Pendax tillverkar konferensbord och inredning för mötesrum, och när företaget skulle lansera en ny produktserie stod de inför ett val. Tidigare hade en lansering betytt fler säljare och långa listor att ringa. Den här gången valde de att bygga en hållbar digital säljprocess tillsammans med Grown.
I det här kundcaset berättar Jan Frisell, vd och ägare, hur de tänkte, hur det gått och vad som hänt hittills. Samarbetet pågår fortfarande.
- Inför en produktlansering byggde Pendax och Grown en digital säljprocess i stället för att anställa fler säljare.
- Köparen gör sin research själv och pratar med leverantörer sent, så innehållet måste göra det jobb säljaren tidigare gjorde i mötet.
- Pendax gör innehållet själva eftersom säljarna kan argumenten bäst, och AI gör det möjligt på under en tiondel av tiden.
- De första postitiva köpsignalerna kom från en distributör i Norge som nu använder Pendax innehåll i sin säljprocess och ger konkreta offertförfrågan varje vecka.
- Det svåra är att alla delar hänger ihop och måste göras. Det passar företag med en längre säljprocess som ser det som ett sätt att sälja, inte en marknadskampanj.
Jan Frisell är säljare i grunden, och Pendax är ett bolag med lång erfarenhet av just försäljning. Därmed är inte det här ett case om marknadsföring primärt, utan hur ett säljfokuserat bolag gjorde sitt eget hantverk mer digitalt, när det gamla sättet sakta slutade fungera. Vi tar det från början.
Hur gick Pendax försäljning till tidigare?
Pendax har i över trettio år tillverkat solskydd, inredning för AV-teknik och konferensbord. Produkterna säljs via återförsäljare och köps nästan alltid i samband med att ett företag flyttar, bygger nytt eller renoverar. Det gör försäljningen till en lång kedja, där ingenting säljs om inte en arkitekt först har skrivit in produkten i ritningen.
Jan Frisell, vd på Pendax, beskriver vägen till en order så här:
”Först få en arkitekt och slutkund intresserad, få det specificerat, och sen kommer en fråga till ett återförsäljarled som i sin tur säljer produkten till slutkunden. Så det är en ganska lång säljprocess för oss.”
Under många år byggde Pendax den kedjan på personliga kontakter, berättar Jan:
”Om man backar många år tillbaka så var det väldigt traditionellt. Man identifierade ett projekt, bokade upp slutkunden, åkte ut och presenterade vad man hade att erbjuda. Parallellt bokade man upp arkitekterna och informerade dem. Allting var väldigt personberoende.”
Utskicken har bytt form genom åren, från brev och handböcker till e-post. Men på senare tid har Pendax märkt att det blivit svårare att nå fram, oavsett kanal.
”Vi har märkt under ganska lång tid att det blir svårare och svårare att komma framför kunderna på det viset. Kunderna är inte lika intresserade av att ens svara på telefonsamtal. De tycker att man ska skicka något digitalt så att de kan läsa på själva.”, säger Jan Frisell.
Vad fick Pendax att tänka om?
När Pendax skulle ut med en ny konferensbordsserie, framtagen tillsammans med Tengbom Arkitekter, behövde de tänka nytt kring lanseringen. Det gamla sättet hade varit tydligt, säger Jan:
”Om vi skulle ha gjort det som vi har gjort historiskt hade vi identifierat en lista med arkitekter och en lista med potentiella slutkunder. Den listan hade blivit ganska lång, och då hade vi behövt resurser för att sätta sig och boka upp möten.”
Det som fick Jan att kontakta Grown var en text på grown.se, skriven av Magnus Brynestam, om hur långt en köpare hunnit i sin köpresa innan den över huvud taget kontaktar en leverantör.
”Det var en väldigt stor aha-upplevelse för oss. Då förstod man helt plötsligt att det här är en utmaning som måste lösas. Vi måste prata mer digitalt, så att de får det budskap och de insikter vi vill innan de fattar sitt beslut.”, säger Jan Frisell.
När Pendax tog kontakt hade Jan en tydlig bild av vad han ville ha ut av samarbetet:
”Jag hoppades att jag skulle få en säljprocess precis på samma sätt som vi har i dag, fast utan att jag pratade med kunderna.”
