Så blir du en bra ämnesexpert för ditt marknadsteam

Idag är varje person i ditt företag en del av både marknadsföring och försäljning. Även om traditionella försäljnings- och marknadsaktiviteter sköts av marknadsteamet resp. säljteamet, stannar det inte där. Den anställde som tillhandahåller en tjänst, utvecklar en produkt eller skickar en faktura interagerar också, direkt eller indirekt, med en kund eller potentiell kund.

Bra kundupplevelser skapar nöjda kunder, vilket i sin tur skapar ambassadörer för ditt varumärke och fler potentiella kunder. Detta händer hela tiden. Varje dag. Varje minut. Din position på marknaden formas och förfinas hela tiden och en positiv upplevelse gör hela skillnaden. Alla är en del av marknadsföringen. Alla är en del av försäljningen.

Den tid då vi kunde tänka oss att dela upp marknadsföring, försäljning och kundservice är förbi. Idag, när kunderna kontrollerar en större del av sin köpresa, måste teamen arbeta tillsammans för att säkerställa en sömlös och konsekvent kundupplevelse hela vägen från den första interaktionen till kundvård och after sales.

Inom inbound marketing är detta viktigare än någonsin. Särskilt eftersom inboundfilosofin i sin grund föreslår att den gamla skolans gräns mellan marknadsföring och försäljning har suddats ut. Tidigare ägnade säljarna mycket tid åt att utbilda kunder. Idag faller mycket av det på marknadsteamet som producerar utbildande innehåll som kunderna kan konsumera när det passar dem. Men marknadsteamet kan inte göra det helt på egen hand. För att ni ska lyckas med inbound marketing på ditt företag behöver du för det första ha buy-in från ledningen. Likaså behöver det finnas en vilja från dina olika ämnesexperter att erbjuda och dela med sig av sina kunskaper och insikter. Annars kommer innehållet som ditt team producerar att kännas tunt, fattigt och inte särskilt övertygande.

Så hur kan ämnesexperterna på ditt företag hjälpa till med er innehållsstrategi?

I denna artikel kommer vi att gå igenom:

• Vilka är ämnesexperterna på ditt företag?
• Hur ser processen att hjälpa till med innehåll egentligen ut?

6 sätt du som ämnesexpert kan hjälpa ditt marknadsteam på

För det första, när vi säger ämnesexpert eller SME (Subject Matter Expert), vem menar vi? På Grown leder vi våra kunder till att implementera ett ramverk för inbound marketing som heter They Ask, You Answer. Det är ett ramverk som bygger på att möta osäkerhet och besvara frågor som kunderna ställer.

Vi anser att målet med alla strategier för innehållsmarknadsföring bör vara detta: att utbilda dina potentiella kunder så att de är mer beredda att köpa av just dig.

För detta ändamål behöver marknadsteamet expertkunskap som kan ta itu med dina köpares frågor och problem på djupet. Just nu skriver dina potentiella köpare frågor i sökmotorer när de gör research inför ett ev. köp. De börjar troligen med allmänna, problemfokuserade frågor så som:

• Hur mycket kostar det att göra X?
• Vilka är nackdelarna med att välja Y?
• Hur har andra företag löst problem som mitt?
• Vilka är de bästa alternativen för att förbättra Z?

Eller så kan de ställa frågor som är specifika för dig och ditt företag, som:

• Vilka är specifikationerna för produkt X?
• Varför ska jag välja din tjänst framför dina konkurrenter?
• Vad händer efter att jag skrivit på avtalet?
• Hur kan jag se till att jag inte spenderar för mycket när jag köper Z?

Vad dina potentiella kunder än vill veta bör ditt innehåll adressera dessa delar. För att svaren ska vara så fullständiga och övertygande som möjligt bör de komma från dina ämnesexperter. Och för att ditt företag ska kunna producera det bästa innehållet måste dina ämnesexperter därför bidra. Dessa ämnesexperter kan vara säljare, produktutvecklare, kundtjänstmedarbetare eller företagsledare – alla med kunskap och auktoritet kring den aktuella frågan.

När en ämnesexpert blir en del av framtagande av innehåll blir resultaten också betydligt starkare. Dessa personer är dock ofta företagets mest upptagna människor eftersom det är många som brukar dra i dem. Så frågan som behöver ställas är: Hur kan de hjälpa till på ett sätt som inte kommer att belasta dem? Svaret? Genom att medverka i intervjuer med de personer som är innehållsansvariga.

Vad innebär det att hjälpa till med innehållsproduktion?

Många ämnesexperter tror felaktigt att det som förväntas av dem är att skriva guider, artiklar och whitepapers. Det ska egentligen inte behövas om ditt företag har ett marknadsteam som ansvarar för innehållet. Ett mer effektivt sätt för ämnesexperter att hjälpa till med innehållsproduktion är att låta sig intervjuas av en content manager från marknadsteamet. Det tar som regel betydligt mindre tid från dig som ämnesexpert.

