Marknadsföringsbyrå eller äga er go-to-market internt?

När säljteamet skriker efter fler leads, ledningen vill se snabba resultat och pipelinen känns trögare än den borde vara så är det lätt att tänka att den självklara strategin är att hitta en ny marknadsföringsbyrå. Det är en helt rimlig reflex, och det är precis så det fungerat senaste 15-20 åren.

Men innehåll idag och innehåll för 15 år sedan är fundamentalt olika saker. Idag är innehåll något som inte bara skapar uppmärksamhet och leads. Det hjälper också era köpare att få förtroende, att skapa samsyn internt och att fungera som ett beslutsunderlag hela vägen genom köp- och kundresan.

Därför är inte den verkliga frågan vilken byrå ni ska välja, utan vem som egentligen ska äga er go-to-market. Alltså hela sättet ert marknadsteam och säljteam tillsammans skapar efterfrågan och vinner affärer.

Köparen har förändrats, och det är därför innehåll behövs mer än någonsin

Anledningen till att innehåll betyder mer idag än det någonsin gjort är inte att marknadsföringen förändrats. Det är att köparen har gjort det.

Dagens B2B-köpare gör större delen av jobbet på egen hand. De googlar, frågar AI, lyssnar på poddar, tittar på video och pratar med kollegor med erfarenheter inom området eller ja, t.o.m, en konkurrent. De researchar och bildar sig en uppfattning i månader innan de tar första kontakten. När de väl hör av sig är beslutet i praktiken redan format. Omkring 75 procent av B2B-köparna i Europa har redan valt vem de ska köpa av innan de ens pratar med en säljare (6sense, 2025).

Med andra ord avgörs det mesta i en fas där du inte vet om att köparen finns.

Att dina potentiella kunder just nu sitter och letar efter en produkt, tjänst eller lösning som din. Men inte i ett möte. Utan online – med ditt innehåll (eller i avsaknaden av det).

Det förändrar fundamentalt vad innehåll faktiskt är till för. Och det förändrar också om det borde outsourcas till byråer eller skapas internt.

Därför håller inte byrå-reflexen

En extern byrå, hur skicklig den än är, sitter inte med på era säljsamtal. Det externa teamet hör inte invändningarna och har inte levt era kunders vardag. Det betyder att innehållet lätt blir välproducerat men ytligt, och ytligt innehåll bygger varken förtroende eller affär – särskilt inte i en tid där AI kan leverera fantastiska svar på bara sekunder.

Det här är ingen åsikt unik för oss. De som ligger längst fram inom Demand Generation och ABM säger samma sak: riktig tillväxt drivs inifrån, och förtroende går inte att lägga ut på entreprenad. När innehållet görs av personer som aldrig riktigt behövt möta invändningar, oro och tveksamheter i ett möte, blir innehållet tunt och går inte riktigt att använda. Det bygger inte det där förtroendet som det borde. Istället blir det likt alla andras.

Marknadsföring och innehåll handlar inte om produktion längre. Det går inte att beställa 5 SEO-optimerade bloggartiklar och tro att du ska få fler kvalificerade leads.

Idag krävs något annat. Det handlar om den interna förmågan att överföra dina experters och säljares insikter till innehåll som dina köpare kan konsumera när och hur de själva önskar.

Processen med att involvera externa partners i detta är för trög, osäker och tungrodd. Företagen som vinner idag har insett detta och investerar istället i sina egna team, bygger upp egen intern kapacitet och vinner över sina konkurrenter som fortfarande har möten om vad nästa artikel ska handla om.

Vi har gått den här vägen själva

Vi på Grown har jobbat med B2B-marknadsföring sedan 1997. Och senaste decennierna har vi gått från inbound till HubSpot-partner och vidare till demand generation och ABM och vi är idag partner med några av världens mest framgångsrika aktörer inom B2B-marknadsföring och förmågan att bygga digitalt förtroende.. Längs vägen har vi själva sett vad företag brottas med, och vad som faktiskt rör nålen.

