Så bygger du förtroende när köparen jämför dig med konkurrenten

Vi är som företag, och B2B-företag, så otroligt fokuserade på att prata om vår tjänst och våra produkter, men väldigt väldigt dåliga på att hjälpa kunden att lösa en viss utmaning. Det menar jag online. I säljmötet däremot tror jag att man är väldigt väldigt duktig på att lösa en viss utmaning.

Välkommen till B2B-spaningen. Idag tänkte jag att vi skulle prata lite om en sak som Google har hittat på den senaste tiden. Jag kollade på LinkedIn och såg ett inlägg från Tony Hammarlund som många känner till. Han har skrivit om en spaning som handlar om att Google har börjat straffa den här typen av best of-listor, eller shortlist som man gör. Många företag gör det, framförallt inom SaaS-världen, där man skriver till exempel en topplista på de fem bästa aktörerna i branschen där man själv utnämner sig som nummer ett.

Det här är en ganska vanlig företeelse. Man söker ju som köpare efter en sådan shortlist — vilka är de bästa CMS-systemen för en viss typ av bransch? Då får du upp en topplista: topp fem, de bästa, och nummer ett råkar just av en händelse vara det företaget som utnämnde sig självt. Felet med detta är såklart att det känns lite opartiskt och osnyggt, nästan lite spammigt. Man genomskådar det, och nu har Google börjat straffa den typen av innehåll.

Jag reagerade på Tonys inlägg och sa att ja, man kan absolut skriva topplista, men man ska inte nämna sig själv som en vinnare. Det är hela tricket — att hjälpa köparen till rätt val, oavsett om de väljer dig eller inte. Man skulle till och med kunna vara med eller inte vara med på listan av ren hjälpsamhet. Det är till exempel många säljare som får frågan: "Om vi inte ska välja er, vem skulle ni rekommendera att vi tittar på?" Bara en sån enkel fråga. Jag tänkte vi skulle bolla lite kring det och kanske ge lite exempel från verkligheten på hur man skulle kunna göra den typen av mer opartiska listor och ge hjälp till köpare.

Spännande, tycker om det. Det låter jättespännande. Sen blir jag lite så här: varför ska man inte få säga att man är bäst? För mig känns det väldigt svenskt, väldigt jante. Jag säger inte att man ska säga att man är bäst eller lista sig högst upp på listan om det inte faktiskt är sant. Det är klart att man kanske inte är den mest objektiva i det hela. Men om man faktiskt har belägg för att man är bäst på just den grejen, eller det man utvärderar i sin lista, tycker inte jag det är fel att faktiskt säga att det här är någonting som vi är bäst på.

Men det är klart att man måste kunna bevisa det. Man måste ha kunder som säger det. Man måste kanske ha någon oberoende rapport som säger det. Och då tycker inte jag det är fel att säga att man är bäst. Att inte våga säga att man är bäst bara för att man inte ska sticka ut hakan för mycket tycker jag blir fel.

Det är en intressant vinkel du tar där, men jag tänker att om man ska säga att man är bäst på någonting, då måste man nog tänka på vem man är bäst för, alltså utifrån kundperspektivet. Jag tror inte att det finns så många företag som är bäst för alla, alltid, i allas behov. Det gäller att — även om du är bäst i branschen — kunna säga för vem man är bäst, framförallt inom business to business.

Jag tänker till exempel på en sak: när jag pratar med vissa företag frågar jag vem de inte är en bra match för. Och då säger de kanske att det är de som inte har budgeten, inte har långsiktigheten, inte tänker på hållbarhet på det här sättet, kanske inte är redo att lägga ner den tid som krävs för att jobba med dem. Uppfyller man de kriterierna är man inte en bra fit, och därför är de inte bäst för dem. De är bra för de som är beredda att investera det som krävs och som är en bra match. Den tankeövningen gör ju att man inte kan säga att man är bäst rakt av — man kan säga att man är bäst för den som har de här behoven och uppfyller de här kriterierna.

