Vad är content marketing?

Defintionen av content marketing är enkel: processen att skapa och sprida värdefullt och relevant innehåll, i syfte att attrahera fler leads och kunder till ditt företag. Det innefattar alla typer av innehåll som du kommunicerar i olika format och i egna kanaler, exempelvis artiklar på bloggen, videor, podcasts, webinarier, presentationer, innehåll på webbplatsen och nyhetsbrev. 

Content marketing handlar inte bara om att publicera utbildande och välformulerat material. Inte minst är content marketing ett strategiskt tillvägagångssätt där du skräddarsyr sidor, artiklar, videor och annat digitalt material till en specifik målgrupp, så att de själva har möjlighet att hitta innehållet när de gör sin research online. 

Det innehåll du skapar ska vara fokuserat på att hjälpa potentiella kunder att fatta rätt beslut. Du behöva adressera deras problem, svara på frågor, resonera kring risker, alternativa lösningar och hur kunden bäst drar nytta av dina lösningar. Det handlar med andra ord inte bara om att bidra med relevant kunskap, utan också att bjuda på information och råd som ofta går utanför vad många traditionellt sett är vana vid – inte minst inom B2B. 

Vad är skillnaden mellan content marketing och inbound marketing?

Content marketing handlar framför allt om själva innehållet företaget skapar och är en stor del inom inbound marketing. Inbound i sin tur är mer av en strategi som består av många andra delar förutom själva innehållet. Inbound är ett kundcentrerat synsätt och arbetssätt som är gemensamt för hela organisationen. Inbound fokuserar på att företaget ska möta potentiella kunder i olika delar av köpresan och ständigt guidar och utbildar dem vidare till nästa steg; från okänd besökare till att bli kund och slutligen ambassadör för företaget. 

Inbound marketing handlar till stor del om att skapa trovärdighet genom att dela med sig av kunskap som gör dina tjänster eller produkter värda att köpa. Den digitala köpresan idag görs till stor del på egen hand, utan kontakt med vare sig säljare eller företag. Dagens köpare förväntar sig att information och kunskap ska finns tillgänglig online. Hittar de inte den hos dig kommer de att leta hos dina konkurrenter.

Fördelar med att jobba med content marketing

En tydlig content marketing-strategi är ofta grunden i marknadsföring och många menar att marknadsföring är omöjligt utan bra innehåll. Eftersom en så pass stor del av köpresan idag görs på egen hand, man brukar ofta prata om drygt 80 %, är det av yttersta vikt att ett företag syns med rätt information och budskap, i de kanaler och på det sätt som potentiella kunder önskar.

Vad content marketing kan hjälpa dig med

• Att bli upptäckt online. Innehållet du skapar och delar hjälper ditt varumärke och företag att synas online. Genom att optimera innehållet så att sökmotorerna kan hitta och visa det, når du också rätt beslutsfattare när de söker svar på sina frågor.
• Att driva värdefull trafik. Köpare gör den mesta av sin research online. Därför behöver du anpassa din webbplats till att utbilda, engagera och skapa relation med dina potentiella kunder. Med bra innehåll bygger du upp kundernas förtroende.
• Att effektivisera säljprocesserna. Genom att skapa innehåll som hjälper säljarna att guida potentiella kunder att bli tryggare i ett köpbeslut, effektiviseras deras säljarbete vilket skapar smidigare processer och möjliggör fler affärer.

Fungerar verkligen content marketing?

Ja, det visar bland annat forskning som docent Sara Rosengren och professor Micael Dahlén – båda vid Handelshögskolan – publicerat i Journal of Advertising som tydligt visar hur ett varumärke kan förtjäna uppmärksamhet för sin kommunikation, inklusive reklam och säljbudskap, genom att regelbundet över tid förmedla innehåll som mottagare uppskattar. Företaget samlar på sig ett kommunikationskapital, eller reklamkapital som det också kallas, och som är en viktig del av varumärket. Ju större förtroende du bygger upp hos din publik och ju mer uppmärksamhet du gör dig förtjänt av desto större kommunikationskapital får du och ditt varumärke. 

