Allt fler B2B-företag inser hur man som organisation behöver forma sin marknads- och säljprocess för att möta kunden i köpresan. Svaret för många är Inbound Marketing. Men att lyckas med inbound är inte alltid så enkelt och det finns flera fallgropar man bör vara uppmärksam på. I den här artikeln tar vi upp vanliga fallgropar inom Inbound och ger dig förslag på hur du undviker dem.
Vill du och ditt företag komma igång med inbound marketing har jag några bra och några dåliga nyheter.
De dåliga nyheterna är att oavsett vad andra säger så lyckas inte alla med inbound.
Inbound är betydligt mer än att köpa ett system som HubSpot, Sharpspring eller Marketo och sen hoppas på att allt sitter som det ska. Inbound är en hel filosofi som går ut på att hela din organisation köper in på samma synsätt och strategi. Företag som inte insett detta hamnar ofta i ett läge där initiativet avstannar, upplevs ineffektivt eller slöseri med tid och pengar.
De goda nyheterna är att du har stora chanser att lyckas om du ser till att undvika de fallgropar många andra faller ner i. Här följer några av de fallgroparna du ska akta dig för:
Du har inte med dig ledningsgruppen
Den första och största orsaken att företag misslyckas med sin inboundsatsning är att det saknas engagemang och insikt från hela företaget, inklusive ledningen.
Ofta är det den marknadsansvariga eller digitalt ansvariga, den person som är mest insatt i det här med webb, nyhetsbrev och innehåll, som är den som driver inbound marketing framåt och vill förbättra och modernisera sitt sätt att arbeta.
Men även om man börjar med förnya sitt sätt att se på den digitala marknadsföringen så inser många efter ett tag att man inte kan visa upp verkliga resultat utan säljteamets hjälp.
Istället uppstår alltför ofta en diskussion internt om när man kan se de verkliga resultaten och om det verkligen är rätt att lägga tid och pengar på något vi inte vet om det genererar försäljning.
Detta problem uppstår särskilt i situationer där ledningen inte riktigt förstått vad inbound handlar om, hur mycket jobb som krävs och vilka resultat de kan förvänta sig och när. Missförståndet är ofta att inbound marketing handlar om marknadsföring när det i verkligheten är en del av säljprocessen och därmed är en övergripande strategi påverkar företagets tillväxt.
Därför är det viktigt att ha en eller flera personer i ledningsgruppen som på riktigt förstår vad inbound är och som tar på sig rollen som ambassadör för inboundstrategin. Att kunna svara på ifrågasättanden eller motivera investeringarna.
Du involverar inte säljteamet
En av de viktigaste personerna att involvera i inboundarbetet är säljchefen. För är hon eller han inte övertygad om att innehåll ska användas som en del i er säljprocess och själv också kan tänka sig vara delaktig i innehållsproduktionen så finns det en stor risk att din inboundsatsning kommer att fallera.
Och tro mig, motstånd från säljteamet initialt är inte ovanligt. Många säljteam fungerar väldigt väl och man har kanske sina nyckelkonton som man har god relation med. Så varför är det här ett problem? Var kommer motståndet ifrån?
Ja troligtvis kommer det inte för att personerna är inte vill lyssna på marknadsavdelningen. Det kommer från bristen på information och utbildning.
Därför är en kickoff eller workshop en av de viktigaste delarna i varje inboundstrategi.
Den workshopen är till för att få ditt säljteam att förstå att de framöver kommer att vara en del av din marknadsavdelning och din marknadsavdelning förstå att de är en del av ditt säljteam.
Av de företag vi hjälpt med inbound är de som haft en sådan här kickoff betydligt med framgångsrika när det kommer till resultat med sin digitala försäljning och marknadsföring än övriga.
De som inte haft en intern förankring eller kickoff brukar ofta finna sig själva stampande på samma ställe efter ett tag. Konsekvensen blir frustrerade chefer, en ledning som inte förstår vad marknad håller på med och en negativ trend som riskerar att urlaka förtroendet internt och bromsa budgeten framåt.
Med facit i hand är det därmed otroligt viktigt att adressera ett problem innan det ens är ett problem. Därför behöver du samla ihop alla som kommer vara involverade i inboundarbetet. Det betyder oftast ditt säljteam, ditt marknadsteam och dina ämnesexperter. Målet är att de ska förstå visionen och hur ni ska nå den tillsammans.
Du vet inte vem som ska ansvara för innehållet
Inbound marketing innebär en hel del innehållsproduktion.Du kommer inte komma runt detta. Möjligtvis blir det enklare om du redan jobbat med content marketing tidigare och har en hel del innehåll färdigt. Men även i det fallet kommer du vilja göra anpassningar för sociala medier, optimera artiklar och utföra löpande redaktionellt arbete för att sy ihop dina olika innehållsaktiviteter.
