Har du funderat på hur det går till när du ska köpa något? Hur du innan du tar beslutet att köpa något gör din research, tar reda på fakta och överväger flera olika alternativ?
Denna process kallas köpprocess, kundresa eller köpresa och precis som du, så går dina kunder också igenom den innan de köper dina produkter eller tjänster. I den här artikeln går vi igenom hur du kan dra nytta av denna kunskap för att skapa innehåll som hjälper dina köpare genom hela köpprocessen.
Köpprocessen i korthet
När vi tar ett beslut att köpa något går vi igenom flera olika steg. De kan i all sin enkelhet sammanfattas så här:
- Att identifiera vår utmaning eller det problem vi behöver lösa – Awareness
- Att förstå vilka alternativ som skulle kunna lindra våra problem – Consideration
- Att jämföra våra bästa valmöjligheter när vi är redo att ta ett beslut – Decision
Genom att skapa innehåll, särskilt utformat för att attrahera, engagera och glädja dina prospekts och kunder, kan du hjälpa dem genom hela köpprocessen. Från ovetande om ditt företag och dina produkter till nöjd och återkommande kund.
Varför fokusera på köpprocessen?
Dagens B2B-köpare har höga förväntningar på vilken information som ska finnas tillgänglig. Det är egentligen inte så konstigt eftersom hela vårt digitala samhälle idag bygger på snabb, tillgänglig information både i dator och mobil. Hela 83% av B2B-köpresan görs fristående från ett företags säljare idag (Gartner). Det innebär i praktiken att innehåll är den faktor som har störst inflytande på affären idag. Mycket större inflytande än för bara några år sedan. Det innebär också att marknadsteamens roll håller på att förändras. Från att göra reklam och driva leads till att jobba med digital försäljning. Läs mer om hur man kan förändra sin säljstrategi för att matcha B2B-köparens beteende i den här artikeln.
Köpresan är inte linjär
Först ett varningens tecken – köpresan definieras ofta som en linjär process men även här har stora förändringar skett senaste åren. Istället för att ta reda på saker i en viss ordning görs insamlingsarbetet mer eller mindre parallellt och kan inkludera både möten med säljare, nedladdning av whitepapers, att se en youtubefilm, lyssna på poddar, delta i webbinar, läsa en blogg, prata med en kollega etc.
Enkelt uttryckt bör du fokusera på att utbilda dina köpare – hjälpa dem att förstå och att utveckla ett behov och begär av att köpa. Exakt vad du behöver fokusera på handlar mycket om vilken bransch och typ av utmaningar ditt företag har och inte minst hur stor efterfrågan på dina produkter eller tjänster är.
Awareness
I början av köpprocessen känner din potentiella kund troligtvis inte till ditt företag. De vet kanske inte ens om att de har ett behov eftersom de inte vet att det finns något som hjälper dem. Som marknadsförare är det ditt jobb att hjälpa dina potentiella kunder att upptäcka ditt företag, tjänst eller produkt så att de börjar förstå vad du gör och hur du kan hjälpa dem.
Innehåll du skapar för denna del av köpprocessen bör utgå från dina prospekts utmaningar, pain points och problem snarare än information om dina produkter eller tjänster. Det är så du skapar förtroende.
Att upptäckas tidigt i köppressen blir allt viktigare, inte minst eftersom man idag använder digitala hjälpmedel som mobiler och datorer på ett helt annat sätt än för bara några år sedan. Hela 72% av oss konsumenter vänder sig till Google för att få svar på sina frågor och funderingar när vi ska köpa något. Det är här du har chansen att visa din expertis och svara på frågorna. I den här fasen av köpprocessen letar köpare vanligtvis efter inspirerande och utbildande innehåll. Genom att skapa bra innehåll som svarar på vanliga frågor och funderingar kan du båda attrahera rätt beslutsfattare till din webbplats och konvertera dem till leads. Det är nu för tidigt för en säljpitch men ett bra tillfälle för en första introduktion och att samla in information om dina kunders utmaningar, problem och behov.
I den här upptäckande fasen kan utbilande innehåll som t.ex. e-böcker, guider, white papers, rapport m.m. kan vara mycket användbara för din målgrupp. Den typen av innehåll gör att de får en relation med ditt varumärken innan de blivit intresserade av det du säljer.
Allt eftersom dina prospekt och leads tar del av ditt innehåll och lär sig mer om det du är expert inom förstår de också att du är en leverantör som kan hjälpa dem vidare med din expertis eller produkter. Köpare kan nu börja se sig om efter lämpliga leverantörer men ditt företag har redan sått ett frö och har än så länge störst chans att vägleda köparen vidare till nästa fas i köpprocessen – consideration-fasen.
