Leads. Ett av det senaste decenniets mest använda ord inom B2B. Ett ord som trots sin något spretiga definition sätter agendan för hur både ledningar, marknadsteam och säljteam världen över arbetar.
I den här artikeln guidar vi dig mot en klokare och bättre leadsgenerering.
När vi träffar B2B-bolag i alla storlekar är leads något av det första som brukar komma upp i diskussionen.
Hos många bolag finns det en förväntan på marknadsteamet att leverera leads och hög kvalitet till säljteamet och det är säljteamets uppdrag att stänga affären.
Hos andra handlar det mer om att hitta de mest ideala kunderna för att kunna bearbeta dem med traditionella säljmetoder, även kallad outbound sales.
Anledningen att leadsgenerering idag är något helt annat än det var för bara 10-15 år sedan är att den digitala B2B-köparen har förändrats. Man spenderar idag enormt mycket mer tid online än tidigare och ser internet som en källa för den information man tidigare bara fick från en säljare.
Det ställer helt nya krav och förväntningar på marknadsteamet eftersom de ansvarar för den digitala kommunikationen såsom sociala medier, webbplats och innehåll. Och det innebär att säljteam behöver vara involverad i marknadsföringen och marknad behöver hjälpa sälj att stänga affärerna – inte bara generera leads.
Det sker alltså en mer sömlös övergång från marknad till sälj nu än för bara några år sedan.
Frågar man säljteamen vill de helst ha leads som är redo att köpa och som definitivt vill tala med en säljare och få hjälp att komma i mål med sitt köp. Denna typ av leads brukar kallas SQL (Sales Qualified Leads) och kännetecknas för att de är kvalificerade som en potentiell köpare och affärsmöjlighet av säljteamet.
De flesta leads är dock betydligt kallare än så. De är inte alls särskilt intresserade av att prata med en säljare utan har mest fyllt i ett formulär för att ta del av innehåll de av någon anledning vill åt – innehåll ofta kallat leadsmagnet. Denna typ av ”köpare” är som regel ute efter att bli utbildade och befinner sig oftast tidigare i köpresan.
Den typen av leads kallas ofta för MQL (Marketing Qualified Lead), dvs en kontakt eller ett företag som interagerar med ditt marknadsinnehåll. Tanken är sedan att företaget, med hjälp av marketing automation och annonser, ska utbilda personen genom att distribuera mer relevant innehåll för att hjälpa personen framåt i kundresan.
Det finns många studier som visar hur många MQLs man behöver för att få ut en SQL och senare också hur många SQL som går vidare till att generera en affärsmöjlighet, SQO (Sales Qualified Opportunity) och sedan affär (kund). Vi rekommenderar att ni börjar här eftersom sättet ni ser på er säljpipe kommer ändra hela marknadsarbetet.
Jagar ni ett stort antal leads eller MQL:S eller vill ni driva leads som är redo att köpa? Sätter ni t.ex. som mål att ni ska kunna stänga minst 25% av de affärsmöjligheter som skapas ställer det också väldigt höga krav på vilken typ av leads som kommer in till er. Inte bara att det kommer in leads utan att de leadsen är utbildade, känner de har ett problem de vill ha hjälp med och de har dessutom ett begär att vilja lösa problemet – med er.
Nya tider nya möjligheter
För bara några år sedan var det mer eller mindre ”best practice” att generera leads med hjälpa av innehåll. Det ansågs smart att kunna omvandla så många besökare som möjligt till leads och därför också lyckat när fler och fler kontaktuppgifter samlades in. Dessutom fanns det inte särskilt många andra metoder att få tag på kontaktuppgifter till potentiella kunder. Idag går dessa kontakter enkelt att hitta och nås genom LinkedIn eller någon av de många kontaktdatabaser som finns.
Det finns flera problem med den leadsstrategin. Det mest problematiska är att marknadsteams resurser snabbt tar slut vilket paradoxalt nog innebär att säljarna behöver lägga mer tid att sälja till personer som inte vill köpa vilket riskerar leda till en spiral av ineffektiva satsningar som snarare bromsar företagets tillväxt snarare att accelerera den. För om marknadsteamet lägger all sin tid på att generera leads som inte vill köpa – vem ska då utbilda marknaden och skapa efterfrågan?
Hur ska man då få fler leads?
