Företag älskar leads. Köpare hatar formulär.
Den spänningen har funnits i flera år, och 2026, är den mer relevant än någonsin.
Som marknadsförare spenderar du massor av tid (och pengar) på att skapa e-böcker eller whitepapers i syfte att generera leads.
Men när bara 3% av alla besökare på webbplatser faktiskt fyller i ett formulär, hur mycket värde får du egentligen tillbaka?
Den verkliga kostnaden är inte bara produktionen av innehållet – utan också timmarna som går åt till workflows, scoring, e-post och säljuppföljning på kontakter som aldrig bett om att bli kontaktade. Tid och budget som kunde använts till att bygga förtroende, utbilda köpare och vinna affärer.
I den här artikeln går vi igenom:
- Varför gated content blev normen
- När det faktiskt skadar din strategi
- När det fortfarande är aktuellt
- Och vad du bör göra istället för att bygga förtroende och fortfarande generera leads
Varför gated content blev normen (och varför det tappar fästet)
Under lång tid var låst innehåll best practice inom B2B-marknadsföring – i synnerhet om vi pratar inbound marketing.
Formeln var enkel: Skapa värdefullt innehåll -> lägg det bakom ett formulär -> samla leads.
Men spelplanen har förändrats.
Dagens köpare vill man ha direkt tillgång, transparens och kontroll.
De betalar inte längre med sin e-postadress för information som finns tillgänglig via Google, sociala nätverk eller AI.
Dessutom premierar sökmotorer och AI-assistenter öppet, indexerbart innehåll.
En PDF bakom ett formulär är inte bara osynlig – den känns också föråldrad.
Kort sagt: innehåll som skapar friktion i köpresan fungerar inte längre.
När gated content skadar din strategi
Föreställ dig att en potentiell kund söker information om:
- Vad något kostar
- Vad som skiljer det du erbjuder mot andra
- Vanliga misstag och risker
De hittar din sida – men möts av ett formulär.
Två sekunder senare klickar de vidare till någon som delar kunskapen öppet.
Resultatet: du har inte bara förlorat klicket, du har förlorat förtroendet.
Inom ett par minuter har de fått svaren de behöver från AI eller hittat en konkurrent som gärna ger informationen de letar efter – öppet och tillgängligt.
Och när de lär sig från din konkurrent, får de också förtroende för din konkurrent och fortsätter göra sin research med dem istället för dig.
Att låsa fel typ innehåll river förtroendet du försöker skapa med potentiella kunder, skadar din SEO och hindrar dina köpare från att utbilda sig själv – vilket är exakt vad de flesta köpare vill göra – innan de talar med sälj.
Om ditt innehåll besvarar en vanlig köparfråga, förklarar din process, beskriver prissättning eller jämför alternativ, bör det vara öppet och gratis. Om ditt säljteam redan skickar det till potentiella kunder i uppföljningsmejl, är det ytterligare ett starkt tecken på att det inte bör vara låst.
Ditt innehåll bör finnas för att lära ut och ge stöd. Att automatiskt lägga innehåll bakom formulär är att sätta upp hinder på vägen.
När är det vettigt att låsa innehåll?
Att låsa innehåll är inte alltid fel – men det kräver medvetna val.
Vissa anser att låst innehåll tillhör det förgångna medans andra tycker att forskning, rapporter, avancerade verktyg etc mycket väl kan läggas bakom formulär.
Samtidigt visar studier att leads som genereras genom att ladda ner e-böcker eller whitepapers väldigt sällan blir kunder. Dessutom är B2B-köpare idag ofta fler än en person, vilket gör det ännu mer komplext. För även om någon fyller i dina formulär kan resten av köpgruppen inte komma åt informationen vilket gör att du faktiskt hindrar dem från att komma till insikterna du vill leda dem till.
Det kan också fungera när målgruppen redan känner till, gillar och litar på ditt varumärke. Om någon till exempel tittar på ett webinarium och vill ha en uppföljande arbetsbok eller verktyg kan ett formulär hjälpa dem att komma in i rätt automationsflöde.
Den stora skillnaden här är att de är positiva till att lämna ifrån sig sina uppgifter – inte att de är tvingade.
Ibland går det också bra att använda hybridmetoder. Då kommer användare åt informationen utan att registrering men erbjuds att ladda ner ett dokument, med samma innehåll och ev. tillägg, helt frivilligt.
Det du behöver funderar igenom noga är:
Varför vill vi ens ha deras kontaktuppgifter? Om inte du vet vet – hur ska då köparen veta det.