En sak vi aldrig har släppt är övertygelsen om att innehållet ska produceras inhouse. Vi jobbar med metoder som vi vet fungerar.

Som att öppet adressera det som dina konkurrenter undviker. Eller att lära säljarna att faktiskt använda innehåll i säljdialogen för att föra affären framåt mellan mötena. Eller hur self-service ser ut som bäst så att dina köpare kan göra mer på egen hand, utan att pressa in dem i möten där de inte vill vara.

Det smartare alternativet är att äga motorn

Det smartare alternativet är alltså inte en annan leverantör. Det är att äga er go-to-market, alltså motorn som driver er tillväxt.

Det handlar alltså inte bara om ”händer” och ”timmar”. Utan om exakt vad din marknadsföring och ditt innehåll ska åstadkomma och hur.

För att lyckas behöver du ett system som är skapat som moderna b2b-köpare fattar beslut och en förmåga att skapa exakt rätt innehåll i ett förhållandevis raskt tempo. Det är där vi kommer in, och det är också där vi skiljer oss från en byrå.

Vårt jobb är att bygga upp den förmågan internt – tillsammans med er. När vi är klara sitter kompetensen och kapaciteten kvar hos er, inte hos oss. Du investerar i din egen organisation i stället för att bygga ett beroende av en extern part som du betalar i all framtid.

AI har ändrat vad som är möjligt internt

Detta var vår metod långt innan AI kom in i bilden. Men AI har onekligen accelererat detta synsättet och även bekräftat det.

Om dina konkurrenter kan göra samma innehåll som du så har du redan förlorat. Idag krävs det att du vet vad ska skapas och varför. Och framför allt hur köpare använder det och hur dina säljare också kan göra det i säljprocessen.

AI har förändrat spelplanen. Idag kan AI driva en stor del av innehållsproduktionen, vilket betyder att ett internt team kan skapa mer innehåll än vad byråer gjort åt sina kunder, till samma eller en bråkdel av kostnaden.

Men det förutsätter en sak. Att du har rätt strategi och rätt system för det. AI utan strategi ger dig bara mer medelmåttigt innehåll, snabbare. Det är den skillnaden som avgör om du får utväxling eller bara mer brus.

Och det är just där de flesta inte är. De har verktygen, men inte strategin och systemet som får verktygen att producera rätt saker till rätt köpare. Det är den biten vi bygger tillsammans med er.

Men vi har inte tid att skapa innehåll

Den vanligaste invändningen jag hör är att man inte har tid. Och ofta stämmer det, åtminstone så som dagen ser ut idag.

Men titta närmare på vad ni redan gör. Troligtvis lägger ni redan tid på aktiviteter som ska nå samma mål, som möten, mejl, säljmaterial, inlägg och kampanjer. Då är frågan egentligen inte hur ni ska hinna med ännu mer. Det ni borde titta på är vad allt ni redan gör faktiskt ger er.

Det handlar om att optimera, inte bara öka. När du ser över vad som ger resultat och vad som mest tar tid frigörs nästan alltid utrymme för det som verkligen betyder något.

Börja med en pilot – rekrytera när ni är redo

Vi är helt för att man investerar i ett internt innehållsteam på sikt. Faktum är att vi ofta hjälper våra kunder hitta just rätt kompetens. Men det betyder inte att du måste rekrytera från dag ett, och det är viktigt om du är marknadschef som gillar tanken men ännu inte fått ledningens ok att utöka teamet.

Oftast finns redan någon hos er att börja med. Med AI som sänker tröskeln och en partner som bygger förmågan tillsammans med er kommer ni igång långt innan en rekrytering är aktuell. Börja smått, gärna som en pilot, visa resultat, och låt investeringen i teamet komma när läget och siffrorna talar för sig själva.

Det vi ser är att företag som följer den här strategin och det här tänket själva väljer att bygga intern kapacitet när läget är rätt, inte för att någon tvingat dem. Ofta landar det i intern videoproduktion, och video blir en del av företagets DNA. I sociala medier, på webben och i säljdialogen.

