För några år sen gällde det att synas högt upp på Google och få trafik till hemsidan. Idag börjar allt fler köpare sin resa direkt i AI-verktygen, och vi klickar helt enkelt inte in på hemsidor på samma sätt längre. Ungefär 80 procent av alla Google-sökningar slutar nu utan ett enda klick vidare till någon webbplats.
Du får svaret direkt. I en AI-tjänst eller direkt i Google.
Trots att Growns egna webbplats fortfarande rankar bra och har fler #1 placeringar i Google på historiskt viktiga sökord har trafiken sjunkt till ca 1/5. Ett annat företag jag pratade med för ett tag sen hade 1,2 miljoner besökare i månaden. Idag har de ungefär 30 000.
Det är extrema skillnader. Och väldigt många får panik över precis det. Men jag tycker att man borde få panik över någonting helt annat.
Vilka är det egentligen som har försvunnit från er webbplats?
Tänk på trafiken som tre lager.
Ett lager som söker information. Ett lager som läser utan att vara i köpläge. Och längst ner ett lager som faktiskt köper.
Det är de två övre lagren som krymper. Köparlagret ligger hyfsat oförändrat. De har inte försvunnit — de fortsätter använda era webbplatser precis som tidigare. De är mer intresserade av er, de gör research kring er och de vill se vad ni har att säga.
Men detta betyder också att vad ni faktiskt publicerar på er hemsida har förändrats. För köpare är inte i samma utsträckning informationssökare som ”vem som helst”. De letar efter specifika svar på specifika frågor som ska ligga till grund för viktiga beslut.
Så frågan är inte hur ni får tillbaka trafiken som inte köpte någonting ändå. Frågan är vad ni gör åt den delen som faktiskt är kvar och som faktiskt överväger att köpa av er.
Vad använder köpare AI till — och när?
Ungefär 94 procent av B2B-köparna globalt använder AI någonstans i sin köpprocess. I Sverige ligger siffran runt 86 procent, och den lär stiga ju mer AI-vana vi blir. Det här är alltså inte en framtidsfråga. Detta sker idag.
B2B-köpare använder såklart AI precis som du och jag. Men i deras arbete blir AI-verktygen en särskild roll. Köpare använder den för att jämföra leverantörer och göra en shortlist. Sen att analysera intressenternas input internt, att utvärdera offerter och RFP:er, att sammanfatta extern information.
Användningen toppar tidigt och i mitten av köpresan — alltså innan ni ens vet att affären finns.
När köparen väl har kontakt med en leverantör används AI just nu betydligt mindre för att fatta själva beslutet. Ta inte det som en evig sanning, men så har det sett ut det senaste året.
En viktig poäng om shortlisten: data fr. bl.a. 6sense visar att det oftast inte är den leverantören man hittade via AI som blir den man köper av. Majoriteten av affärer inom B2B sker från leverantörer man redan känner till. Däremot använde man AI för att validera och testa dem mot andra alternativ. Det gäller såklart inte nystartade bolag, men är det etablerade företag är det så det ser ut just nu.
Varför räcker det inte att bara synas i AI?
Historiskt har vi producerat innehåll högt upp i tratten. ”Vad är det här?” ”Hur funkar det?” Det som B2B-köparen faktiskt behöver är någonting helt annat: information för att kvalificera leverantören, produkten eller tjänster och att göra rätt val och fatta rätt beslut. Mycket mer köpnära. Ironiskt nog är det också precis det ni önskar att köparna visste innan de hörde av sig.
Vi är helt enkelt vana vid att man kommer till oss som leverantör för råd. För den där informationen man inte hittar någon annanstans. Och det är just här AI har sådan stor påverkan.
AI bedömer er som en helhet. Vad medier säger om er, best of-listor, validerade kundbevis, utmärkelser, recensioner, garantier, certifieringar, partnerskap. Positiva förtroendesignaler stärker, negativa skadar, och AI håller hela tiden på att försöka validera det ni påstår. Hittar den inga bevis för ett påstående riskerar ni att bli bortvalda. Och säger ni inte ens det som alla andra jämförs på, då kan ni bli diskvalificerade på den grunden.
Det är alltså lätt hänt att ni inte bara syns dåligt i AI — utan att ni blir aktivt bortvalda av den.
Även om ni jobbar med ökad synlighet, som väldigt många gör med SEO-företag just nu, betyder det inte att ni blir rekommenderade när det väl gäller i ett kvalificerat case. Bra företag med svaga bevis åker ut.
Hur kan kundcase öka bevisningen för det ni säger?
I webinaret som finns här ovan tog jag upp hur kundcase kan hjälpa till att påverka både AI-synligheten och möljigheten att bli rekommenderade.
Vi tittade på två cybersäkerhetsföretag.
