B2B-köpresan 2026 – vad kan vi förvänta oss?

Om man säger att vi som säljare träffar en kund och två personer från kunden, men att fem eller tio personer inte var med på det mötet, då är ju materialet som vi har tagit fram vår möjlighet att påverka de andra i den köpgruppen att komma till samma slutsats som de två vi träffade.

Hejsan hejsan och välkomna till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen tillsammans med Magnus Brynestam och mig Ira. Idag ska vi göra en liten preview på årets rapport från Sixtense, som ännu inte har kommit men som man har börjat slänga ut cliffhangers på. Det är Carey Cunningham som har gjort en liten video på LinkedIn där han droppar lite intressanta kommentarer kring den B2B Buyer Experience Report som ska komma. Vet inte Magnus exakt när den kommer — den brukar vara här i oktober, november någonting.

Det jag fastnade för är att jag blev nästan på nålen irriterad över att man gör en sån här video, för nu måste jag sitta och vänta på att den där rapporten kommer. Han säger i sin video att de har tagit upp flera nya ämnen, bland annat AI, som kanske inte var med lika mycket i förra årets rapport. Han säger också att de har fått väldigt annorlunda resultat jämfört med förra årets rapport, vilket innebar att de behövde göra en ny enkät. De gick ut med en ny enkät för att få ännu mer insikter i de nyheter som de hade fått fram i den första surveyn. Det här gör ju att man bara är wow — det här vill vi veta vad det är. Och det tänkte jag att det ska du och jag spana lite på. Vad tror vi kommer att vara så himla nytt och spännande i den här rapporten som ska släppas?

Men först Magnus, har du koll på exakt när den nya rapporten kommer? Ja, de brukar släppas på Sixtenses konferens i Las Vegas, och den är i år 11 till 14 november, så någon gång där kommer den att släppas. Yes, härligt.

Men hörru, om man måste gå ut en gång till och fråga vad det egentligen är man har fått för resultat ur en rapport — för att få mer insikter — vad kan det handla om då Magnus? Vad tror du? Nej, men jag tror att man blir ganska paff över hur snabbt köpresan förändras faktiskt, och att det är det man måste dubbelkolla — att det verkligen är så. Har vi fått in rätt svar? Är det verkligen så här det ser ut?

Jag tror väldigt mycket av det handlar om hur beslut tas och när ett beslut tas, alltså vem man ska köpa av till exempel. Jag har följt Sixtense i ganska många år nu och de är väl en av dem jag faktiskt lyssnar mest på och också läser mest om. Jag har läst hela böcker som deras anställda har gett ut, bara för att få ett grepp om hur de tänker. De jobbar väldigt mycket mot mjukvaruföretag men de här studierna brukar vara för alla möjliga typer av bolag.

Min gissning är just att köpresan har ritats om ytterligare, och att det har förstärkts med hjälp av AI — alltså researchmässigt hur man gör. Och då pratar jag framförallt om de tidiga faserna. Jag menar inte tidigt som i att man ens får tala med ett företag, utan när man sätter sig ner och ska välja vem man eventuellt vill köpa av — det som händer just i den delen, när man gör ett urval av vilka leverantörer man vill ha med i sin shortlist till exempel.

Den stora nyheten som jag ser det är att man börjar dela upp köpresan i två faser, istället för att ha någon slags linjär modell. Den linjära modellen har många lämnat länge sedan. De flesta företag har fortfarande en sån här linjär modell för hur de marknadsför och säljer. Men den här typen av forskning handlar mer om att man samlas, man bygger ihop en shortlist, och sen ska man validera eller bekräfta eller göra ett urval. Där tror jag att det händer väldigt mycket just i den urvalsfasen, och min gissning är att leverantörer har ännu mindre chans att påverka valet av vem man köper av.

Just det. Det är ganska intressant, för i rapporten 2024 — som vi spelade in podden kring för tio månader sen, och jag var inne och lyssnade lite på vad vi pratade om då — en av de sakerna vi hade uppe var just den här minimala påverkan av kravställningen för vad det är man vill köpa in. När man kommer in i samtalet — är det det du menar, att det kommer att se helt annorlunda ut eller vara ännu senare? Kan du elaborera lite mer?