Man måste sätta tillbaka det på kunden: vad innebär "bäst" för kunden? Bäst för mig är vem som löser mitt problem här och nu på bästa sätt. Sen kan det precis som du säger vara så att det här är den bästa produkten, den bästa tjänsten, den bästa mjukvaran. Men det blir ändå en väldigt partisk vinkel. Även om du skulle vara den enda som finns är du ju bäst, men då beror det förmodligen på att det inte finns några konkurrenter. Utifrån kundperspektivet är jag mån om att man faktiskt inte ska behöva läsa så mycket om att man är bäst, utan snarare vem som är bäst för vad.

Absolut. Det handlar om att vara tydlig med vad det är man utvärderar. Det är väldigt sällan en tjänst eller produkt är bäst på exakt alla parametrar. Därför behöver man bryta ner det på den nivå du beskriver — ja, men för den här typen av kund, eller om du har de här problemen inom det här specifika området du försöker lösa, och så vidare. Jag tycker det blir fel att man inte får säga att man faktiskt är bäst på någonting om det är så.

Men det jag menar är nog också så här: inom just business to business — vi pratar ju mycket B2B i den här podden och inte om bilar och sånt — men om man tänker på B2B-köp, så köper man sällan det bästa. Man har inte samma behov av att hitta det som är bäst i ett B2B-sammanhang. Man vill hitta det som är rätt, det som känns tryggast och säkrast och bäst lämpat för de behoven man har. Det betyder att best of-listor faller lite grann om man inte utgår från vad som är bäst för vem.

Man behöver kunna göra en egen slutsats baserad på vilka risker det finns, vad som kan gå fel, prisbedömningen, budgeten i tid internt, hur mycket man ska lägga ner om det är en tjänst, alltså hela investeringen — massa sådana faktorer som egentligen ligger till grund för ordet "bäst". Vad är bäst för oss? Det är det jag menar — man kan inte bara säga att man är bäst. Även om man kan och får säga det, har man missuppfattat kundens situation om man bara kör över de känslor som behöver finnas på plats för att de ska känna sig trygga.

För att komma tillbaka till Tonys inlägg: han skrev en kommentar bara några minuter innan vi spelade in det här avsnittet. Det handlade om att han tycker det är ganska partiskt oavsett om en leverantör har skrivit på sin sida att de är bäst — det lyssnar inte han på i alla fall. Han hade hellre gått till en tredjepartskälla, till exempel YouTube, för att få någon slags recension eller rekommendation om vilken som är bäst.

Det tycker jag är jätteintressant att han tar upp, för det var exakt den tanken jag hade också. Vem har sagt att ett företag inte kan göra vägledande innehåll om hur man kan välja, till exempel på YouTube? Vi är som företag, och B2B-företag, otroligt fokuserade på att prata om vår tjänst och våra produkter, men väldigt väldigt dåliga på att hjälpa kunden att lösa en viss utmaning. Det menar jag online. I säljmötet däremot tror jag att man är väldigt väldigt duktig på att lösa en viss utmaning för kunden — man lyssnar, man förstår deras situation, man ser vilka risker de har, man försöker belysa riskerna. "Gör du inte någonting åt detta kan det här hända, oavsett om de köper av oss eller inte." Men när det gäller digitalt är det bara: vår produkt, vår tjänst, kom och köp, vi är bäst och så vidare. Det är inte samma typ av hjälp i den digitala sfären som det är i säljmötena.

Det jag är inne på, som svar på Tonys fråga, är att om du vill bygga förtroende hos kunden måste du vara opartisk och ärlig i så stor utsträckning som möjligt, och ge råden att de gäller oavsett om de köper av dig eller inte. Och då gäller det ju också att tänka på alla de beslutsfaser en kund går igenom innan man väljer leverantör, produkt, tjänst eller mjukvara. Det vill säga: är det här en lösning vi måste ta action på nu? Är det här någonting som riskerar att växa och bli större om vi inte gör någonting åt det? Massa sådana saker som ligger till grund för det sista beslutet att köra eller inte. Vi vet ju idag att ungefär 40 procent av B2B-köp faktiskt inte blev av, just för att man inte nådde konsensus internt eller samsyn. Och det beror mycket på att man inte får alla de här bitarna på plats.

