För vem är Account Based Marketing rätt strategi?

ABM är en en allt vanligare strategi för B2B-företag med långa och komplexa säljcykler. Det är därför inte konstigt att vi pratar med många B2B-bolag som går i funderingarna om ABM är rätt för dem.

Men parallellt med det här får vi också höra från företag som redan försökt köra ABM. De har lagt 3-6 månader, kör annonser mot rätt typ av företag. Men ledningen vill avbryta satsningen eftersom de inte ser resultat.

Sedan vi började fokusera helt på B2B, ungefär 2010, har vi sett vad som fungerar och vad som inte gör det. Vi har också sett hur köpresan inom B2B förändrats fundamentalt de senaste 5-10 åren vilket också innebär att ABM också behöver förändras.

När du läst klart den här artkeln vet du om ABM är rätt strategi för ert bolag just nu. Du vet vilka tecken som måste stämma. Du vet vilka frågor ledningen, sälj och marknad behöver svara ja på innan ni startar. Och du vet vad alternativen är om det inte passar — eller om ni inte är redo än.

De fem tecknen på att ABM passar er

För en tid sedan träffade jag marknadsteamet på ett miljardbolag. De hade fått i uppdrag av sitt säljteam att skapa en ABM-kampanj för att bearbeta en lista på potentiella kunder. Listan var smal — under 20 bolag, alla fordonstillverkare i Sverige.

Det som chockerade mig var att det var i princip all information de fått. En lista på drömkunder.

”Bearbeta dem.”

Hela satsningen var dömd att misslyckas.

Inte för att ABM som modell var fel för bolaget — det verkade faktiskt rimligt — utan för att förutsättningarna inte fanns på plats.

Marknadsteamet träffar sällan kunderna på den nivå där de vet exakt vad som ska sägas, varför, när och till vem.

Det är säljteamet eller konsulterna som gör det.

De har hört kundernas utmaningar, problem och pain points i flera år, vet vad som skaver och hur snacket går internt på den typen av företag. Problemet var bara att de som träffar kunderna varje dag såg inte sin egen involvering som en prioritet. Det blev mer en outtalad förväntan på marknadsteamet att ”synas och höras” för rätt beslutsfattare på dessa bolag.

Den här typen av aktiviteter ser vi hända hela tiden.

Marknad får uppdraget att få igång börjarn på en affär. Eftersom det är nästan omöjligt att mäta så uteblir resultaten. Förtroendet sjunker. Och marknad fortsätter ses som en supportfunktion till sälj.

ABM är en väldigt kraftfull strategi när den väl passar men också väldigt fel när den inte gör det.

Men vad som är minst lika viktigt är att ABM också kan vara helt fel strategi när förutsättningarna saknas, även om ABM som modell hade passat.

Innan ni beslutar er för att investera i ABM, anlita en ABM-konsult eller bygga en kontolista att jobba efter — gå igenom de här fem tecknen. De avgör om ABM är rätt strategi för er.

1. Lång säljcykel — 6 månader eller mer

ABM bygger förtroende över tid. På korta, transaktionella affärer där köparen bestämmer sig på två veckor är ABM fel verktyg.

Tumregeln: är er säljcykel kortare än 3 månader är ABM nästan alltid fel val.

2. Högt affärsvärde — ACV eller LTV över 500 000 kr

ABM kräver manuell research, personalisering och innehållsproduktion för specifika konton. Den investeringen lönar sig sällan på mindre affärer. Då är skalbar demand gen gen ofta mer effektivt.

Räkna på er genomsnittliga affär — eller bättre, värdet över tid per kund. Ligger ni under 500 000 kr per kund är ABM oftast överdimensionerat.

3. Begränsad målmarknad — 20-500 möjliga konton i Sverige

När marknaden är liten är fokuserad bearbetning rationell. När den är stor — säg över 5 000 konton — är bred demand gen oftast mer effektivt.

