I den här artikeln går jag igenom de vanligaste misstagen b2b-företag gör med AI, vad som faktiskt gäller enligt GDPR och upphovsrätt, och hur du sätter upp interna riktlinjer som håller.
Jag heter Magnus Brynestam och har arbetat med digital marknadsföring och försäljning sedan 1996. Jag träffar varje vecka företagsledare, marknadschefer och säljare som försöker navigera AI-skiftet — och ser samma misstag begås om och om igen.
När du har läst klart har du ett konkret ramverk för hur ditt företag kan använda AI ansvarsfullt — utan att bromsa utvecklingen och utan att riskera att hamna i juridiska eller etiska problem du inte bett om.
Jag märker ett tydligt mönster när det kommer till hur b2b-företag använder AI .
Marknadsteamet vill använda AI för att skapa och förbättra innehåll. Säljteamet vill använda det för att identifiera och kontakta prospekts. Kundservice vill ha en chatbot som svarar besökare direkt. Och ledningen vet inte riktigt vad de ska tänka på — de vill inte bromsa utvecklingen men känner att det håller på att springa iväg.
Det är precis det dilemmat som gör att AI-riktlinjer är viktigare idag än de någonsin har varit.
En sak är säker: dina anställda använder redan AI. Oavsett om du vet om det eller inte. Gränsen mellan att experimentera privat och använda AI med faktisk kundinformation är ofta otydlig — och om de anställda inte vet vad som gäller riskerar du att dra in företaget i situationer du aldrig bett om.
Lösningen är inte ett strängt förbud. Det är tydliga, praktiska riktlinjer som gör det enkelt att göra rätt.
Interna riktlinjer vs officiell policy
Låt oss börja med att definiera vad som är skillnaden på en policy och riktlinjer.
Med policy menar man oftast ett officiellt dokument som förklarar din inställning till något. I det här fallet skulle det kunna vara en text på din webbplats som säger ”Vi använder inte AI för att generera vårt innehåll”.
Vissa företag gör redan detta.
Men kommer besökarna lita mer på ditt innehåll bara för att du skriver så? Vissa kommer kanske göra det men troligtvis kommer det inte göra så stor skillnad på det stora hela.
Besökare vill ha kvalitet. De vill ha äkthet. De bryr sig inte riktigt hur de får det.
Vi har till exempel inga problem med datorgenererade effekter när vi går på bio eller lyssnar på musik. Inte heller ser vi några problem med att använda Photoshop eller filter på bilder vi publicerar på Instagram.
Om en människa skriver ett inlägg i sociala medier och en maskin korrigerar texten för ett saknat ord — är resultatet då AI eller människa?
Om en människa frågar ett program och sedan ändrar en del av det som kommer ut — är det materialet då AI-genererat?
Vart går gränsen — och spelar det egentligen någon roll?
Målet med ditt innehåll är att göra det enklare för människor att hitta dig, lita på dig och köpa av dig. AI kan hjälpa dig att göra detta. Så länge du har ditt verkliga uppdrag i åtanke spelar de verktyg du använder inte så stor roll.
Utgå ifrån att AI redan används
Innan du sätter riktlinjer på plats — ta reda på hur verkligheten ser ut.
Gör en enkel intern kartläggning: vilka AI-verktyg används idag, av vem och till vad? Presentera det inte som en granskning utan som ett sätt att förstå hur ni kan använda AI smartare och säkrare tillsammans. Du kommer troligtvis bli förvånad — ChatGPT, Copilot och Gemini är inbyggda i Teams, i HubSpot, i Word och i webbläsaren. De används redan, med eller utan att du bett om det.
Det ger dig rätt bild att arbeta utifrån.
Tydliggör vad som är tillåtet och inte
Den vanligaste orsaken till att anställda gör fel med AI är inte ond vilja. Det är otydliga förväntningar. Dokumentera i dina riktlinjer vad som är uppmuntrande användning och vad som är förbjudet.
Uppmuntrande användning: Skriva och förbättra första utkast. Sammanfatta möten och dokument. Generera idéer och strukturer. Översätta och korrigera språk. Research och informationssökning.
Förbjuden användning: Ladda upp kunduppgifter, kontaktlistor eller persondata i publika AI-tjänster. Mata in konfidentiell affärsinformation eller interna strategidokument. Publicera AI-genererat innehåll utan mänsklig granskning. Låta AI fatta automatiserade beslut som påverkar kunder utan mänsklig kontroll.
Dessa riktlinjer ska inte leva i en PDF ingen kan hitta. De ska vara ett levande dokument — länkat från er onboarding och era interna processdokument.
Ditt företags AI-riktlinjer
Även om en AI-policy kan tyckas vara överdrivet lämnar AI väldigt mycket utrymme till att både förbättra och förstöra. Därför rekommenderar vi att ditt företag bör ha interna riktlinjer kring användningen av AI så att alla dina anställda ser på AI med samma ögon.
Skillnaden är att det här inte är ett dokument som målar allt i svart och vitt.
Istället bör det vara en balans mellan allmänna best practice med några tydliga och snabba regler.
Här är ett förslag på hur sådana riktlinjer kan se ut:
Om du använder generativ AI måste dessa saker vara sanna:
Allt redigeras av en människa innan det publiceras. Detta är ett absolut måste i min mening, även med de bästa verktygen. Innehållet som produceras behöver granskas och ses över av riktiga mänskliga ögon. Det ska låta som du och kännas som du. Du vill stå bakom allt du säger, men det är svårt att göra det om det komponerades av en AI.
