40% av alla B2B-affärer blir aldrig av

75 % av B2B-köpare säger att de inte vill ha kontakt med en säljare överhuvudtaget i säljprocessen, och ska man översätta det till vad det betyder så betyder det att man tror att man kan genomföra den utan hjälp av säljare. Det är fel i många fall.

Hallå och välkommen till ett avsnitt av B2B-spaningen med eminenta Magnus och med mig. Hej! Idag ska vi prata om din största konkurrent, som är ingen. Hur tänker vi då, Magnus?

Vi har sett det här inlägget från Oscar Wilkins, och det är precis det han börjar med: din största konkurrent är ingen. Där stannade jag till med en gång. Gjorde du det också, Magnus? Ja, det är en tankeväckare. Jag kände till det sedan tidigare, det pratas om det mycket i bland annat Gartners undersökning, att det väldigt ofta inte blir en B2B-affär. Det är lite det som Oscar faktiskt skriver om — att det inte blir något beslut överhuvudtaget. Man går inte till en konkurrent, man köper inte av företaget, men man köper inte av någon annan heller. Det blir helt enkelt inte av, och konkurrenten där är nobody. Det är lite provocerande, tänkte jag säga, på ett positivt sätt kanske, men lite provocerande för att det innebär att en massa arbete görs från flera olika håll utan att det faktiskt får någon outcome.

Varför blir det så här, vad tror du, Magnus? Jag tror att det är en mix av massa olika anledningar, men det som jag har sett och som vi pratar mycket om i min sfär av människor som jag brukar samtala med, även internationellt, det handlar mycket om att B2B-köpare idag gör väldigt mycket research på egen hand. Samtidigt är B2B-affärer ganska komplexa, det är ganska svårt att komma till rätt beslut och ha med sig alla stakeholders internt och hela den biten. När vi försöker göra detta på egen hand blir det också svårare för en person att lyckas med det arbetet, och vi vill inte prata med säljare i onödan. Vi har kommit så långt i processen att vi faktiskt vill ha företagets hjälp att komma vidare, men det gör att man riskerar att gå vilse i research-fasen och tycker att det här är ett alldeles för svårt beslut, vilket gör att man hellre låter bli att göra affären än att göra fel köp.

Det är väl lite det som jag tänker att Oscar också är inne på i det här inlägget — att det här leder ofta till att det inte blir av överhuvudtaget, just för att det är för komplext och för besvärligt. Den här undersökningen som vi har sett flera gånger, som kommer upp från Gartner, säger ju att man vill göra mer och mer research på egen hand. Till och med 75 % av B2B-köpare säger att de inte vill ha kontakt med en säljare överhuvudtaget i säljprocessen, och ska man översätta det till vad det betyder så betyder det att man tror att man kan genomföra den utan hjälp av säljare. Det är fel i många fall. Vi vill det, men det är inte så himla lätt, vilket gör att man går vilse. När man pratar med säljare så skakar de ofta på huvudet och säger att de inte kommer kunna göra ett sådant köp utan deras hjälp, och det är precis det som är poängen här. Ingen har sagt att säljarnas roll inte behövs — det här handlar mer om att vi som köpare inte ser det behovet lika mycket som tidigare. Det är en väldigt stor skillnad mellan vad som faktiskt behövs och när vi inte tar den hjälpen.

Där tror jag att det är väldigt många som far vilse, även när folk som jag säger det här med att så mycket av köpresan sker på egen hand. Det betyder inte att säljarnas kompetens och erfarenhet inte behövs, utan snarare tvärtom. Då handlar det om att möta kunden där de är i det digitala och kunna hjälpa dem med sin kompetens och expertis där de är, och inte tvinga in dem i ett möte för att det är mötesdags att köpa. Det är min take på det. Vad tänker du?

Det här var ny data för mig, att det är så mycket som 40 % — att det har blivit svårare och svårare att få till de här mötena som säljare med en potentiell kund, och min upplevelse är att det även är svårare med befintliga kunder. Men det innebär ju att vi som jobbar med försäljning behöver göra någonting annat. Då handlar det verkligen om att ta till oss det nya sättet som våra kunder vill köpa. Jag blir dels provocerad men också lite orolig, för nu säger du att säljarna självklart kommer att behövas och deras kompetens och kunskap, och det är där jag kategoriserar mig själv. Men det innebär ju att jag behöver bli en annan typ av säljare, eller jobba på ett helt annat sätt, och det vet jag inte om jag kommer att klara av, men jag behöver ta mig dit.