Många svenska B2B-bolag har just den här typen av smal, definierad marknad. I vissa nischer pratar vi om 20-30 bolag i hela Sverige. Det gör ABM extra relevant här. Det är inte rationellt att marknadsföra brett när det bara finns 50 bolag att rikta sig mot.

4. Köpgrupp av flera personer — 3+ påverkar beslutet

ABM handlar om att påverka en grupp över tid, inte att stänga en individ. När bara en person bestämmer (typiskt vid mindre SaaS-affärer eller transaktionella tjänster) räcker traditionell demand gen.

Vid stora affärer i Sverige involverar köpgruppen typiskt 5-8 personer — VD, CFO, IT-chef, inköp, någon operativ chef, ibland en extern rådgivare. Var och en med sin egen oro, sin egen KPI, sin egen risk att bedöma.

5. Hybrid affär — ni säljer kunskap, inte bara produkt

Om ni säljer produkt + implementation + best practices + utbildning passar ABM extra bra. Då är förtroendet i er expertis lika viktig som produkten själv.

Köparen måste lita på att ni faktiskt kan hjälpa dem lyckas — inte bara på att produkten fungerar. Och det förtroendet byggs över tid, inte i en demo.

Så läser ni resultatet:
• 4-5 tecken stämmer → ABM är troligen rätt strategi
• 2-3 tecken stämmer → överväg en lättare ABM-variant eller blended approach
• 0-1 tecken stämmer → ABM är inte rätt verktyg just nu

Företag A och Företag B — två exempel

För att göra det konkret tar vi två svenska B2B-bolag som båda hade fått frågan: ”ska vi köra ABM?”

Företag A — där ABM passar

Snittaffär: 700 000 kr. Säljcykel: 9 månader. Målmarknad: cirka 180 svenska industribolag inom tillverkning. Köpgrupp: typiskt 6-7 personer — produktionschef, IT-chef, CFO, inköp och två operativa chefer.

Bolaget säljer en lösning som kräver implementation över flera månader, utbildning av användare och fortlöpande support. Det är inte en produkt man bara köper — det är ett åtagande över flera år.

För Företag A är samtliga fem tecken uppfyllda. ABM är inte bara ett alternativ — det är troligen den enda effektiva strategin. Att marknadsföra brett mot 180 konton är slöseri. Att bygga djup förståelse för var och en av dem är investeringen som lönar sig.

Företag B — där ABM är fel verktyg

Snittaffär: 60 000 kr. Säljcykel: 6-8 månader. Målmarknad: cirka 15 000 svenska SMB-bolag som kan ha nytta av tjänsten. Köpgrupp: oftast en person — vanligtvis VD eller ekonomichef i mindre bolag.

Bolaget har en lång säljcykel — men det räcker inte. Affärsvärdet är för lågt för att motivera den manuella research och personalisering ABM kräver. Målmarknaden är för bred för att kunna bearbetas konto för konto. Och köpbeslutet involverar typiskt bara en person.

För Företag B stämmer alltså bara ett av fem tecken. Resurserna gör bättre nytta på bred demand gen, SEO, content marketing och en stark självservice-upplevelse.

Vad det här visar

Skillnaden mellan Företag A och Företag B är inte att det ena bolaget är ”bättre” än det andra. Det är att de säljer på olika sätt, till olika köpare, i olika typer av affärer.

Det här sätter fingret på en viktig detalj som många missförstår. ABM handlar inte om riktad annonsering. Det handlar om en hel go-to-market-strategi där både säljinsatser och marknadsinsatser samkörs.

Om ni mer är ute efter att nå rätt målgrupp med era annonser använder ni bara en del av ett ABM-mindset — men sällan hela strategin.

Det är inte säljcykeln ensam som avgör — det är kombinationen av alla fem tecken. Långa säljcykler finns även hos bolag där ABM är fel verktyg. Det vi sett gång på gång är att bolag försöker köra ABM för att de hört att det är ”modern B2B”, utan att fråga sig om strategin faktiskt passar deras affär.

