”Vi är annorlunda” – och andra myter som bromsar B2B-tillväxt

Helt övertygad om att det fysiska mötet är bättre. Skillnaden är att dagens köpare inte vill ha det fysiska mötet för att de fått det första förtroendet.

Välkomna till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen. I det här avsnittet tänkte jag att vi skulle prata lite om motstånd internt, framförallt kring synen på hur B2B-köpare har förändrats, vad det betyder och att man måste förändra sin syn på vad marknadsföring och innehåll är och hur man säljer idag. Alltså förändra hur man jobbar med marknad och sälj helt enkelt.

Ofta när jag är ute och både föreläser och pratar med ledningsgrupper och så vidare möter jag visst motstånd hos vissa personer. Det är inte alltid på företagsnivå utan det kan vara individer, det kan vara olika chefsroller, det kan vara delar av en styrelse eller delar av en ledningsgrupp. Och det skapar oftast väldigt mycket friktion i den här förändringen. Det vill säga att några tycker att man bör ta detta på allvar och förändras, medan vissa bromsar och håller emot och argumenterar emot. Och det är just de här argumenten jag skulle vilja att du och jag i det här avsnittet dyker ner i. Vad kommer de ifrån? Hur resonerar man med en person som har de här argumenten, och hur vrider och vänder man på det?

Har du själv i ditt jobb mött den här formen av tveksamhet eller motstånd?

Ja, det gäller väl generellt sett all förändring man ska göra, inte bara på jobbet utan även i privata sammanhang eller i andra sammanhang. Förändring är för vissa personer någonting som de bara älskar, och för andra är det jätteläskigt. Det är den psykologiska aspekten av det hela, att vi människor är olika och ser på förändring på olika sätt. Jag skulle definitivt säga att när jag tittar tillbaka på de grupperingar jag själv har jobbat i historiskt, och även jobbar i nu, så är vi olika och vill ta oss an nya saker på olika sätt. Och absolut, man hör jämnt och ständigt: "Nej, men vi har alltid gjort så här." Det är ett av mina — där kan jag till och med bli lite otrevlig — för det tycker jag är totalt konstigt att säga. Vi har alltid gjort så här, om det inte funkar, varför ska man fortsätta göra på samma sätt och förvänta sig ett annat resultat? Så det är någonting man möter i väldigt många sammanhang, samtidigt som det är helt naturligt eftersom det ligger i människans natur att kanske vara skeptisk till förändring.

Vad är din värsta invändning, den du gillar minst?

Ja, det är ganska många som skaver. Jag skulle säga att du är inne på det också, men det här med att "vi är annorlunda, vi är speciella, det funkar inte så här hos oss" — det tycker jag är att sätta sig över hela diskussionen. Det är en väldigt vanlig invändning. Och jag tänker att de flesta företag och företagsledare och företagsägare anser nog att man är ganska unik i sitt erbjudande, sitt sätt att vara och sin affärsidé. Men det är ju inte det vi pratar om här. Det man pratar om i den här omställningen är hur köpare, alltså vi som människor, har förändrats — inte hur företaget är speciellt. Det är två olika diskussioner. Det vi pratar om är hur köpbeteendena har förändrats, hur man söker information, hur man tänker kring att reducera risken att göra fel, och hur man förankrar beslut internt. Det har förändrats — inte hur dialogen låter i ett säljmöte, det behöver inte tvunget vara förändrat på ett sätt man känner av direkt.

Men jag tror att väldigt mycket av det här också är en slags, och det tänkte jag på innan, att när den här diskussionen kommer upp — för den kommer upp ofta — så ser man det som en plötslig nyhet att nu har det hänt någonting med köpresan. Men det här har ju hänt under ett par decennier. Det är ingenting som har hänt från igår till idag. Sen har det accelererat. Pandemin gjorde att det blev extremt mycket mer digitalt i allt vi gör som människor. Och de senaste två, tre åren har AI accelererat ytterligare hur digitala vi blivit. Samtidigt blir köparna och beslutsfattarna yngre. Det är inte samma generation längre som det var för kanske 20 år sedan. Allt det där tillsammans gör att köparen förändras, och vi som företag måste anpassa oss. De företag som sitter och säger att de inte behöver anpassa sig för att de fungerar annorlunda, att de har en egen unik process eller en jättekomplex affär som kräver att man jobbar med dem över tid — det bryr sig inte vi som människor om, eftersom vi vet att informationen vi söker finns, i stor utsträckning, online idag.