Jag tycker du sa någonting superintressant precis — att företagen inte söker den bästa lösningen utan den rätta lösningen. Sen kan man diskutera om den rätta lösningen kanske är den bästa, men om man istället använder ordet "rätt lösning"... Ta en topplista: "Vi är den rätta lösningen för små och medelstora företag i fastighetsbranschen som har en liten budget och vill lösa det här problemet." Då kan man lösa det på det sättet.

Samtidigt kommer jag tillbaka till att jag har så svårt att förstå varför man inte får säga att man är bäst om man har belägg för det. Slänger in den en gång till. Det handlar kanske mer om hur man formulerar sig. Jag köper att personer som ska köpa in någonting inte ens tittar på ett företag som säger att de är bäst — men jag är precis tvärtom. För då tänker jag: om de vågar gå ut och säga att de faktiskt är bäst, då bör de ju ha belägg för det. Och det går ganska snabbt att se om det faktiskt stämmer, framförallt för någon som är van att köpa in olika lösningar. Det är väldigt lätt för dem att se om det är sant.

Jag gillar när företag vågar sticka ut hakan och säga att de faktiskt är bäst, eller den mest rätta lösningen, eller vad det kan vara — så länge man också har belägg för det. Men det var ett bra sätt av dig att sätta ord på det, att istället uttrycka ordet "rätt" och för vem man är rätt lösning.

Det är lite det jag menar när det gäller shortlist-grejen. Det jag brukar coacha mina kunder att göra när de ska göra den här typen av shortlist är att tänka på det som en hjälp till kunden, och en hjälp till AI att förstå skillnaden mellan olika leverantörer, och faktiskt göra det på ett opartiskt och snyggt sätt. Man måste backa två steg och tänka: vad är rätt för vem?

Om vi tittar på något så enkelt och konkret som olika HubSpot-leverantörer, HubSpot-partners — det finns en uppsjö av dem idag. När jag började fanns det typ fem i Sverige, nu finns det typ 60–70. Om du söker efter en rätt HubSpot-partner, vem ska du välja? Så gör jag den typen av artikel på hemsidan, och då skriver jag klart och tydligt om de stora drakarna som finns i hela världen, har kontor på massa ställen och är jätteduktiga på tunga integrationer och tekniska projekt och kopplingar till andra system. Ska man växa som ett större bolag med de behoven ska man prata med dem.

Sen lyfter jag kanske en annan partner och säger att den här är vass när det gäller just content-delar och kan hjälpa dig att skapa innehållet samtidigt som de hjälper dig använda HubSpot för det. Och sen kommer mitt företag Grone in, och då säger vi att det här är bäst för dig som vill ta större kontroll själv över din HubSpot-plattform, men du vill ha ett bollplank, stöd och en strategisk rådgivare för hur du ska göra det så att du får ut så mycket som möjligt av investeringen. Och sen kommer nästa och nästa. Det innebär att alla är bäst — men de är bäst på sin grej. Det gör att du som köpare kan få vägledning om vem som är bäst för dina behov.

Det handlar inte om att en enskild aktör är bäst på alla behov. Jag tror snarare att de kanske känner att de är bäst, men de är inte en bra fit för alla. Och det är det jag menar: fort du börjar säga att du inte är en bra fit för någon, då blir du också väldigt attraktiv för de som faktiskt känner igen sig i beskrivningen av vem du är en bra fit för.