Video är dessutom en smart utgångspunkt rent praktiskt. Från en enda inspelning kan du via transkribering få både videoinnehåll och textinnehåll, vilket effektiviserar hela produktionsflödet rejält. Ett och samma grundjobb kan bli upp till åtta gånger så mycket innehåll.

Ett räkneexempel: 761 000 kronor på ett år

Ta ett mindre B2B-bolag, runt 30 anställda, som aldrig haft någon intern ägare av sitt innehåll. I stället tog de in en frilansande marknadsförare som löpande skulle producera åt dem, en dag i veckan.

På pappret lät det som åtta timmars innehåll i veckan. Men titta på vad de åtta timmarna faktiskt gick till. Fyra timmar interna möten, två timmar skrivande och två timmar att jaga feedback. Kvar blev ungefär två timmars faktisk produktion i veckan, drygt åtta timmar i månaden. Det kostade 48 000 kronor i månaden, alltså 576 000 på ett år, och gav mindre än en färdig artikel i månaden plus några uppdateringar på hemsidan som ofta tog månader innan de blev verklighet.

Samma företag tog dessutom in en byrå för videoproduktion, främst till kundcase. Varje insats kostade mellan 50 000 och 75 000 kronor, och de gjorde tre under året. 185 000 kronor, och leveransen blev sex kortare filmer.

Lägg ihop det. 576 000 för frilansaren och 185 000 för filmerna. 761 000 kronor på ett år, för mindre än en artikel i månaden, några sena webbuppdateringar och sex filmer.

Och under tiden rann allt det andra förbi. Möten som kunde ha spelats in, workshops de höll med kunder, föreläsningar deras vd gjorde. Råmaterial som hade räckt för ett helt års innehåll, outnyttjat.

Så vad gjorde de? De tog hem det. För ungefär samma pengar som outsourcingen kostat anställde de en person på heltid som äger innehållet. Nu filmar de löpande, låter AI transkribera och bygga vidare till inlägg, guider och artiklar, i tre till åtta gånger så hög takt. Och de sitter inte längre i knät på externa partners för att få ut en mening.

Var en byrå fortfarande gör nytta

Det här handlar inte om att slänga ut din byrå. Det handlar om att dra rätt gräns.

Äg det som compoundar över tid: strategin, demand gen- och ABM-rörelsen, innehållsproduktionen och hur säljarna använder innehåll. Det är förmågor som blir bättre för varje vecka när de bor hos er.

Använd en byrå för det som är specialiserat eller tillfälligt: ett webbygge, drift av betald media, grafisk design, en teknisk audit, en kapacitetstopp inför en lansering. Där tillför en byrå genuint värde. Linjen är enkel. Byrån får stötta motorn, men aldrig äga den, och aldrig bli en krycka du inte kan klara dig utan.

Så behåller du en byrå för det de är riktigt bra på, utan att lämna ifrån dig det som måste vara ert.

Den verkliga flaskhalsen är sällan produktionen

När jag gräver i varför ett företags marknadsföring inte ger resultat är det sällan själva produktionen som är problemet. Det är att ledning, sälj och marknad sitter i var sitt spår och drar åt olika håll. En byrå löser inte det. Den kan inte ens röra det.

Modern demand generation och ABM kräver att de tre funktionerna drar åt samma håll, och det är ett internt arbete som ingen utomstående kan göra åt er. Det är ofta där den största hävstången finns, långt innan en enda artikel är skriven.

Ett annat scenario: teamet fanns, men hann aldrig med köparen

Ett annat företag vi jobbade med hade redan en intern marknadsavdelning, två personer. Problemet var inte att de saknade folk. Det var att de aldrig hann med det som faktiskt spelade roll.