Då tänker jag automatiskt: om 40 % av alla de processer jag har igång slutar med att det inte blir någonting alls, då blir det min uppgift som säljare — som kanske är i kontakt med några av de här bolagen på ett sätt eller annat — att säkerställa att den andel som faktiskt blir någonting stängs. Hur ska jag kunna göra det? Vi vet ju, med fakta på hand, enligt Gartner och alla de, att 75 till 80 % av köpresan görs själv. Då innebär det att det är där jag kan vara med och influera kunden till att faktiskt också välja mig. Vi vet ju också att den som har varit mest med och influerat affären fram till de här 75–80 % med högsta sannolikhet är den som får affären. Man tar kanske in två andra för att jämföra, men egentligen är det den första som får affären.

Då behöver jag verkligen sätta mig ner och tänka på hur jag ska vara med och påverka, utbilda och hjälpa den här potentiella kunden genom hela sin research-resa, för att vara den som är där, och samtidigt öka sannolikheten för att vara bland de 60 % av affärerna som faktiskt också stängs. Det är den koden jag behöver knäcka. Och syns man inte så finns man inte, och då behöver man använda sig av till exempel LinkedIn eller andra sociala kanaler, men framförallt behöver man som säljare säkerställa att man kommunicerar. Man behöver nästan bli mer en kommunikatör än en säljare i den bemärkelse som många tänker att en säljare är. Det är lite skrämmande.

Ja, och där sätter du fingret på en jättebra insikt — vikten av kommunikation och att bli en kommunikatör, och det här med samarbetet mellan sälj och marknad, hur viktigt det blir. En annan anledning till att det här sker, att som mycket som 40 % inte blir en affär, handlar ju om att det känns tryggare och säkrare för företaget att faktiskt inte gå vidare än att göra affären. Man tycker att status quo — det vi har nu — är ett bättre alternativ än att göra en förändring som riskerar att bli sämre eller för dyr, till exempel. Det märker man också i lågkonjunktur framförallt, att det är enklare att hålla kvar vid hur det är än att göra den förändringen om man är osäker.

Fear of messing up är större än FOMO inom B2B, vilket betyder att du hellre drar dig tillbaka och inte gör affären än att göra den och riskera att den går åt fel håll. Det är inte dina pengar när du jobbar i ett B2B-företag och är anställd som inköpare eller ingår i en inköpsgrupp. Du spenderar inte dina egna pengar, utan du riskerar att trampa folk på tårna, du riskerar att bli kollegan som gjorde bort sig — det är en massa saker som en B2B-köpare har på spel som inte återspeglar hur det är i privatlivet. Om du köper fel produkt hemma, en tvättmaskin till exempel som du tyckte var förträfflig — det värsta som kan hända är att din sambo blir lite sur på dig. Det är liksom inte värre än så, ni överlever det. Men inom B2B sätter du hela ditt rykte internt på spel, chefers syn på dig som anställd — massa saker. Det är inte dina pengar, och det gör att du vill vara helt säker på att det här är rätt lösning och rätt val.

Det är din professionella roll som anställd att göra den här typen av research och fatta de här besluten, kanske att köpa in en viss tjänst eller vad det nu kan vara. Det ställer väldigt höga krav, vilket gör att det är mycket säkrare att säga: nej, vi gör inte det här — för då är det ett smart drag av dig som anställd att du är rädd om företagets pengar och inte tar risker i onödan. Det finns alltså en uppsida av det.