Det är väldigt intressant det du säger, för det blir som ett inifrånperspektiv. Om jag förstår det rätt menar du att man är väldigt fokuserad på det man själv ska sälja och inte lika mycket på vad kunden har för utmaning och på vilket sätt de vill lösa den. Jag tror att du gjorde ett inlägg under jul och nyårshelgerna där du beskrev att kunderna idag jämför helt andra alternativ med varandra. Det jag läste ur det inlägget var att bara för att vi tycker att vi levererar en tjänst eller har en produkt som löser ett visst problem, så har kunden kanske tre, fyra helt annorlunda typer av möjliga lösningar på den utmaningen de har. Och det är mer det man måste börja se — att de klassiska konkurrenterna man kanske har på sin lista kanske inte är de faktiska konkurrenterna längre, utan det finns helt andra typer av lösningar. Det är också ett beteende som har förändrats hos kunderna i och med att tillgången till information är så mycket större idag än den var för tio år sedan och framförallt 20 år sedan. Det tyckte jag var väldigt intressant i det inlägget — att man jämför päron med äpplen för att man ser att det finns olika sätt att lösa sitt problem på, från olika företag.

Ja, så är det. Och jag tror att väldigt många som har jobbat — tänk så här, det här har jag varit inne på ett par gånger tidigare — tänk på att just säljledare i det här fallet, och det här är ingen kritik utan jag försöker mer objektivt titta på hur det sett ut, det är väldigt väldigt få säljledare inom B2B som har erfarenhet av den här digitala försäljningen som jag pratar om, det som kommer framåt. Hur ska de kunna ha haft erfarenhet av det? Det finns ju inte. Vi är där nu 2026. Hur ska de kunna ha haft tio års erfarenhet av det som kommer tio år framåt? Det är omöjligt. Därför är också marknadsförare lite före när det gäller köpbeteendet, för de har bearbetat onlinebeteendet och vilken information potentiella kunder söker online. De har studerat sökbeteenden i Google i över decennier. De ser vilka frågor som dyker upp tidigare i köpresan, innan man får kontakt med sälj. Och det där är någonting jag tycker man måste lyfta, för det betyder att sälj och marknad måste bli mycket mycket tajt ihop. Och det betyder också att bara för att vi har sålt på ett visst sätt i två eller tre decennier, betyder inte det att det är det enda sättet som funkar eller att det är det sättet som kommer att funka i all framtid. Det är det vi baserar våra erfarenheter på.

Absolut. Men tittar vi på de här B2B buyer experience-rapporterna, till exempel från Gartner och Sirius Decisions, så visar det ju att säljmötet också förändras i form av vilket syfte det har — att man mer är ute efter att bekräfta vad man redan har fått reda på. Idag agerar många företag som att första mötet är starten på en säljprocess. Men för kunden är det slutet på en ganska lång köpresa. Väldigt stor skillnad. Och det är där jag menar att det är den förändringen, det är det jag tror att både säljledare och företagsledare verkligen behöver köpa in på men också diskutera — vad betyder det för dem? Vad ska de göra för förändring framåt?

Absolut. Man kan ju bara titta bakåt i tiden. Det är klart att man ser, om man försöker reflektera lite grann, hur man jobbade med försäljning för 20 år sedan, för tio år sedan och hur det ser ut idag. Det är klart att man ser en förändring, och det behöver man ha med sig — att det kommer att se helt annorlunda ut ytterligare om tre till fem år. Det går mycket snabbare nu. Och jag blir lite förbryllad fortfarande över att man inte kan se helheten, eller det här samarbetet vi pratar om mellan marknad och sälj, att sälj och marknad är ett team och att man finns i olika faser av var kunden befinner sig och att man behöver bearbeta kunden på olika sätt.