Vi faktagranskar alltid varje påstående vi gör. AI-verktyg ”hallucinerar”. Det betyder att de kan hitta på fakta — men de kan också hitta på källorna till dessa fakta. ChatGPT kan citera forskning som aldrig hänt, referera till böcker som inte finns och hänvisa till rättsfall som aldrig ägt rum. Det är upp till dig och ditt team att verifiera allt. Detta innebär en ordentlig faktakontroll och ett kritiskt tankesätt.
Vi kör en plagiatkontroll för att se till att vår AI inte stjäl någons arbete. Vissa verktyg har plagiatkontroller inbyggda. Det finns oberoende verktyg som DupliChecker och Plagiat Detector där du kan klistra in text och få en procentuell poäng för hur mycket som plagieras. Dina standarder för plagierat arbete bör vara extremt stränga. Du vill inte att en maskin ska stjäla någons arbete och att du framställer det som något du själv skrivit.
Vi uppmärksammar potentiella fördomar i allt AI-genererat. Den här är svårare att hålla koll på, men ändå bra att ta med i beräkningarna. Det är bra att dela åsikter och insikter från ditt team. Det är dåligt att oavsiktligt lägga ut partiskt innehåll som du inte kan stå bakom.
Vi har alltid vårt mål och vår målgrupp i åtanke. Målet med allt innehåll online bör vara att utbilda köpare och bygga upp förtroende hos din publik. AI kan hjälpa dig att göra det snabbare, men det är bara ett verktyg. Om det missbrukas kommer det att skada dig mer än att hjälpa dig.
Vi skyddar personuppgifter och kunddata. ChatGPT och andra publika AI-tjänster är inte säkra platser för känslig data — något som Samsung fick erfara den hårda vägen när ingenjörer klistrade in källkod och interna mötesanteckningar i ChatGPT. Informationen hamnade hos OpenAI och gick inte att hämta tillbaka. Mata aldrig in kunduppgifter, kontaktlistor, HR-data eller finansiell information i publika AI-verktyg. Enligt GDPR bär ditt företag alltid ansvaret för hur personuppgifter hanteras — inte AI-leverantören. Om ni behöver använda AI-verktyg med verklig kunddata, kontrollera att ni har ett personuppgiftsbiträdesavtal på plats och att verktyget är GDPR-kompatibelt.
Vi är medvetna om upphovsrätten. Innehåll som skapas helt av AI utan mänsklig kreativ insats kan inte upphovsrättsskyddas i Sverige — det faller i det fria och kan användas av vem som helst, inklusive era konkurrenter. För att äga ert innehåll måste en människa ha bidragit kreativt till skapandeprocessen. Dessutom: om AI-genererat innehåll råkar göra intrång i någon annans upphovsrätt är det ni som användare som bär ansvaret — inte AI-verktyget.
Tänk på följande sätt när det kommer till all användning av AI-verktyg:
Utvärdera alla verktyg innan du använder det. Nya verktyg dyker upp i snabb takt. Alla är inte pålitliga. Alla kommer inte att finnas på plats om så lite som ett halvår. Du bör testa och utvärdera alla verktyg innan du använder dem i arbetet. Om du av någon anledning är osäker, använd det inte. Det finns förmodligen ett alternativ.
Skydda företags- och kunddata hela tiden. Var extremt försiktig med vad du matar in, särskilt när det kommer till finansiell data, medarbetarundersökningar och annat liknande material.
Detta bör täcka grunderna. Men när dina riktlinjer har delats med teamet bör du se över dem regelbundet, gärna varje kvartal, för att se till att de fortfarande är korrekta — och dela dem sedan igen med hela företaget.
Skapa en gemensam AI-verktygslista
Flest verktyg vinner inte. Rätt verktyg, rätt användning vinner.
När varje person hittar sina egna AI-verktyg utan samordning leder det till kaos, dubbla kostnader och inkonsekvent kvalitet. Sätt ihop en enkel gemensam lista: vilka verktyg är godkända, för vilka syften, och vilka är förbjudna eller kräver extra hantering? Det behöver inte vara komplicerat — en intern sida räcker. Det viktiga är att alla vet var de ska leta.
Träna på omdöme — inte bara på prompting
Många börjar med att lära sig prompta. Det är ett bra första steg men det är inte det viktigaste.
Det som skiljer en anställd som använder AI bra från en som använder det dåligt är inte teknisk kunskap om hur man skriver en prompt. Det är omdömet att förstå när AI ska användas, till vad och med vilka begränsningar.
Träna era medarbetare på de rätta frågorna: Är det lämpligt att använda AI för det här? Vilken data behöver jag mata in — och får jag göra det? Hur vet jag att resultatet är korrekt? Behöver jag granska det extra noga? Det är de diskussionerna som bygger ett sunt AI-omdöme i hela organisationen.
Varför riktlinjer är bättre än en policy
I de flesta fall är en policy fast. De uttrycker saker som är svarta och vita. ”Vi gör aldrig det här” eller ”vi gör alltid så här.” Riktlinjer är dock uppmaningar som hjälper oss att göra vårt bästa utifrån vårt eget omdöme och sans. Något som i AI:s tidsålder är viktigare än någonsin.
Chansen är stor att de AI-policys man ser komma ut kommer att upplevas som skrattretande om ett par år. AI-tekniken kommer att revolutionera våra liv på sätt som vi ännu inte kan förstå.
En bättre praxis är att skapa en uppsättning allmänna riktlinjer som ska användas internt. Dessa är inte så svåra och snabba att de kommer att vara inaktuella om ett år. De är principer vi bör komma ihåg när vi använder någon ny teknik — oavsett om det är AI eller något annat.
Sedan februari 2025 ställer dessutom EU AI Act krav på att företag som använder AI-verktyg säkerställer att personalen har tillräcklig AI-kompetens för att hantera dem ansvarsfullt. Det är inte längre bara god praxis — det är lag.