Säljteamet gav dem ett konstant flöde av uppdrag, innehåll som sälj ansåg sig behöva i sin utgående bearbetning. Material till mässor, kampanjer och liknande. Så marknadsteamet sprang hela tiden på sälj-ärenden och hann aldrig producera det innehåll som behövdes för att möta köparen tidigare i köpresan. De investerade i företagets egen säljprocess, inte i köparens beslutsresa. Och de var inte ens medvetna om att det var ett problem.

Det som vände det var inte mer resurser. Det var samsyn. När vi gick in och byggde en gemensam bild av köpresan blev det tydligt för både sälj och marknad vad de egentligen höll på med. De fick en gemensam GTM-strategi. Marknad slutade ses som en supportfunktion till sälj och blev en likvärdig del av samma affärsdrivande arbete. I stället för att tvinga in köpare i möten de inte ville ha började de möta köparna där de faktiskt var.

Och så fort sälj fick innehåll de kunde använda direkt mot kund, redan under de första månaderna, förstod hela företaget värdet av innehåll. Då, och först då, beslutade ledningen att förstärka teamet med ytterligare en person för att avlasta och frigöra tid för just det innehållet. Idag använder de AI som stöd i produktionen, och marknadsteamet är en integrerad del av ett större revenue team där sälj och marknad drar in affärer tillsammans.

Men vad gör Grown då?

Här brukar en rimlig fråga komma. Om vi ändå ska äga det internt, vad ska vi då med er till? Svaret är att vi inte gör jobbet åt er. Vi ger er systemet och ramverken ni behöver gör att vinna affärer själva – utan att sitta i knät på externa byråer. Det innebär att flera av råden ni får från oss är sådant som byråer aldrig skulle säga. Det är också alltid vad som är bäst för er, era kunder och er tillväxt – inte vad som är bäst för en viss retainer eller obokad produktionsresurs.

Konkret bidrar vi med tre saker.

Vi tränar

Vi lär ert team och era säljare hantverket: hur man skapar innehåll som möter köparen, hur säljarna använder det i affären, och hur ni jobbar med AI och video så att produktionen går i den där takten.

Vi coachar

Vi håller er kvar vid det som faktiskt rör nålen. Utan någon som håller er ansvariga till era prioriteringar rinner veckorna iväg på interna ad hoc-uppgifter, precis som i exemplet ovan. Coachen ser till att ni gör rätt saker, inte bara de som skriker högst.

Vi ger er systemet

Ramverket, processen och verktygen för att vinna inom modern B2B. Hur ni bygger samsyn mellan sälj och marknad, möter köparen tidigt i resan och får demand gen och ABM att hänga ihop. Det är skillnaden mellan att ha AI och verktyg, och att veta vad ni ska producera och varför.

Det är så de som ligger längst fram inom modern  B2B jobbar, och det är därför de, precis som vi, är övertygade om att det här ska göras internt. Sammantaget: vi tränar, coachar och ger er systemet ni behöver för att äga er go-to-market och vinna inom modern B2B, så att förmågan blir er, inte vår.

Slutsats

Du tänkte marknadsföringsbyrå för att det är det självklara svaret när man vill ha fler affärer. Men när du ser hur innehåll faktiskt används idag, av dina egna säljare i affären och som bränsle i din demand gen och ABM, blir den verkliga frågan en annan. Inte vem ni ska lägga ut det på, utan om ni ska äga er go-to-market eller fortsätta hyra den.

Och om du är den som ska driva det här internt är texten också ditt underlag uppåt. Det du tar med till ledning och ägare är inte ännu en byrå att betala, utan en investering i en förmåga som stannar i bolaget. Argumenten de bryr sig om pekar åt samma håll: vad outsourcingen faktiskt kostar, att ni äger era egna tillgångar och kan mäta vad som ger affär, och att färre men bättre leads ger mer intäkt än fler medelmåttiga.

Det är den förflyttningen vi hjälper B2B-företag att göra. Vill du se var ni står och vad det skulle innebära för er, så tar vi ett samtal. Vill ni börja med att få sälj och marknad i samma rum är en Alignment Day Workshop ofta den bästa starten.