Det blev mer än så, säger Jan i dag:
”Det har överträffat våra förväntningar. Nu har jag full förståelse, med Magnus och Growns hjälp, för hur man ska bete sig för att göra precis som man alltid har gjort historiskt, fast på ett digitalt sätt.”
Den största insikten
Den största insikten för Pendax var att säljprocessen i grunden är densamma som den alltid varit. Det som förändrats är när den sker, och var.
”Principen är exakt densamma, men skillnaden är att man inte nödvändigtvis får möjligheten att prata med folk. Man får prata med folk väldigt, väldigt sent i deras köpprocess. Först måste man ha samsyn om vad kunden vill åstadkomma, vad de har för mål, vad de tycker är viktigt, vilka utmaningar de har. Sedan måste man presentera något som möter det på bästa sätt.”, säger Jan Frisell, vd på Pendax.
Innan samarbetet hade Pendax sett digital försäljning som något annat än den försäljning de var vana vid, berättar Jan:
”Egentligen är det superlogiskt. Den insikten hade vi inte innan vi träffade Grown. Vi tänkte att så fort vi gjorde något digitalt skickade vi en produktpresentation och så skulle det ordna sig själv. Men kunden var inte där mentalt.”
”Du har fortfarande precis lika mycket användning av din produktkunskap och din säljkunskap. Det är bara att du använder den på ett annorlunda sätt.”, säger Jan Frisell.
Varför göra innehållet själva, utan byrå?
Många företag väljer att låta en byrå producera guider, artiklar och inlägg. Pendax valde i stället att göra innehållet själva, med säljarna som avsändare och Grown som stöd. För Jan var det aldrig något annat alternativ:
”Vi ser inte marknad och sälj som två olika saker. Vi känner att det här är det nya sättet att sälja, och då är det konstigt om de som jobbar med sälj hos oss inte ska vara delaktiga och göra det själva. Det hade varit orimligt att de (en extern byrå) skulle ha mer kunskap om argumenten än de som har jobbat med att sälja de här lösningarna i årtionden.”
AI – en möjligörare och accelerator
En förutsättning för att klara innehållsproduktionen på egen hand har varit AI.
Innan samarbetet användes det knappt alls på Pendax. I dag används det flera timmar om dagen. AI har varit en naturlig del i varje steg i träningen som Grown tillhandahållit för Pendax team.
”Förut hade man satt sig vid datorn och börjat skriva i ett Word-dokument. Nu sätter vi oss bara i ett Teams-möte, spelar in det, transkriberar det och lägger in det i AI:n. Sedan får vi ut det vi önskar. Det tar mindre än en tiondel av tiden.”, säger Jan Frisell.
Vad gör Pendax annorlunda i dag?
Förutom mer innehåll har Pendax skapat self-service-verktyg, videocase i studio och kommit igång med kartläggning av köpgrupper på LinkedIn.
”Vi hade noll strukturerad bearbetning på till exempel LinkedIn. Nu gör vi flera inlägg i veckan med relevant information utifrån vår målgrupp. Vi gör mer ambitiösa kunskapsinlägg på hemsidan, ett par i veckan. Och varje vecka uppdateringar som inte är rena produktuppdateringar, utan saker som gör det enklare för slutkund och arkitekt.”, säger Jan Frisell, vd på Pendax.
Pendax har också byggt verktyg som arkitekter kan använda på egen hand, utan att kontakta Pendax. Det är det vi på Grown kallar self service: att köparen kan lära sig, jämföra och välja själv, innan något möte äger rum.
”Alla i dag gör en ganska stor research själva innan man vill prata med någon. Då måste vi hjälpa dem att göra den researchen så smidig som möjligt. Vi har tagit fram en arkitektguide för hur man ska tänka när man gör olika delar i mötesrummen, och guider för hur man dimensionerar kontoret och hjälper dem med behovsanalysen i samtalet med sina kunder.”, säger Jan.
Den största förändringen är kanske hur Jan själv ser på försäljning i dag.
”Förut hade jag identifierat målgruppen, fått ner den på en lista och förberett hur man skulle boka upp dem. Nu identifierar vi fortfarande samma målgrupp, men vi förbereder massor med relevant information som skulle vara intressant för den. Inte så mycket våra saker. Våra saker blir en konsekvens av det budskap vi förmedlar.”, säger Jan Frisell.