Och här kommer vi in på en väldigt intressant grej. Jag vill bara förlänga det lite: om marknad och sälj jobbar för separerat eller för långt ifrån varandra så säger marknadsföringsteamet saker som kanske inte går hand i hand med vad säljarna säger. Om man som ett företag till exempel positionerar sig som det mest innovativa företaget som ligger i framkant, det är ju inte fel, men vad säljarna sedan måste göra i säljmöten är att trygga köparna — att det här ändå är en trygg investering, att det är säkert och inte riskfyllt att ta det här nya initiativet som ingen har gjort förut. Man pratar på två olika språk: marknad försöker lyfta fram det som någonting positivt som ska ge större marknadsandelar och positionera företaget som innovativt, medan säljarna försöker lugna kunderna och säga att det här kan ni absolut lita på, det är välbeprövat, det finns massa som har gjort det förut. Det är två helt olika budskap, och det är bara ett exempel, men det är sådana typiska scenarier som gör att kunden blir lite osäker — är det verkligen så säkert som de säger? Hur kan de vara innovativa och samtidigt säga att det inte finns någon risk med det? Det är typiska skillnader som ställer till det lite grann i beslutsprocessen hos kunden.

Jag sitter här och fastnar vid den där 40 %. Jag menar, 60 % blir en affär, det är kul, sen om det är hos mig eller min konkurrent det är ju så det funkar. Men det är faktiskt en jättestor potential att tänka: vad om man som bolag inom sin nisch var det bolag som tog hem en del av de där 40 % som annars aldrig blir av — affärer som konkurrenterna inte ens har en chans på, eftersom de inte är där. Det är de scenarierna jag ser att man behöver hitta.

Och tänker vi på de här 40 % av affärerna som generellt sett ska göras inom B2B men inte blir av överhuvudtaget, av massa olika orsaker — tänk om en stor del av det handlar om att köparen inte har fått tillräcklig trygghet i att det här kommer att lösa det problem de har, eller ta dem dit de vill komma. Det har inte funnits tillräckligt med information tillgänglig för att ta bort den otryggheten. Då borde man ju gå tillbaka till sig själv: om jag applicerar statistiken på mitt eget område och bara 60 % av affärerna faktiskt blir av — vad kan jag, eller vi som bolag, göra för att få vår potentiella köpare att bli ännu tryggare i att det faktiskt kommer att hjälpa dem framåt?

Precis, och då kommer vi tillbaka till det här med förtroende, hur viktigt det är — tillit, förtroende, utbildning, hela den biten. Det är någonstans det som både säljare och marknadsförare har som sin uppgift: att utbilda och göra kunden trygg i att det här är rätt lösning. Marknadsförare har mycket svårare att göra det eftersom de inte träffar kunderna varje dag. Säljarna borde ha det enklare, men när de får kontakt med kunder är det oftast i ett stadie där man pratar om konkreta saker. Man behöver båda delarna, men framförallt behöver man jobba tillsammans.

Just som du är inne på — information, utbildning, material som svarar på de frågorna kunden har, adresserar frågorna innan de ens dyker upp, eliminerar oro och rädsla, ger kunden trygghet att det är rätt val, vad som kommer hända, vad som kan gå fel och så vidare. Det är någonting som kommer upp mer och mer, och det är något vi jobbar väldigt mycket med i arbetet med kunderna jag har nu. Det är otroligt mycket fokus på vad som kan gå fel och på att jämföra olika alternativ, för att få kunden att landa i att det här kanske är ett dyrt alternativ men att det är ett säkert alternativ.

Och då kommer det in att de flesta B2B-företag jag har jobbat med har lösningar och produkter som oftast är dyrare än andra. Det betyder inte att de inte säljer, utan att de har ett värde som de tillför som de andra inte har. Det gäller ju då att visa vad det är för värde, och värdet för ett B2B-företag är sällan det kortsiktiga ekonomiska värdet utan det långsiktiga — vad som kan gå fel, garantier, trygghet, att andra har gjort det förut. Allt det som betyder att det här är ett rätt beslut. Att man är säker, eller mer eller mindre säker, på att investeringen kommer ge den avkastning man förväntar sig. Mycket av det innehållsarbete vi pratar om handlar om att bygga den bryggan mellan osäker och trygg.

Jag har en bild som vi brukar prata om, du och jag — jag visar den för de som tittar på podden. På den ena sidan är det två berg med ett gap emellan, och på den ena sidan står det en liten gubbe som tänker: borde jag köpa? På den andra sidan står det någon som säger: det här känns bra. Vår roll, både som säljare och marknadsförare, är att eliminera oro, rädslor, bekymmer, tveksamhet och frågor för att få den här personen över till andra sidan, så att de blir tryggare i sitt val. Misslyckas man med det, vilket de allra flesta företag faktiskt gör — de adresserar inte de här sakerna, de är inne i själva säljprocessen — då finns det större risk att affären inte blir av, antingen att de går vidare till en konkurrent eller att det inte blir av överhuvudtaget.