Du kan tänka på din content manager som en reporter för ditt företag. Personen behöver skriva innehållet som kommer att leda trafik och fånga potentiella kunder, men de har inte förstahandskunskapen för att göra det. Därför intervjuar de ämnesexperter för att få den information de behöver, som de sedan kan utveckla till ett fullfjädrat innehåll. En intervju för ett specifikt innehåll bör inte ta mer än 20-30 minuter – så tiden borde inte vara ett problem för dig som ämnesexpert. Vid lite mer avancerade frågor och ämnen, särskilt tekniska och ingående sådana, kan det ta längre tid. Då kan det vara bra att i förväg boka upp tid för att förbereda och sedan kunna vara så effektiv som möjligt.

Från intervjun kommer din content manager att producera en av tre olika innehållsstilar:

• En artikel som inkluderar input från en ämnesexpert. I ungefär 80 % av fallen kommer resultatet att bli en artikel som citerar en expert och använder information från intervjun för att ta upp det aktuella ämnet.
• En publicerad artikel av typen Q&A. I ca 10 % av fallen blir resultatet en publicerad intervju som innehåller content managerns frågor och ämnesexpertens svar. Detta fungerar bäst för frågor med korta svar.
• En spökskriven artikel. Beroende på ditt företags behov kan din content manager skriva och publicera som ämnesexperten själv, särskilt om de är chefer på C-nivå. Spökskrivet innehåll kan hjälpa till att bygga varumärket och låta upptagna chefer ändå synas.

Om du anser dig vara en ämnesexpert på ditt företag är det viktigt att du känner att din involvering inte kommer att ställa till problem för din planering. Tvärtom så kommer det på sikt att frigöra tid eftersom fler kommer kunna ta del av din kunskap när det omvandlas till innehåll. Du måste dock fortfarande investera fullt ut i processen för att den ska bära frukt. Nedan förklarar vi närmare hur.

6 sätt du kan hjälpa till med innehållsproduktion

Content managers kan inte göra allt på egen hand. De behöver hjälp från sina kollegor som ställer upp och delar med sig av sin expertis så att content managern i sin tur kan dela den expertisen med er målgrupp. Ju fler som är aktiva och delar med sig av sin kunskap, desto effektivare blir blir din innehållsmarknadsföring. Om ingen är villig att hjälpa till, kommer marknadsföringen inte att fungera vilket riskerar att leda till sämre försäljning. Det är alltså väldigt viktigt för ditt företag att du som ämnesexpert prioriterar innehållsarbetet och inte bara ser det som en sak som tar tid. Det du som aktiv ämnesexpert faktiskt gör är att du bidrar till den direkta försäljningen för ditt företag. Skillnaden är att det inte är i ett möte med en enskild kund utan genom digitalt innehåll som kommer att kunna konsumeras av en mängd beslutsfattare varje dag, i flera år framöver.

Så, hur kan du bli den bästa möjliga ämnesexperten? Här är sex sätt att bidra till er innehållsmarknadsföring:

1. Vilja

Först och främst måste du vara villig att delta. Om din content manager kontaktar dig eller skickar ett meddelande och ber om en intervju, svara på ett hjälpsamt och bemötande sätt. Eller ännu hellre, du kan frivilligt hjälpa till med ett visst innehåll genom att erbjuda din tid och hjälp. Om de skriver något större, som en köpguide eller en heltäckande artikel om ett visst ämne, kan de behöva en hel del hjälp. Utan ditt deltagare kanske de måste göra research online vilket leder till att den information ni publicerar inte skiljer sig märkbart från era konkurrenter eller marknaden i övrigt. Och varför skulle era potentiella kunder då lyssna på er framför andra?

Var villig att fungera som marknadsteamet närhelst de har frågor. Om du är företagsledare kommer din vilja att uppmuntra andra att göra detsamma. Men tänk på att om du känner dig tveksam eller prioriterar ner satsningen så riskerar du också att smitta av dig till andra i bolaget vilket underminerar hela innehållsstrategin. Visa andra att detta är en prioritet.

2. Tillgänglighet

Din tid är dyrbar, men vi verkar alltid ge plats åt de saker som verkligen betyder något för oss själva. Tyvärr är det vanligt att man ser innehåll som en sak som tar fokus från annat som är viktigt. Men ofta beror det på att man helt enkelt inte förstår hur innehållet kommer att hjälpa företaget att göra skillnad, och hur viktigt det faktiskt är.

