Trendspaning: B2B-köparen 2025

Är sälj och marknad faktiskt två olika team eller två olika budgetar? Eller är de möjligtvis en och samma?

Välkomna tillbaka till B2B-spaningen. Vid den här tiden på året brukar det komma ut mycket rapporter som summerar året och tar upp olika trender och beteendeförändringar. Ni som lyssnar på den här podden vet att vi gillar att följa utvecklingen, framförallt hur det digitala köpbeteendet förändras och vad vi kan se för utmaningar i branschen.

Idag tänkte jag att vi ska titta på en ny rapport från Sixense som heter "The 2024 B2B Buyer Experience Report". Jag kan tipsa alla om att läsa hela den här rapporten om du jobbar med B2B-försäljning eller marknadsföring, för det finns otroligt mycket insikter i den — väldigt detaljerad och väldigt mycket intressanta saker som kan vara nya för de flesta. Vi ska ta upp några saker som jag la märke till och tyckte var anmärkningsvärda, och bolla det här tillsammans.

Den första grejen som man kan slås av i den här rapporten — det är kanske ingen nyhet för många av oss — är att dagens B2B-köpare väljer själva att kontakta en säljare på ett företag de vill köpa ifrån när de är ungefär 69 % in i köpresan. Vi har sett andra rapporter som säger mellan 60, 70 och 80 %. I den här rapporten är siffran 69 %, vilket faktiskt är ungefär någon procent lägre än förra året, så det pendlar där någonstans. Det de också säger i den här rapporten är att de ser det här som konstant i alla branscher — oavsett om du jobbar inom tillverkningsindustri eller något annat så är det nästan alltid så här.

De kallar den här siffran för en konstant: oavsett om en säljare kontaktar ett företag och vill sälja till dem, så beslutar man sig själv för att prata med den säljaren när man är 69 % in i köpresan. Och om man inte själv har tagit kontakt med ett företag ännu, gör man det ändå ungefär 69 % in i köpresan. Oavsett om det är inkommande eller utgående försäljning är det 69 % enligt den här studien, vilket är jätteintressant. Det spelar alltså ingen roll om en säljare försöker pusha fram affären snabbare — snarare tvärtom, det är bevisat att besluten då blir ännu senare.

Jag tycker att det är väldigt intressant att veta att både om man som bolag försöker sälja till företag, eller om kunden kommer till företaget självmant, så sker själva försäljningen — eller i alla fall affärsdiskussionen — vid samma tidpunkt oavsett. Det är en timingfråga väldigt mycket, och man tjänar helt enkelt inte så mycket på att jaga kunden. Snarare senarelägger man slutet om man gör det. Vad tänker du om det?

Jag tycker det är en intressant procentsats. Det kan alltid svänga lite hit och dit, men jag tänker ändå att det är ganska enkelt om man bara går till sig själv och tittar på hur man fattar sina egna beslut — när vill jag ha kontakt med någon? Vissa saker kanske handlar om att man vill ha kontakt tidigare, men oftare är det ju så att man börjar prata runt i sitt nätverk snarare än att prata med ett bolag som möjligtvis har lösningen på det problem man behöver lösa.

Jag tycker det är intressant just att det är både och, som du beskriver — att det inte bara handlar om det ena eller det andra perspektivet. Det som är häftigt att se är också att man kan testa det här lite grann genom att göra någon typ av relativt kall outreach, alltså kontakta några kunder för att se. Det handlar ju om att kanske ha turen att komma in precis när den potentiella kunden redan har gjort sin research. Det kan man ha tur med, men det är ganska osannolikt egentligen. Samtidigt blir man med ett sälj-DNA lite otålig, så man vill gärna försöka hålla kontakten — men precis som du säger behöver man vara försiktig med att inte vara för på, för det vet vi är störande.

