.

Målet är att hjälpa köparen fatta ett informerat beslut, inte att pressa fram ett val.

4. Formulera utvärderingskriterier

Vid denna punkt har köparen valt en lösningskategori och försöker ta reda på vad som är viktigast när de ska välja rätt produkt eller tjänst inom den kategorin.

De frågar: ”Vad ska jag leta efter?”

De skapar en mental checklista med kriterier som prissättning, kvalitet, garantier, tidsramar, expertis och mer. De börjar också lägga märke till varningssignaler i leverantörers beteende eller branschpraxis.

Något de lär sig från en källa kan bli något de tar med sig och jämför mot andra potentiella lösningar.

Exempel:

”Vad ska man tänka på när man ska investera i en medarbetarnöjdhetplattform? ”

Er roll som B2B-företag:

Hjälp köparen att forma smartare köpkriterier. Dela med er av best practice, köpguider och checklistor. Använd er branschkunskap för att stärka köparen. Innehållet ska kännas som att det är skrivet av någon som vill att de ska fatta det bästa beslutet, även om det beslutet inte är ni.

5. Upptäcker alternativ / Shortlisar leverantörer

Nu letar köparen aktivt efter företag eller leverantörer som kan hjälpa dem. De gör varumärkesresearch, skannar recensioner, kollar webbplatser och jämför sin shorlist. Kanske har de redan gjort ett sådant här köp tidigare och tar med den de känner till på sin shortlist.

Inom B2B är det vanligt att köpgruppen sätts ihop just av personer som har den tidigare erfarenheten av att göra liknande köp. Det gör att konkurrensen blir tuff för aktörer som inget i köpgruppen känner till.

Deras tankesätt: ”Vem verkar pålitlig, erfaren och som en bra match för oss?”

Vid denna punkt behöver er digitala närvaro göra arbetet av ett första intryck.

Exempel:

”De bästa plattformarna för att mäta medarbetarnöjdhet”

Er roll som B2B-företag:

Gör ert företag lätt att hitta, utvärdera och lita på. Publicera tydliga tjänstesidor, klara beskrivningar av team och arbetssätt samt innehåll som visar expertis utan att skryta. Inkludera socialt bevis, referenser och kundberättelser som gör det tydligt att ni är värda att shortlista.

6. Riskminimering / Kostnads-värdeanalys

Här smyger sig tvivlet in.

Köpare är nära att fatta ett beslut, men de väger riskerna.

”Vad kan gå fel? Är detta värt investeringen? Är det här ett klokt beslut?”

De oroar sig för att göra ett felval.

Personerna i köpgruppen oroar sig för att se dumma ut internt.

”Tänk om jag rekommenderar en lösning som visar sig inte hålla måttet”. Rädslan att välja fel är ofta större än att välja något. Därför slutar många B2B-köp i att man faktiskt inte köper något alls (40% enligt Gartner).

Detta är ett avgörande skede. Många affärer faller här om innehållet inte bemöter invändningar tydligt och sakligt. Man väljer helt enkelt inte att gå vidare med någon leverantör utan lägger ner initiativet eller skjuter upp det.

Tänk på att vi fortfarande är i fasen innan ni fått kontakt med köparen. Ert sätt att påverka detta handlar mer om att använda rätt innehåll – än att försöka få till möten.

Exempel:

”Är plattformar för medarbetarnöjdhet värt pengarna? Eller ska vi bara göra något kul ihop?”

Er roll som B2B-företag:

Skapa innehåll som lugnar oro, förklarar prissättning och adresserar vanliga invändningar. Var transparenta. Bryt ner kostnadsfaktorer, beskriv scenarier där er lösning inte är rätt val och ge en ärlig risk-nyttoanalys. Målet är att öka tryggheten, inte att forcera en affär.

7. Förtroendekontroll före kontakt / Socialt bevis

Detta är det sista ögonblicket före första kontakten. Köparen är redo att höra av sig, men söker ytterligare bekräftelse. De letar efter trovärdighet, pålitlighet och bevis på att ni är den ni säger att ni är. De vill veta att andra har haft goda erfarenheter.

Eventuellt kvarvarande tvivel måste undanröjas.

Exempel:

Söker ”Företag X recensioner”
Jämför kundcase från leverantörernas hemsidor.
Frågar vilka andra valt (genom sina kontakter)

Särskilt inom SaaS är det vanligt att denna typ av koll görs på tredjepartssajter där andra recenserat mjukvaran de överväger att köpa.

Er roll som B2B-företag:

Stärk förtroendet med recensioner, kudcase och konkreta resultat. Säkerställ att omdömen och förtroendesignaler är aktuella och samordnade. Skapa en tydlig och friktionsfri väg för köparen att ta kontakt utan tvekan.

Varför detta är viktigare än någonsin

Varje steg representerar ett tillfälle där ni kan bygga förtroende eller vara frånvarande. Köpare vill inte bli sålda till. De vill känna att de har kommit fram till sitt beslut genom egen förståelse. Och när första kontakten väl sker är mycket redan avgjort.

Det gäller inte bara nya affärer. Även befintliga kunder når ofta ut sent i processen när de utvärderar förnyelse eller alternativ. Researchfasen sker oavsett relation.

Det är därför ni behöver påverka mer före kontakt, inte under.

Så skapar ni innehåll som driver intäkter, förkortar säljcykler och gör att köpare väljer er innan dialogen ens har börjat.