Idag när vi alla använder digitala kanaler stor utsträckning är behovet större än någonsin att själva kunna hitta svar på våra frågor i kanaler vi själva väljer vid en tid som passar oss i ett format vi själva önskar. Det betyder att vi som företag behöver förstå vilka utmaningar och problem kunderna har och sedan hjälpa dem att själva förstå, att själva utbilda sig och själva skapa ett begär att ta hjälp. Först då utvecklas behovet att ta kontakt och voila –leads som är redo att köpa.
Det tar tid att skapa den här typen av ökande efterfrågan och det finns absolut fler sätt att generera leads. Men om vi pratar om leads som är redo att köpa är detta rätt synsätt. Utbildningen av din målgrupp behöver inte ske på din webbplats utan kan också ske i poddar, videos, vloggar, sociala medier, chattar, Slack, Teams. D.v.s överallt hela tiden. Många kallar denna del av internet för Dark Social, just för att vi som företag inte ser vad som händer – men vi märker det. Det märks i form av att fler och fler kontaktar oss och är redo för nästa steg redan vi första mötet. Det märks i rekommendationer i direktmeddelanden mellan personer på LinkedIn. Det märks i formulären som fylls i på din hemsida när din nya kontakt skriver att de vill ha möte med just er pga något de hört eller läst.
Du blir vad du mäter
Vilken är den stora skillnaden här? Jo, det är vad du mäter. Mäter du antalet leads som inte riktigt ger dig vad du vill ha så kan du också räkna med att ägna större delen av din tid åt aktiviteter som just ger dig mer av den sortens leads.
Att mäta ett antal leads är egentligen bara intressant om det berättar hur stor försäljning det ger eller hur många kunder du får. Mäts du som marknadsteam på antalet leads (MQL) har du redan där ett problem.
Köpresan är inte linjär
Det blir allt tydligare att köpresan inte är linjär. För bara några år sedan såg man fortfarande sälj- och marknadsprocessen som en tratt. Idag är kundresan mer än så. Dessutom är den i stort sett helt utanför ditt företags kontroll. Svaren dina prospekts och leads tidigare fick från ditt säljteam vill de nu själva hitta online. Och hittar de inte det hos dig går de till någon annan.
Många menar att så mycket som 87-95% av köpresan görs utan kontakt med ditt företag. En kundresa som i vissa branscher tar år och som innehåller mängder händelser inklusive att man tar del av dina konkurrenters innehåll, ser andras inlägg i Sociala Medier och presumerar på andras poddar. Det handlar om att vara den mest trovärdiga rösten i branschen. Att tillhandla hålla det bästa och mest värdeskapande innehållet för dina potentiella kunder. Digitalt innehåll är din bästa chans att få tid med dina potentiella kunder.
Men prospects då?
Givetvis finns det företag du vill ha som kund. Dessa är sällan leads från start. Däremot är de definitivt i din målgrupp. I bästa fall är de också din idealkund. Något man talar särskilt mycket om inom Account Based Marketing. Du bör absolut ha en lista över idealkunder som du vill ha som kunder och dessa bör vara dina målkunder. De är sedan nyckelpersonerna hos dessa kunder som du ska utbilda och inspirera. Första steget att lyckas med detta är att lära känna dem ordentligt t.ex. genom att skapa personas.
Med rätt innehåll kan du sedan utbilda och inspirera i flera olika kanaler där dina kunder finns. Använd annonsmöjligheterna för att att få mer spridning. Tänk på att det är utbildandet som är det viktiga. Inte att du ska få fler leads på kort sikt för att få fler att klicka på en länk för att komma till din webbplats. Det handlar om att de ska se och förstå. Det kan de absolut göra i den kanalen de befinner sig i just vid det tillfället när du når dem.
Så får du koll på begreppen inom leadsgenerering
För att göra det enklare att hålla koll på de olika termerna och begreppen inom ämnet leads har vi här gjort en sammanfattning.
Prospects
Som Prospects räknar vi besökare som inte aktivt lämnat ifrån sig sina kontaktuppgifter men som du ändå lyckats identifiera med hjälp av ett verktyg som t.ex. HubSpot, Albacross eller Leadfeeder. Deras smarta verktyg identifierar IP-adressen som din besökare har och kan därigenom presentera vilket företag som besökaren med största sannolikhet tillhör.
Du får alltså normalt sett inte veta vilken individ som har besökt din webbplats, men de här verktygen är ofta kopplade till en databas med beslutsfattare och kan därför presentera en lista med personer kopplade till företaget, såsom Marknadschef, CFO osv. Verktygen har en mängd smarta funktioner som hjälper dig att segmentera dina besökare efter deras beteende på webbplatsen (som sidor de har besökt) eller företagskriterier (som omsättning och antal anställda).
