Vad gör B2B-köpare innan en säljare kommer in i bilden?

Våra köpare gör mycket mer research än vad vi tror, och köpresan pågår i månader innan vi får kontakt med dem.

Välkommen till ännu ett avsnitt av B2B-spaningen. Idag är det jag som har valt ämne, och då har jag valt att prata om dark social, och framförallt ett inlägg från Kerry Cunningham som jobbar på Sixsense, ett ABM- och dataanalysbolag som jobbar med buyers intent och köpresan. Han presenterar en väldigt intressant studie som han gjort på Sixsense, som kartlägger B2B-köparens beteende. Det tänkte jag att vi skulle prata om.

Själva begreppet dark social, och även dark funnel, har vuxit fram under de senaste tre åren ungefär, och framförallt Chris Walker som har pratat mycket om det i sina podcasts och liknande. Hela marknadsföringsvärlden inom B2B, framförallt inom SaaS-bolag och den typen, har hängt på detta och förstått att det faktiskt pågår väldigt mycket aktiviteter på nätet som vi som företag inte ser, inte kan mäta, och inte ens får vetskap om. Det är det man kallar för dark funnel, det vill säga den mörka sidan där vi inte kan mäta och se. Det sociala är att det sker i diskussion, i dialog, i kommunikation, i kanaler och på plattformar som vi faktiskt inte kan bestämma över.

Vi är väldigt vana som företag att kunna mäta marknadsföring i form av att det kommer in besökare på en hemsida — vi ser antalet besök, vi ser hur många som klickar på en annons, vi ser antalet klick, och vi ser hur många som fyller i formulär. Men dark social handlar mer om att vi inte kan se om du till exempel skickar vidare ett inlägg till en kompis i sociala medier och därmed berättar för den personen att kolla in det här företaget, att de säljer detta och verkar vara jätteduktiga på det. Det ser vi inte, men det är förmodligen mer värt än ett klick någonstans. Vi kan inte mäta det, och därför är företagen också väldigt rädda för att investera i den typen av aktiviteter, eftersom man inte ser det svart på vitt.

Det här innebär alltså ett slags fenomen där vi inte ser datan, i alla fall inte via de analysprogram vi har. Däremot kan man kanske samla upp den på andra sätt, till exempel genom att prata med kunderna eller samla in information på annat sätt. Det här betyder också att företag som litar väldigt mycket på sin data — det vill säga vad Google Analytics säger eller vad HubSpots analysverktyg säger — misstar sig ofta, för det enda de kan mäta är oftast den sista biten fram till webbplatsen, eller hur ett lead blev till. Bara för att ett lead blev till, att man fyllt i ett formulär, kan ju den köpresan ha pågått i sju-åtta månader innan. Vi ser ju det hela tiden på Grown till exempel, att vissa personer som väljer att kontakta oss har varit aktiva i vår databas i två-tre år, tittat och lärt sig saker på webbplatsen, och sen händer någonting i deras värld som gör att de tar tag i den här biten och är redo att prata.

Det betyder inte att de inte existerar innan, och det betyder inte att de inte lär sig innan eller påverkas innan. De lär sig av oss, de lär sig av konkurrenten, de lär sig av alla de egentligen följer på sociala medier och så vidare. De diskuterar med andra, de är på konferenser och allting. Men allt det de lär sig leder fram till en aktivitet, och det är att kontakta ett visst företag. Hela den biten skulle kunna kallas för dark funnel, en slags köpresa som vi som företag inte riktigt kontrollerar.

I det här fallet innebär det att 83 % av köparna i den här undersökningen har initierat kontakten själva. Bara den grejen tycker jag är rätt intressant. Vad tycker du, vad tänker du om den statistiken i sig?

Ja, jag kommer tänka på att om man som säljorganisation kontaktar en potentiell köpare som man själv har identifierat, och de inte har gjort den där resan ännu, då blir det ju ganska tydligt att de inte är redo att ens börja prata om de möjligheter eller lösningar som finns på marknaden, för man är inte där som köpare. Det blir att titta på det från ett annat perspektiv. Någonstans är det ju bättre att vänta ut de här köparna tills de hör av sig, men man kanske inte har tålamodet till det alla gångerna, och man behöver vara där och höra av sig också. Men tittar man på det från det perspektivet är det en väldigt hög siffra — 83 % som initierar kontakten. Och hur ska man kunna, med tanke på ämnet och det här med att mäta, vad man kan se och inte se — hur ska man kunna veta att det är rätt timing för mig som säljorganisation att ta en kontakt överhuvudtaget, eftersom det finns så många saker man inte kan mäta och se? Det blir en svårighet i sig, och det blir ju mycket kallare.