Jag tror att vi har varit inne på det någon gång tidigare också, att man kanske behöver se över hela strukturen av sina säljteam och sina team generellt sett — att inte jobba med en person som har stöttning från olika funktioner och som ska vara den som hovar in en kund, utan att man behöver jobba i olika faser av köpresan med olika kompetenser för att ta sig ett steg närmare att få in kunden hela tiden. Och man får verkligen inte glömma att man jobbar för samma mål, för samma företag — man vill någonstans samma sak, att få in den där kunden, oavsett om man har sälj-, marknadsförings-, ledar- eller ekonomihatten på sig.

Ja, det håller jag helt med om. Ett annat argument jag skulle vilja ta upp är det här med att man har testat marknadsföring och att det inte funkade. Och då menar jag till exempel att man har gjort en pilot med marketing automation, inbound marketing eller content marketing. Ofta ser det ut ungefär så här: ett marknadsteam snappar upp att content marketing och inbound marketing är det nya heta — så var det typ för tio år sedan när det kom som en boom och alla skulle ha den typen av marknadsföring. Då fick man pengar av sin ledningsgrupp för att köpa in kanske HubSpot eller något liknande system. Man köpte in förmodligen innehållsproduktion från en byrå. Och man jobbade med att driva in leads på hemsidan via formulär och nedladdningar. Sen visade det sig lite senare att de som har fyllt i de här formulären inte är tillräckligt kvalificerade, och de som ändå blir det skickar man över till sälj, som försöker jaga rätt på de här leadsen och upptäcker att det inte är några riktiga leads — att det är ingen som vill köpa, utan det är möten som tar tid i stort sett. Då skickar de signal till ledningen att det här inte funkar, att det inte är kvalitet. Och där har vi redan ett problem — att vi inte ser de resultat vi förväntade oss av satsningen.

Det här är egentligen två saker som är viktiga. Det första är att man har sett det som ett test och dömt ut det väldigt snabbt. Det andra är att man kanske inte har gjort jobbet på riktigt, utan man har försökt locka in potentiella köpare i målgruppen istället för att ge dem trygghet. Det är en väldigt stor skillnad — att man sätter upp ett slags lockbete på sin sajt, "ladda ner den här rapporten så får vi dina kontaktuppgifter och sen försöker vi sälja till dig", det säger ingenting om att den personen är redo att köpa eller vill prata med sälj. Om man istället bearbetar marknaden under kanske sex till tolv månader och sedan känner efter den effekten, är det en helt annan sak.

Jag tror inte att de som har testat marknadsföring har gjort det på riktigt. Jag har själv jobbat i den här branschen i snart 30 år och jag har inte sett många företag som gör det här på riktigt. Och även de som gör det, som har stora budgetar och kanske stora marknadsteam, är ofta så upptagna med massa andra saker som ska göras — kvartalsrapporter och massa annat som marknadsteamet ska producera — att de aldrig riktigt hinner med att göra innehållet på det sätt det ska göras. Min slutsats är att de flesta som har testat inbound marketing och förväntat sig resultat inte har sett vad de ville ha ut av det, men det beror mest på att man inte har satsat tillräckligt. Och då menar jag inte bara ekonomiskt utan även samarbetsmässigt internt — att sälj och marknad jobbar tillsammans och bygger den trygghet som köpare behöver för att välja det här företaget, inte för att man ska få in kontaktuppgifter att sälja till. Det är två helt olika saker.

Och där ser jag om och om och om igen en slags misstro kring vad marknadsföring och marknadsteam är kapabla att leverera. Det gör också att när man nu kommer och säger att köparen förändras och vi behöver förändra vårt sätt att möta marknaden, så har man redan skepsisen inbyggd som ledare, för man har blivit bränd ett par gånger. Budgeten som gavs — det kan vara en halv miljon, en miljon, fem miljoner — har inte gett det man förväntade sig, och därför är man väldigt försiktig med att ta det osäkra framför det säkra. Men det säkra för företaget är oftast det som gör kunderna osäkra. Det är den stora slutsatsen jag har av det här mindsetet — att vi som köpare behöver vara trygga och säkra innan vi tar kontakt med sälj, men det som känns säkert för ett säljande företag är att möta kunden innan de är redo att köpa. Det är precis motsatserna. Och det här är någonting man måste diskutera på ledningsnivå — vad gör vi åt det?

