Se och lyssna i andra kanaler
Föreställ dig att du kliver in i första säljmötet. Du gör en skarp demo, svarar på alla frågor – och ändå var utgången mer eller mindre bestämd innan du kom in i rummet. Det är känslan allt fler säljteam beskriver. Frågan är inte om, utan hur vi anpassar oss till en köpresa där shortlist och konsensus formas tidigt – ofta utan vår medverkan.
Är shortlist:en klar innan du ens blivit kontaktad?
Magnus Brynestam beskriver en verklighet där urvalet sker långt innan första dialogen: “Du har kanske fyra–fem leverantörer i fickan dag ett. 85 % av affärerna går till dem man kommer på först.” Det betyder att det avgörande valet – vem man vill köpa av – allt oftare görs i ett tyst förarbete.
I praktiken ritas köpresan upp i två faser: först en snabb, intern urvalsfas där gruppen samlar sina favoriter; sedan en valideringsfas där man bekräftar ett beslut man i stort sett redan lutar åt. Därför träffar säljare ofta en grupp som inte letar efter en “vinnare”, utan efter bevis för att de redan valt rätt.
Varför känns säljmöten ibland som “buying theater”?
När preferensen satt sig blir möten och upphandlingar lätt ritualer. “Vinnaren är ofta utsedd långt innan första säljmötet – resten blir buying theater,” som Magnus brukar säga. I podden sätter han ord på den psykologiska motorn bakom: motivated reasoning. Människor – även professionella köpgrupper – tolkar information för att stärka sitt eget val. Har någon inflytande person i rummet tidigare jobbat med en viss leverantör väger det tungt, ibland tyngre än formella kravlistor.
Fler personer runt bordet – vad gör det med sannolikheten att vinna?
I allt fler affärer deltar runt elva personer i beslutet. Det förlänger processen och förskjuter makten bort från enskilda dialoger. Ira fångar konsekvensen: de två personer du träffar är sällan hela publiken. Det verkliga arbetet pågår där du inte är: i chatttrådar, i ledningsforum, hos externa rådgivare – och i allt som delas asynkront.
Här blir materialet du lämnar efter dig avgörande. “Om vi träffar två personer – men fem till tio inte var med – är vårt material chansen att påverka resten av köpgruppen,” säger Magnus. Tänk tvåminutersvideo, en kristallklar prisförklaring, ett case som faktiskt besvarar invändningen. Inte som “content”, utan som processdrivande bevis.
Hur höjer du oddsen om du börjar som nummer två?
Att jaga “den perfekta pitchen” räcker inte. Du behöver sätta fingret på vinnarfavoritens svagheter och göra det mätbart. Är de för stora, för dyra, för komplexa? Lyft konsekvenserna – och ge köparen ett ramverk för att jämföra. Samtidigt måste du bredda påverkan bortom din huvudkontakt: externa röster, analytiker, referenser och branschkollegor väger tungt. “Ditt innehåll måste hjälpa köpgruppen att samla bevis, inte bara beskriva din produkt,” som Magnus ofta uttrycker det.
AI i förstudien – vad förändras?
AI accelererar den tysta researchen. Mer av jämförelser, kalkyler och “vad kostar det egentligen?” sker innan någon lyfter luren. Det ökar kraven på självbetjäning: öppna priser, tydliga paket, interaktiva kalkylatorer, transparenta kompromisser. När dialogen väl börjar är köparen ofta 70–80 % in i resan – ibland ännu längre. “Poängen är inte den exakta procentsiffran,” säger Magnus. “Poängen är riktningen: det här går inte tillbaka.”
Assignment selling: från möte till intern rörelse
Nyckeln är att hjälpa köparen jobba vidare utan dig – men med ditt material som styr gruppens samtal. Magnus igen: “Ge uppdrag inför eller efter mötet. Det vi skickar är det som avgör om hela gruppen landar i samma slutsats.” Här vinner det konsumerbara: korta videor, tydliga sammanställningar, FAQ som faktiskt svarar, och perspektiv som gör jämförelsen rättvis.
Så, vad gör ledningen med allt detta?
Ira ställer den viktiga meta-frågan: Vem borde egentligen läsa köprapporterna? Svaret: inte bara marknad och sälj – utan ledning och styrelse. Först då förskjuts investeringar från kampanjer som ropar, till ekosystem som övertygar: bevisbibliotek, referensnätverk, utbildande format och säljare som syns och hjälper i sociala kanaler.
