Marknadsföringsbyrå eller äga er go-to-market internt?

När säljteamet skriker efter fler leads, ledningen vill se snabba resultat och pipelinen känns trögare än den borde vara så är det lätt att direkt tänka att den självklara strategin är att hitta en ny marknadsföringsbyrå. En byrå som överträffar den gamla. Som har knep som den nuvarande inte har. Eller som lyckats generera leads åt andra företag och nu är det äntligen vår tur.

Det där är en helt rimlig och väldigt vanligt förekommande reflex. Det går precis i linje med hur utvecklingen inom B2B-marknadsföring gått de senaste 15-20 åren.

Problemet är bara att marknadsföring och innehåll idag jämfört med 15 år sedan är fundamentalt olika saker.

Idag innebär marknads arbete något som inte bara skapar kännedom och leads.

Det hjälper också era köpare att få förtroende, att skapa samsyn internt och att fungera som ett beslutsunderlag hela vägen genom köp- och kundresan.

Risken är att du sätter dig i ännu en situation där resultaten inte blir som förväntad. Där fokus ligger på volym och mer av samma – istället för att ifråga sätta hur innehåll och marknadsföring bidrar till den faktiska försäljningen idag.

Därför är inte den verkliga frågan vilken byrå ni ska välja, utan om idag, när innehåll och self-service spelar större roll för försäljningen än någonsin, ska fortsätta outsourca er go-to-market till någon som sannolikt aldrig pratat med era kunder, aldrig behövt möta en invändning i ett säljmöte och som inte behöver ta ansvar för er faktiska pipeline.

Varför behövs innehåll mer än någonsin?

Anledningen till att innehåll betyder mer idag än det någonsin gjort är inte att marknadsföringsmetoderna förändrats. Det är att köparen har gjort det.

Dagens B2B-köpare gör större delen av jobbet på egen hand. De googlar, frågar AI, lyssnar på poddar, tittar på YouTube och pratar med kollegor. Gartner har visat att köpare bara tillbringar runt 5 procent av sin köpresa med en enskild leverantör. De övriga 95 procenten sker utan att dina säljare är i rummet. Det är också därför omkring 3 av 4 B2B-köpare i Europa redan valt vem de ska köpa av innan de ens pratar med en säljare (6sense, 2025). Det enda som finns där då är ditt innehåll.

Med andra ord avgörs det mesta i en fas där du inte vet om att köparen finns. Att dina potentiella kunder just nu sitter och letar efter en produkt, tjänst eller lösning som din. Men inte i ett möte. Utan online – med innehåll som sitt främsta stöd.

Det förändrar fundamentalt vad innehåll faktiskt har för syfte och vad marknad har för affärspåverkan. Det i sin tur ändrar också vem som borde äga det.

Varför en ny byrå inte alltid är rätt lösning

Låt mig först adressera något viktigt. Jag är inte emot byråer. Jag har själv drivit digitala byråer sedan 1996. Vi har gjort våra kunders webbplatser, satt upp deras marketing automation och skrivit deras bloggartiklar. Men allt eftersom köpresan har förändrats har jag också insett något fundamentalt.

En extern byrå, hur skicklig den än är, kan inte er verksamhet lika bra som ni.

En extern byrå sitter inte med på era säljsamtal. De hör inte invändningarna era prospekts lägger fram och de har inte levt era kunders vardag. Det betyder att innehållet lätt blir välproducerat men förhållandevis ytligt. Och ytligt innehåll kom man undan med när syftet var att driva trafik till hemsidor genom SEO. Men idag måste ditt innehåll göra mer än så. Det behöver aktivt bygga förtroende och driva affärer.  Och det behöver vi AI, och därmed dina potentiella kunder som använder AI, exakt den information de behöver för att kunna fatta viktiga beslut.

Och AI gör det idag också enklare än någonsin för dig och ditt team att skapa den typen av innehåll internt. Bara det faktum att kunskapen du behöver till innehållet redan finns i din organisation. Jag pratar om dialogerna som sker med dina kunder, oron dina säljare känner av, beslutsvägarna en ny affär måste ta. Allt detta är sådant som borde utgöra kärnan av ditt innehåll och att outsourca det till någon extern försvårar, begränsar och gör saker långsammare.