Det börjar alltid med att se ärligt på vilken typ av affär ni säljer. Inte vad ni vill sälja. Vad ni faktiskt säljer.

De frågorna som avgör om ni är redo

Att ABM passar er räcker inte. Ni behöver också vara redo att köra det.

Det är här de flesta ABM-program kör i diket. Inte i strategin — utan i förutsättningarna. Bolaget har rätt typ av affär. Marknaden är tillräckligt smal. Köpgruppen är komplex. Och ändå blir det inget av det. Inte för att ABM är fel, utan för att grunden saknas.

Här är de frågorna ni behöver kunna svara ja på innan ni börjar.

1. Har ni en verklig idealkund — eller är det bara en lista på drömkunder?

Vi ser det ofta: en ABM-lista fylld med Volvo, SEB och Sandvik. Logos ledningen vill ha på webben. Det är inte en idealkund — det är en önskelista.

Er idealkund handlar om vilka företag som är bästa möjliga match för det ni erbjuder. De ska behöva det ni säljer. Och de ska se värdet i att betala för det.

Det bästa sättet att hitta dem är att titta i backspegeln. Era senaste 10-20 vunna affärer säger mer än någon analytikerrapport. Vilka var de? Vad fick dem att leta? Vilka var med i köpgruppen? Hur hittade de er? Mönstren ni hittar där är er verkliga idealkund.

2. Är ert sälj- och marknadsteam redo att jobba tillsammans?

Det här är ett betydligt vanligare hinder än man kanske tror. För i de flesta B2B-företag jobbar just sälj och marknad väldigt separerat. Och för att ABM ska fungera hela vägen funkar inte det.

Vi brukar istället rekommendera att ni slår ihop teamen till ett gemensamt Revenue Team. Och detta i sig självt handlar mycket om företagskultur, samsyn kring köpresan, förståelse för vad respektive team gör och gemensamma mål.

3. Förstår ni era köpare på djupet — eller producerar marknad innehåll utan att veta hur affärer faktiskt blir av?

Bara för att du kallas för marknadsförare betyder det inte att du känner alla kunder som finns. Tvärtom är sannolikheten stor att ditt marknadsteam inte suttit med i säljmöten överhuvudtaget.

Att förstå era köpare på djupet är den enskilt viktigaste delen för att lyckas med ABM. Om marknad och sälj inte träffas regelbundet och pratar om vad som sker och sägs i verkliga köpdialoger är ni inte redo.

4. Har ni avsatt tid för sälj och marknad att jobba tillsammans som ett Revenue Team?

Frågan ovan är om ni har ett Revenue Team. Den här är om ni har avsatt tiden. I praktiken handlar det om ett 30-60 minuters veckomöte där sälj och marknad går igenom kontorörelse, signaler, pågående affärer och innehållsbehov.

Om den tiden inte finns i kalendrarna kommer arbetet inte hända. Så enkelt — och så ofta missat.

5. Har ni resurser och ledningens stöd att producera innehåll med substans?

CFO:n behöver business case. IT-chefen behöver säkerhetsöversikt. Inköp behöver implementationsplanen. Ambassadören behöver argumenten för att försvara valet internt.

Det räcker inte med ett whitepaper och en pitch-deck — eller att ni laddar Google Ads med pengar. Det handlar om att utbilda, bygga förtroende och göra det möjligt för en hel köpgrupp att skapa samsyn och fatta beslut.

Det här kräver både resurser att producera innehåll och en ledning som förstår att resultaten inte kommer i månad ett. Om ledningen förväntar sig snabba resultat eller drar pengarna när Q1 ser tomt ut kommer programmet dö precis innan första affärerna börjar landa.

6. Är ni redo att vara transparenta utåt — och säga det andra i er bransch inte säger?

ABM bygger på förtroende. Och förtroende byggs genom att svara på de frågor köpgruppen faktiskt har — om pris, problem, jämförelser, risker, kundcase. De flesta B2B-bolag duckar för exakt dessa frågor på sin webb.