Välj att göra innehållsmarknadsföring till en prioritet. Om din kalender är fylld med ”Boka inte”-block och du undviker att acceptera kalenderinbjudningar från en content manager, skickar du ett tydligt meddelande: Detta är inte en prioritet för mig. Arbeta istället med ditt innehållsteam för att hitta en tid som fungerar. Gör det till en prioritet. Ofta blir detta ett problem när behovet från din content manager dyker upp med kort eller ingen förvarning. Därför är det bra att ni båda samtalar om vad som fungerar för dig. Kanske ska ni boka in stående tider varje månad eller en gemensam stående lunch?

3. Investera

Det här låter som ”vilja”, men det är mer än så. Vi känner alla till uttrycket ”Jag var där i kroppen men inte i själen”. Du kan vara villig att göra något utan att faktiskt njuta av det. För att vara en bra ämnesexpert för ditt innehållsteam bör du utmana dig själv att faktiskt njuta av processen.

Din content manager kan vara en nyare anställd, kanske till och med en ung talang som är ivrig i sin karriär. Hjälp henne eller honom genom att investera en del av dig själv i projektet. Så lite som en gest av tristess – att släppa en suck, kolla på klockan, titta på din e-post – kan förstöra deras självförtroende och få dem att känna att de bara stör dig. Detta kommer inte bara att skada den anställdes moral, det kommer också att skada din organisations hela strategi för innehållsmarknadsföring. Glöm inte att de gör detta arbete för att hjälpa ditt företag. Precis som du. Ni spelar på samma planhalva och det är viktigt att ni jobbar tillsammans i detta.

4. Ge specifik feedback

Efter en intervju kommer din content manager att skriva ett utkast som hon eller han skickar till dig för feedback. Ta dig tid att ge grundlig, specifik återkoppling. Använd förslagsläget i Google Docs eller granskning/kommentarsläget i Word för att lägga till eventuella ändringar du föreslår och lämna kommentarer som hjälper din content manager att göra innehållet bättre.

Kom ihåg att redigeringsprocessen ska kännas konstruktiv och samarbetsvillig. Att posta en kommentar som säger ”ag gillar inte den här delen” eller ”det här stämmer inte” är inte konstruktivt eller hjälpsamt. Säg istället ”Jag är inte säker på den här delen. Meningen känns för partisk. Kanske kan vi vinkla det såhär…  Vad tror du?” Resultatet är dialog, inte förvirring. Säg inte heller ”det här ser bra ut” om du inte verkligen menar det. För en person som jobbar med content låter det som ett godkännande.

5. Följ upp

När du har godkänt innehållet kommer content managern att färdigställa det för publicering. Tänk på att kolla upp innehållet du har hjälpt till med. Du kan kontrollera dig själv eller följa upp tillsammans med din content manager. Om du t.ex. hjälpt till med en artikel – skriv och fråga hur det går, om den driver trafik eller när innehåll används i säljprocessen. Detta är också ett utmärkt tillfälle att erbjuda andra innehållsidéer. Skicka ett snabbt meddelande så här:

Hej! Jag gillade verkligen att arbeta med dig i artikeln om X. Vet du om vi har skrivit något innehåll om Y? Jag har hört många frågor om det från potentiella kunder i säljprocessen. Det kan vara bra att täcka. Säg till om du vill intervjua mig igen! 

Att följa upp visar att du är intresserad av att bidra till företagets viktiga, långsiktiga och affärskritiska innehållsstrategin.

6. Uppmuntra andra

När du agerar ämnesexpert för din content manager eller ditt marknadsteam, ger du det mest värdefulla stödet du kan för för företagets innehållsmarknadsföring. Dessutom föregår du med gott exempel vilket kan få enorma påverkan på er marknadsföring. Se sedan bara till att andra på ditt företag vet att du deltog och att du gillade processen genom att exempelvis:

• Berätta för andra i ditt team hur lätt det var.
• Prata med ledningen och lyft fram content managern som du jobbar med.
• Dela inlägget på LinkedIn.
• Fira innehållsvinster, hur små eller stora de än är.

Varje åtgärd du vidtar normaliserar processen ytterligare och skapar momentum för ert framtida innehållsarbete.

Framgångsrik inbound marketing är ett lagarbete

Inbound marketing är en principbaserad metodik, och för att verkligen leva efter dessa principer måste du sätta rätt strukturer på plats. Detta innebär att skapa en kultur som omfattar visionen – och sedan etablera de processer och ansvarsområden som krävs för att genomföra arbetet. Allt behöver fungera som ett väloljat maskineri. Du behöver minska friktionen och förbättra prestandan av din innehållsproduktion löpande.

Skapandet av innehållet kommer inte att vara smidigt om dina anställda inte uppmuntras att ta sig tid till det. Om du inte firar vinster kommer att tappa fart och bli omsprungen av konkurrenterna. Om du är redo att sätta innehållsproduktion i centrum för din marknadsföringsstrategi, se till att hela företaget är redo för en sådan förändring.