Lägger säljteamet för mycket tid på att utbilda köparna?

Jag tänkte att vi idag skulle titta på ett inlägg som jag har hittat. Den här gången är det ett inlägg på LinkedIn från Marcus Sheridan. Marcus Sheridan — för de som inte vet vem han är — är en av världens kanske mest framgångsrika säljcoacher. Han har jobbat väldigt mycket med försäljning och ligger bakom ett ramverk som heter Sales Lion, bland annat, och också ett ramverk som heter They Ask You Answer, som jag jobbar mycket med.

Marcus Sheridan är en person som har blivit känd världen över för sin bok The Ask You Answer. Det handlar om att 2008, tror jag det var, så var det en finanskris i USA. Han hade ett poolföretag ihop med några partners och de höll på att gå i konkurs. I den här boken beskriver han vad de gjorde för att gå från att vara nästan konkurshotade till att vara en av världens faktiskt största tillverkare av glasfiberpooler. Det är en jätteintressant bok att läsa. Vad han egentligen gör är ju att besvara kundernas frågor, oro och så vidare, öppet och ärligt på sin webbplats, och det har gjort att han har fått enorma försäljningsframgångar — både han själv och alla företagen han jobbar med.

Jag tänkte ta upp ett inlägg från honom för jag tycker att han är en väldigt intressant och inspirerande person. Det han pratade om den här gången är en av hans föreläsningar. Marcus är ju föreläsare och åker runt i hela världen — både Australien, USA och alla kontinenter egentligen — och föreläser om det här synsättet att jobba inbound på riktigt. I det här inlägget tar han upp ett ämne som, när jag såg det, var ganska förvånande för mig. Han säger nämligen att säljare spenderar för mycket tid på att utbilda och för lite tid på att sälja.

Jag tänkte att det är jättebra att utbilda, utbildande försäljning och så vidare. Det han menar däremot är ju att i dagens digitala värld bör kunderna vara utbildade innan en säljare ens kom in i bilden, och att vi som marknadsförare bär det ansvaret. Jag räknar mig själv som marknadsförare, till exempel, och vi bär mycket större del av det ansvaret. De flesta säljteam använder inte innehåll i säljprocessen, och det är oftast för att de inte blev tränade att göra det.

Han skriver också att man därför behöver börja med innehåll längst ner i säljtratten, för det svarar på just oro, tveksamheter och osäkerhet som en köpare har. De borde redan känna till svaren på de frågor de har. De borde vid det här laget, när säljaren träffar dem, ha sett oss prata om det, hört oss prata om det, och de skulle känna oss redan — eftersom vi har utbildat dem. När det väl kommer till säljmötet handlar det om att göra affär, inte om att börja själva utbildningsresan. Men i verkligheten spenderar vi alldeles för mycket tid på att utbilda i säljmöten och för lite tid på själva försäljningen.

Vad är din take på det?

Jag tänker att i mina tidiga år, när jag jobbade uteslutande med försäljning eller kundansvar, vad det nu var, ja, men det var väldigt mycket av den tiden som gick åt till att träffa kunderna ofta och utbilda dem inom det jag själv var expert på. Det handlar om något så roligt som Microsoft-licensiering. Det var kanske en helt annan värld då också — sociala medier och allt det här var ju väldigt nytt på den tiden. Så det var väl det sättet man behövde använda sig av.

Det är väl, utifrån vad Marcus Sheridan säger, så är det ju det sättet vi fortsätter att jobba med försäljning. Vi har för många träffar med kund — både fysiskt och digitalt — där vi jobbar med att övertala om att de här lösningarna löser de här problemen, och utbildar om vilka möjligheter som finns. Det tror jag absolut att han har en väldigt bra poäng i. Och jag tänker att det kanske egentligen inte är en jättedålig grej, för det är ju mycket bättre att ha en utbildad köpare som också vet varför han eller hon köper en lösning och vilka problem man kan lösa.