Sen finns det absolut vissa uppgifter en byrå kan behövas för – men det dagliga innehållet som användas i säljprocessen, på er webbplats och för att bygga förtroende hos era köpare hör inte dit.

Skillnaden mellan att hyra en byrå och att bygga internt syns tydligast över tid. Så här ser de två vägarna ut:

Det som gör den interna vägen starkare handlar inte bara om kostnad. Det handlar om närhet.

Processen med att involvera externa partners i detta är för trög, osäker och tungrodd. Företagen som vinner idag har insett detta och investerar istället i sina egna team, bygger upp egen intern kapacitet och vinner över sina konkurrenter som fortfarande har möten om vad nästa artikel ska handla om.

Det här är ingen åsikt unik för oss. De som ligger längst fram inom B2B-marknadsföring och försäljning globalt säger samma sak: riktig tillväxt drivs inifrån, och förtroende går inte att lägga ut på entrepenad.

Internt innehåll blir bättre av en enkel anledning: personen som skapar det jobbar direkt mot dem som satt på säljmötet, hörde invändningen och känner kundens vardag. Det finns ingen begränsning i antalet timmar för en viss artikel. Det viktiga är att resultatet blir relevant, bra och hjälper era köpare.

För varje innehållsdel som skapas kommer innehållsproducenten och ämnesexperterna närmre varandra. De är kollegor. De kommer lära känna varandra. De kommer jobba mycket just med att driva affärer tillsammans. Den känslan uppstår nästan aldrig i en byrårelation – särskilt inte med ämnesexperter, säljare eller företagsledare som redan har späckade scheman som måste passas.

När man anlitar en extern byrå känns det som något som inte gäller mig. Det känns som att man ställer upp. Och det i sig är den farligaste känslan i dagens GTM, där både sälj och marknad behövs för att bygga förtroende och vinna affärer

Vi har gått den här vägen själva

Jag byggde min första hemsida 1996 om musikalen Kristina från Duvemåla. Första uppdraget kom från Björn Ulvaeus och Benny Andersson. De hade sett min webbplats och ville att jag skulle göra den officiella.

Strax efter gjorde jag även ABBA:s första officiella webbplats. Sen kom Ericsson, och fler framåtlutade B2B-bolag efter det.

B2B blev min specialitet. Och jag har följt det i snart fyra årtionden, från första hemsidan till det som händer just nu.

Det är därför jag vågar säga det här: det mesta har förändrats, men inte allt.

Verktygen är nya, köparen beter sig annorlunda, AI har vänt upp och ner på vad som är möjligt. Men en sak har hållit hela vägen. Det bästa innehållet kommer inifrån. Det går inte att beställa av någon som aldrig suttit i era säljsamtal. Att öppet svara på det konkurrenterna tiger om. Att lära säljarna använda innehåll i dialogen för att föra affären framåt mellan mötena. Att bygga self-service så köparna kan göra mer själva, utan att tvingas in i möten de inte vill ha.

Det är sånt vi vet fungerar, för vi har sett det göra det, om och om igen.

Det handlar mer om mindset än rätt kampanj. Det handlar om vad bra och förtroendebyggande innehåll och marknadsföring  faktiskt för för affärerna.

Vad är alternativet till en byrå?

Det smartare alternativet är alltså inte en annan leverantör. Det är att äga er go-to-market, alltså motorn som driver er tillväxt.

Det handlar alltså inte bara om ”händer” och ”timmar”. Utan om exakt vad din marknadsföring och ditt innehåll ska åstadkomma och hur.

För att lyckas behöver du ett system som är skapat som moderna b2b-köpare fattar beslut och en förmåga att skapa exakt rätt innehåll i ett förhållandevis raskt tempo. Det är där vi kommer in, och det är också där vi skiljer oss från en byrå.

Vårt jobb är att bygga upp den förmågan internt – tillsammans med er. När vi är klara sitter kompetensen och kapaciteten kvar hos er, inte hos oss. Du investerar i din egen organisation i stället för att bygga ett beroende av en extern part som du betalar i all framtid.

Men vad är det egentligen ni ska äga?

En byrå kan skapa innehåll åt er, planera era kampanjer och hjälpa er med synlighet. Men för att vinna affärer idag krävs mer än så. Det krävs att ni bygger förtroende. För det är då er målgrupp börjar lyssna på er, tro på er och utveckla en önskan om att ha just er som partner eller leverantör.