Om ni inte är beredda att vara öppna där andra är slutna kommer ni se ut som alla andra. Och ABM mot ”alla andra” fungerar inte.

7. Är ni redo att visa vad andra inte visar — era experter, era kunddialoger, hur ni faktiskt jobbar?

Det här är nästa nivå av transparens: video. Att låta köpare se och höra era experter innan ni träffats. Att visa kundcase där köparen får berätta sin sida av historien. Att visa hur det faktiskt går till när ni jobbar med kund.

Det är så förtroende byggs idag. Och få konkurrenter gör det.

8. Är ni redo att använda innehåll i säljprocessen — ofta som ersättning för möten?

I traditionell försäljning ses innehåll som något marknad gör för att fylla bloggen. I ABM är innehållet säljmaterialet.

Det kan handla om att säljaren skickar en guide till köparen eller köpgruppen inför ett möte:

”Jag ser fram emot att ses på tisdag. För att göra mötet så värdefullt som möjligt för alla är här en guide som besvarar de vanligaste frågorna som brukar komma upp om X. Ta 5 min och läs den så kan vi ägna hela mötet åt just er situation.”

Om köparen läser det är de mer utbildade och troligtvis mer inköpta än tidigare. Om de inte gör det bör du fundera på om du verkligen ska ägna så mycket säljtid med den potentiella kunden — är de tillräckligt intresserade för att en affär ska vara intressant?

Det kräver ett mindset-skifte hos säljteamet — bort från ”jag äger dialogen” till ”innehållet hjälper mig sälja och kvalificera”.

9. Mäter ni rätt saker — eller fortfarande MQL-volym?

Om marknad mäts på antal leads och sälj på antal möten motarbetar mätningen ABM. Pipeline velocity är det viktigaste måttet — och det räknas fram tillsammans av sälj och marknad.

Ni behöver komma överens om mätningen innan ni börjar. Annars hamnar ni i den klassiska fällan där sälj klagar på kvalitet och marknad försvarar volym.

Så läser ni resultatet:
• 7-9 ja → ni är redo att börja. Starta med en pilot mot 10-15 konton.
• 4-6 ja → identifiera vilka två-tre saker som behöver byggas innan ni startar.
• 0-3 ja → ABM är inte rätt steg just nu. Börja med Revenue Team-arbete, idealkund och innehållsgrund först.

Varför de flesta ABM-satsningar fallerar

De flesta som kör ABM provar konceptet under en kort period — typiskt 3 månader. Problemet är att de förväntar sig resultat som inte är realistiska.

Om ett B2B-företags köpresa är 9 månader lång från det att något internt triggar en idé om förändring tills de faktiskt genomför ett köp — då kan man inte förvänta sig få in varma leads på 3 månader.

Dessutom avgörs B2B-affärer betydligt tidigare än man först tror. Oftast första dagarna eller veckorna av en köpresa. Det betyder att den kännedom och det förtroende ni bygger måste ha skett innan triggern ens äger rum. Ofta behövs det 24-36 månader innan ni ser den verkliga effekten av en ABM-satsning med de förväntningarna.

Nyckeln är att byta fokus

Det vi vill se är om metoden fungerar. Inte att få långsiktiga resultat snabbt. Därför tycker vi på Grown att piloten ska handla om allt som gör ABM möjligt:

• Samarbetet mellan sälj och marknad
• Att sälj använder innehåll i säljprocessen
• Att skapa innehåll som handlar just om de frågor, oro och friktion som finns hos en utvald målgrupps köpgrupp

Börja närmast affären

Bästa sättet att visa att det här fungerar är att börja närmast affären. I de dialoger som redan är igång — eller från köpare som aktivt letar efter en lösning just nu.

Men det innebär också att innehållet behöver fokusera på just de delarna. Inte sådant som händer långt tidigare.

Vad ni gör om ABM inte är rätt — eller om ni inte är redo än

Att ABM inte passar er just nu är inte en dålig nyhet. Det är användbar information.