Absolut. Och jag är ändå lite kluven. Som säljare vill man komma ut och träffa kunder, både digitalt och IRL, och ha de här samtalen. Det är ett perspektiv. Å andra sidan finns det ingenting som är värre för en säljare än att komma till de här mötena och inte komma någon vart. Det leder kanske till ytterligare ett möte men inte till att man faktiskt tar ett steg framåt. Det är otroligt frustrerande. Samtidigt vill man ju ändå ha det mötet. Det är en hårfin balans — hur mycket ska man vilja ha det mötet? Man vill jättegärna ha det, men man vill ha ett bra möte.

Och som du säger handlar det väldigt mycket om det långsiktiga tänket — att man behöver tänka långsiktigt, samtidigt som jag förstår att man som företagsledare också behöver tänka kortsiktigt. Man behöver se båda sidor av myntet och hitta kombinationen. Och man behöver våga satsa på att vara långsiktig och ge det den tid det behöver. Vi pratade lite innan inspelningen om hur länge saker och ting ligger kvar på internet — det är ju inte ett eller två år utan 20, 30, 40 år så småningom, och allting ligger kvar. Det perspektivet behöver man ta in. Samtidigt förstår jag att man har mål att nå och behöver dra in kunder, och då kanske man behöver satsa på lite olika sätt — titta mer på befintliga kunder. Där har man redan den trust och tillit du pratar om, de vet redan vad man levererar. Vad kan man göra mer med de befintliga kunderna och ha det som den mer kortsiktiga planen?

Men det jag tycker är intressant är också: vad vill du ha de här mötena till? Jag tänker framförallt på outreach-möten som inte är speciellt förberedda, mer som en chansning — "det här kanske är någonting, vi lär känna varandra, det kanske är ett startskott på någonting, vem vet." Vad som oftast händer i de mötena är någon form av behovsanalys, en check om man är en bra match, men också en hel del utbildning — och då menar jag inte att man föreläser, utan att man diskuterar ett ämne så att kunden kommer fram till att det här är nog någonting de behöver ta tag i eller satsa på framåt. Och det är ju exakt innehållets roll om man gör det rätt.

Det jag menar med att de här mötena ofta handlar om är att man har en känsla av att man kontrollerar processen. Men i själva verket händer den också parallellt — för de som genuint redan har behovet av att lösa ett problem, eller som har haft det uppe på ledningsgruppsnivå, de som är nära ett köp gör redan det här själva. Det många företag missar är att de går ut och försöker starta den dialogen när den i själva verket ofta startar innan. Och jag är helt med på att man kan hjälpa till att kicka igång den och peka i rätt riktning. Men man ska inte tänka att det ena ersätter det andra — det behöver samverka. För tittar man i de här buyer experience-rapporterna ser man att även om en säljare initierar kontakten, gör köparen sin köpresa ändå. De behöver det här materialet och förtroendet, titta på videos, lyssna på poddar, gå på events och allt vad de gör — det behöver de göra även om det pågår en parallell säljprocess. Det ena utesluter inte det andra. Det är två vägar mot samma mål.

Och jag tror att man som företag behöver tänka mer åt e-handelshållet. Hur skulle en köpare kunna köpa er produkt eller tjänst utan kontakt med säljarna? Och då menar jag inte att de ska göra det utan kontakt med säljarna, utan bara att ni möjliggör att kunden kan göra så mycket som möjligt på egen hand. Sen kan säljarna förstärka detta, för det är också den rollen man har i den nyare köpresan. Men det är också ett jättestort mindsetskifte — det är inte mötet ni vill åt. Många säljteam mäts på antalet möten, men det är inte mötet ni vill åt, det är vad som uppstår i mötet. Effekten av mötet är att kunden är ett steg närmre nästa punkt i köpresan — att kunden är ett steg närmre att konstatera att de har ett problem som de ska lösa. Det kan innehåll också åstadkomma, om ni ser till att rätt personer tar del av det och att innehållet är bra. Det är en väldigt stor insikt för de flesta företag — att man kan jobba på det sättet och att det är så köpare idag vill konsumera innehåll och fatta beslut.