Och det kräver en omställning internt. En omställning kring vad ni försöker uppnå, vilka som driver frågan och hur ni gör för att nå målen.

Sälj, marknad och ledning behöver samsyn kring hur dagens köpare gör affärer, och varför ni behöver förändra ert sätt att möta marknaden. Ni behöver modet att prata om sådant andra i branschen tiger om, och adressera det öppet online. Priser, problem, jämförelser.Det köparen verkligen vill veta.

Och sälj och marknad behöver driva intäkter tillsammans. Det handlar inte om leads som ska lämnas över från den ena till den andra. Det handlar om att hjälpa köparen framåt i sin beslutsresa, oavsett om det sker i ett möte eller helt digitalt, på egen hand.

Allt eftersom ni lär er det här kommer ni också kunna ta ägarskap över er egen tillväxt. Det här är saker en byrå aldrig kan göra åt er. Inte för att de är dåliga, utan för att det kräver att kunskapen, ärligheten och ägarskapet kommer inifrån.

Det är er affär, era svar, era kunddialoger.

Vill du förstå hur dagens B2B-köpare faktiskt fattar beslut, och vad det kräver av er, har vi samlat hela bilden i B2B-köparen 2026.

Hur förändrar AI vad ni klarar internt?

Detta var vår metod långt innan AI kom in i bilden. Men AI har onekligen accelererat detta synsättet och även bekräftat det.

Om dina konkurrenter kan göra samma innehåll som du så har du redan förlorat. Idag krävs det att du vet vad ska skapas och varför. Och framför allt hur köpare använder det och hur dina säljare också kan göra det i säljprocessen.

AI har förändrat spelplanen. Idag kan AI driva en stor del av innehållsproduktionen, vilket betyder att ett internt team kan skapa mer innehåll än vad byråer gjort åt sina kunder, till samma eller en bråkdel av kostnaden.

Men det förutsätter en sak. Att du har rätt strategi och rätt system för det. AI utan strategi ger dig bara mer medelmåttigt innehåll, snabbare. Det är den skillnaden som avgör om du får utväxling eller bara mer brus.

Och det är just där de flesta inte är. De har verktygen, men inte strategin och systemet som får verktygen att producera rätt saker till rätt köpare. Det är den biten vi bygger tillsammans med er.

Men vi har väl inte tid att skapa innehåll?

Den vanligaste invändningen jag hör är att man inte har tid. Och ofta stämmer det, åtminstone så som dagen ser ut idag.

Men titta närmare på vad ni redan gör. Troligtvis lägger ni redan tid på aktiviteter som ska nå samma mål, som möten, mejl, säljmaterial, inlägg och kampanjer. Då är frågan egentligen inte hur ni ska hinna med ännu mer. Det ni borde titta på är vad allt ni redan gör faktiskt ger er.

Det handlar om att optimera, inte bara öka. När du ser över vad som ger resultat och vad som mest tar tid frigörs nästan alltid utrymme för det som verkligen betyder något.

Måste vi anställa direkt, eller kan vi börja smått?

Vi är helt för att man investerar i ett internt innehållsteam på sikt. Faktum är att vi ofta hjälper våra kunder hitta just rätt kompetens. Men det betyder inte att du måste rekrytera från dag ett, och det är viktigt om du är marknadschef som gillar tanken men ännu inte fått ledningens ok att utöka teamet.

Oftast finns redan någon hos er att börja med. Med AI som sänker tröskeln och en partner som bygger förmågan tillsammans med er kommer ni igång långt innan en rekrytering är aktuell. Börja smått, gärna som en pilot, visa resultat, och låt investeringen i teamet komma när läget och siffrorna talar för sig själva.

Det vi ser är att företag som följer den här strategin och det här tänket själva väljer att bygga intern kapacitet när läget är rätt, inte för att någon tvingat dem. Ofta landar det i intern videoproduktion, och video blir en del av företagets DNA. I sociala medier, på webben och i säljdialogen.