Men sen finns det nya sätt att göra det på. Då kommer vi in på ett av mina favoritområden: effektivitet — att man kan vara så effektiv som möjligt. Det är ju det han, enligt mig, är ute efter: att vi inte behöver ha de här många långa mötena där vi fysiskt eller digitalt sitter med kunden och utbildar dem i det vi vill att de ska köpa. Vi kan använda oss av andra metoder och sätt att utbilda kunderna genom att ha bra innehåll, hemsida, allt det här — hur man kan använda sig av innehåll för att få en bättre påläst köpare.

I sak tycker jag inte att det är en dålig sak att man som säljare vill utbilda sin kund, för tanken är väldigt bra. Men vi behöver tänka på nya sätt. Vi vill ju alla få nya resultat, och då vet vi att vi inte kan göra samma saker om och om igen — det kommer inte att ge andra resultat. För att kunna driva effektivitet i säljprocessen och komma till — jag ska inte säga bara snabbare avslut, för det är klart att man vill avsluta och få till de här avtalen och försäljningarna — men framförallt för kunden: att veta om det här är någonting för dem eller inte. Det är bara slöseri med allas tid om man sitter i alla de här mötena, träffas, utbildar, och sen efter tio möten kommer fram till att det här passade inte oss. Det är verkligen inte bra.

Utifrån det perspektivet tänker jag att det där kan du berätta mycket bättre än jag. Jag är ju novis på They Ask You Answer och tanken kring att utbilda köpare, men jag tycker det är viktigt. Det har jag nog omedvetet haft med mig i mitt arbetsliv hela tiden — att ju mer min köpare eller min kund vet och förstår av det jag håller på med, desto bättre är det. Självklart för mig, men framförallt för kunden.

Ja, det är jätteintressant. Jag vet att det är fler och fler företag som också börjar förstå det här. Men om man tänker på det nu — vi som konsumenter och köpare, oavsett om det är B2B eller B2C, eller mot myndigheter — utbildar vi oss själva på ett helt annat sätt idag än vad vi gjorde för tio, femton år sedan. Inte bara det, utan webbplatserna och tillgången på information i appar och allt vad det kan vara är så mycket större idag. Men vårt säljbeteende har inte förändrats särskilt mycket för det.

Tillgången på information är enorm, och när vi som köpare inte hittar det på till exempel ditt företags webb kan vi gå till en annan sajt och hitta den informationen. Vi beter oss på ett annat sätt som man faktiskt inte riktigt har tänkt på som företag. Vi ser internet som en stor resurs som vi kan använda, medan ett företag ofta ser sin webbplats som den enda resursen köparen ska använda — och så är det ju inte. Hittar vi inte vad vi letar efter lämnar vi en sajt ganska fort.

Det jag menar är att vi idag 2024 inte kan vänta på att en säljare ska börja prata med en kund. Det är inte i det tillfället — då är det för sent att övertala kunden eller berätta för kunden varför de behöver någonting, vilka problem det löser, eller vilka oro och tveksamheter de eventuellt har. Det ska vi bemöta innan. Om det är första gången du träffar en kund och första gången de ser dig, har du också misslyckats som säljare. De ska ha träffat dig digitalt innan ni ens ses — med video, i text — och ska känna att de känner dig innan första säljmötet.

Det är också en grej som kommer ändras fundamentalt de närmsta åren. Om man inte har det här sättet att sälja är man ganska snabbt ute i leken. Jag tror att man behöver lägga köpresan i säljmötet tidigare — det ska finnas innehåll man kan lyssna på, titta på, klicka sig runt på. Den här säljande webbplatsen ska göra det jobbet som många säljare idag gör, det vill säga utbilda kunderna, få dem att förstå bättre och bemöta oro, tveksamheter och invändningar innan de dyker upp.

Absolut. Du är ju inne på poängen där med att man som bolag och individ och säljare behöver ha byggt upp ett förtroende — eller man behöver bygga upp ett förtroende — för att en kund ska vilja köpa av en. Det gör du ju inte på ett enda möte, utan det behöver du göra mycket tidigare. Är du experten på ett visst område, och är kunden ute på den här resan där de läser på och utbildar sig själva — precis som du säger — ja, men ska jag köpa någonting så sätter jag mig och söker runt och tittar och kollar utifrån vad det finns för referenser, vad andra har sagt, hur enkelt det är för mig att beställa hem någonting, hur snabbt jag kan få leverans om det är något fysiskt jag ska beställa. Allt sånt spelar ju in i den resan som jag själv gör, och jag vill vara påläst.