Consideration – övervägande
När en köpare har bildat sig en egen uppfattning om vad som behöver göras och inser att det finns ett behov om förändring behöver de förstå vilka olika alterantiv som finns. Man tittar efter olika lösningar och olika leverantörer som erbjuder en sådan lösning. I vårt digitala samhälle är det inte mer än logiskt att Google och sociala medier används flitigt i denna delen av köpprocessen. Man gör djupare research, man ställer frågor på LinkedIn och man tittar på filmer på YouTube. Den här delen av köpprocessen varar allt från några minuter till flera månader beroende på vad det är för produkt eller tjänst man ska köpa men också hur stort köparen upplever att problemet som ska lösas faktiskt är. För om inte dina produkter eller tjänster löser något för köparen, varför ska han eller hon då lägga sina pengar på att lösa ett problem som inte finns?
Har du nu fått kontakt med köparen redan i Awarenessfasen kan du hjälpa kontakten vidare i köpprocessen genom att tipsa om innehåll som verkligen hjälper. Med hjälp av ditt marketing automationverktyg kan du också spåra vad varje kontakt gör på din webbplats och vilket innehåll som intresserar dina prospekt. På det sättet kan dina säljare se vilka leads som är mer intresserade än andra och därmed identifiera dina nästa kunder och rikta säljinsatserna mot dem.
Nu när dina potentiella kunder börjar förstå hur de ska lösa sitt problem och att ditt företag kan hjälpa dem med det börjar de kanske också involvera andra personer på företaget. Det kan vara en chef, en VD eller kanske en CFO. Därför är det viktigt att du har innehåll som intresserar även dessa beslutsfattare. Innehållet kan alltså handla om samma ämne men vara vinklat från olika perspektiv. Istället för att handla om teknik kanske det ska handla om risker som kan undvikas eller minskade kostnader.
När du tilltalar personer på en ledningsgruppsnivå är det viktigt att använda ett språk som de förstår. Att förmedla den stora bilden av förändringen som dina produkter och tjänster kommer ge. Vad de löser för problem och vad din kund skulle förlora eller riskera om de inte vidtar en åtgärd.
Decision
I beslutsfasen är man som köpare redo att välja leverantör, produkt och tjänst och genomföra ett köp. Inom större B2B-affärer är nu ofta flera personer involverade. De räknar på investeringar, ser över processer och säkerställer att de har interna resurser för att säkra köpet. Nu är konkret information om ditt företag, dina produkter och tjänster relevanta. Det är nu ditt företag på riktigt blir mer intressanta än andra.
Inget väger tyngre än orden från en nöjd kund. För en köpare är det värdefullt att veta vad andra kunder tänker om ert samarbete eller dina produkter. Ha därför ett antal kundcase redo som visar dina prospekts hur ditt företag hjälpt era befintliga kunder att komma ur problemet de hade och hur positiv deras upplevelse varit.
Innehåll du skapar för denna fasen ska hjälpa dina köpare att ta beslut, att känna trygghet, säkerhet och göra så att de förstår vilka risker, problem de undanröjer om/när de väljer att ta hjälp från ditt företag.
Ofta sitter ditt säljteam på många av svaren de tidigare fått från kunder i den här situationen. Ta vara på den kunskapen och forma ditt innehåll efter detta. Låt säljteamet vara med i hela innehållsskapandet genom alla beslutsfaserna i köpprocessen.
Från kund till återkommande kund och ambassadörer
Det är ingen hemlighet att de största och mest sannolika affärsmöjligheterna finns hos dina befintliga kunder. Trots detta är det mycket vanligt att kundvården och eftermarknaden blir bortglömd.
Med dagens moderna CRM-verktyg kan se när befintliga kunder interagerar med ditt innehåll. Du bör t.ex. kunna se när en befintlig kund går in på din webbplats och tar del av information om specifika produkter eller tjänster, du kan se om de öppnar och läser din e-post och framför allt kan du mäta om de inte gör något av detta. Allt är värdefull information som kan hjälpa ditt kundservice- och säljteam att skapa fler återkommande affärsmöjligheter.
Att aktivt hålla kontakt med dina kunder och hjälpa dem att göra fler köp, beställa tilläggstjänster och göra återbeställningar kan påverka ditt företags tillväxt mycket. Ju oftare dina kunder köper av dig, desto högre bör dom din årsomsättning bli. Lär gärna mer om detta i vårt blogginlägg om KPI:er.
Nöjda kunder, som berättar om ditt företag för branschkollegor och bekanta, är också en del av köpprocessen. Både ditt arbete med att omvandla dem från kunder till ambassadörer men även hur de rekommenderar dig till andra. En rekommendation gör ofta att ditt företag hamanar i någon slags gräddfil och träffar kunden längre fram i köpprocessen. Det snabbar upp och förkortar köpresan. Fler nöjda kunder betyder med andra ord fler konkreta affärsmöjligheter.
Att använda inbound marketing, kundanpassat innehåll och en kundupplevelse anpassad efter köpprocessen är en mycket värdefull strategi för hela ditt företags tillväxtstrategi. Inte bara en isolerad marknadsförings- eller säljmetod.
Din kund har nu gått igenom hela köpprocessens och dess tre huvudsakliga faser. Väl skött kommer nu dina nöjda kunder rekommendera ditt företag när deras kollegor eller affärsbekanta letar efter en liknande lösning. Den affären går snabbare eftersom de då kommer in längre fram i köpprocessen.