I kombination med segmenteringarna kan du sätta upp notisfunktioner så att rätt person på ditt företag får en notis om ett intressant prospekt på webbplatsen. Du kan också integrera verktyget med många andra verktyg som Slack, Salesforce, Microsoft 365, Mailchimp och Google Analytics för att ge ett exempel på bredden.
Därmed kan du få ett flöde som skickar dina prospekts direkt in i ert CRM-system eller säljverktyg viket är en stor fördel för att effektivisera din bearbetningsprocess.
Som vi skrev tidigare kan din strategi bli ännu vassare om ditt marknads- och säljteam genomför gemensamma insatser för att attrahera beslutsfattare från en lista med specifika bolag som är dina idealkunder.
Leads
Ett lead är i enligt vår defintion en person du har fått kontaktuppgifter till. Exempelvis en person som fyllt i ett formulär på din webbplats och som tagit del av innehåll som är anpassat för dem som befinner sig i början av sin köpresa.
Denna typ av leads kallas ibland för informationsleads eller IQL (Information Qualified Leads). Personen är förhållandevis obekant med ditt företag, dina produkter eller tjänster och har som regel långt kvar innan det är dags att prata affärer. Här handlar det istället om att bygga förtroende och skapa en relation. Det gör du genom att visa att du och ditt företag har svar på frågor som kunden har i denna del av köpresan.
MQL – Marketing Qualified Lead
Som vi tidigare varit innehåll innebär MQL en kontakt som tagit del av marknadsrelaterat innehåll och som marknadsteamet anser är redo för säljteamet att ta över. Det kan betyda att de besökt en viss sida på webbplatsen, att de laddat ner ett whitepaper eller registrerat sig för ett webinar. Det finns alltså ingen tydlig köpsignal men väl en indikation på att personen i fråga är intresserad av ämnet i sig och vill lära sig mer.
Särskilt intressanta är MQLs när personen i fråga är från ett bolag som stämmer in på ditt företags målgrupp. Om din MQL inte tillhör din primära målgrupp kan kontakten ändå vara intressant. Ditt marknadsteam kan med hjälp av innehåll utbilda och inspirera dessa leads till dess att personen känner sig redo att tala med en säljare eller representant från ditt företag.
Det farliga som kan uppstå är att du hanterar MQL som något annat. Det är som regel inte personer som vill ha din hjälp. De vill heller inte bli störda av en säljare (för de har aldrig bett om det). Om du ägnar största delen av din leadsstrategi med att samla in MQLs behöver du vara vaksam.
Lead Scoring
En vanlig metod för att identifiera en MQL är att bevaka hur engagerad eller intresserad kontakten är med hjälp av s.k. Lead Scoring, där man tilldelar poäng baserat på olika aktiviteter som personen gör. När din lead nått en viss poängnivå och är redo att diskutera en möjlig lösning eller att tala med en representant från ditt företag blir detta lead en kvalificerade lead – en MQL – redo för säljteamet att ta hand om.
Det finns både för- och nackdelar med Lead scoring. Innan du inför poängsystem är det viktigt att först ha en uttalad strategi kring ditt leadsarbete där du tydligt definierat vad Lead Scoring har för uppgift. Tänk på att en person som inte klickar runt eller samlar in poäng ändå kan vara din absoluta drömkund. Förlitar du dig bara på Lead Scoring riskerar du därmed att missa viktiga affärsmöjligheter.
I det här skedet kommer också en mycket viktig och ofta bortglömd process in – överlämningen av leads. Marknad och sälj måste vara överens om vad de olika definitionerna betyder och det är också en god idé att skriva ett SLA (Service Level Agreement). En sådan överenskommelse bör innehålla:
- Vad som definierar ett kvalificerat lead i både marknad- och säljteamets ögon.
- Hur många av dessa som marknad ansvarar för att generera.
- Hur säljteamet ska hantera dessa leads.
SQL Sales Qualified Leads
SQL är de leads som ditt säljteam accepterat och kvalificerat som ett kvalitativt lead – och som därmed bör följas upp av en direktkontakt. I de flesta fall innebär det att personen aktivt fyllt i ett formulär på din webbplats, begärt konsultation, beställt prover, önskat en demo etc.
Att ha med SQL i leadsarbetet ökar möjligheterna att optimera din försäljning och din digitala affär. Hoppar du över SQL (och går direkt från lead till kund) riskerar ditt säljteam att lägga onödig tid på leads som inte har en potential eller mognad att bli kund. Du riskerar dessutom att urholka ditt varumärke och ge personen en negativ bild av ditt företag, när dina säljare bearbetar dem utan att de har en avsikt att bli kund.