Sen kan jag möjligtvis ha någon ytterligare fråga om något väldigt specifikt. Då brukar ju de riktigt bra hemsidorna — eller företagarna — helt plötsligt ha en chatt som dyker upp som gubben ur lådan och säger "Hej, är det något jag kan hjälpa dig med?" — och den kommer i helt rätt tidpunkt. Jag är ju inte annorlunda i min process när jag ska köpa in något till mitt företag eller till ett företag jag jobbar för. Jag vill göra på samma sätt som när jag köper något till mig själv, och jag tror att de allra flesta gör det så.

Jag vill ändå trycka på det här med att ha den utbildade köparen, för det tror jag är en otroligt viktig poäng att faktiskt åstadkomma. Och man kanske behöver ha en kombination — tillgängligheten till säljaren är ju också något vi har pratat om: kommer vi människor att försvinna helt och hållet, kommer vi inte att behövas längre? Där tror jag ändå att vi kommer att hitta vår nya roll och att vi kommer att behöva finnas i kombination med det som tekniken och utvecklingen kan hjälpa oss med. Men han har absolut en väldigt bra poäng.

En annan sak som jag också tänker på — för han pratar i det här inlägget, som är en kort video — är att säljorganisationerna oftast inte är tillräckligt bra utbildade på vad det finns för utbildande innehåll man kan använda i den tidiga säljprocessen, och kanske inte heller hur man ska använda det innehåll som finns. Det är väldigt intressant med tanke på hur mycket man ändå brukar investera på att utbilda sina säljare.

Min erfarenhet är att man oftast är väldigt produktfokuserad — man utbildar sina säljare i de produkter eller tjänster som bolaget erbjuder. Visst har man lite information i de här slidesen, videorna, eller vad man nu använder för metoder i utbildningen av säljarna, och man har kanske någon typ av vad är värdet till kunden — men oftast handlar det väldigt mycket om själva produkten: vad gör produkten, hur implementerar man den om det är en lösning, och kanske även hur man som säljare mäts om man säljer den här specifika produkten. Men inte alls lika mycket om själva materialet som finns. Och kanske är materialet inte heller alltid helt optimerat utifrån säljarens perspektiv, utan man tänker fortfarande väldigt mycket från det egna företagets perspektiv. Men vad tänker du?

Ja, det är jätteintressant. Precis det Marcus säger där stämmer också med det du säger — de har inte blivit tränade i detta, i hur man använder innehåll. Innehåll har inte funnits på det sättet. Det är klart att det har funnits produktblad och information om olika saker, säkert en och annan PowerPoint och slide deck som beskriver olika processer och så. Men just när det kommer till invändningar, oro, tveksamheter och motstånd — där finns det ingen riktig träning. Det är mer upp till säljaren att vara kreativ.

Hade företaget istället tagit fram innehåll som faktiskt möter exakt de frågorna — varför ska du köpa nu och inte nästa år, okej om det inte ryms i din budget hur ska jag tänka, alla de här frågorna som vi möter dagligen i säljsituationer, att vi inte är redo för detta just nu, eller att den här stakeholdern måste också vara med men han kan inte förrän nästa år — alla sådana invändningar ska det finnas innehåll färdigt för ett säljteam att använda och sätta i händerna på personer och utbilda dem.

Till exempel: hur övertygar du de i ditt team om att det här är viktigt? I mitt fall, som jobbar mycket med marknadsföring, handlar det mycket om att VD eller ledning ska förstå värdet av marknadsföring för att kunna investera i det. Då måste det finnas material som inte bara säljer utan som verkligen utbildar om varför det här är viktigt. Det materialet är en guldgruva för säljarna att sätta i händerna på sina kunder.