För många bolag är ABM inte rätt strategi — och kommer aldrig att bli det. För andra är det fel just nu, men kan bli rätt när vissa delar är på plats. Båda lägena kräver tydlig handling.

Om ABM inte passar er överhuvudtaget

Era affärsvärden är för låga, säljcykeln för kort, marknaden för bred eller köpbeslutet sker för individuellt. Då är ABM helt enkelt fel verktyg — oavsett hur väl ni skulle kunna exekvera det.

Det betyder inte att modern B2B-marknadsföring är fel. Det betyder att andra strategier passar er bättre:

• Bred demand generation — bygg awareness och förtroende brett i er målmarknad genom innehåll, podd, video, nyhetsbrev och thought leadership
• Self-service och buyer empowerment — låt köparen göra större delar av processen själv genom konfiguratorer, prisinformation, kundcase och tydliga FAQ
• Stark inbound — låt köpare hitta er via Google och AI när de börjar leta lösning på sitt problem
• Effektiv outbound där det passar — riktad outreach mot definierade segment, kombinerad med innehåll som möjliggör självkvalificering

De här strategierna utesluter inte varandra. För de flesta B2B-bolag är det rätt mix som driver resultat — inte ett val mellan en strategi och en annan.

Om ABM passar men ni inte är redo

Det här är det vanligaste läget vi ser. Bolaget har rätt typ av affär, men förutsättningarna saknas. Sälj och marknad jobbar separat. Innehållsproduktionen är outsourcad till en byrå utan koll på kunderna. Ledningen vill ha snabba resultat. Mätningen handlar fortfarande om MQL-volym.

Då är svaret inte att vänta. Det är att börja bygga grunden parallellt.

Det handlar oftast om tre saker:

• Förena sälj och marknad. Börja med ett veckomöte. Inte en omorganisation. Bara ett återkommande forum där sälj och marknad pratar om verkliga köpdialoger, vad som funkar och inte funkar.
• Bygg innehållsgrunden närmast affären. Börja med de frågor era säljare hör mest. Pris. Risker. Jämförelser. Det är där förtroendet byggs — och det är det innehåll som senare driver ABM-arbetet.
• Förankra med ledningen. Inte med en plan för ABM. Med en plan för hur sälj och marknad ska börja jobba närmare varandra för att flytta pipeline.

När de tre bitarna är på plats är ni redo att börja en pilot. Inte tvärtom.

Det vanligaste skälet att ABM misslyckas är inte strategin — det är förutsättningarna

ABM är rätt strategi för bolag med långa säljcykler, höga affärsvärden, begränsade målmarknader och köpgrupper med flera beslutsfattare. Och det fungerar — när förutsättningarna finns. Ett sälj- och marknadsteam som jobbar tillsammans. En verklig idealkund, inte en drömlista. Innehåll med substans för hela köpgruppen. Och en ledning som förstår vad piloten är till för.

Om de bitarna inte är på plats är det inte ABM som är fel. Det är att ni inte är redo än.

Att hoppa rakt in i ABM utan att kontrollera om strategin passar — eller om ni är redo — är det som dödar de flesta program. Bolag spenderar miljoner på plattformar och konsulttjänster för att sedan dra slutsatsen att ”ABM inte fungerar”. Det fungerar. Det fungerade bara aldrig hos dem.

Det går snabbare att kontrollera grunden än att försöka rädda en satsning som börjat fel.

Använd checklistan ovan. Gå igenom de fem tecknen — passar ABM er överhuvudtaget? Sen de nio frågorna — är ni redo att börja? Gör det till en intern diskussion med sälj, marknad och ledning. Det är ofta där de viktigaste insikterna kommer.

Vi på Grown har hjälpt svenska B2B-bolag bygga upp ABM-arbete inifrån i flera år. Om ni vill diskutera var ni står — eller hur ni ska prioritera om något inte är på plats — är det bara att höra av sig.

Boka ett samtal med Magnus →

Vanliga frågor om vem ABM passar för