”Nu är det helt andra resurser man är beroende av. Folk som är duktiga på att göra kunskapsinlägg eller skapa guider. Produkt- och lösningsspecialister kommer in mycket senare i säljprocessen.”, säger Jan Frisell.
Vad har varit svårast?
”Att det är väldigt många olika delar som hänger ihop. Det är lätt att göra ett moment i taget, men man måste göra alla stegen för att det ska funka. I början gällde det att förstå alla stegen. Det lärde man sig ganska snabbt, eftersom Magnus förklarade exakt hur den här resan skulle se ut. Och det som oftast är mest utmanande är att ta fram guider så att de blir relevanta för slutkunden.”, säger Jan Frisell, vd på Pendax.
Intäkter och köpsignaler
Samarbetet är fortfarande mitt i genomförandet, så resultat i form av försäljning kommer med tiden. Långa köpresor gör att det helt enkelt är omöjligt att mäta under sjävla projektet. Men Jan ser redan nu tydliga signaler på att arbetssättet fungerar, och det tydligaste exemplet kommer från Norge.
”Vi har en distributör i Norge där vi gjort det väldigt traditionellt: utbildning med deras säljkår, byggt ett democenter. Det har inte riktigt lyft. Sedan vi började samarbetet med Grown har det blivit en enorm skillnad. Det enda de gör är att dela vidare det vi har skapat, och helt plötsligt får de jättemycket frågor. Vi får offerera en gång i veckan till dem nu.”, säger Jan Frisell, vd på Pendax.
”Så fort man har en komplex säljprocess där det krävs mycket av den som ska sälja in lösningen, så är det ett utmanande steg om du har en återförsäljare emellan. När vi gör innehållet själva behöver de bara dela något, och så ser deras kunder det, och så kommer bollen i rullning.”, fortsätter Jan.
Vad jobbar Pendax och Grown med nu?
Efter ett första pilotprojekt på tre till fyra månader valde Pendax att fortsätta samarbetet med Grown. Just nu ligger fokus på arkitekterna, berättar Jan:
”Nu är vi mitt uppe i att förmedla budskapet med vår nya konferensbordsserie till arkitekter. Materialet på hemsidan var vi klara med innan sommaren. Nu skapar vi kampanjer, primärt på LinkedIn, så att arkitekterna ska förstå funktionen och vinsterna. Och vi har lärt oss att tricket är att inte nödvändigtvis visa produkten, utan ha en samsyn med arkitekterna om vad deras mål är och vilka utmaningar som finns. Då kommer produkterna i skede två, som en lösning.”
Hur är det att jobba med ett mindre bolag?
Grown är ett bolag som idag primärt drivs av en person, Magnus Brynestam. Det är något många funderar på innan de anlitar en mindre partner, så vi ställde frågan rakt till Jan.
”Jag ser inte det som något problem. Det blir en jättefördel, eftersom vi pratar direkt. Det blir som att man sitter i ett team tillsammans, som om det var ett in-house-projekt. Det tror jag skulle vara svårt med en stor byrå med många personer. Kunskapsnivån blir väldigt hög, och eftersom Magnus gör allt själv får man glädje av erfarenheten från många andra projekt.”, säger Jan Frisell, vd på Pendax.
Vem passar det här upplägget för?
”Alla som har en säljprocess som är lite längre, lite mer komplex. Det är där det ofta är utmanande att komma in tidigt. Tricket är att man måste se det som att det här är en del av sälj. Det är inte bara en marknadsföringskampanj. Det här är ett sätt att sälja.”, säger Jan.
Jans råd till den som står där Pendax stod innan de tog kontakt med Grown är enkelt:
”Vänta inte. Ta ett förutsättningslöst möte och lyssna.”, säger Jan Frisell.
”Många kommer få precis samma aha-upplevelse som vi fick. Kunden vill göra researchen själv, så man kommer in väldigt sent. Det är inte jättekomplicerat om man förstår att så är fallet och får lite guidning i hur man påverkar kunden på samma sätt som man gjorde historiskt, fast digitalt.”, avslutar han.
