B2B-köparen har förändrats radikalt
Samtidigt fortsätter många företag att sälja och marknadsföra som om inget har hänt – med kalla samtal, gated content, mål satta på antalet leads och en tro om att ”funnels” ens existerar (mer än på pappret).
Men handen på hjärtat: när köpte du själv senast på det sättet?
Vi, som köpare, vill helst inte fylla i vår e-postadress för en pdf som någon byrå tagit fram.
Vi vill helst inte svara på ett kallt säljsamtal.
Vi Googlar, frågar nätverket, använder AI och och pratar med kollegor.
Med andra ord – det finns ett växande gap mellan hur företag säljer och hur människor och företag faktiskt köper.
Vad har egentligen förändrats?
Idag bekräftar studie efter studie att köpresan ser helt annorlunda ut än vad den gjorde bara för några år sedan. Vi vet också att dagens köpare är i genomsnitt 80% in i köpresan, när de tar kontakt med ett företag de är intresserade av att köpa från. Vi vet också att de flesta B2B-köp avgörs långt innan denna kontakt ens sker.
För att förstå vad som egentligen har skett behöver vi backa bandet.
1990-talet till 2010
Eran av analogt köpbeteende
Köp och försäljning skedde genom traditionell utgående säljtaktik, konferenser och mässor med fokus på varumärkeskännedom.
2010 till 2020
Webbplatsens era
Inbound marketing introducerades med fokus på sökmotortrafik och annonser. Köpare började använda Google för att starta sina egna köpprocesser.
2020-2024
Dark social och dark funnel
Framväxten av Sociala medier och den globala pandemin accelererade förändringen inom B2B-köp. Köpare förlitar sig nu på sociala medier, communities och rekommendationer för att fatta beslut.
Nu
Eran av AI
Det självdrivna köpbeteendet förstärks ytterligare och B2B-köpare har redan valt vem de vill göra affär med – innan de ens träffats. Unikt, äkta innehåll blir allt viktigare. (Detta är bara början)
Kort sagt: Dagens köpare är mer självständig och informerad än någonsin.
Det leder oss till två frågor.
- Kommer det någonsin att återgå som det var förr?
- Vad kommer vi som företag göra åt det?
Fällan företag faller i gång på gång
Företag fortsätter att stirra sig blinda på funnels och dashboards. Antalet MQL-leads ökar. Attributionsverktygen säger att köpare kommer från sökmotorerna. Allt ser snyggt ut – men i själva verket handlar det om en illusion.
Varför?
Vi ser bara vad vi mäter men missar allt vi inte ser.
Inte för så länge sedan frågade jag en ny kund hur de hörde talas om oss. Kunden berättade då att hon lyssnat på Growns podd B2B-spaningen under en längre tid, bytt jobb och nu ville implementera de system och ramverk vi hjälper våra kunder med. Det är bara det att i vårt verktyg stod det klart och tydligt att hon hade kommit från Google.
Och ja – det stämmer att hon kom från Google – för det besöket. Det betyder inte att det var det som fick henne att Googla.
Som företag mäter vi ofta hur vi fångade en efterfrågan som redan finns – men inte hur den skapades. Kunden själv säger ofta att de hittade oss på helt andra sätt t.ex. en nätverksträff, en podcast eller rekommendation från någon annan.
Det innebär att många strategier bygger på en bild av verkligheten som inte ens existerar.
MQL-Leads – B2B-affärens hamsterhjul
En annan blindfläck inom B2B är vårt sätt att se på leads. I många organisationer räknas varje nedladdat whitepaper eller ifyllt formulär som en lead – och efter visst bearbetning från marknadsteamet skickas dessa sedan vidare till sälj.
Problemet? De har aldrig bett om att bli kontaktade.
När vi kontaktar denna typ av leads så säljer vi alltså till företag och personer som aldrig bett om att bli kontaktade.
Hur blev det så här?