En väldigt intressant sak som bygger på det i den här undersökningen är att i de fallen där säljaren faktiskt kontaktar en potentiell kund — det vill säga en mer utgående metod — vinner de också affärer absolut. Vad studien visar är att det beror på att det är rätt timing, precis som du är inne på. Köpresan har ändå skett, de är ändå utbildade, de gör ändå research vid tillfället som företaget tar kontakt med den här personen. Det är alltså inte så att säljaren tar kontakt och då börjar köpresan — de är redan 70 % in i köpresan när säljaren kontaktar dem. Det gäller bara att hitta rätt personer som är där.

Det jag sa tidigare om databasen i vårt CRM, att det kan ligga där i flera år innan de egentligen blir redo som kunder — om man tar det här lite vidare i den här studien, vad den säger, så säger de också att när B2B-köparen engagerar sig, alltså kontaktar en säljare direkt, är de ungefär 70 % in i sin köpprocess. I B2B-sammanhang innebär det ungefär åtta månader in i processen. Åtta månader — det är nästan som en graviditet. Det är väldigt lång tid som köparen är aktiv och gör research på nätet, pratar med vänner, pratar med kollegor och bekanta, läser rapporter, går in på tredjepartssajter, gör massor av saker på sociala medier, lyssnar på podcasts — allt det där innan de tar kontakt med en säljare.

Det är ju väldigt intressant, och det betyder att 70 % inne i köpresan innebär att det mesta som händer innan företaget ens får veta att de här kunderna existerar redan har skett. De har redan besluten klara, de vet vilka de ska kontakta, de har gjort den researchen, och förmodligen vet de också vem de vill jobba med. Det är faktiskt precis som den här analysen säger: av de som väljer att kontakta ett företaget, den första leverantören de kontaktar, går 84 % vidare och väljer just den leverantören. Det är väldigt intressant — 84 % träffar rätt vid första försöket, de vet redan var de landar. Det är bara 16 % som inte tar den möjligheten, vilket betyder att säljare som jobbar utgående har 16 % chans att vinna affären. Men om de istället tar emot ett ingående kontaktförsök, då har de större chans att vinna affären om de gör jobbet rätt.

Gör man all den här marknadsföringen, awareness, medvetenhet, skapar efterfrågan på rätt sätt — då får man in fler leads som man har störst chans att sälja till. Men gör man inte det utan bara jobbar med outreach, har man bara en väldigt liten del av marknaden att arbeta på.

Det stod också om de här första 70 % att — jag kanske inte uppfattade det helt korrekt, men som jag läste det som stod i röd text — i den här fasen har säljaren väldigt lite möjligheter att påverka dealen, eller den potentiella dealen. Försöker man komma in och påverka, läser jag det som, blir oddsen att vinna affären lägre. Det är lite intressant, men jag tänkte: är det den här delen man inte kan mäta på något sätt? Vad är det som händer under de här första 70 %? Vad kan man mäta, vad kan man inte mäta, hur mycket kan man se och inte se, och vad gör man i den här delen?

Det är en bra fråga, för egentligen kan du inte mäta jättemycket automatiskt, med de verktyg man har. Det vi har gjort mot oss själva och mot andra kunder är att vi i formulären på hemsidan faktiskt har frågat kunden: "Hur hörde du talas om oss?" Då får vi in svar som egentligen inte bygger på att man googlade det — det kanske en del svarar — men det kan ju också vara att man hörde om det i en podd för ett tag sedan, att de hade det på sin hemsida och att man kom dit via det. Då var ju det en slags referens, och det kanske var sociala medier och innehållet där som styrde vad som fick den här personen att googla och sen komma in på sajten och fylla i formuläret.