Ja, okej. Du har valt ut kanske fyra-fem leverantörer som du vill välja mellan. Det valet gör du dag ett, innan du ens går ut och pratar med någon eller tar reda på vilka som finns. Du vet redan, du känner redan till dem. Du tar dem upp ur fickan — det här företaget, det här företaget, det här företaget. Låt oss leka med ett exempel: vi ska köpa ett nytt CRM. Då kommer vi kanske automatiskt på att Microsoft har någonting, att HubSpot är en stor spelare och att Salesforce är en stor spelare. De tre finns med på vår shortlist och sen kanske vi vill ha två till. De två till — chansen att de blir valda är mindre än 15 procent. 85 procent av affärerna går till de första man kommer på. Och det är innan man ens börjar göra den här researchfasen av vilka som finns.

Och sen vad man gör som köpgrupp är att man sitter och diskuterar och försöker samla bevis för att man har rätt. För oftast är det så att en köpgrupp består av ett antal människor där alla har sin favorit och tar sin favorit till bordet. Det handlar inte om vem som är etta, tvåa, trea — utan om det är två eller tre som tycker ett företag är bäst, då är det favoriten redan dag ett, minut ett. Då handlar det för alla andra om att vinna den kampen, och det är väldigt väldigt svårt.

Så vad han menar med sin rapport är att beslutet om vem som ska vinna affären är gjort långt långt innan man ens har talats vid om att affären finns. Och man har också som grupp bestämt sig för vem man vill köpa av innan den första leverantören kontaktas.

När man väl kontaktar företagen och kanske träffar både det andra och tredje alternativet — då kallas det för "buying theater". De spelar bara teater. Det är bara för att de jobbar på ett B2B-företag och vill göra jobbet som man behöver göra för att genomföra ett köp. Men den där processen är egentligen ihopsatt för att de vill ha rätt — de vill få sin vilja igenom redan från början.

I förra årets rapport säger den att i 80 procent av fallen är vinnaren redan utsedd. Och man pratar också om att 84 procent av köparna redan har en relation med den de ämnar köpa av nästa gång.

Det här tycker jag är superspännande, för då tänker jag som säljare: varför ska jag — hur ska jag veta om jag är nummer ett eller nummer två? För är jag nummer två är det ingen vits för mig att ens ta det där mötet. Jag kan lika gärna tacka nej och fokusera på de möten där jag faktiskt är etta, för de behöver jag ju vinna. Vad tänker du? Hur ska man veta det?

Ja, det vet man ju på sätt och vis inte, eftersom den fasen är väldigt anonym. Det handlar om att vara med — jag brukar tänka att det finns data som kan ge en deltråd på att det här sker, att man i alla fall är med på listan och med i spelet om affären. Det måste man hålla väldigt bra koll på. Då tänker jag på köpsignaler som man kan ha i verktyg som mäter aktivitet på hemsidan. Sen blir det ännu svårare nu när trafiken minskar på hemsidor när man får svar på andra ställen. Så det handlar väldigt mycket om att investera och satsa på att hjälpa och bygga förtroende tidigt, och tro på det.

Jag tror också att något som kommer upp i de här rapporterna gång på gång är vad andra säger om dig som företag, eller vad andra har gjort för val. Vi pratar inte bara om kundcase här utan om vad tredjepartskällor säger — sociala medier, rekommendationer och så vidare — för de spelar ännu större roll framåt i affären. Så om man är nummer två och förstår det, då är det då man verkligen behöver kavla upp ärmarna och jobba. Chanserna är ganska små att man vinner affären om man inte framförallt fokuserar på de delar där nummer ett är svag. Det kan vara att de är jättedyra, eller att systemet är alldeles för stort, eller massa sådana saker som gör att det inte passar för alla bara för att de är kändast.

Det är en nyckel — att verkligen sätta fingret på vad den potentiella kunden skulle kunna göra för misstag genom att köpa från den mest självklara vinnaren, och låta det bli vad man lyfter fram hos sig själv. Vilka styrkor man har jämfört med dem i det här fallet.

Det här knyter ju in i vad man egentligen ska prata om online och vad man ska säga online. Det bekräftar ytterligare, tycker jag, att ett — vi vill veta vad andra tycker om företaget i fråga, och två — det räcker inte att bara sitta och vänta. Du måste också hjälpa kunden att upptäcka det företag du jobbar på, och gärna upptäcka det genom att bygga förtroende långt långt innan det ens blir aktuellt med att göra ett köp. Det räcker inte att en säljare knackar dörr och bokar ett möte och berättar lite grann — du måste förtjäna det förtroendet också.

Det är jätteintressant det du säger om de externa parterna, för det pratade ju förra årets rapport om — att 72 procent av alla köpare tar in externa experter, rådgivare och analytiker i den här typen av köpprocesser. Så när du ska bygga förtroendet räcker det inte att bygga det till din faktiska målgrupp, utan även till andra stakeholders som finns där ute, så att du även finns top of mind hos dem. Det blir flera olika parter utöver din kund som du faktiskt behöver påverka positivt — men som behöver veta vem du är. Det blir en ännu större komplexitet, en större bredd i hur du behöver synas och prata om det du är bäst på, eller det du påstår dig vara bäst på i alla fall.