Jag tycker det är lite kul att svara i de här samtalen när det är någon som ringer för att höra vad de säger, men de allra flesta gillar ju inte det överhuvudtaget. Jag märker det själv. Jag hade ett event igår och inför det eventet behövde jag ringa runt till folk. Det var ingen som svarade på första samtalet — det var helt nya personer som jag haft mejlkontakt med men inte telefonkontakt med, så de hade inte mitt nummer inesparat. Jag fick ringa, lämna ett meddelande och skicka ett SMS, och då ringde de oftast tillbaka direkt. Vi svarar helt enkelt inte i telefon, och inte heller på meddelanden. Jag hade en liknande erfarenhet för några veckor sen där jag blev kontaktad av någon och kände bara: gud, så pinsamt — den här personen hade verkligen inte gjort sin research på mig överhuvudtaget.

Det är kul att du säger det, för det står också i den här rapporten hur många kontaktförsök ett företag i genomsnitt gör när de försöker nå en annan B2B-köpare. Enligt den här studien krävs det i snitt 5,8 telefonsamtal för att komma i kontakt med en person. Mejl är 6,5 — det är nästan lika effektivt, eller ineffektivt om man uttrycker det så. Sociala medier ligger på 4,9, vilket alltså är det mest effektiva sättet att kontakta en person kallt på det sättet. Men vi kan konstatera att inget av det här är speciellt effektivt, för de svarar helt enkelt inte.

Mejl har det gått inflation i hur många år som helst — alla mejlar om allt möjligt, det är otroligt ineffektivt. Man drunknar i alla de där mejlen som kommer om diverse saker, och redan den interna pingpong man kanske har i ett bolag gör att man sitter för mycket i sin mejl, vilket inte är effektivt heller. Jag tycker ändå det är intressant att kontakt via sociala medier får bäst resultat. Jag ska ge mig på en gissning att det kanske handlar om att — tar vi LinkedIn som exempel — du är mer säker på att den person du kontaktar faktiskt är rätt i det sammanhang du vill kontakta dem om. Det kanske kan bero på det, även om det fortfarande inte är ett jättebra betyg.

Det jag också ska lägga till där är att man måste vara en väldigt envis och stridig säljare för att göra så här många kontaktförsök. Det finns statistik kring att säljare ger upp om de inte får svar efter första eller kanske andra gången — samtidigt som ju fler gånger man kontaktar någon, desto mer stiger irritationen hos den andra.

Men tittar vi vidare lite i studien så står det också att 81 % av köparna kontaktar den leverantör de har högst upp på sin shortlist — det vill säga att de redan har bestämt vem de egentligen önskar att köpa från, eller vilken de tror är mest lämpad att ha ett samtal med. Den fas som handlar om att välja leverantör, göra en urvalsprocess och utbilda sig om hur marknaden ser ut och vilka alternativ som finns — den gör man alltså på egen hand, innan man kontaktar en säljare. Men när man väl gör det har man en leverantör som är högst upp på listan, och den kontaktar man 81 % av gångerna. Oftast är det den som också får affären, för det handlar nästan bara om att validera att det är rätt val.

Man har visserligen en lista på andra leverantörer att jämföra med, men de är i stort sett en reservplan ifall den första planen inte håller. Det är också så att inom B2B-köp är man rädd — det är inte ens egna pengar, och man kan få problem längre fram om man fattar fel beslut, så man vill ha gjort den här researchen ordentligt. Därför jämför man med olika leverantörer, men man vet ändå innerst inne vem man vill jobba med. Det kan vara värt att känna till som företag: är du inte den som är högst upp på den listan, har du väldigt liten möjlighet att få affären.

Det står också i studien att 85 % — framförallt när det gäller att köpa in system som CRM och digitala lösningar — har gjort en egen kravspec innan de väljer leverantör. Det är lite provocerande, eftersom man inte alltid har kunskapen att göra den kravspecen i de tidiga faserna. Det är ju just det som säljare ofta har velat hjälpa till med — att diskutera och väga saker mot varandra. Vi tänker ju som köpare kanske lite fel ibland när vi ska köpa saker, vi har inte all kunskap för att göra ett rätt val men vi försöker ändå. Det är det jag menar: det är väldigt svårt att vara B2B-köpare idag, för vi ser att det finns så mycket information där ute men vi vet inte riktigt hur vi ska hantera den för att fatta bra beslut. Det är rörigt och jobbigt, och vi behöver säljarens hjälp för att fatta det beslutet — men vi vill inte prata med säljare.