Det är jätteintressant det du säger, just det här med att även om man har det mötet kommer kunden ändå att göra sin köpresa och sin research oberoende av din process. Så det handlar verkligen om att stötta köparen där och då, och det behöver ju inte alltid mynna ut i att man själv blir vald. Vi vet från Sirius Decisions-rapporten att innan köparen kommer i kontakt med ett säljande bolag har de redan sin prioriteringslista klar, och det är svårt att ändra ordningen där. Oftast är det det bolag som kontaktas först som också vinner affären. Men man ska inte gråta över det — gör man ett bra jobb ändå så har man möjligheter senare, kanske när köparen flyttar till ett annat företag och man har gett dem en bra upplevelse.

Och man får inte glömma bort att man ändå behöver ha den proaktiva outreach-aktiviteten. Du sa det också — det är en kombination av båda som behövs för att hjälpa kunden att hitta rätt lösning. Vad har du mer på listan? Du har en hel lista av invändningar.

Ja. Det vi var inne på alldeles nyss — det här med relationer och fysiska möten — det är också en vanlig invändning, att det är i det fysiska mötet som förtroendet uppstår, att det är det som behövs för att man ska kunna sälja någonting. Det hör jag jätteofta, framförallt från lite äldre personer som alltid har jobbat med den typen av försäljning. Och jag håller ju med om det — inget slår det fysiska mötet eller att man träffas. Det är jag 100 % för. Men man behöver också tänka på varför det är så, vad det är som händer. Förmodligen säger personen någonting i det mötet, man kommer till insikt om något och kanske gillar varandra rent kemimässigt. Men det säger ingenting om att man inte kan påverka en köpare digitalt på ett motsvarande sätt.

Man kan till exempel, och vi har sett företag som gått all in på video, ha hela sin webbplats uppbyggd med video — varje produkt, varje genomgång med en videoinspelning där samma person är med och ger köparen möjlighet att titta på de här videos i lugn och ro och sedan boka mötet. Då har man redan fått förtroende för den personen. Eller som vår podd här till exempel — vi har poddat i drygt två år nu, och de flesta som träffar mig idag vet redan hur jag ser ut, hur jag låter och ungefär vad jag pratar om. Det är en jättestor skillnad mot när vi började. Förtroendet förbereder köparen för det beslut vi vill att de ska komma till på sikt, även efter att vi har träffat dem.

Jag vet att Chris Walker brukar prata mycket om det här med att skapa efterfrågan och fånga efterfrågan. Vad är det egentligen du är ute efter i ett första möte? Är det för att kunden vill köpa något? Nej, oftast inte — det är för att göra dem medvetna om något, kanske så ett första frö. Och det kan man göra online också. Och jag menar inte att vi ska ställa alternativen mot varandra och fråga vilket som är bäst. Jag är helt övertygad om att det fysiska mötet är bättre. Skillnaden är att dagens köpare inte vill ha det fysiska mötet för att få det första förtroendet. Det är det man måste förstå — inte att det ena är bättre än det andra.

Och där tror jag att det är väldigt viktigt att man accepterar den förändringen, att vi själva är så också. Vi blir bekväma med allt det digitala som finns — alla tjänster på nätet, Netflix, Spotify och allting sådant — att vi har ständig tillgång till information och innehåll. Vi har Google, vi har AI, vi har YouTube, vi har så många källor till information idag och välproducerat och välpaketerat innehåll. Så varför ska vi spendera tid på ett möte för att lyssna på någon vi inte känner? Det är en väldigt stor insikt.

Absolut. Och jag tänker på det Sirius Decisions-rapporten också tar upp — att det var närmare 70 % av köparna som redan har en relation med den leverantör som till slut vinner affären. Då kommer vi verkligen in på att relationen faktiskt avgör en hel del. Och det ska man använda till sin fördel som säljande bolag. Om relationen redan finns, finns det också något typ av förtroende — och då finns det möjlighet att påverka och influera beslutet i en viss riktning. Den sannolikheten är mycket högre bland befintliga kunder eller kontakter man som säljare redan har. Och där är det fantastiskt att kunna använda sig av olika typer av innehåll och digitala kanaler för att dela information utan att behöva propsa på mötet varje gång.