Men när jag läser mitt analysverktyg — HubSpot, som vi använder — ser jag var ledet kom ifrån, och då står det faktiskt Google eller organisk sökning. Om jag fattar beslut baserat på den datan, investerar jag mer i sökmotoroptimering och content för att driva trafik till min hemsida. Det är vad jag tror när jag läser datan, att det är där jag ska investera för att få mer av den typen av leads som var väldigt bra. Men frågar man ledet vad som fick honom eller henne att googla från första början, kan det visa sig att han pratade med en person han litar på, och den personen är någon han känner. Där har du väldigt stort bevis på dark funnel eller dark social, hur det faktiskt fungerar. Och det kan bli så otroligt fel i de här mätningarna.

Jag har ett par exempel till som kan illustrera det. Låt säga att en marknadsförare hittar det här inlägget, eller den här videon eller podden vi spelar in nu. De lyssnar på den eller ser den på LinkedIn och skickar ett meddelande via LinkedIns direktmeddelandefunktion till sin chef till exempel — det händer ganska ofta, jag får meddelanden ibland om att folk skickar vidare saker till chefen. Det kan jag aldrig se om inte den personen säger det till mig. Sen går den här chefen in på din profil, läser inlägget men gör ingenting, men han går också in i ett ledningsgruppsmöte två timmar senare och säger till en person där: "Vet du vad, den här personen Ira — vi ska se till att följa henne, hon har en podd som heter B2B-spaningen." Då går person tre in på Spotify och lyssnar på podden varje vecka i sex månader, tills han eller hon träffar en annan person som är intresserad av ett ämne som den här tredje personen har lyssnat på och förstår. Den personen googlar, går in på sajten och skickar in en kontaktförfrågan via formuläret.

Du ser ingenting av det som har hänt innan — bara den sista delen. Och du tänker: Google och SEO, det är det jag ska satsa på. Men i själva verket var det det som hände för sex månader sedan som gjorde att det hände. Det blir också en annan aspekt: när jag ställer frågan till den här personen och frågar varifrån de hört talas om oss, kommer de att säga att det var den här kontakten som tipsade dem — men det stämmer ju egentligen inte heller, för det går ju ännu längre tillbaka i tiden och har kommit från någonting helt annat. Det där blir väldigt, väldigt svårt. Det är en unknown unknown.

Du frågade också vilka aktiviteter som sker. Nu tror jag jag gav några exempel, men tittar man på vad den här rapporten säger sker, blir det också väldigt intressant. De delar upp det i två olika saker: dels digitala aktiviteter som sker, men också aktiviteter som sker med en människa men ändå inte med företaget. Till exempel att du och jag pratar på ett teammöte och överväger att köpa någonting — det är inte att jag pratar med deras säljare, jag får råd av min bekanta i det här fallet, en affärsbekant, vän eller kollega. Det är också en del av den mörka delen, och det kan vi heller inte se. Det betyder att om vi som företag lyckas förmedla vår kunskap till någon som är med i en sådan köpbeslutsgrupp, att det fattas ett beslut om att det är de här man ska kontakta — och därför blir också sociala medier väldigt viktigt, för det är där vi enkelt kan synas, höras och utbilda den här gruppen människor.

De topp fyra digitala aktiviteterna man gör är att läsa industrirapporter, olika publikationer, besöka tredjepartssajter som gör olika typer av recensioner som G2 eller liknande, läsa större branschrapporter och analysstudier som den jag egentligen går igenom nu, och att konsumera leverantörernas innehåll, framförallt på webbplatsen och webinars — man läser och botaniserar deras content. Och i samband med det även sociala medier och det innehållet som finns där.

Om man tittar på de här delarna som handlar om mänsklig kontakt, handlar det mer om att möta konsulter, analytiker eller rådgivare som har kunskap om vad man behöver göra, att prata med vänner, kamrater och kollegor, att vara med på industri-events — både live och som vi pratade om i ett tidigare avsnitt, mässor och liknande — och att ha interna möten med sina kollegor när man ska köpa någonting. Det är där det mesta av beslutsfattandet sker. Och inget av de här åtta eller nio exemplen jag tog nu är alltså en kontakt med det företag som säljer produkten eller tjänsten. Allt detta är någonting man gör på egen hand.

Företaget som ska sälja någonting måste ta den utmaningen och se vad de kan göra för att utbilda de här personerna, på de här platserna, med det här innehållet och den här kunskapen som de behöver för att ta beslutet att det är just dem de ska prata med och köpa av. Och därför kontaktar köparen sedan det här företaget när de är redo. Du har en slags dark funnel- och dark social-utmaning att adressera som du inte kommer kunna mäta förrän du frågar personen som kontaktade dig.