Ja förr behövde vi kontaktuppgifter som sälj kunde följa upp på och sälja till. Men idag finns dessa kontaktuppgifter 1 klick bort. Vi behöver inte ”locka till oss dem” längre. Dessutom kan vi rikta annonser mot utvalda målgrupper och vi kan starta en konversation med dem direkt i kanaler de redan är på – som t.ex LinkedIn.
Istället behöver vi som företag fokusera på att skapa intäkter – tillsammans som ett team. Oavsett om våra insatser handlar om fysiska möten eller innehåll som kunden konsumerar på egen hand.
Det betyder att vi går från att försöka fylla en pipe med mer eller mindre okvalificerade leads till att fylla en pipe med kvalificerade leads som redan har förtroende för ditt företag och frivilligt räcker upp handen och vill prata med sälj.
För att lyckas med detta behöver sälj involvera sig i innehållsskapandet och marknad behöver ta större ansvar för att driva intäkter.
Kostnaden av misalignment
När sälj och marknad fortsätter att optimera på fel saker får det konsekvenser:
CEO: Tillväxten stannar när man jagar volym istället för kvalitet.
CFO: Kostnaden per kund skjuter i höjden när leads inte konverterar
CMO: Måste försvara gamla KPI:er som inte speglar intäkter
CSO/Sales: Får svaga leads, tappar energi och bränner tid på att jaga dem som inte vill köpa
Kunden: Går dit informationen finns. Om du inte ger dem den så går de vidare till någon annan – sannolikt din konkurrent.
”Vi är annolunda”
De flesta personer som jobbar på B2B-företag känner igen sig i den här beskrivningen. Men ändå låter man bli att förändras.
Varför?
Jo, för att de flesta landar i argumentet att vi är annorlunda.
”Vi har en alldeles särskild produkt”
”Vi gör skräddarsydda lösningar”
”Vi har en lång och komplex process”
”Våra kunder funkar inte så”
Tro mig – jag har hört dem allihop.
Och ja, på ett sätt är ni speciella. Särskilt när det kommer till vilka ni är och vad ni säljer.
Men det som förenar oss som företag är en enda sak.
Känslan av förtroende.
Förtroende måste finnas där för att en affär ska bli till. Så utmaningen handlar inte om att skapa rätt kampanj, flest klick eller flest ifyllda formulär. Det handlar om om att bygga förtroende.
Förtroende är den sanna valutan 2026
I en värld där köparen styr köpresan är förtroende den enda verkliga konkurrensfördelen. Och förtroende byggs inte av snygga funnels eller välpolerade kampanjer – det byggs av ärlighet, transparens och hjälpsamhet.
På Grown lär vi våra kunder att tillämpa ramverk och principer som hjälper företag att lyckas med detta.
Vi brukar då fokusera på förtroendets fyra grundprinciper:
Prata om det andra inte prata om. Ta upp frågor som pris, jämförelser, nackdelar och alternativ. När du är den som vågar säga sanningen, blir du också den man litar på.
Visa det andra inte visar. Använd video och lyft fram din expertis att köparna lär känna er och er kunskap långt före första mötet.
Sälj på ett sätt som andra inte säljer. Accelerera säljprocessen genom att använda innehåll för att låta dina köpare göra mer på egen hand – före och efter dina möten.
Vara mer mänsklig än andra i din bransch är. I en tid av AI – visa vem som döljer sig bakom ditt varumärke. Lyft fram dina experter. Oavsett om de är kameravana influensers eller nerdiga ingenjörer.
Ditt content är inte bara marknadsföring. Det är det sätt du bygger förtroende på – och förtroende är det som i slutänden avgör vem köparen väljer.
Nyckeln: se ditt innehåll som försäljning
I dagens B2B-landskap är inte ”marknadsföring” längre reklam. Det är innehåll.
Och bra innehåll består av kunskap.
Kunskap påverkar beslut.
Skillnaden är att det sker tidigare i köpresan, oftast på egen hand – inte bara i era säljmöten.
Varje del av ditt innehåll ska föra kunden närmre ett tryggt beslut – med dig som vinnare.