Är content marketing viktigt för alla typer av företag?

Ja. Alla företag som har kunder bör ha ett fokuserat arbete kring content marketing. Det handlar om att säkerställa att kommunikationen till de potentiella kunderna är attraktiv så att den stärker varumärket och skapar en uppmärksamhet hos en relevant publik. Att företaget tillsammans skapar innehåll som uppskattas av målgruppen och hjälper och stöttar dem i deras köpresa. 

Det är extra viktigt inom B2B och framför allt när det gäller produkter och tjänster som har en omfattande och komplex köpbeslutsprocess, som är vanligt inom just B2B. Med hjälp av bra innehåll kan köparen själv utbilda sig, hitta svar på sina frågor och få känslan av att ha större kontroll över köpprocessen. Det skapar köpare som är trygga i sina köpbeslut.  

Så kommer du igång med content marketing

Beroende på hur man ser det, är content marketing både enkelt och svårt. Egentligen handlar det bara om att ta fram relevant innehåll till rätt målgrupp. Och det är just precis här det blir mer komplext. Vi behöver känna vår läsare, veta vilka utmaningar och frågeställningar hon eller han har och hur våra tjänster eller produkter kan vara lösningen framåt. Här förklarar vi ett antal delar som är relevant att ha med när du ska komma igång med content marketing 

Identifiera din publik

Vem är det som ska läsa, lyssna eller titta på ditt innehåll? De flesta företag har ofta en bra bild av sin målgrupp men det är inte alltid man känner sina kunder på djupet. Att ta fram en buyer persona, en detaljerad beskrivning av en person i målgruppen, hjälper dig att verkligen förstå din kund på riktigt. 

Köpresans olika faser

Var i köpresan befinner sig din potentiella kund? Beroende på hur långt en person har kommit i sin beslutsprocess, brukar frågeställningar och funderingar vara av olika typer av karaktär. Ofta delas köpresan in i tre olika faser och du kan lägga in var i köpresan olika frågor har ställs: 

1. Top of the Funnel – Awareness – utbildande och vägledande innehåll. 
2. Middle of the Funnel – Consideration – exempelvis olika typer av lösningar, flera alternativ och jämförelser av olika slag. 
3. Bottom of the Funnel – Decision – kostnader, investeringar eller ROI är ofta vanligt att lyfta i den senare delen av köpresan. 

Kom dock ihåg att det idag är vanligt att en potentiell köpare inte följer någon särskild ordning utan rör sig mer eller mindre parallellt genom alla köpfaserna samtidigt. Läs mer om olika faser av köpprocessen här. 

Innehåll tidigt i köpresan

Tidigt i köpresan har kunder ofta precis påbörjat sin utbildande resa. Innehåll att skapa för denna del är av utbildande karaktär och fokuserar på utmaningar och problem som kunden upplever. Relevant innehåll är guidande och kan vara exempelvis:

• E-böcker
• Bloggartiklar
• Guider
• Rapporter

Innehåll i mitten av köpresan

När köparen blivit allt mer utbildade och inser att en förändring behöver göras och kanske även vad, är det dags för mer jämförande och djupgående innehåll. Köparen gör ofta mer omfattande research.

Här kan det ibland vara relevant att även tänka på en större målgrupp. Nu när köparen börjat förstå vilka lösningar som finns och vad som behöver göras, kanske de också involverar fler beslutsfattare.

Innehåll i slutet av köpresan

I beslutsfasen är köparen redo att välja bland olika alternativ, ofta är flera personer inblandade i beslutet, inte minst när det gäller komplexa B2B-affärer. Det är först här mer tjänste- eller produktnära information som berör dina lösningar och ditt företag, är aktuellt. Ofta är kundcase relevant att lyfta, som visar på hur andra kunder har fått hjälp med liknande utmaningar.