Finns det ingen som äger innehållsproduktionen på ditt företag, så kommer du förr eller senare få problem.
Tanken är inte att dina befintliga anställda ska eller kollegor ska skriva innehåll dagarna i ända – de är ämnesexperter och du behöver den kunskap och expertis de sitter på – inte deras tid. Vad du behöver är en innehållsansvarig projektledare eller content manager.
Vi har sett många exempel där man internt som säljare eller marknadskoordinator antar rollen som skribent. Ibland går det bra, men oftast går det mindre bra. Förr eller senare fallerar det när andra uppgifter kommer in vilket resulterar i förseningar, sämre kvalitet på innehåll och sämre avkastning på inboundinvesteringen.
Till en början kan detta låta som ett litet problem. Problemet är bara att du behöver innehåll för att få inbound marketing att fungera. Innan du har fått ihop ditt innehåll till en viss nivå har du helt enkelt ingen fungerande inboundprocess. Det funkar alltså inte att säga att du ska ”testa inbound” och sedan inte jobba med innehåll fullt ut.
Har du begränsade resurser kring innehållsproduktionen och ändå vill göra innehållsarbetet själv så är det viktigt du har en tydlig plan för vilket innehåll som ska tas fram.
Många byråer vill att du ska outsourca innehållsproduktionen och vill inte heller erkänna problematiken kring engagemang eller kostnader. Där håller vi inte med, vilket kanske är lite ovanligt för en byrå att säga. Men vår affär ligger inte i att sälja konsulttimmar. Det ligger i att få dig att lyckas.
Ska du satsa fullt ut på inbound så kommer du upptäcka att det är betydligt mer ekonomiskt och effektivt att ha någon internt som ansvaret för innehållsproduktionen. Däremot är det en fördel att ta in förstärkning initialt eller som delar av processen.
Du mäter inte ROI
Ett annat misstag vi ser är att man efter ett år eller så kliar sig i huvudet och säger:
”Vi ser att vi ökat trafiken och att vi får in fler leads. Men hur mycket försäljning har det egentligen generat?”
Misstaget här är att många marknadsförare ofta nöjer sig med att visa upp ett ökat antal besökare och fler leads men missar att mäta vad det genererar i form av affärsmöjligheter och stängda affärer.
Även om du börjar mäta besök och leads så behöver du ha som mål och ambition att komma närmre försäljningssiffrorna än tidigare. Vi måste kunna mäta insatserna vi gör för vår digitala försäljning och marknadsföring. I slutet av första året vill du kunna visa upp hur mycket du har investerat i tid och pengar och också med säkerhet visa hur mycket försäljning det har generat.
Därför tycker vi också att det är smart att börja med att hjälpa säljteamet stänga fler affärer och därefter skapa större efterfrågan. Inte tvärtom som många best practiceexempel annars förespråkar.
På Webbstrategerna använder vi ett system som heter HubSpot och som gör det möjligt för oss att mäta ROI på allt innehåll vi skapar och publicerar i olika kanaler. Att kunna mäta ROI är jätteviktigt. Det behöver inte betyda att Hubspot är rätt för dig men någon form av system kommer du behöva. Ett system som ger dig ett större beslutsstöd än exempelvis Google Analytics.
Oroa dig inte – du kommer att lyckas
De goda nyheterna är som sagt att gör du det här rätt så kommer du tjäna mycket på inbound marketing. Men det finns som sagt fallgropar.
Vi får ofta samtal och mail från marknadsförare på företag som påbörjat sin inboundresa och fått lite olika resultat. En del tror de kört inbound men inser att de inte alls har gjort det. Ibland har de investerat massor i dyra och stora system men de saknar ofta processer för hur de ska arbeta.
Till exempel kan det vara så att deras strategi inte är helt genomtänkt eller har man en för säljig ton i sitt innehåll. Ibland fokuserar de inte på ämnena som kunderna verkligen vill ha svar på och ibland syns inte deras webbplats tillräckligt högt upp i sökmotorerna.
Sådana här saker är alla exempel på hur inbound kan fallera. Och det är här Webbstrategerna kommer in i bilden.
En unik metod för framgångsrik inbound marketing
Vi har under året skapat en metod som vi vet fungerar.
Baserat på vår erfarenhet har vi sedan hjälpt många företag igång med inbound. Vi tränar marknadsteam och säljteam att nå de resultat de deras ledning förväntar sig satt upp utan att de på något sätt förlorar kontrollen till externa byråer eller leverantörer.
Och det är mycket möjligt du klarar inbound helt på egen hand. Men vad du inte vill göra är att spendera månader i att försöka med inbound och sedan inse att du behöver börja om.
Så om du tror du kanske behöver vägledning eller hjälp att komma igång – bara hör av dig så hjälper vi dig att hamna i rätt riktning.
