Att sälj och marknad gladeligen ska börja arbeta tillsammans känns ibland som ett snudd på ouppnåeligt mål. Vi vet. Även om inbound marketing lovar en utopi av synergier mellan marknad- och säljavdelningarna blir det inte verklighet för många företag. Istället är det som att de inte ens pratar samma språk, så hur ska de någonsin kunna mötas?
Inte sällan är innehåll kärnan i problemet. Marknadsavdelningen behöver skapa innehåll för företagets digitala kanaler och sälj behöver använda innehållet i bearbetningen av företagets leads. Men istället för samarbete och lagarbete uppstår förvirring och frustration.
Marknad: ”Jag vet inte vilket av vårt innehåll, om något, som är användbart för sälj”.
Sälj: ”Vår marknadsavdelning är en innehållsmaskin, men deras material är inget jag har användning av”.
Marknad: ”Jag har ingen koll på vilket av vårt innehåll, om något, som är oanvänt i säljprocessen, och varför i sådana fall”.
Sälj: ”Jag tror att det skulle förvåna marknadsavdelningen om de visste hur lite av deras innehåll som är relevant i våra säljprocesser”.
Och så vidare, och så vidare.
Vi ser det här om och om igen när vi träffar företag som gett sig in i att arbeta med inbound marketing. Därför är fokus i den här artikeln hur du får de två avdelningarna att arbeta tillsammans för att producera säljdrivande innehåll som sälj älskar, köparna behöver och som marknad kan känna sig stolta över. Vi kommer att beröra:
- Hur du får avdelningarna att samarbeta för att skapa bättre innehåll.
- Vilka verktyg vi på Grown använder för att producera säljdrivande innehåll.
- Hur du bygger en säljdrivande kultur i din organisation.
- Hur säljarna genom innehåll kan förvandla leads till kunder.
Sammanfattning – så här skapar du säljdrivande innehåll
- Bilda ett tillväxtteam med nyckelpersoner från både marknad och sälj.
- Schemalägg interna möten för teamet på veckobasis, eller varannan vecka.
- På varje möte; håll en innehållsworkshop kring ämnet ”Vilka frågor ställer våra köpare som vi borde ha svar på i något typ av innehåll?”.
- Publicera nya artiklar, videor eller annat typ av innehåll två till fyra gånger per vecka.
- Håll ditt team ständigt uppdaterat kring det innehåll ni producerar och publicerar, och vad som är på gång.
4 steg till säljdrivande succé
Oavsett vilket typ av företag du jobbar på fungerar den här metoden. Här presenterar vi de fyra stegen för hur du går tillväga (och säljavdelningen kommer att tacka dig för att de kan stänga fler affärer). Det första steget är att slå ihop två avdelningar.
1. Bilda ett tillväxtteam i din organisation
Som rubriken avslöjar – steg ett har faktiskt inget med det faktiska innehållsskapandet att göra. Men för att du ska kunna producera värdefullt innehåll behöver du förstå att problemet inte är att säljteamet anser att ert innehåll inte duger – utan att det är ett symptom på ett mycket större problem.
I dag vänder sig B2B-köparen, liksom du och jag som privata konsumenter, i första hand till internet för att få svar på våra frågor och funderingar, inte till en säljare. Därför fungerar inte heller en marknads- eller säljavdelningen likadant längre. Det är helt enkelt inte rimligt att lägga hela ansvaret för tillväxt och försäljning på säljteamet. När de väl kommer i kontakt med en intresserad köpare har hon eller han redan gjort majoriteten av köpresan, man talar ofta om mer än 80 %, på egen hand. Ett beslut är nästintill taget. Än mer relevant är kanske den potentiella kund som inte hittade den information hon eller han sökte, och inte kontaktade er alls.
Men…ansvaret kan inte heller läggas på marknadsavdelningen.
En av säljavdelningens stora utmaningar är att de behöver varma leads eller leads av högre kvalitet. Bara omkring ett av fyra leads som kommer från marknadsteamet till sälj är tillräckligt bra. Det här beror inte på att marknad är dåliga på sitt jobb, utan för att de inte arbetar med hela bilden. Om marknad och sälj inte jobbar tillsammans kommer det att vara extremt svårt för marknadsteamet att attrahera relevanta och kvalitativa leads. För att komma runt det här problemet behöver ni skapa ett tillväxtteam, eller Revenue Team. Och vad är då det?
Ett tillväxtteam består av stakeholders från både säljavdelningen och marknadsavdelningen. Det är din content manager, marknadschef, säljchef, säljarna och så vidare. Det kan även vara relevanta personer i andra kunnära roller, som exempelvis kundtjänst. Tillsammans fokuserar de på ett gemensamt mål: ökad intäkt genom trafik i era egna kanaler, leads och sälj. Två avdelningar som tidigare haft egna, separata mål blir en och samma och med ett gemensamt mål. Teamet delar information och erfarenheter, brainstormar och löser problem – tillsammans.
Det här är ett stort steg, vi vet. Ledningen måste köpa in på idén innan ni ens kan börja planera in gemensamma möten och sätta gemensamma mål. Men det är en investering som kommer att löna sig.
2. Planera brainstormingmöten var eller varannan vecka
Nyckeln till att ni ska kunna börja producera innehåll som säljteamet älskar är enkel: ni behöver deras hjälp. Är sälj involverade i framtagandet kommer slutprodukten också att spegla deras behov.
Om ni precis inlett ett arbete med inbound eller content marketing är det här steget kritiskt. Det mest effektiva och intäktsgenererande innehåll ni kan producera är nämligen det som hjälper säljarna att svara på potentiella kunders frågor. Det här är en avancerad säljteknik som kallas Assignment Selling – att skapa innehåll som svarar på de frågor kunder och leads har, innan de ens hinner ställa dem. Med det här i åtanke brainstormar ni sedan innehållsidéer på de möten ni har med hela tillväxtteamet, antingen varje eller varannan vecka.