Sen finns det en annan väldigt intressant aspekt i den här köpresan som vi ser växa fram. Det är något som jag inte har något bra svenskt ord för, men man pratar om "motivated reasoning" — och det betyder ungefär att man anpassar vad man läser till att bekräfta att man har rätt. Man gjorde en studie i USA till exempel, där man presenterade ett antal ståndpunkter som politiska partier låg bakom. Men man mixade dem så att man inte riktigt visste om det var det partiet man röstade på eller det andra. Eftersom man fick informationen att "det här var ditt parti som sa detta" höll man med om vad det stod där — fast det egentligen var tvärtom vad partiet stod för. Man hade bara bestämt sig för att det var så.

Det spelar en väldigt stor roll i just B2B-köp också, eftersom man redan har bestämt sig. Man har ett känslomässigt band till att man vill och önskar att det här företaget är det man kommer att välja. Därför är det bäst — oavsett vad. Det här är bäst för oss, oavsett om det faktiskt är bäst eller inte. Man vill känna sig trygg med köpet. Det är ännu viktigare än att hitta det som matchar kravställningen bäst. Man vill känna att det här är rätt.

Och väldigt många gånger handlar det om vem som är den starkaste personen i köpgruppen, alltså i rummet, och har mest erfarenhet. Om någon till exempel redan har erfarenhet av att jobba med en leverantör sedan tidigare, väger det mycket mycket högre än om fyra andra på listan är helt nya okända varumärken som man aldrig har träffat. Det måste man också tänka på, och det knyter an till kundnöjdhet, kundlojalitet och till att skapa ambassadörer för sitt varumärke.

Det är ju lite tråkigt, tycker jag. Visst, välkända varumärken har bra produkter och så vidare, men det kan ju faktiskt komma nya leverantörer på CRM-marknaden som är mycket bättre lämpade för dig som kund — till exempel utifrån hur din organisation ser ut, hur stor eller liten du är. Men det är ju rädslan av att fatta fel beslut som jag tänker driver det där.

Ja, man längtar ju till november — får man ens säga det i september? — för att få läsa den här rapporten. Jag tänker på en annan sak som vi också diskuterade i förra årets rapport: antalet personer som är med i att fatta ett beslut. Jag vill minnas att det var mellan sju och elva personer, beroende lite på köpets storlek, som är med i en beslutsprocess inom B2B. Det vi diskuterade då var hur man ska kunna säkerställa att man påverkar alla de här personerna som är med, eftersom man som säljare oftast har en huvudkontaktperson eller möjligtvis två som man pratar med. Vad tänker du kring det? Tror du att det har ökat ytterligare, eller tror du att det har formats om? Vad tänker du kring antalet personer som är med och fattar beslut i den nya rapporten?

Det är en gissning, men många andra rapporter vittnar om att det blir fler och fler personer i de här köpgrupperna — i genomsnitt elva idag vid lite större köp. Och det ökar i förhållande till hur komplex eller stor affären är. Då blir det ännu svårare att hitta konsensus, det tar längre tid, och det kommer in på vad vi som företag har för jobb när det gäller marknadsföring, innehåll och den biten. Det handlar inte så mycket om att göra reklam för eller prata om sina produkter, utan mer om att hjälpa köpgruppen och dess individer att samla bevis för att de har rätt. Ungefär som en liten rättegång — vi ska välja vem som har rätt i det här fallet, och vi behöver bevisen som hjälper oss att komma dit.

Den typen av information sitter ofta säljare på i de här företagen som säljer — men det är sådant vi inte pratar om online. Därför är det väldigt viktigt att vi lyfter ut den expertisen så att köpgrupperna, på gruppnivå men också individnivå, kan samla den information som behövs för att fatta ett beslut som riktar sig mot ett köp av oss som företag.

Just det. Det här innebär ju faktiskt också att du som säljare behöver vara ännu mer aktiv i sociala kanaler, för att synas och framförallt säkerställa att du syns hos rätt kunder, rätt företag och rätt personer. Det är oerhört viktigt. Och att antalet personer man behöver övertyga ökar gör ju affären ännu svårare att vinna, och processen ännu längre.