Det finns faktiskt studier gjorda på detta. Vi brukar kalla det avsikt — eller intent — inom marknadsföring. Ju mer påläst och utbildad du är, desto större är sannolikheten att det blir affär. Förutsatt att det du har lärt dig rimmar med vad du vill ha, självklart. Men du blir mer och mer förberedd. Det hela internet bygger på är att vi har lagt lite grand på köparen att ta reda på allt det här.

Vi tror och hoppas, när vi bygger en hemsida, att man går in på första sidan, klickar in på produkterna, läser allting, sen går in på Om oss och läser det, sen går in på kundcase och läser det. Så funkar det inte. Man läser kanske två sidor, skumläser två eller tre sidor, och sen lämnar man sajten — om det inte verkligen är så att man är intresserad.

Vad säljarna kan göra om de har det här innehållet är att faktiskt sätta det i händerna på köparen och se till att utbilda dem längs hela köpprocessen — mellan mötena, inför ett möte. Till och med ställa lite motkrav: "Det är jätteviktigt för dig att du förstår värdet av detta, så läs den här artikeln eller se den här videon innan vårt möte på tisdag, så kommer vi ha en mycket bättre dialog och du kommer snabbare fram till rätt beslut och undviker att ta fel beslut."

Om man tänker utifrån ett köparperspektiv — att du som säljare hjälper dem att utbilda sig istället för att du ska sälja till dem — så ändrar det hela spelplanen. Marcus Sheridan har själv ett sätt att benämna detta, och det kallas assignment selling. Det är att du egentligen ger uppgifter, som en lärare, till ett prospekt, en lead eller potentiell kund, att göra detta inför nästa steg i köpprocessen.

Jag håller med om att det finns så mycket mer att göra här kring just innehåll. Men att inte se på innehåll som "det här är vi, det här certifikatet har vi och vi har vunnit det här priset" — det är inte det det handlar om. Det handlar om what's in it for me, vad är värdet för kunden. Vad tror du — hur mycket bra kundvärdesinriktat innehåll, om man ska kalla det så, finns det där ute? Vad ser du i din vardag? Hur vanligt är det att företagen faktiskt vänder på det och tittar från andra hållet, istället för att prata om sig själva, vad de gör och vad de har för produkter?

Ja, det är inte där. Har det hänt en hel del tycker jag, framförallt inom de som jobbar med inbound marketing och skapar innehåll för att attrahera nya kunder och leads — där har man ändå gjort en del innehållssatsningar. Problemet som jag ser med det, och där kan jag säga att så har jag själv jobbat och våra kunder har jobbat så i många år, men de senaste två tre åren har jag också ändrat mindset lite grann. Ja, jätteintressant att man attraherar massa trafik och konverterar massa leads — det ser jättebra ut, man klappar sig på axeln. Men vad hände sen?

Jag tror att de flesta företag har missat att det här inte bara handlar om att attrahera och konvertera besökare och kunder som ett säljteam sen kan prata med som vanligt. Det handlar ju om att ändra sättet att sälja till ett sätt som kunderna vill köpa. Det betyder att ha innehåll i hela köpresan, genom alla beslutsfaser — från att man blir medveten om ett problem som behöver lösas, till att man blir sugen på att köpa en produkt, till att man överväger olika lösningar, till att man faktiskt ska köpa och vill veta vad det kostar och hur avtalen ser ut. Hela den processen behöver digitaliseras på ett annat sätt, och då behövs det innehåll för det.

När man börjar förstå att det är så vi som företag bäst hjälper kunden att köpa — ja, det är ju då vi också kan sälja mycket mer och enklare. Och då behövs det mindre resurser. Vi vill inte ha ett säljteam på femtio personer som har de här långa, upprepade mötena och säger samma sak om och om igen. Istället investerar vi i till exempel video som svarar på 80 procent av de vanligaste frågorna, som finns redo att skickas innan ett möte, och ser till att mötet blir mycket mer effektivt när ni väl har det. Och också diskvalificera de som faktiskt inte är en bra fit för produkten eller tjänsten.

Jag tror att de allra flesta säljare känner igen sig i att ha möten — i onödan — för att de inte leder någonstans. Kanske ett, två eller tre möten med en kund som man sen längre fram kommer fram till att vi var nog inte rätt för varandra. Men det är också en kostnad för företaget. De betalar lönerna för säljarna — vad den kostnaden kan man lägga på istället för det spillet. Investerar man det långsiktigt i innehåll förbättrar man hela köpprocessen.

