Det finns ett antal nycklar som är bra för en content manager att hålla fast vid i sitt arbete: Att vara strukturerad, att jobba nära sälj och att ha ett tydligt syfte med det innehåll som skapas. I den här artikeln beskriver vi de viktiga delar som varje content manager bör tänka på för att bli framgångsrik i sin roll.
En content manager enligt They Ask, You Answer
Inboundramverket They Ask, You Answer har hjälpt tusentals företag världen över att ta kontroll över sin sälj- och marknadsföring och se verkliga resultat av sitt inboundarbete. Det gör dessa företag genom att
- vara besatta av sina kunders frågor
- ge användbara svar på frågorna på sina webbsidor
- prata öppet och ärligt om pris och andra känsliga ämnen.
Givetvis är det inte bara så enkelt. Det handlar också om att involvera sökordsplanering, arbeta med SEO-optimering, ha en väl utarbetad innehålls- och videostrategi, att omorganisera och prioritera om i organisationen och sträva efter en förändrad företagskultur, bland annat.
Men grunden handlar fortfarande i mångt och mycket om att ha ett fokuserat innehållsarbete och att har företaget ingen content manager på plats, är ett av de första råden ofta att anställa en som arbetar med innehåll på heltid. Först då kan företaget uppnå ordentliga resultat. Inom They Ask, You Answer pratar man till och med om en revenue editor, intäktsredaktör rakt översatt. Det begreppet vittnar om hur viktig och säljdrivande rollen faktiskt är.
En framgångsrik content manager behöver fokusera på tre delar i sitt arbete
- att utveckla processer för att ständigt vara strukturerad
- att ägna tid varje vecka åt att titta på eller delta i säljsamtal
- att veta vad slutresultatet av varje ny contentdel ska vara, innan den börjar skrivas.
1. Utveckla en process och var strukturerad
Att vara content manager innebär att man sitter mitt i organisationens innehållsstrategi och samtidigt skriver och publicerar ett antal artiklar varje vecka. Varje artikel behöver tas fram från grunden och skapas utifrån en fråga som säljteamet har hört. Detta embryo utvecklas sedan till en fullfjädrad artikel som är faktabaserad, välskriven, SEO-optimerad och inte minst svarar på kundens fråga. Utan en tydlig struktur för innehållsskapandet är det lätt att missa viktiga delar i denna kreativa process.
Använd Trello eller liknande verktyg för enklare översikt
Att använda Trello eller liknande verktyg är ett bra stöd och gör att alla viktiga delar tas med i processen. Likaså är det enkelt att följa artikelns framtagande och att tilldela olika personer uppgifter under arbetets gång. Ofta skrivs flera artiklar samtidigt och varje arbete befinner sig i olika stadier. Då är verktyg som dessa ett väldigt bra stöd.
En process i nio steg
Arbetet med att ta fram ett bra, välskrivet innehåll innefattar många olika steg och moment. Här beskriver vi nio vanliga steg i processen för innehållsproduktion:
- Säljavdelningen ger content managern en fråga som kommit från ett prospekt. Content managern återkopplar ofta med frågor för att förstå vem som ställde frågan och när, samt vilken ämnesexpert på företaget som är bäst lämpad att svara på frågan.
- Content managern börjar skissa på vilken typ av artikel som bäst svarar på denna fråga, och skriver även några relaterade frågor.
- Content managern kontaktar ämnesexperten för att boka in en intervju och även delge sin vision för artikeln.
- Content managern intervjuar ämnesexperten och ser till att spela in samtalet. Det är hjälpsamt senare i arbetet.
- Content managern skriver ett första utkast – alltid med kundens fråga i åtanke.
- Content mangern får feedback från ämnesexperten för att säkerställa att artikeln svarar korrekt på frågan som kunden ställt.
- Content managern färdigställer artikeln, väljer en bild, lägger in interna och externa länkar och annan best practice kring SEO.
- Content managern publicerar artikeln, kollar trafik och andra mätvärden under de kommande veckorna.
- Content anagern samlar in feedback från sälj. Hjälper artikeln dem att stänga affärer? Har de använt den i dialog med potentiella kunder? Finns det något som bör justeras för att göra artikeln bättre, mer effektiv eller mer hjälpsam i säljarbetet?
Men en etablerad och strukturerad process är det enklare att hantera arbetet med att ta fram innehåll, utan att riskera att något faller mellan stolarna.
2. Delta i eller lyssna på säljsamtal
För att vara bra ett stöd åt säljteamet behöver en content manager verkligen förstå vad en säljare gör varje dag. Att på ett eller annat sätt delta i riktiga kundmöten är ett bra sätt att få en bättre bild av hur en säljares vardag ser ut. En content manager kan antingen delta i ett säljsamtal, alternativt lyssna och/eller titta på ett inspelat samtal. En bra tumregel är att spendera 30-45 minuter per vecka på att titta på säljsamtal.