Även om jag säger det en gång till — vi säljare älskar ju att träffa folk och få de där mötena, för vi tänker att då är vi ett steg närmre ett avslut på en affär, även om det kanske inte alltid stämmer. Men att verkligen vända på tankesättet med vad relationen kan göra och hur man kan använda den relationen på ett annat sätt — att komma in med input för att styra beslutet i den riktning man önskar. Men det du satte fingret på handlar ju om vad man vill åt med mötet, och det är ju ingen som vill något annat. Det handlar bara om att köpare vill ha möjlighet att göra det på andra sätt om de själva har ett intresse av det.

Jag skulle vilja dela med mig av en grej, och det är att för några år sedan jobbade jag med ett företag. De visste inte riktigt hur de skulle satsa på sin försäljning och marknadsföring, så de valde att anställa en säljare, i det här fallet en ganska junior men hungrig säljare. Och jag gick in och skulle coacha det här företaget i hur de skulle jobba med marknad och sälj ihop. Jag märkte efter ungefär två möten att det var totalt stopp — den här säljaren gick inte att påverka överhuvudtaget. Han sa saker som att "så här säljer man om man köper mobilskal, inte om man köper komplexa B2B-tjänster som bygger på förtroende — då måste man träffas." Och det var inte mer med det. Det funkade inte. Så vi kom överens om att det är bättre att jag jobbar med marknadsteamet ett tag, och sen jobbar du med dina metoder, och sen träffas vi efter ett halvår och stämmer av hur långt vi har kommit, så kan vi börja jobba bättre ihop när materialet finns.

Sagt och gjort, så slutade den här personen efter ett halvår för att han inte hade nått några resultat överhuvudtaget. Jag fick då också access till deras CRM och tittade på vad som hade hänt under den perioden. Och då visade det sig att den här personen hade skickat ett standardmejl till ungefär 400 potentiella kunder de ville jobba med, med en standardfras där det egentligen bara stod "hörni" — och i 99 % av fallen var det ett nej, och de gånger han fått napp hade det inte lett till några möten överhuvudtaget.

Poängen här är inte vilken metod som är bäst, utan det är vilket fotavtryck han har gjort hos de här 400 kunderna. De kunderna är nu svårare att övertyga nästa gång, för företaget har redan visat vilka de är och hur de beter sig — hur ointresserade de har varit av vilka utmaningar de här kunderna har eller vilken situation de sitter i, och att man bara velat få till möten. Det här fick jag inte reda på om jag inte hade haft access och kollat i CRM:et — alla mejl finns sparade där. Och det har gjort det väldigt svårt att nu bygga upp förtroendet igen på ett annat sätt. Det tar längre tid, men nu har det gått så lång tid att företaget har möjlighet att över tid påverka målgruppen på ett helt annat sätt — med video, visa vad de kan, sin expertis, guida kunderna i deras utmaningar utan att ens ha ett möte, och så vidare.

Jag ville dela med mig av det för att man inte ska tro blint att sälj bara för att det är sälj är bra sälj. Det kan vara bra sälj och det kan vara sämre sälj. Men jag tror att klyftan mellan vad sälj och marknad gör är ett jätteproblem när företaget inte har vetskap om vad som händer bakom kulisserna — när man inte har en strategi man följer, utan låter det vara individbaserat, att någon säljer som de känner för och någon annan marknadsför som de känner för, utan att ha en gemensam strategi där ledning, sälj och marknad vet vad som pågår och vad de ska uppnå. Att de i första hand ska bygga förtroende, inte försöka kränga eller få till möten utan anledning.

Det var en väldigt stor lärdom för mig att se det med egna ögon. De satsar på försäljning — vad betyder det, kortsiktigt och långsiktigt? Deras förväntningar var att de skulle få fler möten och därmed fler affärer. Men resultatet blev noll möten och inga affärer, utan snarare att marknadsföringen fick det svårare att göra sitt jobb eftersom de redan hade visat vilka de är.

Ja. Och man har antagligen knappt fått något svar överhuvudtaget på de flesta av de mejlen, för hur många av den typen av mejl får inte folk generellt, och man vill ju inte ha ett standardiserat utskick där man tänker "wow, det här är ju så coolt." Man får väl säga att customer is king — det är de som bestämmer när och var de vill köpa, och det behöver vi som jobbar med sälj anpassa oss till.