Absolut. Jag tänker specifikt på nykundsbearbetning. Det finns ju röster som är både för och emot cold calling och kalla samtal, men jag tänker just på att använda sig av assignment selling i en nykundsbearbetning. Det kan jag koppla tillbaka till det här med effektivitet — vi vet ju att man måste ringa ganska många samtal för att få tag på någon överhuvudtaget, och det är väl ännu färre som svarar i telefon nu för tiden. Jag vet det bara från mig själv men gissar att det är liknande för andra.

Men då tänker jag att man som företag vet att våra produkter eller tjänster passar väldigt bra till den här typen av företag eller den här branschen — kanske utifrån de befintliga kunder man har. Då kan man faktiskt använda sig av väldigt mycket av de insikterna och kunskaperna tidigt, och verkligen på nya kunder börja använda sig av det material man har tagit fram och de insikter man har kommit fram till som bolag när man har jobbat med liknande verksamheter. Där tänker jag att det borde vara ganska enkelt att få upp intresset och engagemanget, och sen kunna komma till ett möte som handlar mer om att faktiskt stänga affären och hitta den exakta lösningen som passar kunden bäst.

Men har du någon fundering kring hur man kan använda sig av assignment selling när man jobbar med befintliga kunder? Där har man ju också ofta möjligheter att utvidga affären och göra flera saker. Man sitter ju ofta som kundansvarig med lite skygglappar på — man känner den här kunden sedan jättelänge tillbaka och jobbar kanske inte alls på det sättet. Hur tror du att man skulle kunna få in ett assignment selling-tänk i befintliga kundrelationer för att utöka engagemanget med kunden?

Jag tänker framförallt när man jobbar inom konsultvärlden och träffar en kund och kanske är mitt i en leverans, och inte har tid att avbryta projektet fast man ser affärsmöjligheter komma men inte hinner ta hand om dem. Det ser man ju hela tiden — man fångar upp olika nya behov hos kunden men hinner inte agera på dem. Då är det ju också ett tillfälle att faktiskt utbilda kunden under tiden som man fortfarande jobbar med något annat med dem. Istället för att ta ett steg tillbaka och ha separata möten om något som ligger lite längre fram, kan du låta innehållet utbilda kunden så att när ni väl är där och projektet till exempel är slut, är de redo att köpa och sätta igång det snabbare — så ni inte behöver börja processen från noll.

Börjar man sent är risken stor — och jag vet inte om du känner igen dig i det — men många jag jobbar med jobbar fram till dess att deras leverans är färdig, och sen tas tråden upp eventuellt. Men problemet är att kunden då också är upptagen av massa andra saker, och risken finns att de behöver fokusera på något annat. Så assignment selling — att sätta innehåll i händerna på kunden och få dem att utbilda sig själva, se en video, gå en kurs, vad det nu kan vara — kan snabba upp säljprocessen parallellt med att man jobbar med något annat. Kunden kan sätta sig in i det och få svar på sina frågor och funderingar innan säljprocessen egentligen startar.

Ett annat användningsområde som jag ser är att få med fler stakeholders internt på ett företag man redan jobbar med. För att ta nästa nivå — framförallt inom konsultförsäljning — behöver fler köpa in på detta eller förstå vad effekten är för dem. Om man jobbar med marknadsföring av något slag kanske HR inte är så långt borta att samarbeta med — men hur får man in dem? Ja, be personen du jobbar med att ge det här materialet till dem i förebyggande syfte: "I vår vill vi göra ett projekt tillsammans med er, och då är det jättebra att ni är insatta i detta." Man kan på det sättet använda innehåll utan att ta tid för massa möten, och utan att ha kravet att vi ska göra detta nu. Men man kan ändå få med dem i loopen.