Om väldigt få säljkvalificerade leads omvandlas till kunder kan detta tyda på att du redan tidigare i köpresan (och säljprocessen) behöver göra ett tydligare urval eller bearbeta dina leads på ett annat sätt innan de blir SQLs.
Hur identifierar jag kvalificerade leads som ännu inte är SQL?
Den stora utmaningen här handlar om att identifiera vilka leads som ditt säljteam faktiskt kan hjälpa. För i detta läget handlar det om att hjälpa – inte att sälja. Här är några exempel på hur företag med t.ex. HubSpot kvalificerar leads som ännu inte själva valt att ta kontakt med företaget:
SQO – Sales Qualified Opportunity / Opportunity
SQO eller Opportunity är de kontakter som blir faktiska affärsmöjligheter i ditt CRM-system. Det är givetvis den mest åtråvärda kvalificeringen och dit dina säljare vill driva alla dina leads men vägen dit kan vara helt olika baserat på vad det är du och ditt företag säljer.
Ibland är ett lead en SQL i månader eller år innan en faktisk affärsmöjlighet uppstår och ibland går processen på bara några timmar eller minuter. Det är ju helt styrt av personens individuella förhållanden och förutsättningar genom sin egen köpresa. Vägen till affär är som regel inte förutsägbar och resan mot en ny kundrelation kan skilja sig stort från person till person.
Därför brukar vi rekommendera våra kunder att lägga lite extra vikt vid just SQOs. Dels eftersom det identifierar leads som faktiskt är intresserade av att köpa, och dels för att det ger möjligheter att optimera både innehåll och säljprocessen där det gör som mest skillnad för affären – i själva beslutsfasen.
Om du dessutom bevakar varifrån du får just de leads som du skickat offert till kan du snart också optimera hela marknadsföringen för att få fler av just den här typen av leads. Lägg därför särskild vikt vid vilka kanaler och kampanjer dina SQO kommer ifrån när du gör dina analyser – kanske hittar du mönster som avslöjar vilken information som gjorde personen intresserad av dina produkter eller tjänster. Information som kan vara ovärderlig vid kommande innehållsarbete framåt.
Givetvis ska du ha koll på hur många SQOs som blir kunder så att du kan optimera denna viktiga fas av beslutsresan. Det kan med fördel ske genom innehåll på och utanför webbplatsen som hjälper dina kunder att fatta egna kloka beslut. Verktyg som HubSpot hjälper dig med just det, så att du ser varifrån de leads som kvalificerar sig hela vägen till SQO kommer.
Kunder
När en person godkänt ett avtal eller en offert blir denne såklart en kund. Nu handlar det om att skapa en lång relation och att göra din befintliga kund till en återkommande kund, och helst även en värdefull ambassadör för ditt företag.
Genom att påverka kunder att göra återkommande köp snabbare ökar du chansen till högre omsättning i ditt företag. Steget till merförsäljning bör vara kort eftersom du i detta läge är en betrodd leverantör. Att få fler avslut snabbare gör att du får in fler affärer under ett och samma bokslutsår vilket är det de flesta företag i tillväxt är ute efter.
Därför är det viktigt att du funderar noga på hur du kan förstärka relationen med dina befintliga kunder och hålla engagemanget, dialogen och kommunikationen aktiv med dem.
Det är också viktigt att du regelbundet analyserar hur dina kunder först kom i kontakt med ditt företag. Genom att använda beteendebaserad data kan du lära dig massor om hur dina kunder faktiskt sökte upp dig, vad de var intresserad av och hur lång tid det gick innan de tog kontakt. Genom att ha ett CRM som är sammankopplat med din webbplats får du just denna typ av information.
Bilden nedan visar ett par exempel på hur HubSpot visar kopplingen mellan webbplats, leadskälla och försäljning – information som kan användas för att optimera både ditt sälj- och marknadsföringsarbete i framtiden.
Ambassadörer
De allra flesta säljare kan intyga att befintliga kontakter är bästa vägen till nästa affär. Att satsa på dina befintliga kontakter och ge dem goda skäl att engagera sig i ditt företags framgång är ett framgångskoncept i sig. Inom inbound marketing talar man ofta om att omvandla kunder till ambassadörer och att dra nytta av den goda relation man har i t.ex. sociala medier, på nätverksträffar eller andra sammankomster. Vad har gjort dina befintliga ambassadörer till just ambassadörer? Vad kan du göra för att få fler kunder till att bli det?