Det finns ett litet case jag ofta berättar om — Yale Appliance, som säljer vitvaror och liknande, framförallt online men också i butiker runt Boston i USA. Deras VD eller grundare heter Steve Sheinkopf, jätteintressant att följa förresten. Det här är en ganska traditionell vitvaruhandel, en vitvarukedja. Det intressanta han gjorde är att han började lägga ut topplista på nätet om vilka vitvaror som har flest reklamationer och serviceproblem jämfört med andra. Det gjorde att även de som sa att de var bäst plötsligt inte var bäst — han visade vilka som faktiskt var bäst. Han säljer ju alla de här märkena.

Man kan tänka sig att det finns kanske 20–30 ganska kända vitvarumärken som alla hävdar att de är bäst på olika saker. Då gjorde han precis som många YouTube-videos — han la ut en video: "Vilka är de bästa och sämsta vitvarumärkena 2026?" Det blir en sån video som får miljoner visningar, miljoner som tittar på det. Det här är ju bara en film, men tänk att han gör det här i massor av sammanhang, vilket gör att man som köpare blir väldigt nyfiken — man tittar på det för att det handlar om mitt val, min risk, mina pengar. Man kommer också in på deras content och får förtroende för de som jobbar där, och det är de man vill köpa av. Det handlar alltså inte om att de säger att de är bäst, men de visar att de är bäst på att hjälpa kunden att välja rätt.

Det var ett B2C-exempel, men man kan överföra det till B2B. Jag jobbar just nu med en kund som är återförsäljare av olika typer av produkter för business to business — det kan vara hårdvara, kameror, övervakningskameror och allt möjligt. Det är samma sak där. De kan recensera vilka märken som är bra och dåliga, risker och incidenter som har hänt och så vidare. De kan verkligen sticka ut och vara den rösten som köpare faktiskt vill ha — men den finns inte, utan alla säger bara att de är bäst.

Ja, men de casen du presenterar — där har man kanske inte en egen produkt man säljer utan man är mer en typ av återförsäljare. För det lagret i verksamheten borde det vara väldigt enkelt att göra de här sakerna. Det blir mer som en jämförelse egentligen, att man jämför olika typer av lösningar. Men om man säljer sin egen tjänst eller produkt har man ju också möjligheten att jämföra sig med sina kollegor i branschen på något sätt. Och där handlar det verkligen om att vara ärlig och att kunna säga det man kanske inte lyckas med alla gånger.

Det är superbra exempel. Samtidigt tänker jag att om man själv är den som producerar en viss produkt eller tjänst — ja, hur ska man få tillräckligt med information om sin kollega i branschen för att kunna göra den jämförelsen? Vad tänker du där?

Ja, i för sig. Det här händer miljoner gånger varje dag idag med AI. Alla håller på att använda AI för den här jämförelsen och AI hämtar information från hemsidor. Gör det. Hämta information från deras hemsida och jämför — vad passar det för och inte? Bygg en egen uppfattning. Det är i alla fall en start på att hjälpa på vägen, och du kan också hitta aktörer du inte visste fanns på det sättet.

Sen ska jag säga: det första man måste göra om man ska skriva den här typen av vägledande artikel eller video, om man ska blanda in sig själv överhuvudtaget, är att avväpna den rollen. Du är inte där för att du säljer en viss lösning eller produkt. Du är där för att ge råd till kunden. Det bästa rådet de kan få är om du inte sätter upp dig på listan för att det är opartiskt, utan att du faktiskt ger dem det stöd de behöver.

Du kan skriva högst upp så här: "Nu är det så att vi säljer faktiskt de här produkterna, så det kan uppfattas att vi vill sälja in oss själva. Men vi får faktiskt frågan — vi träffar hundratals kunder i den här situationen varje månad och får ofta frågan: vilka andra ska vi jämföra med? Och här är den listan." Okej, vad lärde vi oss av det? Att vi träffar kunder, att vi är populära, att vi kan den här branschen, att vi har jobbat i 30 år i den här branschen. Sen säger vi de andra fem som du kan titta på — då händer någonting psykologiskt med kunden när de läser det: "Wow, varför skulle de ens..." Som du säger: om de är så kaxiga att de säger att de är bäst, hur kaxigt är det då att faktiskt säga: "De här fem kan du titta på" — men du är redan på deras sida. Du vet om dem redan, du känner till dem redan.