Företag A säger ”vi är ledande inom cybersäkerhet”.
Generella påståenden, några priser, bra kunder, och ganska otydlig information på webben — för att den mer detaljerade informationen får man ju i mötet.
Då tänker AI: det kan vara bra, men jag kan inte verifiera att det är bra.
Företag B har lyft fram allt. Namngivna komplexa kunder i de branscher de faktiskt riktar sig mot. Certifieringar. Bevis för hur de jobbar. Siffror på hur de hanterar incidenter och hur snabbt det går. Dessutom kundcase där kunderna själva validerar att det här faktiskt stämmer med faktiska siffror jämfört med tidigare.
Står det mellan de här två är sannolikheten mycket högre att B blir rekommenderad. Detta trots att Företag B är mycket dyrare än Företag A.
Det räcker alltså inte att skriva att ni är en ledande aktör som jobbat i femtio år. Ett anonymt, textbaserat kundcase är genomskinligt — alla ser att det är ett case ni själva har valt ut. Namnge kunden. Sätt siffror på vad som faktiskt hände. Utgå från problemen köparen hade, både i processen och i det de ville lösa. Och lyft fram kunden med video och riktiga citat. Då blir det ett bevis istället för ett påstående.
Varför rekommenderar AI den dyrare leverantören?
Låt mig ta ett annat exempel från rekryteringsbranschen.
Nio av tio skriver den här branschen skriver inte ut något pris alls på sina hemsidor. Det gör att köparen inte kan jämföra. Inte AI heller.
Men sen finns det några få som faktiskt publicerar arvodet: leverantör A tar 55 000 kr, leverantör B tar 90 000 kr. De flesta gissar att AI då rekommenderar A som det bästa alternativet.
Men AI är smartare än så.
I ett sådant här läge väger AI in den totala bilden och också totalkostnaden för kunden, inte bara priset på er lösning.
Leverantör A har en time-to-fill på 55 dagar, B på 32. Med en vakanskostnad på 3 000 kr per dag blir det 165 000 kr mot 96 000 kr.
Lägg till chef- och HR-tid, och risken för felrekrytering — 25 procent hos A mot 10 procent hos B.
Totalt landar A på 305 000 kr och B på 220 000 kr. B är 35 000 kr dyrare i arvode och 85 000 kr billigare totalt.
Poängen är inte själva tabellen.
Poängen är att den leverantör som kan bevisa sin snabbhet och sin träffsäkerhet får räkna hem det, och den som bara har ett listpris får bli jämförd på den enda siffra som finns. Pristransparens är alltså tre saker: priset, värdet bakom priset, och den totala kostnaden.
Vilket innehåll behövs för att bli rekommenderad av AI?
Det jag sett senaste åren är att marknad sällan klarar det här på egen hand. Som B2B-företag har marknadsteam generellt sett används till något annat än att utbilda köpare på samma sätt som säljare har gjort. För det är säljarna och experterna på företaget som faktiskt möter kunderna och hör deras frågor, oro och invändningar och bemöter dem dagligen.
Så här har vi två delar av en bra lösning. Marknad är duktiga på att formulera sig och skapa innehåll. Sälj och experter är duktiga på själva lösningen och på att bemöta köparnas funderingar. Tillsammans utgör de ett bra team.
På Grown jobbar vi med just det här. Vi kallar detta teamet för ett revenue team vars gemensamma fokus handlar om att driva affärer. Inte som två funktioner med en överlämning emellan. Utan som ett team som hjälper, utbildar och bygger förtroende oavsett var i köpresan köparen befinner sig.
Så här går det till: säljarna träffar köpare och hör deras frågor. Det förs över till marknad i form av artiklar, video, guider och sidor på webbplatsen. Det publiceras så att både köpare och AI får tag i det.
När köpare gör sin research har de då access både till webbplatsen och AI. AI kan nå det innehåll ni publicerar och förmedlar insikterna till köparen.
Ni har nu möjlighet att påverka köparen trots att ni ännu inte haft möten med dem. Ni når dem i den del av köpresan där de flesta beslut fattas.
Det här sker sedan som ett kretslopp, vecka för vecka, året runt. Inte som en teamaktivitet — inte en brainstorm och sen tystnad i ett år.
Med AI som transkriberar möten, inspelningar och intervjuer, går det snabbt att skapa det här innehållet. Det gäller bara att ha en process för det. Och rätt mindset förstås. För fortsätter ni att pressa in köpare i möten som de inte är redo för – ja då riskerar ni också få mer av samma problem som vi redan ser. Okvalificerade samtal. Långa säljcykler och förlorade affärer.
Men när sälj och marknad jobbar på det här sättet tillsammans hjälper ni köpare, sökmotorer och AI att förstå er, lita på er och välja er före era konkurrenter.