Jag tycker det är väldigt intressant, för just i B2B-sammanhang ser jag det i sociala medier varje dag — det här med att ledningsgrupper vill se datan på vad som ger affären, på samma sätt som de vill se datan på vad säljarna kan sälja. Du har ett antal möten, du säljer, du skickar ut offerter, du stänger dem — det är data du kan se, och då är man benägen att investera i det. Men det vi pratar om nu — vi kan inte mäta om någon går in på en annans webbplats och läser, vi kan inte mäta om någon skickar en länk i WhatsApp till sin kompis med en länk till ett webinar som någon har spelat in. Vi kan inte se de grejerna, och då investerar vi heller inte i de metoderna, för vi tror inte det fungerar. Men det fungerar, och hela världen vittnar om att det fungerar. Företagsledningar behöver flytta fokus från vad vi kan se i rapporterna till vad världen vittnar om.

Nej, men jag tänker också att ett sätt man kan få reda på saker är att fråga när man får in en ny kund: hur hittade du oss? Framförallt om de är väldigt pålästa redan, då är det extra viktigt att ställa den frågan. Men ser du att det finns andra sätt? Hur ska man veta var man ska vara och påverka den potentiella köparen? Alla gör ju inte alla de här åtta sakerna. Hur ska man som företagsledning, som marknadsförare, som företag veta var ens målgrupp finns, vad deras idealkund gör, var de är ute och rekar och på vilket sätt? En sak är att fråga personen som kommer in, men hur kan man få veta det innan?

Det vi brukar lära ut till de vi jobbar med är att verkligen börja lyssna på sina kunder, precis som du är inne på — att föra samtal med både vunna och förlorade affärer och ta reda på vad som drev dem till det beslutet de fattade. Det betyder också att prata med de interna säljarna på företaget: vilka frågor får ni av kunderna, vad är det som är motstånd, vad är det de oroar sig för, vilka invändningar finns det, vilka andra leverantörer pratar de med, vad var det som fick dem att vinna eller inte köpa er tjänst? All den kunskapen är kritisk affärsintelligens som behöver komma till det team som gör go-to-market-strategin, det vill säga i hög grad marknadsföringsteamet och liknande.

Sälj behöver jobba regelbundet med marknad för att ge dem de här uppgifterna i förstahand, så att det inte kommer i någon slags rapport i slutet av året, utan att man verkligen har ett tätt samarbete och utvärderar på veckobasis eller varannan vecka: vad är en affär vi har förlorat den senaste tiden som vi borde ha vunnit, och vad orsakade det? Då har vi en utmaning. Låt oss se till att det aldrig händer igen med hjälp av content, med hjälp av information som behöver finnas publikt ute på nätet och i de kanaler vi adresserar.

Till exempel: vet vi, som den här rapporten visar, att våra kunder gör research och jämför oss med andra leverantörer — låt oss då publicera innehåll på vår webbplats där vi jämför oss med de leverantörerna, så att de slipper gå till tredjepartssajter och istället faktiskt hamnar hos oss. Vi visar redan i den här tidiga fasen att vi hjälper dem på samma sätt som säljarna hade hjälpt dem när vi fick till mötet. Det jag är inne på är att den dialogen säljarna har med potentiella kunder ganska sent i säljprocessen — de diskussionerna, de frågorna och svaren — behöver publiceras publikt i sociala medier, på webbplatsen och alla de här kanalerna, långt tidigare. Det är det som kommer bygga förtroende och göra så att kunden faktiskt kontaktar företaget och sälj får det där mötet. Istället för att tänka att vi ska få till ett möte så att vi kan prata om de här grejerna — vänd på det. Låt oss prata om de här grejerna, då får vi till mötet.

Har du något praktiskt exempel från ditt verkliga liv, någon kund du har jobbat med eller jobbar med som har en bra struktur på det här? Jag tänker att det kan vara ganska svårt att få till det. Den vunna affären blir ju lättare, för då har du kontinuerlig kontakt med kunden och du kan lite inofficiellt ställa de här frågorna, du pratar med dem dagligen eller veckovis under en lång tid och du lär känna kunden ännu bättre under den processen. Men en kund som tackar nej — ett prospekt som tackar nej till att bli kund — där är kanske tröskeln att kliva över och boka det där mötet för att förstå lite svårare, och den potentiella kunden som har tackat nej kanske inte heller vill vara helt transparent alla gångerna. Har du någon bra konkret process för det, framförallt för att få reda på varför en kund har tackat nej?