Därför måste säljare — eller expertis — komma ut på nätet så vi kan möta den expertisen tidigare, utan att ens behöva ha samtal med dem, utan snarare få den kunskapen ändå. Återigen en väldigt stor signal om att det behövs utbildande innehåll tidigare i köpfaserna.

Det du säger stämmer, och en annan sak jag tänker på är hur otroligt viktigt det är att när den här kontakten väl kommer, möter den potentiella köparen rätt person — någon som är sjukt påläst om det man håller på med, om kundernas problematik och om hela den resa kunden redan har gjort. Jag tänker att där finns en gyllene möjlighet även som nummer två eller tre på listan, att faktiskt ta sig förbi ettan — genom att vara ännu mer påläst och ha precis rätt person som möter den potentiella kunden när det väl händer.

Och det kan jag bekräfta — ett bolag tar alltid in åtminstone två förslag att presentera, för det är ju ofta flera i bolaget som ska fatta beslutet. Tre är ju det vanliga. Det är kanske inget nytt för dig, men jag kan berätta att back in the days när mitt gäng valde dig som leverantör, var du inte ensam — du var faktiskt på plats nummer ett i presentationen jag fick av min marknadschef, men vi hade två andra på listan också. Vikten av att utbilda och säkerställa att den information köparen söker finns tillgänglig är enorm — det kan till och med vara hjälp med hur man kravspecar ett CRM-system utifrån vilken typ av bolag man är. Men det handlar också om att säkerställa att när kontakten väl kommer, är det rätt person som sätts framför den.

På det ämnet — hur leads och affärer uppstår — tar den här studien också upp en väldigt viktig aspekt: anonymiteten hos en B2B-köpare. Det är väldigt svårt att identifiera en B2B-köpare på det sätt vi tror att vi kan göra det. Det finns statistik som visar att 3 % av alla webbplatsbesökare fyller i formulär. Men ungefär hälften av dem, eller mer, är bottar eller studenter — alltså inte relevanta för affärerna. Och studier visar att ungefär 1 % av de som fyllt i ett formulär sedan blir kunder. Det är ett väldigt stort bortfall av affärsmöjligheter.

Det här leder in på att de allra flesta företag idag mäter sina marknadsteam på antalet leads. Det är lite farligt, för det är gammalt tänk. Vi behöver lämna det mer och mer — det handlar inte om antalet leads utan om kvaliteten på leaden, att timingen är rätt, eller att vi har en bra affärsdiskussion. Nästan alla i ledningsgruppen jag träffar vill ha fler och fler leads, det är det enda som betyder något. Sen har man ett säljteam som ska bearbeta listan — men man glömmer att säljteamet kostar sjukt mycket pengar för att spendera tid på leads som inte är redo att köpa. Hade man vänt på det och gett marknadsbudgeten resurser, hade man också kunnat möta kunderna bättre, vilket gör dem mer köpredo och kräver mindre sälj för att möta efterfrågan.

Och det är otroligt demotiverande för säljare att behöva vara den som tar den här kontakten så tidigt i en köpresa — en säljare vill komma ganska snabbt till en affärsdiskussion och driva den framåt, inte ha ett första samtal där man vet att ingenting kommer att hända förrän om tre, sex, sju, åtta månader. Det ger dålig motivation för säljarna.

Vi som köpare vill vara ganska anonyma, och det bekräftar den här studien. Oavsett vilken roll du har i köpgruppen har du sällan eget mandat att bestämma vem man ska köpa av — och därför är det nästan bara störande om en säljare pratar med just en person. Det handlar om en grupp om sex, sju till tio, ibland elva personer, som genomför ett sådant här köp. Då blir det opartiskt och jobbigt och nästan ångestladdat om en säljare har en konversation med bara en av dem. Man behöver ju prata med alla — och hur gör man det utan att ringa upp alla? Jo, med innehåll som alla kan konsumera.

Om man ser det som sitt uppdrag att skapa innehåll som köpgruppen kan använda i sina möten — kanske till och med lägga upp slides på sin hemsida som de kan projicera på morgonmötet för att diskutera — då har man lyckats med sin marknadsföring. Då har säljaren ett möte hos kunden som de själva håller i och lägger upp den sliden och diskuterar. Det är så de vill jobba idag som B2B-köpare.