Det är bara två exempel, men jag ser många fler användningsområden för det. Något jag också ser många göra bra är att introducera nya teammedlemmar eller andra personer på företaget som är experter inom andra saker. Till exempel: "Här efter nyår ska vi träffa Ira — hon är duktig på de här sakerna. Titta på den här tvåminutersvideon där vi beskriver vad hon har gjort och vem hon är, så känner ni henne redan innan ni träffas." Det är också ett exempel på hur man bollar över relationen med en befintlig kund till en person som har ett helt annat expertisområde, utan att behöva sätta upp massa möten för det. Det sker under tiden som ni jobbar.

Det här är jätteintressant. Jag nämnde lite tidigare att när man som säljare eller kundansvarig har träffat sin kund ofta, kanske kan ta hjälp av någon annan att komma in i mötet. Det gäller ju också i leveranssituationer med kund, när man som konsultorganisation är inne mitt i en leverans. Varför inte fråga med sig någon från marknad som kommer in och lyssnar med helt nya öron på något som kan leda till något nytt med kunden, och utifrån det kanske kunna ta fram nytt innehåll?

Men framförallt för att få in nya friska öron som lyssnar på vad det är för nya utmaningar som kunden tar upp. Jag förstår att när man är konsult och inne mitt i en leverans är det det som är, och någonstans också ska vara, fokuset — man vill ju leverera hög kvalitet, och det är ju därifrån tilliten från kunden kommer, och det är ju då man kan utveckla kundrelationen och affärerna. Men man behöver inte alltid vara själv i situationen. Man kan ta med sig någon annan som i ett par tre möten bara för att få ett helt annat perspektiv på vad som händer i rummet, lyssna in och få nya insikter. Och sedan komma in i det här lärandet eller utbildandet av sin kund, eller som du sa, kanske helt andra delar av organisationen — HR, ekonomi eller vem det nu kan vara — som kan ha nytta av den nuvarande leveransen eller något annat man kan leverera.

Det tycker jag definitivt är något man kan ta med sig i en konsultorganisation. Konsulterna brukar ju vara de bästa säljarna, för de har redan förtroendet hos kunden eftersom de är experter på det man gör.

Ja, men det finns mycket att göra. Jag tror framförallt, sammanfattningsvis, att Marcus Sheridan har en jättebra poäng och att säljarna också bör ta ansvar för att faktiskt möta kunden tidigare. Marknadsteamet måste självklart jobba tillsammans med sälj för att det ska kunna bli verklighet, och för att kunna göra det behöver man resurser till marknadsarbetet — som man kanske tidigare har tänkt ska ligga på säljsidan — men man behöver flytta fokus dit. Jätteintressant. Mitt tips är att följa Marcus Sheridan på de kanaler ni har. På LinkedIn brukar han vara väldigt aktiv. Det finns också en väldigt intressant konferens som jag ska åka på själv i Chicago i april, som kommer handla om just de här bitarna, så det är värt att hålla ett öga på vad Marcus och hans team på Impact gör.

Sen tänkte jag också att vi brukar alltid tipsa om någon kanal eller person att följa i sociala medier. Den här gången har jag valt Gary Vaynerchuk. Jag tror att det är många marknadsförare, framförallt lite yngre, som känner till Gary väldigt väl, men jag tror också att det är många av de äldre som inte gör det. Jag tycker att man ska kolla in hans innehåll och också läsa hans böcker. Det är för att han pratar med sådan otrolig hjärtlighet och drivkraft kring vad som är viktigt i livet när man jobbar med marknad och försäljning.

Det är jättelärorikt att inte enbart drivas av rikedom och pengar, men man får ju också tänka på vad som är viktigt i livet. Är det att vara rik och ha råd med saker man vill imponera på andra med, eller vill man egentligen bli lycklig i sin egen vardag? Och hur kan man använda sociala medier för att öka sin medvetenhet, sälja mer och göra det man vill i livet — sitt eget kall. Han är en otroligt inspirerande person. Jag har följt honom i gott och väl tio år och tycker, som jag sa till dig innan, att jag tror inte att jag hade jobbat med det jag gör idag om det inte vore för Gary och alla hans motivationstal. De kan man lyssna på både på Spotify men också på YouTube, LinkedIn och Instagram. Se till att följa honom om ni inte gör det, så får ni en bra boost.