Och sen kan man tänka att precis som du sa är det väldigt vanligt att de man väljer i början — de ser ungefär 70 procent in i köpresan, då har man bestämt sig. Och det betyder att det är då leverantörsamtalen börjar, det är då man kanske träffar den första och den andra och så vidare. Och då måste man tänka som företag att det är ganska sent in i processen — det är väldigt mycket som ska ske där också.

Jag tänker att där har du chansen att bygga förtroende och sticka ut och kanske överraska på ett annat sätt också, i säljprocessen. Och då menar jag att dagens köpare fortfarande vill göra väldigt mycket på egen hand, även om de har möten. Därför är det viktigt att det finns innehåll som förstärker och fördjupar de frågor kunderna har när de väl pratar. Det kan vara en enkel sak som att man pratar om licensmodell eller olika paket, och att man då har artiklar, video och guider redo som köparna kan få av säljarna — så de fortsatt kan jobba vidare på egen hand, individuellt och i grupp, och ha de bevis som gör att hela gruppen samlas kring ett och samma beslut. Inte en person, utan hela gruppen.

Vad vi brukar göra till exempel — vi jobbar en hel del med det som kallas assignment selling, där man ger uppdrag till kunden att ta del av information inför eller efter ett möte. Om man säger att vi som säljare träffar en kund och två personer från kunden, men att fem eller tio personer inte var med på det mötet, då är ju materialet som vi har tagit fram vår möjlighet att påverka de andra i köpgruppen att komma till samma slutsats som de två vi träffade. Jättestor impact i det — framförallt om det är gjort på ett snyggt sätt, kanske en kort video på två minuter eller liknande. Väldigt konsumerbart innehåll, och det kan vara det som avgör om affären står eller faller. Just den delen — att vi lyckas påverka de andra i köpgruppen, de som inte var med i mötet.

Ja, superspännande. Det ska bli så kul att läsa den här rapporten och gräva ner oss i den, och vi kommer självklart att podda om den också — kanske inte bara en gång utan flera gånger. Vi får se vad det kommer för häftiga saker. Men jag har en grej till Magnus. Du har ju tipsat mig om den här rapporten och vi läser den — jag tänker att det är en viss publik som den här typen av rapporter har. Hur skulle du säga — hur betydelsefull är en sån här rapport, och för vem är den betydelsefull? Vem ska läsa den?

Det är en jättebra fråga. Jag önskar jag hade svaret på det. Den här rapporten har funnits i ganska många år nu och har signalerat samma typ av slutsatser i gott och väl åtta år, skulle jag vilja säga. 2017 kom Gartner ut med en rapport som verkligen satte fingret på det här med att 67 procent av köpresan görs innan vi ens vet att affären finns. Det är åtta år sedan, och fortfarande känner jag att de flesta företag inte har köpt in på att det är så.

Och då kommer jag till slutsatsen att vi som ändå bryr oss om de här rapporterna och vill göra förändring — vi måste bli bättre på att presentera den här datan för personer på lednings- och styrelsenivå. Och kanske inte säga "så här är det" utan ge dem datan och egentligen ställa frågan: vad betyder det för oss? Vad betyder det för vår affär? Så att de själva också får reflektera över det. Jag skulle jättegärna se fler styrelsenätverk, ledningsnätverk eller VD-nätverk där man sätter sig ner och diskuterar den här typen av rapporter — får i uppdrag att titta igenom rapporten och sen ha round table-konversationer kring de bitarna.

Jag tror att väldigt många tror att vi som jobbar i branschen är väldigt partiska — att det är väldigt många marknadsföringskonsulter som rider på den här typen av rapporter. Det gör också att man filtrerar bort väldigt mycket av det som sägs, just för att man tror att folk säger det för sin egen vinnings skull. Och det är därför jag är inne på att ge rapporten till företagsledningen och följa upp efter en vecka och fråga: vad är era reflektioner? Vad reagerar ni på? Vad ska vi förändra, och vad i så fall? Låta det bli en diskussion — en opartisk diskussion.

Och jag ska vara helt ärlig: vissa företag, vissa byråer, lever i stort sett på den här typen av rapporter — framförallt Gartners rapport. En del menar också att i och med att det är så, är det också de som betalar Gartner, Sixtense och liknande för den här typen av rapporter. Det vill säga att de också är partiska, eftersom de vill att mjukvaruföretagen lägger pengar på dem så att de kan sälja mer baserat på de här insikterna. Och det är därför jag tycker det är klokt att presentera fyra-fem olika rapporter — inte bara en — och faktiskt se den röda tråden igenom alla.