Innehållet för denna del av köpresan ska hjälpa till att ta beslut, skapa trygghet och vara så pass ingående att potentiella köpare förstår vilka utmaningar eller problem som kan lösas, med hjälp av lösningar.

Håll en content-workshop

När det gäller med säljnära innehåll, alltså innehåll som rör beslutsfattande delar i köpresan, är det viktigt att lyfta vanliga frågor som kunder ofta har. Här rekommenderar vi dig att du håller en intern workshop. Sätt dig ner med ditt säljteam och skriv ner frågor som de har fått från en kund eller prospekt. Lägg särskilt stor vikt vid frågor som rör: 

• Osäkerhet 
• Kostnader 
• Jämförelser 
• Oro 
• Problem 
• Risker 
• Tveksamheter 
• Invändningar 

Ju mer verklighetsbaserade dessa frågor är – desto bättre. Låt därför ditt säljteam inte formulera om frågorna eller förenkla dem, även om viktiga frågor kan vara av det allra viktigaste frågorna kan vara av det allra enklaste slaget. Exempel på frågor du kommer att få in är: 

• ”Vad skiljer produkt X mot Y?” 
• ”Vad är det för fel på den lösningen vi har nu?” 
• ”Hur vet vi att er produkt är bättre än konkurrentens”? 
• ”Vilka alternativa lösningar finns det?” 
• ”Vad händer om vi inte gör detta?” 
• ”Hur får jag min VD att köpa in på det här?” 
• ”När kommer vi se effekten av det vi nu eventuellt kommer att investera i?” 

Hjälpsamt tips #1. Ett vanligt misstag är att säljarna ger dig svaren de vill ge och inte det som kunderna egentligen har sagt. Det vi är ute efter här är frågorna kunderna ställer. Det kan vara två helt olika saker. 

Hjälpsamt tips #2: Börja med att i innehållet svara på så många frågor som möjligt som rör själva beslutet att köpa, så som frågor kring kostnader, jämförelser eller olika alternativ. Sådant mer säljnära innehåll gör att säljteamet snabbt kan börja dra nytta av din content marketing och därmed se effekten mycket tidigare än om du t.ex. skapar innehåll som är mer generellt. Vi kallar detta typ av innehåll för Sales Enablement. 

Kategorisera frågorna efter ämnen

När du samlat in alla frågor kan du kategorisera dem för att få en bättre överblick och struktur. Kategorierna kan röra olika produkter, tjänster, branscher eller personer. Vi tycker att det är mest intressant vem som ställer frågan eftersom du då kan anpassa ditt kommande innehåll efter den köpare, eller buyer persona, den lämpar sig för. En sådan kategorisering kan vara: 

• För ledningen 
• För ingenjörer 
• För CFO 
• Om produkten X 
• Om tjänsten Y 

Vad krävs för content marketing?

Resurser, struktur och insikter. Eftersom kärnan inom content marketing är att skapa värdefullt innehåll så krävs det en hel del research för att identifiera viktiga ämnen och insikter som innehållet ska bygga på. En del av det arbetet görs av den som skapar innehållet. Det innefattar research på nätet för att hitta rätt innehåll att ge svar på och lägga fokus på rätt sökord för att ranka högre än konkurrenterna, att intervjua ämnesexperter kring ett specifikt område, att intervjua säljare som har täta dialoger med kunderna och kan bidrag med insikter om deras utmaningar, eller att hålla intervjuer med kunderna för att få reda på vad de skulle vara hjälpta av. 

Därefter ska insikterna omvandlas till en text, video eller podd vilket kräver olika nivåer av tid, kompetenser och färdigheter. Ska det till exempel skrivas en artikel till bloggen så behöver du någon som är duktig på att omvandla innehållet till en text som är utbildande eller inspirerande – alltså en copywriter, skribent eller content manager. Men samma person behöver även kunskap och förståelse om vad som krävs för att artikeln ska bli synlig hos sökmotorerna för att innehållet ska få en organisk synlighet. 