Men där har man jättemycket chans att göra som du säger — pusha affären åt rätt håll, att den faktiskt blir av, att de blir tryggare med sitt val. Det blir viktigare och viktigare att vara mer transparent och inte skönmåla eller framhålla att vi är störst, bäst och vackrast, utan: det här kan vi, det här har vi gjort, det här är de problem vi har stött på med andra kunder. Och jag tänker också — vi har nog varit inne på det någon gång tidigare — det här med kundcase, att man faktiskt låter kunderna dela med sig av sina tankar om varför de tog beslutet att gå vidare. Inte bara eskalera att vi har den här kunden som referens, utan mer: varför blev det så? Var det en självklar resa att de skulle anlita det här företaget, eller fanns det tveksamheter där också? Använd de tveksamheterna och gör dem till en styrka. Låt kunden i kundcaset berätta exakt hur det var — till exempel att de först tvekade på att göra den här investeringen, men insåg att gör de inte det så är de kvar i status quo, vilket är ännu värre. Man synliggör alltså risken av att inte göra någonting, att det alternativet inte heller är tryggt, även om det kan verka tryggare för stunden.

Vad är egentligen anledningen till att affärer inte blir av? Är det att man misslyckas med inköpsorganisationen, att man inte förstått processen? Är det budget? Är det något annat? Och då att man som företag har material redo för att adressera de här frågorna — kundcase, artiklar, video — och verkligen inte gör reklam för sig självt utan gör det enklare och tryggare för kunden att fatta de här besluten. Att förstå att vi ska till andra sidan, att det inte handlar om om vi ska, utan att vi bara behöver vara trygga med att det är rätt beslut. Det är en jättestor poäng, och det är det som Oscar också är inne på: du måste jobba på den här delen av förtroendet innan du ens kommer in och pratar med en kund. De som gör det är de som kommer bli vinnarna i det digitala klimat vi jobbar i nu.

Nu slår det mig — man skulle bara kunna låta en befintlig kund berätta. I mer eller mindre alla processer möter man på något problem, om man ska onboarda någon till en plattform eller starta ett samarbete med ett nytt bolag. Alla möter på någon typ av patrull, det kan vara den levererande parten eller det kan vara den köpande parten som har en utmaning. Då borde man som säljande part dokumentera de sakerna som har gått fel och faktiskt berätta om dem — eller låta sin kund berätta. Till exempel: vi anlitade Magnus på Grown, vi gjorde den här workshopen, och då hände det här och det här som verkligen inte fick hända, det gav negativ effekt i hela teamet, man såg inte fördelarna, och så vidare. Hur löste man det då? Jo, då gjorde vi så här för att lösa den knuten, och kom fram till det här resultatet. Man pratar om det som faktiskt hände som ett problem, för det händer ju alltid.

Och att dokumentera det — för då kan man jämföra skillnaden, kopplat till Oscars inlägg om att affären inte blir av för att man är rädd för de dåliga sakerna som kan hända. Men om man vet att även om de dåliga sakerna händer så kan man lösa dem och komma framåt, och ändå få den effekten man vill ha — ja men jag gillar det tänket jättemycket.

Det är ett sätt att tänka på. Kundcase — jag tycker det är jätteintressant. De första kundrefenser man såg på hemsidor var typ en logga på en kundsida, du vet den typen. Sen ville man ta det lite längre och gjorde ett kundcase som en bloggartikel, i bästa fall med en bild, oftast inte. Sen kom nästa nivå, video-kundcase där man berättar om hur man jobbat tillsammans och vad man uppnått. Det vi pratar om nu är ett par nivåer till: istället för att skapa ett kundcase för att berätta att vi har haft den här kunden, handlar det mer om att hjälpa befintliga eller nya kunder att lära sig hur det är att jobba med oss. Kunden berättar hur det är att jobba med oss — på det sättet blir det en slags dokumentation, nästan en dokumentär.