Det bekräftas också av att bara ungefär en femtedel av alla kända konton faktiskt fyller i formulär på hemsidan. Man vill ha informationen men man vill inte fylla i ett formulär för att få den — det är en väldigt viktig aspekt. Om marknadsteam mäts på antalet leads kommer de att sätta innehåll bakom en gate för att få namn, telefonnummer och e-postadresser. Men det motverkar den process som köparen vill gå igenom för att få den information de behöver. Att satsa på antalet leads kan alltså vara farligt för affären, eftersom man inte fyller i formuläret och därmed inte får informationen, och därmed inte kan komma framför ögonen på personerna på företaget.

Det är en intressant förändring — för fem år sedan var det precis tvärtom, då var gateat innehåll rätt metod. Idag är det tvärtom. Men så länge man mäts på det... Jag hade en diskussion igår kväll på after work med en gammal kund till mig, och hon sa exakt samma sak: "Vi mäts ju på antalet leads, så hur ska jag kunna öppna upp allting, även om jag tycker att det är rätt?" Det är ett jätteproblem.

Det står också mot slutet i den här rapporten, när det gäller anonymiteten, att 30 % av köpgruppens medlemmar fyller i sådana här formulär — vilket betyder att 70 % inte gör det. Om någon fyller i ett formulär vet man alltså inte att det är den personen man ska prata med. Det kanske är den som är minst insatt. Man kan kontakta dem och prata med dem, men det är inte det de vill. Man behöver snarare se det som en köpgrupp.

Jag pratar med mina kunder om det: om det är flera personer från samma företag som plötsligt använder webbplatsen, laddar ner material, anmäler sig till webinars eller följer på LinkedIn — var uppmärksam på det, för troligtvis håller det bolaget på att göra någon form av research för ett kommande projekt eller initiativ. Det betyder inte att man ska ringa upp dem direkt, men det kan betyda att man ska fundera på hur man kan hjälpa dem att göra den researchen.

Jag brukar själv göra så ibland när jag ser de här signalerna — skickar ett meddelande och frågar om de hittade det de behövde. Inte en mötesbokning eller något sådant, bara: "Hittade du det du behövde?" Då säger de bara: "Vi håller på och gör lite research inför något." Och då kanske jag skickar ytterligare material för att hjälpa dem med den researchen. Sen ett halvår senare får vi kontakt igen via event eller när de är redo. Det handlar om det där tålamodet i alla led.

Och jag går tillbaka till att säga att man måste gå tillbaka till sig själv, för det är det köpbeteende vi har idag. Vi vill vara pålästa själva innan vi fattar ett beslut — både i privatlivet och när man jobbar för sitt företag. Man vill vara påläst för att säkerställa att man fattar rätt beslut, och kanske också för att inte verka dum. Och sen blir man frustrerad över de ständiga kontakterna. Man vill inte ha en säljare som jagar på en hela tiden, man vill ha sitt lugn.

Och då kom vi in på buyer satisfaction — kundnöjdhet, skulle man kunna säga. Den här rapporten visar också en tydlig koppling. Jag ser att det kanske inte skiljer supermycket, men det finns data som visar att om ett företag kontaktas av en säljare tidigt i sin köpresa, så är kundnöjdheten lägre än om företaget väntar lite och kontaktar dem senare — alltså när timingen är bättre för köpet. Vi kallar dem för "early engages" och "late engages", alltså timingen när en köpare engagerar sig med en säljare på något sätt. Oavsett om det är köparen eller säljaren som initierar — pratar man med en kund tidigt får man lägre kundnöjdhet, väntar man lite grann får man högre. Du jobbar ju mycket med de här frågorna i dina andra engagemang, så jag tyckte att det var intressant att ta upp den här bevisade kopplingen. Vad tycker du om det?