Ofta krävs även en som är huvudansvarig för att hålla ihop arbetet så att produktionen och spridningen sker effektivt och strukturerat, men också att kommunikationen håller en konsekvent röd tråd i alla delar. 

Dessutom krävs det tid. Att skapa innehåll tar tid, och därefter tar det tid innan sökmotorerna hittar innehållet så att det börjar driva trafik till din webbplats. Det är en löpande process, eftersom innehållet som skapas behöver fortsätta utvecklas och förändras framåt. Men även om det är krävande så är det en väl värd investering som på lång sikt kommer att ge utdelning i form av nöjda kunder och fler affärer. 

Så hjälper Grown dig att lyckas med content marketing

Vi vet att grunden till ett välfungerande content marketing-arbete är en gemensam syn på syfte, mål och processer. Sälj- och marknadsteamen måste arbeta tätt tillsammans och företagsledningen måste förstå den digitala strategin och möjliggöra att arbetet prioriteras internt. När du anlitar Grown kommer dina sälj- och marknadsteam jobba tillsammans och vi hjälper ledningen att förstå på riktigt. 

FÅ ALLA ATT FÖRSTÅ 

En förändrad köpresa 

Den digitala köparen har förändrats. En stor del av köpresan görs idag på egen hand utan kontakt med företag eller säljare. Relation och förtroende behöver skapas tidigt – och digitalt. Det måste finnas en förståelse för att företaget inte kan sälja som förr. Vad företaget lägger sin interna tid och budgetar på måste prioriteras om, och för det kräver förståelse och buy-in uppifrån. 

• Hur tänker en köpare idag?
• Vad innebär det för er som företag?
• Vilka förändringar måste ni göra?

ATTRAHERA RÄTT MÅLGRUPP 

Få dina kunder att upptäcka ditt företag 

Innan du kan skapa innehåll som hjälper din målgrupp behöver du lära känna dem ordentligt, och framför allt förstå vilka utmaningar och frågeställningar de brottas med. Vi guidar dig och arbetar tillsammans kring följande delar: 

• Idealkunder och buyer personas 
• ICP – Ideal Customer Profile 
• Workshop för att identifiera utmaningar 
• Intervjuer med kunder eller ämnesexperter 

GÖR DITT INNHÅLL SYNLIGT

För att ditt innehåll ska bli synligt för dina potentiella och existerande kunder behöver det anpassas efter vad de söker på när de gör sin research. Det innebär att dina texter behöver vara sökmotoroptimerade och enkla att hitta både i sökmotorerna och på din webbplats.

• Identifiera affärskritiska sökord att fokusera på
• Research gällande konkurrerande innehåll
• Utformning av innehåll för att göra det sökmotoroptimerat
• Skapa ett kunskapcenter på din webbplats där du samlar ditt innehåll

SPRID DITT INNEHÅLL

Locka till läsning

Du behöver ha en tydlig distributionsplan för dina sociala kanaler för att säkerställa att ditt innehåll delas som text, bild och video i olika forum. Glöm inte att använda ditt innehåll smart. Repurposing handlar om att använda och återanvända befintligt innehåll på intressanta sätt och med nya vinklar, för att locka till läsning.

• Ta fram en distributionsplan
• Sprid innehållet i olika kanaler
• Återanvänd ditt innehåll på ett smart sätt

PRODUKTION & DISTRIBUTION 

En välfungerande inhouse-produktion 

Vi ger er hjälp att hitta ett strukturerat och effektivt arbetssätt i ert contentarbete. Vi ger er råd, konkreta tips, inspiration och vägledning i utförandet när ni skapar innehållet. 

• Hur ni som team arbetar mest effektivt 
• Hur ni skapar innehåll som attraherar och driver trafik 
• Hur ni skalar upp befintligt innehåll