Nu har jag sett den här typen av rapporter sedan 2011, upprepade gånger — 2011, 2015, 2017, 2019, 2021 och så vidare. Alla gånger visar de samma utveckling. Och den här rapporten 2025 lär välta om även mig, för då kommer AI in i detta — och vad betyder det egentligen för researchfasen?

Så jag tror att vi får förbereda oss på det. Men jag tror också att det blir väldigt viktigt att vi börjar prata om hur vi får företag, näringsliv, och kanske till och med media, att snappa upp de här sakerna. Och nu sticker jag kanske ut hakan lite här, men väldigt många som har jobbat länge inom kommunikation, marknadsföring och reklam kommer från annonshållet — man gör helsidor i tidningar, man gör print, man gör TV och hela den biten. Man ser marknadsföring som den typen av aktiviteter. Det är väldigt få som kommer från ett content marketing-perspektiv där B2B-företag kan konsumera innehåll och därmed lära sig saker. Det gör också att det inom branschen finns skilda meningar om vad som är vettigt och inte. Så det är väldigt svårt för företagsledning att veta vem de ska lyssna på, vilket gör att jag tror att det är bäst att de själva drar slutsatsen om vad det här betyder.

Absolut. Ja, och om man bara tittar på den här rapporten som vi nu längtar efter — den heter ju B2B Buyer Experience Report och bör vara högaktuell för alla som jobbar med B2B-försäljning, även från ett säljperspektiv, för att kunna göra ett bättre jobb och faktiskt få in fler kunder. Det är ju säljarens uppgift i slutändan. Och då behöver man hålla sig uppdaterad. Jag gillar det du säger om att faktiskt titta på flera olika rapporter och dra sina egna slutsatser utifrån sin egen situation och organisation, möjligtvis bransch och så vidare.

Precis. Jag brukar säga att i genomsnitt är dagens köpare ungefär 80 procent in i sin köpresa innan de tar kontakt med en leverantör. Och att jag säger genomsnitt beror på att det inte är en rapport som säger det — Forrester säger 95 procent, en annan säger 69 procent och Gartner säger 74 procent. Så någonstans i snitt 80 procent — det kan vara lite mer i vissa branscher, lite mindre i andra. Men poängen är inte att hitta rätt procentsiffra. Poängen är att det inte kommer gå tillbaka som det var förut. Det är på väg åt det här hållet och det kommer bara bli mer. Det är poängen. Vad gör vi åt det som företag?

Där har du den stora frågan. Vi behöver inte säga "nej, det där gäller inte oss" och tro att alla rapporter i hela världen har fel. Det handlar mer om: vi ser en trend, vi ser vart det här är på väg — hur fattar vi rätt beslut nu för att säkra vår affär om kanske fem till tio år? Vad gör vi?

Så vad tror vi när vi får den här rapporten framför oss i november? Är det fler än 69 procent som har gått igenom sin köpresa innan de kontaktar en säljare? Det tror vi, eller? Det är ännu fler kontaktpersoner som kommer vara involverade i en beslutsprocess. Och möjligheten att påverka affären — vinnaren är redan utsedd. Det var den redan i förra rapporten, men den procentsatsen var 80 procent då, och den kommer med största sannolikhet vara ännu högre nu. Så vi har faktiskt något att betta om här, du och jag.

Ja, det tror jag säkert. Och jag tror att det finns en annan statistik som talar för att man faktiskt inte vill prata med företaget eller säljarna utan vill göra det här på egen hand. Det är också en väldigt viktig del. Det vore jätteintressant att se vad rapporten säger om just den delen, för det här med att man är 70-80 procent in i köpresan innan man tar kontakt — den statistiken faller ju om man inte tar kontakt med företaget alls. Det kanske är så att man i vissa fall inte kontaktar företaget alls.

Framförallt inom SaaS och ju mer digitala vi blir, desto mindre anledning har vi att prata med folk. Vi vill göra hela bilden själva — få reda på vad det kostar, jämföra allt det där själva, och till och med göra köpet helt själv. Inom vissa B2B-segment kommer det absolut behövas handpåläggning och långa diskussioner, men återigen — hur långt har researchen gått innan vi börjar prata? Det är den stora frågan.

Absolut. Ja, superspännande. Vi längtar till någonstans mitten av november. Det finns säkert ett datum satt för den rapporten och lanseringen av den — kanske ska det bli en tripp till Las Vegas, Magnus? Det hade varit jättetrevligt om vi hade kunnat sända från Las Vegas. Ja, det måste vi prata om efter inspelningen. Superkul att snacka med dig om det här, och roligt att vara på bollen två månader innan för att se — ja, det ska bli spännande att se vad rapporten säger. Men nu säger vi hej då från Sverige.