Jag tycker att psykologin som händer i de här best of-listorna, när de är opartiskt hjälpande, är extremt mycket kraftfullare än vad man kanske tänker. För några år sedan började jag jobba med innehåll utifrån ett friktionsperspektiv — att få bort friktion i köpresan, det som står i vägen, det som bromsar affären, det som bromsar beslutet att köpa.

Det betyder till exempel att om en köpare någon gång i ett möte ställer frågan till en säljare: "Jag är tveksam, det här känns inte som det är värt att göra just nu" — okej, det är en invändning, ett motstånd. Det allra första är att fråga säljaren: hur adresserar du en sådan fråga? Och då får man oftast ett ganska opartiskt och hjälpsamt svar. Den typen av innehåll är det jag vill se mer av på hemsidorna, för det är det jag menar med den här opartiskheten. I det läget kan säljaren inte bara säga "ja men självklart ska ni ha vår produkt, den är ju bäst" — det hjälper inte. Det handlar om att förstå kundens situation och varför det är viktigt för dem, och vilka risker de sitter i om de inte gör de här förändringarna. Det gäller oavsett om de ska köpa lösningen eller något annat. Det handlar inte om vem som är vinnaren här, utan om att göra något överhuvudtaget.

Friktionen är nyckeln till att jobba på det här sättet och göra innehåll som faktiskt flyttar affären ett steg i taget mot ett beslut. Man blir opartisk, man blir hjälpsam och man börjar tänka i de här banorna: vem är rätt för oss och vem är inte rätt för oss?

Om man nu ska få fram väldigt teknisk information — jag tänker till exempel på den här Boston-killen som återförsäljer alla de olika märkena och faktiskt kan göra en jämförelse, eftersom han är den som har datan och faktiskt kan bevisa det. Så jag kommer tillbaka till bevisbördan. Men man kan ju inte alltid använda ett AI-svar som det korrekta svaret när man ska göra en sådan jämförelse.

Jag vet inte riktigt hur jag själv skulle uppfatta en sådan artikel, eller hur jag skulle ta den. Men jag tycker den typen av artiklar är intressanta att läsa — när någon faktiskt vågar vara sårbar och säger: "De här är superbra, de kan det här och har den fördelen." Det blir väldigt trovärdigt. Och då kanske man kommer tillbaka till att: ja, för mig är det viktigt att köpa av någon som är helt ärlig och transparent, och det är det som gör att jag går till den ena eller den andra. Men hur ska man som företag veta? Får du hjälpa mig här.

Du är inne på det jättebra där, för det jag är inne på handlar inte om att visa vem som är bäst. Det handlar om att bygga känslan av förtroende. Och när du har den känslan av förtroende börjar de lyssna mer på dig och titta mer på vad du har att erbjuda. Man måste tänka: vad är det vi egentligen vill ha ut av den här artikeln eller videon? Är det att faktiskt visa vilken som är bäst och sämst, eller att visa vad konkurrenter är bra eller dåliga på? Nej — det är att bygga förtroende. Och det handlar inte så mycket om valet av varumärke.

Det är därför jag kommer tillbaka till business to business-perspektivet i detta: här handlar det om jämförelse mellan olika metoder, för- och nackdelar med olika saker, erfarenhet som kan spela in — kanske har man mycket branscherfarenhet och ser ett bättre val just för den branschen. Och så vidare och så vidare. Det finns massa saker som spelar in i vad som är rätt val. Men att säga att man är bäst gör att man inte fattar kundens situation. Man måste visa det. Att prata opartiskt inom business to business handlar mer om att vägleda till ett beslut, inte om att säga vad beslutet ska vara.