Ja, men det första steget kan man faktiskt ta internt, genom att prata mellan sälj- och marknadsföringsteamet och utvärdera vad det var som gick snett och vad som gjorde att man förlorade affären. Det kan ju vara dålig timing, det kan vara att en annan leverantör vann, men ofta är det så att företaget i fråga inte köpte någonting överhuvudtaget. Det står ju som "closed lost" i CRM:et, och då ska man fundera: köpte de in överhuvudtaget, vad var det de inte var utbildade inom, vad var det de inte förstod, såg de inte värdet till exempel?

Vi möter nog ofta potentiella kunder som säger att de är jätteintresserade men har de här utmaningarna just nu och vill höras av om ett halvår. Ringer man upp den kunden ett halvår senare har de redan gjort en annan research, gått en annan väg, och kanske antingen köpt någonting eller satsat på något helt annat. Den affären kan vara väldigt förlorad. Jag skulle verkligen börja någonstans i själva utvärderingen, men också att företaget lyssnar på kunden väldigt mycket.

Ett bra exempel som jag har sett på senaste tiden och som är otroligt värdefullt är att faktiskt införa en standard på företaget att spela in säljsamtal. Det finns bra verktyg som också har mycket AI-hjälp idag, där du kan analysera vad som sägs, vilka invändningar som finns, vad du hör och när du hör det, hur många samtal det har skett och så vidare. Då kan vi få data som hjälper oss att möta de här invändningarna tidigare. De här verktygen kan också fånga upp vad det var som hände, vad vi inte informerade om.

Det kan till exempel vara att kunden säger att konkurrenten hade ett lägre pris för samma produkt och att de därför tog det. De flesta säljare som hör det argumentet blir frustrerade och tänker att okej, det var någonting de inte fångade upp där, för vår produkt är ju mycket mer värd — kunden får mer för pengarna genom att köpa vår produkt och borde därför betala lite mer, men det har den här kunden inte förstått. Okej, där har vi en poäng. Hur kan man adressera det tidigare? Hur kan vi säkerställa att de ser värdet? Ett exempel på det är att göra en artikel på sajten där vi pratar om vad som skiljer det billigaste på marknaden mot det lite dyrare — inte det vi säljer utan att utbilda kunden utifrån deras köpperspektiv.

Det är bara ett exempel, men just när man kopplar ihop signalerna från förlorade affärer med en möjlighet att informera bättre på marknaden, har man plötsligt en slags process som minskar friktionen hela tiden i köpresan, oavsett om den är digital eller hos säljaren. Pratar ni om exakt samma sak nästa gång — alltså säljaren och kunden i ett möte — kan säljaren använda det här materialet för att säkerställa att kunden förstår, både genom vad han säger i mötet och i content efteråt. Till exempel: vi pratade om den här grejen, och jag förstår att det är väldigt viktigt att du fattar rätt beslut — här är en guide, en PDF, en video, någonting där vi går igenom just skillnaderna mellan det billigaste och dyraste på marknaden, så att du kan undvika att göra ett felaktigt köpbeslut och få mer värde för din investering.

Ja, absolut. Jag tänker att vi kanske bara inte har fått in det i rutinen att spela in vanliga möten, så det är ett jättebra tips. Det jag själv har gjort mycket under alla mina år är att när man har fått ett ja, men framförallt när man har fått ett nej från en kund — både en befintlig kund som har tackat nej till en tilläggstjänst eller ett nytt köp — sätta sig ner med den kunden, och att man faktiskt är två som går med i ett sådant möte för att förstå vad det var som fick dem att fatta det här beslutet.