Video är dessutom en smart utgångspunkt rent praktiskt. Från en enda inspelning kan du via transkribering få både videoinnehåll och textinnehåll, vilket effektiviserar hela produktionsflödet rejält. Ett och samma grundjobb kan bli mångdubbelt så mycket innehåll på kortare tid.

Konkret ser de första 90 dagarna ut så här. Veckorna 1–3 tar vi fram ett business case: vi väljer ut era idealkunder, kartlägger köpgruppen och bestämmer vilka från sälj och marknad som ska jobba ihop. Sen börjar vi närmast affären, där sälj redan har dialoger, så att de ser effekten direkt på pågående affärer. Efter 90 dagar har ni ett Revenue Team i drift, en contentmotor som rullar och en metod att generera kvalificerad pipeline från rätt målgrupp. Det är då ni kan samla bevisen, signalerna och skapa den förståelse internt som i nästa steg leder till beslutet att investera internt framför externt.

Vad kostar det att outsourca? Ett räkneexempel

Ta ett mindre B2B-bolag, runt 30 anställda, som aldrig haft någon intern ägare av sitt innehåll. I stället tog de in en frilansande marknadsförare som löpande skulle producera åt dem, en dag i veckan.

På pappret lät det som åtta timmars innehåll i veckan. Men titta på vad de åtta timmarna faktiskt gick till. Fyra timmar interna möten, två timmar skrivande och två timmar att jaga feedback. Kvar blev ungefär två timmars faktisk produktion i veckan, drygt åtta timmar i månaden. Det kostade 48 000 kronor i månaden, alltså 576 000 på ett år, och gav mindre än en färdig artikel i månaden plus några uppdateringar på hemsidan som ofta tog månader innan de blev verklighet.

Samma företag tog dessutom in en byrå för videoproduktion, främst till kundcase. Varje insats kostade mellan 50 000 och 75 000 kronor, och de gjorde tre under året. 185 000 kronor, och leveransen blev sex kortare filmer.

Lägg ihop det. 576 000 för frilansaren och 185 000 för filmerna. 761 000 kronor på ett år, för mindre än en artikel i månaden, några sena webbuppdateringar och sex filmer.

Och under tiden rann allt det andra förbi. Möten som kunde ha spelats in, workshops de höll med kunder, föreläsningar deras vd gjorde. Råmaterial som hade räckt för ett helt års innehåll, outnyttjat.

Så vad gjorde de? De tog hem det. För ungefär samma pengar som outsourcingen kostat anställde de en person på heltid som äger innehållet. Nu filmar de löpande, låter AI transkribera och bygga vidare till inlägg, guider och artiklar, i tre till åtta gånger så hög takt. Och de sitter inte längre i knät på externa partners för att få ut en mening.

När gör en byrå fortfarande nytta?

Det här handlar inte om att slänga ut din byrå. Det handlar om att dra rätt gräns.

Äg det som du behöver över tid: strategin, demand geneneration, sales/marketing alignment, innehållsproduktionen, prototyper (med AI) och hur säljarna använder innehåll i säljprocessen. Det är förmågor som blir bättre för varje vecka när de bor hos er.

Använd en byrå för det som är specialiserat eller tillfälligt: produktion av ny webb, implementation av tekniska delar i CRM, drift av betald media, grafisk identitet, en teknisk audit, en kapacitetstopp inför en lansering. Där tillför en byrå genuint värde. Linjen är enkel. Byrån får stötta motorn, men aldrig äga den, och aldrig bli något du inte kan klara dig utan.

Så behåller du en byrå för det de är riktigt bra på, utan att lämna ifrån dig det som måste vara ert.

Är produktionen verkligen flaskhalsen?

När jag gräver i varför ett företags marknadsföring inte ger resultat är det sällan själva produktionen som är problemet. Det är att ledning, sälj och marknad sitter i var sitt spår och drar åt olika håll. En byrå löser inte det. Den kan inte ens röra det.

Modern B2B-marknadsföring kräver att de tre funktionerna drar åt samma håll, och det är ett internt arbete som ingen utomstående kan göra åt er. Det är ofta där den största hävstången finns, långt innan en enda artikel är skriven.

Vad gör man när teamet finns men inte hinner?

Ett annat företag vi jobbade med hade redan en intern marknadsavdelning, två personer. Problemet var inte att de saknade folk. Det var att de aldrig hann med det som faktiskt spelade roll.