Två vanliga insikter som många som inte är säljare får när de kommer närmare sälj och ser hur säljprocessen verkligen fungerar, är ofta dessa:
Sälj är en längre och mer komplicerad process än vad många inser
Många föreställer sig säljprocessen som kort och enkel. De tär ofta mer komplicerat än vad de flesta tror. Säljare svarar inte bara på frågor: De hanterar känslor och förväntningar, och bygger förtroende hos potentiella kunder.
Säljarna är företagets gatekeepers
Säljarna är ofta organisationens ansikten utåt. De tar kunderna i hand (digitalt), skapar relation och för sedan kunden vidare i organisationen för fortsatt bearbetning.
Tips! Följ en enskild kontakt från början till slut
För att verkligen förstå kundens upplevelse av att köpa från ett företag är det bra att följa hur processen ser ut för en viss kund. Att se ett prospekt ta sig hela vägen genom köpprocessen från första kontakt till affär, eller avslut om det inte går hela vägen, ger otroligt värdefulla insikter för någon som jobbar som content manager.
Det kan vara bra att ha dessa frågor i åtanke:
- Vilka var den potentiella kundens initiala frågor eller farhågor, och hur förändrades dessa över tid?
- Vilket innehåll kunde ha hjälpt dem i varje steg?
- Vad letade de mest efter?
- När de ställde varje fråga, vad mer tänkte de på?
Ju mer en content manager vet om hur företagets säljprocess ser ut, desto mer effektivt kan personen rikta företagets innehåll till potentiella kunders behov.
3. Var säker på vad innehållet ska syfta till
Det är viktigt att veta innehållets output redan innehållet påbörjas. Det finns olika format och typer av innehåll:
1. Frågor och svar-intervjuer
Det här är det man ofta tänker på när det kommer till en tidningsintervju: Frågor från journalisten och svar från personen som intervjuas. När det gäller innehållsskapande så är det ofta dessa typer av intervjuer som går fortast och enklast att ta fram.
Bäst för: Formatet är bäst för kundfrågor av typen ”vad”. Vad kan jag förvänta mig… Vad händer när… Vilka nackdelar finns osv.
Innehållet kan även användas som underlag till en FAQ, något som ofta är väldigt användbart för kunderna.
2. Standardartikel med input från ämnesexperter
Detta är ofta en artikel som en content manager enkelt kan skriva, med stöd och input från en ämnesexpert på företaget. Ofta är inte intervjuprocessen lika formel som vid en frågor och svar-artikel, utan kan vara mer levande beroende på hur samtalet fortskrider. Likaså är det ofta hjälpsamt att göra egen research och ta in perspektiv utifrån.
Här är det viktigt att återigen ha kunden i åtanke: Vad tänker kunden på när hon eller han ställer frågan? Var i försäljningsprocessen befinner sig personen?
Bäst för: Lite mer djupgående ämnen som kräver input från en ämnesexpert. Ofta bra för kundfrågor av typer ”varför” och ”hur”.
3. En spökskriven artikel för en företagsledare
Ibland hjälper en content manager till att spökskriva (på engelska ghostwrite) artiklar för företagsledare som själva inte hinner. För att få en känsla för personens tonalitet kan det vara en god idé att titta på tidigare saker hon eller han skrivit, inklusive hur personen uttrycker sig i mejl.
Att spökskriva är det format som är mest arbetskrävande. Content managern vill vara säker på att fånga företagsledarens ton på ett så bra sätt som möjligt. Ofta kräver arbetet flera täta avstämningar för att hitta helt rätt. Nästan alltid behöver även en ämnesexpert vara involverad i processen.
Bäst för: Att få ut en företagsledares röst hos potentiella kunder. Att bygga varumärke, etablera auktoritet och positionera företaget som kunskapsledare.
Att just ha en företagsledare som avsändare för en text kan ibland vara avgörande för hur den tas emot och hur auktoritärt innehållet uppfattas.
H2 En bra content manager behöver vara strukturerad och flexibel på samma gång
För att kunna upprätthålla den höga publiceringsfrekvens som idag krävs av en content manager, är det A och O att vara strukturerad i sitt arbete. Personen måste vara organiserad, produktiv och lyhörd på samma gång. Det är ofta mycket som sker på en gång och med flera processer i olika steg samtidigt.
Tydliga processer skapar förutsättningar för att också kunna vara flexibel och lyhörd när situationen kräver. Plötsligt är det något som händer i organisationen och ett visst innehåll behöver prioriteras och tas fram blixtsnabbt. Detta är fullt möjligt med en stabil process i ryggen. Det möjliggör för en content manager att ständigt stötta säljarna och företaget – och samtidigt planera för framgång idag såväl som imorgon.