Vad genererar leads 2026?
I takt med att köpares förväntningar på vad man kan göra på egen hand har ökat har också behovet av self-service-verktyg ökat. Man vill helt enkelt känna kontroll och kunna göra mer saker själv – utan att ta kontakt med säljare.
Saker man tidigare hanterade i ett säljmöte, vill man kunna göra i ett verktyg.
Detta har också lett till att de bästa leadsen idag inte är de som laddat ner en e-bok eller kollat på ett webinar. De är de som planerar ett köp. Skillnaden är att denna typ av process mer eller mindre bara skedde i ett säljmöte innan – men har nu tagit plats på företagens webbplatser.
Du behöver inte fler e-postadresser för att identifiera köpsignaler
Många moderna verktyg som t.ex. HubSpot, 6sense mfl. har inbyggt stöd för att identifiera besökare.
Därmed kan de se vilka som besöker vissa sidor på din webbplats, identifiera köpgruppsmönster och tipsa dig om vilka företag som sannolikt har den största avsikten att köpa dina produkter eller tjänster.
De kan också se när flera personer, från samma företag, besöker denna typ av sidor – och då signalera att ”Nu är det något på gång”.
Denna typ av signaler brukar kallas Buyer Intent, Intent Signals etc. och ersätter ofta klassiska Lead Scoring-modeller.
Rätt uppsatt kan du alltså berätta för ditt säljteam vilka konton som är i marknaden, och som aktivt letar efter det du säljer, utan att behöva lägga massa tid och pengar på att försöka få dem att fylla i dina formulär.
Vad ska du göra istället för att låsa ditt innehåll?
Som vi skrev inledningsvis handlar detta inte enbart om det är rätt att låsa innehåll eller ej.
Det handlar om ROI och vad du gör med din tid i förhållande mot vad du som företag får tillbaka.
Det handlar också om mindset. För när du slutar optimera för ifylla formulär – och börjar utbilda och bygga förtroende – så hjälper du också dina köpare framåt i sin beslutprocess – istället för att ställa dig i vägen för den.
Den tid och de pengar som använts för att skapa leadsmagneter eller följa upp webinars kan istället användas för att skapa artiklar, videor och self service-verktyg som hjälper köparen framåt i sin egen beslutsprocess – varje dag.
Fråga dig själv följande:
Är det vettigt att lägga ner massor av tid på innehåll som väldigt få kommer ta del av och som bara ger dig kontaktinformation till personer som sannolikt inte kommer köpa din produkt?
Eller är det mer vettigt att lägga tid på att faktiskt utbilda dina idealkunder och säkerställa att de kommer åt din kunskap och expertis, så att de får förtroende för er och kontaktar er för att prata?
De fyra grundpelarna för att bygga förtroende online
Det här handlar inte bara om att låsa upp innehåll.
Det handlar om att låsa upp hela ert sätt att tänka.
De företag som vinner 2026 är inte de som postar mest eller genererar flest leads — utan de som vågar bygga förtroende på riktigt.
På Grown pratar vi ofta om de fyra grundpelarna för att bygga ett känt och betrott varumärke online.
De är enkla att förstå – men kräver mod att genomföra.
När ni arbetar konsekvent med de här fyra pelarna slutar ni mäta värdet av er marknadsföring i antalet insamlade e-postadresser – och börjar mäta det i förtjänat förtroende.
Från e-postadresser till förtjänat förtroende
Om du vill attrahera bättre och mer lämpade köpare, bygga förtroende tidigare och genomföra affärer snabbare – sluta låsa in ditt innehåll.
Dela mer kunskap än dina konkurrenter vågar.
Det är så du vinner förtroendet före kontaktformuläret.
Svara öppet på de frågor du vet att dina köpare ställer.
Visa hur ni arbetar, hur ni tänker och hur ni skapar resultat.
Låt er webbplats bli en plats där köpare lär sig, inte bara laddar ner saker.
När du gör det kan du styra köparens nästa steg – utan att pressa dem.
Bjud in till fler insikter, till samtal, till event – men låt köparen välja när.
De som är redo kommer räcka upp handen. Frivilligt.
Mät inte längre hur många som fyller i ett formulär.
Mät hur många som kommer tillbaka, hur länge de stannar och vad de engagerar sig i.
Det är där förtroendet byggs – och där affärerna börjar.
För när du delar med dig öppet och ärligt, får du något mycket mer värdefullt än e-postadresser: du förtjänar deras tillit.
Och i B2B 2026 är det förtroendet – inte formuläret – som avgör vem som vinner affären.