Gary Vee har det här citatet: document, don't create — att man inte gör kundcase för sin egen skull. Vi gör inte kundcase för att visa hur duktiga vi är, utan för att göra nya kunder tryggare med att det här är rätt val och att de är i trygga händer. Det är två väldigt olika sätt att se på vad ett kundcase ska vinna. Det kan såklart ha effekt på båda delar, men poängen är att när man gör ett kundcase planerar man det oftast utifrån att man vill berätta att man har en viss kund. Det är det tänket man behöver lämna och gå ett par steg vidare: vad kan gå fel, varför litade de på oss, hur reder vi ut saker, vad händer om budgeten går över — hur hanterade vi det? Låt kunderna berätta med sina egna ord vad som hände.

Det här är ganska svårt att göra, men då krävs det att man har en bra dialog och har den här dokumentära stilen i sin företagskultur, och att innehåll är en viktig del av det redan från start. Inte att det kommer någon från marknadsteamet två år senare: "Hej, vi ser att ni är kund hos oss, vi vill göra ett case, går ni med på det?" Det blir väldigt annorlunda jämfört med att ta fram kameran, låta teamet vara med i möten när saker sker och dokumentera det. Sen kan man naturligtvis hålla tillbaka det som är företagshemligheter, men man förstår vad jag menar — att få in en form av helhet och känsla, vad hände efter det här mötet, hur kändes det, att skapa en story kring det istället för ett tråkigt case. Där är vi inne på något.

Ja, det kommer tillbaka i nästan varje dag på något sätt, i något möte har jag de här diskussionerna om nästa generations kundcase. Jag tycker det är mer och mer intressant. Nu kom det in i en helt annan vinkel, att affärer faktiskt inte blir av, men jag tror ändå att det kan vara väldigt nyttigt som en innehållsstrategi. Och jag tänker verkligen på att många av de kunder jag har jobbat med historiskt — vi har ju mött på patrull hela tiden, man har kontinuerligt stött på någon typ av problem i relationen och i kundsamarbetet, och på andra sidan har man alltid kommit ut, båda parter, mycket klokare. Ofta också båda parter mycket mer nöjda, även om det har varit en fnurra på tråden däremellan.

Och jag tänker också på kundcase där allt bara har flutit på. Jag mår fortfarande illa över ett sådant case, där jag helt plötsligt en dag fick ett samtal från en kund som jag hade jobbat med i över tio år på några olika bolag — de ville avsluta samarbetet. Jag tog det personligt, det hade naturligtvis ingenting med mig att göra, men det hade liksom bara varit en jämn balans, vad vi båda uttryckte ett bra samarbete, och sen helt plötsligt, pang. Vi hade inte haft någon större fnurra på tråden överhuvudtaget under alla de åren, och så plötsligt bara — out of the blue.

Ja, så jag tror att vi är inne på något vad gäller kundcase, och kopplat till Oskars inlägg: att dokumentera det här för att kunna vara den som säkrar flera av de där 40 % som annars aldrig blir någonting. Och nyckeln är ju då att, som Oscar också skriver, ungefär 77 % av B2B-köpare anser att inköpsprocessen var svår eller komplex att genomföra. Vårt uppdrag som företag är att göra det enklare för dem — utan att tvinga in dem i möten, för det vill de inte heller vara i. Det är en väldigt stor insikt: hur kan vi hjälpa kunden att göra den här resan enklare på egen hand, och inte tvinga in dem i vårt sätt att sälja som det alltid har varit, utan vända på det och möta kunden i den förändring som faktiskt sker nu.

Bra tema, jätteintressant — nog anledning att återkomma till det. Men ett intressant inlägg, och vi ska tipsa om att följa Oscar Wilkins, som har haft en fantastisk podcast som jag gillar — jag är ju med i ett avsnitt så jag vet hur det är. Han är jätteduktig och engagerad, och jag tycker att han framstår som en av de mest intressanta personerna, men också en av de mest genuint intresserade personerna av just B2B-marknadsföring som vi har i Sverige. Jag hade nöjet att träffa honom häromveckan i Göteborg, det var väldigt kul. Tipsa om att följa Oscar Wilkins på LinkedIn. Ja, han känns väldigt lättsam men sjukt spot on. Det finns inget inlägg jag läser så noga som hans just nu.