För varje möte kan ni sedan utgå från följande agenda:
- Gå igenom det säljdrivande innehållet (skrivna artiklar, bilder eller videor) som ni publicerat sedan senaste mötet.
- Gå igenom det säljdrivande innehållet (skrivna artiklar, bilder eller videor), som ligger i produktionsplanen.
- Diskutera det säljdrivande innehållet (skrivna artiklar, bilder eller videor) som är publicerat och hur det har fungerat för säljteamet.
- Fråga säljteamet ”Vilka frågor får ni just nu från köpare och potentiella kunder som vi borde svara på i en artikel , illustration eller video?”
Det är i den sista frågan i fetstil den säljdrivande innehållsmagin skapas. Svaren ni får här bör ligga till grund för publiceringskalendern. När ni fått den här typen av aktiviteter att fungera på allvar är ni på god väg att etabler en bra process för ert smarketing-arbete.
Om de riktigt bra svaren uteblir
Ibland får vi som marknadsförare inte de svar vi önskar från säljteamet. Därför kan du ibland behöva omformulera frågan så att det blir enklare för säljarna att brainstorma och komma på bra frågor att skapa innehåll kring. Här är några förslag på hur du kan omformulera frågan som kan hjälpa er att producera rätt innehåll:
- Vilka frågor får du som omedelbart ger dig en indikation på att köparen inte är nära att fatta ett beslut?
- När i säljprocessen märker du oftast av att dina kunder tar ett steg tillbaka?
- Vilka är din köpares viktigaste fundering eller tvivel kring vårt erbjudande, vår processen eller företaget i stort?
- Vad behöver dina köpare övertyga sina viktigaste interna beslutsfattare om?
Ställ rätt följdfrågor
Kvaliteten på ditt säljdrivande innehåll hänger på hur väl du besvarar köparnas frågor. Därför är det alltid bra att följa upp den första frågan. Inte sällan återberättar en säljare en fråga utifrån sina egna ord medan den potentiella kunden använde helt andra ord. Säkerställ att du fått svar på rätt fråga med bland annat dessa följdfrågor:
- Är det här köparens formulering av frågan? Eller har du omformulerat den på något sätt baserat på att du vet vad det faktiska problemet är? (Ledtråd: Frågan ska alltid vara formulerad så som köparen ställer den.)
- Varför frågar de den här frågan? Ställs den för att förekomma något vi säger, eller är det en motfråga på något vi sa först? Ställdes frågan för att vi sa nej till något?
- När i säljprocessen ställs frågan? Är det alltid i samma del av processen? Eller kommer den upp slumpmässigt?
- Vad handlar frågan om specifikt? Är det vår säljprocess? En specifik produkt? (Det vill säga: behöver den här frågan besvaras flera gånger, en gång för varje produkt?) Eller handlar den om hur det är att arbeta med oss generellt?
- Kommer det innehåll vi tar fram generera intäkter? I slutändan är det ju varför vi gör det här, eller hur?
De första gångerna ni möts för dessa brainstorming-sessioner kommer de här följdfrågorna att behöva ställas ofta. Med tiden kommer ni att lära er att tänka på mottagaren redan från början. Var heller inte orolig för hur säljarna kommer att reagera på frågorna. De kommer mest troligt förstå varför du ställer dem, och varför de är viktiga.
3. Publicera ditt innehåll
Det här är den lätta biten. När du vet vilken fråga du behöver besvara är det bara två steg:
- Intervjua den interna ämnesexperten. Eller om det inte behövs – börja skriv!
- Publicera två-tre artiklar eller videor varje vecka. Allra helst tre-fyra men två-tre är en bra start.
Och det är i stort sett allt. Är de artiklar och de videor ni skapar del av en större innehållsstrategi? Då rekommenderar vi starkt att tagga allt säljdrivande content i er marketing automation-plattform med en gemensam kampanj.
4. Se till att sälj ser det som marknad publicerar
Säljavdelningen har alltid fullt upp. Även om de försöker vara uppmärksamma på vad som händer i bolagets digitala kanaler så kommer de att missa nyligen publicerat innehåll. Därför behöver ni på marknad tydligt hålla sälj uppdaterade på vad som publiceras. Det kommer också vara ett sätt att bygga säljteamets förtroende för marknadsavdelningen. Sälj måste få se att den tid de lägger på att samarbeta med marknad också kommer dem själva till gagn.
Vi föreslår att ni dagen innan ert brainstormingmöte skickar ut en lista till deltagarna i tillväxtteamet med de senaste publicerade artiklarna och videorna. Då kan ni också gå igenom listans innehåll på mötet. I utskicket kan ni inkludera det senaste publicerade materialet, såväl artiklar som videor, och ger en kontext till varför just detta är viktigt. Följ upp det med en uppdaterad lista av vad som är på gång, vad som är schemalagt att publiceras inom kort och vad arbetar ni på just nu.
Visa ert engagemang för sälj
När vi har kommit så här långt vill vi också vara extra tydliga – ska ni lyckas med ert tillväxtteam kan ni inte betrakta det som en hygienfaktor, något som behöver finnas bara för att. Det får inte vara ett påtvingat försök att skapa interna synergier. Ni på marknad måste anstränga er för att visa för sälj att ni menar allvar med era ansträngningar för att deras arbete ska blir lättare. Och ni måste förstå att säljavdelningens mål är lika mycket marknadsavdelningens mål. Gör ni det, då kommer belöningen! Affärer kommer att stängas snabbare och sammanhållningen internt kommer stärkas.