Min erfarenhet är dock att det kan vara väldigt svårt ibland, för kunden kan inte riktigt — eller kan inte eller vill inte — beskriva det. Jag vet inte om det har med att man inte vill göra någon ledsen, men man säger att det inte var rätt timing, och försöker man gräva lite mer i det blir det ungefär att man har fått andra prioriteringar. Det kan vara ganska flummigt och ger inte alltid något tydligt svar. Men min erfarenhet är att man nästan alltid ändå får veta någonting, och framförallt om man är två som går och lyssnar in — man hör lite olika saker. Och bara att våga ställa den frågan: de allra flesta som tackar nej till att bli kund eller till ett erbjudande är ändå villiga att ta det samtalet och åtminstone försöka berätta varför, utifrån vad de själva kan dela med sig av.

Att spela in samtalen är något jag ska börja tänka på själv också. Man kan bara fråga om det är okej att spela in samtalet. Jag kan ge ett eget exempel från ett kundmöte jag hade för några veckor sedan, ett andra möte. Vi hade ett jättebra första möte precis innan jul, och jag hade tagit noteringar och min kollega hade tagit noteringar och allting. Men när man väl kom in i det andra mötet märkte man hur lite man ändå hade fått med sig från det första mötet. Då hade det ju varit perfekt att kunna gå tillbaka till ett inspelat möte och se vad som faktiskt sades, för man är lite på tårna första gången man träffar en potentiell kund, lite excited, och missar kanske massa saker.

Ja, det tror jag är en bra grej, och det känner jag igen. Ibland när jag är ute och gör någon form av content-brainstorm med sälj- och marknadsföringsteam tillsammans, frågar man ofta säljarna: vilka är de vanligaste frågorna ni får inom det här ämnet? Ett sådant ämne kan till exempel vara problem, oro eller negativa aspekter kring en produkt — att någon frågar vad som händer om de köper fel, om kapaciteten räcker, eller vad som händer om de inte blir nöjda.

Men frågar man en säljare om vad kunderna frågar om och lämnar den frågan helt öppen, utan att föreslå vad de ska fokusera på, blir det ofta ganska vagt — att kunderna frågar lite om de här sakerna och lite om trygghet. Men trygghet är ingen fråga, utan det är exakta frågor som kunden faktiskt ställer som är problemet, som att man är osäker på hur lång garantin är: "Kan du beskriva hur ni ser på er garanti?" Det är en specifik fråga som kunden har ställt.

När man spelar in säljsamtal hör man kundens egna formuleringar på de frågeställningarna, vilket gör det väldigt enkelt att skapa innehåll till, för man skapar en artikel eller video som svarar exakt på den frågan. Det löser väldigt mycket av problemet. Att sätta sig in i kundernas situation och ta på sig deras skor, utgå från deras perspektiv och säga uttryckligen "Hur funkar era garantier?" — det är en fråga kunden ställde, det är inte "trygghet" — då lossnar det väldigt mycket mer i säljbrainstormen också.

Jag har varit på möten där man på en halvtimme, 45 minuter, har identifierat 100 sådana frågor som är helt obesvarade på webbplatsen eller i innehållet, men där säljarna plötsligt har fått möjlighet att gå in i kundresan och allt det de har hört under kanske flera år, som ingen egentligen har frågat dem om på det sättet. Företagen brukar oftast då få till ett väldigt bra samarbete mellan sälj och marknad, eftersom säljarna får innehåll som de kan använda och marknad får innehåll som blir mer relevant för affären och hjälper kunderna.

Vill du göra en sammanfattning? Det pågår väldigt mycket på nätet som vi som företag inte ser eller hör någonting om. Våra köpare gör mycket mer research än vad vi tror, och köpresan pågår i månader innan vi får kontakt med dem. Köpare tar kontakt först när de är ungefär 70–80 % in i köpresan med ett företag, och 78 % av köparna har en väldigt klar bild av vad de vill ha när de tar kontakt — till exempel att de vill handla med det här företaget eller köpa den här produkten. Köpare initierar kontakten 83 % av gångerna på egen hand med de leverantörer de har som preferred, och 84 % av de vinner affären, det vill säga att de träffar rätt väldigt ofta. De jämför möjligtvis med andra leverantörer, men den de pratar med först vinner affären i de allra flesta fallen.

Det man vill förmedla med detta är att företag, framförallt B2B-företag som har långa säljcykler på sex, åtta, nio, tolv månader, måste investera i den delen av köpresan som sker innan säljaren får kontakt med personen. Det är väl lite sammanfattningen: dark social, dark funnel — investera även i det ni inte ser