Det är jättespännande, det är ingenting jag kände till utifrån det engagemanget. Vi pratar ju väldigt mycket om branschspecifika frågor — till exempel hur viktigt det är med en kontaktperson, fast då handlar det om när man redan är kund. Och det kan skilja sig väldigt mycket i olika branscher hur viktigt det är att ha en kontaktperson för alla ärenden. Det var också ett väldigt intressant inlägg som Peter på CFI hade gjort, kopplat till ett reportage — jag kommer inte ihåg vilken radiokanal det var — om kundnöjdhetsmätning generellt sett, om hur vi hela tiden ska säga om vi är nöjda eller missnöjda med allt möjligt, och att det har gått lite inflation i det med tumme upp och tumme ner för minsta lilla. Det här tycker jag är väldigt intressant att följa. Vet du om det är första gången den här mätningen är med i rapporten, eller hade den funnits med tidigare?

Det ska jag kolla, jag vet inte riktigt. Jag tror den har funnits med tidigare.

Det ska bli kul att följa om det börjar separera sig mer. Kundnöjdhet kan man ju tänka på lite olika sätt — det kan vara ur ett marknadsföringsperspektiv, att man säger att man mäter det, eller så vill man göra det för att utveckla sin affär och skapa bättre produkter eller tjänster för sin kund. Där tvistar de lärda om vad man egentligen behöver veta om sin kundrelation och vad kunden tycker, och på vilket sätt allt hänger ihop för att man faktiskt ska kunna utveckla affären. Det här är en jätteintressant punkt att titta vidare på — att det faktiskt skiljer sig där.

Jag tror att vi också får möjlighet och anledning att gå in på ytterligare delar av den här rapporten framöver, för det är så många saker. Jag rekommenderar som sagt alla att läsa igenom den för att hålla sig uppdaterad om hur köpmönster ser ut och hur beteendet förändras. Det är en ganska omfattande studie, och jag gillar att den täcker väldigt många olika branscher, åldrar och typer av personer som har svarat — det ger en väldigt genomsnittlig bild. Men man kan ändå se att det spelar ingen roll om man jobbar inom tillverkningsindustri eller något annat, mönstren är ungefär likadana i alla branscher. Det kan vara några procent mer eller mindre, men de talar ett tydligt språk.

Den här studien bekräftar också att det spelar ingen roll om säljare engagerar sig tidigare — köpet blir inte av tidigare för det. Det handlar om att hitta rätt timing, det är den stora grejen. Det som man har upplevt som dålig kvalitet på leads handlar egentligen om att de inte är redo att prata med sälj — inte om att de inte är relevanta. Jag hör väldigt ofta säljteam säga att "de här leaden går inte att sälja till." Nej, men de är ju inte tidsmässigt redo att köpa. Det är väldigt konstigt att utgå från att alla man kontaktar alltid vill köpa. Det finns teorier som säger att ungefär 5 % av marknaden är i marknaden, och 95 % inte redo att köpa här och nu. Varför ska alla du kontaktar vara redo att köpa inom närmsta tiden? Så är det ju inte.

Och rapporten avslutas — av Kerry Cunningham, som vad jag förstår har gjort mycket av den här studien — med att koppla det här till nedskärningarna av marknadsbudgetar. Många företag skär ner på marknadsbudgeten för att få mer resurser till sälj. Men med allt vi pratat om verkar ju inte det speciellt klokt, eftersom den största möjligheten att påverka affären är genom att satsa mer på innehåll så att kunderna kan göra bättre research inför att de pratar med en säljare. Väldigt intressant att ha med sig — och att tänka på att i 80 % av gångerna väljer man den favorit man hade redan innan man pratade med en säljare första gången.

Du som är marknadsförare och lyssnar på detta bör definitivt lyfta fram den här rapporten internt och visa den för sälj och ledning. Mitt tips är: ge den till dem, säg inte att du presenterar den, utan låt dem läsa den och återrapportera vad de tycker. Det är ett bra sätt att få dem att tänka till lite och inse att man nog måste göra något åt det här.

Och jag tänker på alla ledare som sitter i sina budgetarbeten just nu — kanske är det dags att börja fundera på om sälj och marknad faktiskt är två olika team eller två olika budgetar, eller om de möjligtvis är en och samma och ska hjälpas åt och jobba ihop. Det skickar jag med idag.

Superintressant — den här får vi återkomma till flera gånger och djupdyka i ännu fler saker.