Säljteamet gav dem ett konstant flöde av uppdrag, innehåll som sälj ansåg sig behöva i sin utgående bearbetning. Material till mässor, kampanjer och liknande. Så marknadsteamet sprang hela tiden på sälj-ärenden och hann aldrig producera det innehåll som behövdes för att möta köparen tidigare i köpresan. De investerade i företagets egen säljprocess, inte i köparens beslutsresa. Och de var inte ens medvetna om att det var ett problem.

Det som vände det var inte mer resurser. Det var samsyn. När vi gick in och byggde en gemensam bild av köpresan blev det tydligt för både sälj och marknad vad de egentligen höll på med. De fick en gemensam GTM-strategi. Marknad slutade ses som en supportfunktion till sälj och blev en likvärdig del av samma affärsdrivande arbete. I stället för att tvinga in köpare i möten de inte ville ha började de möta köparna där de faktiskt var.

Och så fort sälj fick innehåll de kunde använda direkt mot kund, redan under de första månaderna, förstod hela företaget värdet av innehåll. Då, och först då, beslutade ledningen att förstärka teamet med ytterligare en person för att avlasta och frigöra tid för just det innehållet. Idag använder de AI som stöd i produktionen, och marknadsteamet är en integrerad del av ett större revenue team där sälj och marknad drar in affärer tillsammans.

Men vad gör Grown då?

Här brukar en rimlig fråga komma. Om vi ändå ska äga det internt, vad ska vi då med Grown till?

Ni skulle kunna lista ut det själva. Men de flesta som gör det på egen hand lägger sex till tolv månader på dyra misstag först.

Man försöker lösa fel saker, fel ämnen och använder ineffektiva processer. Förändringen som krävs internt händer inte utan man fortsätter i gamla hjulspår och lägger de nya initiativen ovanpå. Och ofta stannar det av av en annan anledning: ledningen tappar tålamodet, eller så sitter content-personen ensam utan stöd och tappar fart.

Det vi säljer är inte produktion. Det är vägen dit, utan omvägarna.

Vi har sett hundratals företag göra den här resan och vet var ni kommer fastna innan ni gör det.

Teorin finns i böcker och poddar. Den ger dig vad.Vi ger dig hur, med någon i ringhörnan hela vägen.

Konkret gör vi tre saker.

Vi tränar

Vi lär ert team och era säljare hantverket. Hur man skapar innehåll som möter köparen, hur säljarna använder det i affären, och hur ni jobbar med AI och video så att produktionen håller takten.

Vi coachar

Vi håller er kvar vid det som faktiskt rör nålen. Utan någon som håller er ansvariga rinner veckorna iväg på interna ad hoc-uppgifter, precis som i exemplet tidigare. Coachen ser till att ni gör rätt saker, inte bara de som skriker högst.

Vi ger er systemet

Ramverket, processen och verktygen för att vinna inom modern B2B. Hur ni bygger samsyn mellan sälj och marknad, möter köparen tidigt i köpresan och vet vad ni ska producera och varför. När vi är klara sitter förmågan kvar hos er, inte hos oss. Exakt hur det går till ser du i hur vi jobbar.

Slutsats

Du tänkte marknadsföringsbyrå för att det är det självklara svaret när man vill ha fler affärer. Men när du ser hur innehåll faktiskt används idag, av dina egna säljare i affären och som bränsle i din hela din marknad- och säljstrategi, blir den verkliga frågan en annan. Inte vem ni ska lägga ut det på, utan om ni ska äga er go-to-market eller fortsätta hyra den.

Och om du är den som ska driva det här internt är texten också ditt underlag uppåt. Det du tar med till ledning och ägare är inte ännu en byrå att betala, utan en investering i en förmåga som stannar i bolaget. Argumenten de bryr sig om pekar åt samma håll: vad outsourcingen faktiskt kostar, att ni äger era egna tillgångar och kan mäta vad som ger affär, och att färre men bättre leads ger mer intäkt än fler medelmåttiga.

Det är den förflyttningen vi hjälper B2B-företag att göra. Vill du se var ni står och vad det skulle innebära för er, så tar vi ett samtal. Vill ni börja med att få sälj och marknad i samma rum är en Alignment Day Workshop ofta den bästa starten.