Det är inte samma sak som att fråga vilken bil som är bäst. Då har man kanske en viss topplista, men sen börjar man tänka: bäst för vad? Ska vi köra på racingbana eller ska vi ut med familjen och campa? Plötsligt blir det ganska uppenbart att bästa bilen inte är samma för alla. Om jag skriver en artikel om de fem bästa bilarna, punkt — det är helt meningslöst. Men om jag gör en längre redogörelse och verkligen pratar om vad som är bäst för vem, då hade det varit mycket intressant. Det gäller även inom business to business.

Men ja, nu har jag inte tittat på alla världens och alla branschers best of-listor där företag listar sig själva som den bästa. Men jag tvivlar på att det är så att man är så otydlig att man bara säger "vi är bäst". Nej, men så här ser det ut: man googlar en fråga. "Vilket är det bästa CRM:et?" eller "Vilket är det bästa AI-verktyget för videoredigering?" Då kommer det upp en artikel man klickar in på och det står exakt: "Det här är de fem bästa redigeringsprogrammen med AI för video 2026. Nummer ett: Capcut" — och sen resten. Man har inte riktigt reflekterat över att man har gått in på CapCuts egna sida, men de står som nummer ett.

Det här sker i tiotusentals sidor. Det är därför det hanteras som spam nästan — har man en sida som partiskt sätter sig som nummer ett och utser sig som vinnare straffar Google en. Så det finns tusentals sådana exempel. Det är egentligen det problemet som Tonys inlägg handlar om. Det jag pratar om är egentligen kanske inte exakt det, men det är hur man ändå får upp synligheten utan att förlora trovärdigheten.

Du var med på en av mina workshops som jag hade — det är nästan ett och ett halvt år sedan nu — på Bank Hotel, där jag körde en ganska interaktiv workshop för ett femtiotal företagsledare och marknadschefer. Jag ställde just den här frågan: "Vem är ni inte en bra fit för?" Och sen fick alla några minuter på sig att skriva ner förslag. Det är den mest obekväma frågan man kan ställa sig, men fruktansvärt hjälpsamt när man börjar tänka på det. Vem är du inte en bra fit för? Där har du nyckeln till att göra den här typen av content, framförallt inom business to business.

Jag tror det kan vara en bra övning att faktiskt göra med sitt sälj- och marknadsteam, att sätta sig ner — kanske VD också — och faktiskt säga: det finns faktiskt företag som inte är en bra köpare av våra tjänster. Ju tydligare vi är med det internt, desto tydligare kan vi bli mot de som är rätt för oss, och externt också.

Absolut. Det är verkligen en superbra fråga. Den ställer jag mig själv i mina egna affärssammanhang ganska ofta: är vi verkligen en bra matchning för den här kunden eller det här prospektet? Kommer vi faktiskt att kunna lösa ett problem som den här kunden har? Kanske inte. Och då är det bättre att backa ur det, även från ett säljperspektiv.

Men jag vill ändå trycka på det här: det jag är rädd för när en aktör som Google gör den här typen av förändring är att man blir ännu mer tveksam till att faktiskt våga säga vad man är bra på. Framförallt nu, i den AI-era som vi är i — man behöver våga prata om de här sakerna, för det är det som AI också hämtar sin information från. Om Google mer eller mindre har spammat ut den här typen av oärliga listor, då är det det ärliga som faktiskt kommer finnas kvar. Den typen av jämförelser och råd som köpare faktiskt behöver — där har man jättestor möjlighet att lyfta fram det i video, i text, i guider, och göra det på ett snyggt sätt. Det kommer belönas.

Idag tror jag att det är viktigare än någonsin att ta den positionen och inte stå och sälja sin egen lösning, utan snarare hjälpa kunden att välja rätt lösning. Jag skulle vilja avsluta det här avsnittet med att säga att det kanske inte handlar om huruvida man får säga att man är bäst eller inte, utan om att faktiskt bevisa vad det är man kan — på ett bra sätt.

Superroligt, jag älskar när vi kan tycka lite olika. Nu har jag energi för resten av året! Tack så hemskt mycket för idag. Tack själv.