Om du jobbar med B2B-marknadsföring har du förmodligen känt av frustrationen. Du lanserar kampanjer, driver engagemang och fyller tratten med leads – bara för att höra sälj säga: “De här är inte kvalificerade.”
Samtidigt undrar ledningen vad marknad egentligen bidrar med till intäkterna.
Den här klyftan är hämtad från verkligheten. Och den bottnar i hur vi mäter framgång.
Vi har länge jagat fel mätvärden, och det har skapat en kultur där marknad och sälj pratar olika språk. Och där ledningen inte får någon helhetsbild av vad som driver (eller bromsar) företagets tillväxt.
Dessutom är modellen hämtad från en tid innan sociala medier var en stor grej, innan hela internet var fullt av utbildande B2B-innehåll och innan AI.
På senare tid har dessutom tech-jättarna HubSpot, 6sense och Marketo gått ut och sagt samma sak:
Vi har förändrats. Tekniken har förändrats. Och sättet köpare samlar in information och fattar beslut har förändrats.
Det är dags att tänka om: vad vi mäter, varför vi mäter det och hur våra KPI:er formar relationen mellan marknad och sälj.
Varför traditionell leadsgenerering förstör förtroendet mellan marknad och sälj
I många år har marknadsavdelningar blivit bedömda utifrån hur många leads de genererar – MQLs, kontakter som fyller i formulär, webbinariedeltagare och e-boksladdningar. Problemet? Sälj litar inte på dem.
MQLs är inte köpare överhuvud taget.
De är oftast innehållskonsumenter.
Därmed håller de ofta låg kvalitet som leads.
Ibland har de poängsatts av en scoringmodell där företaget försökt skapa ett scenario baserat på gissningar.
”Om den här personen öppnar våra mail 3 eller fler gånger måste det betyda de är intresserad av att köpa vår produkt”
”Om den här personer besöker vår webb och laddar ner vårt whitepaper, borde de också vara intresserade av att prata med sälj”
Men efter flera års av jagande har säljteam världen över lärt sig att den här typen av leads sällan konverterar, så de ignorerar dem.
Marknad ser det som bristande uppföljning.
Sälj ser det som slöseri med tid.
Resultatet blir ett mönster av misstro, missförstånd och intern friktion. Det är inte bara frustrerande – det kostar pengar.
Faktum är att färska studier, bl.a. från 6sense, visar att endast 2,7% av alla MQLs faktiskt leder till en vunnen affär.
Så är det då värt det?
Är det värt att lägga massor av tid och resurser för att skapa innehåll och kampanjer för att få in dessa 97,3% som inte konverterar? Är det värt all den tid säljarna behöver lägga för att försöka få tag på de leads som man först tror är redo att prata med sälj?
Räknar man ihop kostnaden blir det tydligt. MQL:s är en av de mest ineffektiva metoderna just pga vad det kostar företaget.
Till saken hör också att marknad och sälj ofta arbetar i olika system, med olika KPI:er och olika prioriteringar. Det gör det nästan omöjligt att prognostisera pipeline eller bevisa marknadsteamets verkliga bidrag till intäkten.
Det verkliga priset av bristande alignment
När marknad och sälj inte är synkade händer följande:
Pipen blir svår att förutse.
Prognoserna slår alltid fel.
Kampanjerna träffar inte rätt.
Resurser går till spillo.
Engagemanget i teamen sjunker.
Och i ledningsrummet börjar marknad ses som en kostnadspost snarare än en tillväxtmotor.
Skiftet från leads till affärer – vad moderna B2B-marknadsförare behöver förstå
Dagens köpare rör sig inte längre i en rak köpresa. Egentligen har de aldrig gjort det. Men den snart 15 år gamla ”Demand waterfall”-modellen som de flesta företag jobbar efter är byggd efter det tänket.
De gör research anonymt, involverar flera beslutsfattare och fattar beslut som team. Den gamla lead-baserade modellen hänger helt enkelt inte med.
Detta innebär att man måste börja se på leads för vad de faktiskt är.
Vinnande team idag fokuserar på affärsmöjligheter som räcker upp handen och vill prata med sälj.
Kvalificerade leads som med hög sannolikhet resulterar i en affär.
Så istället för att optimera marknadsföringen för att driva in en stor volym med leads till Stadie 1 (där väldigt få konverterar till kund) så fokuserar man på att utbilda och bygga förtroende för att attrahera rätt leads till Stadie 3 (där man har högre sannolikhet att vinna affären).
Dessutom har framgångsrika marknadsorganisationer slutat jaga enskilda leads.
I stället fokuserar de på köpgrupper, affärsmöjligheter och beslutsprocessen. De tar också ett gemensamt ansvar för att utbilda köparen – oavsett om det sker i ett möte eller på egen hand.
Det innebär att man:
- Sätter upp ett gemensamt Revenue Team med representanter från både Sälj och Marknad
Prioriterar konton utifrån fit, intent och köpmognad.
Engagerar flera personas tidigt och kontinuerligt.
Använder AI och data för att upptäcka signaler i den osynliga delen av köpresan (”Dark Funnel”).
- Skapar innehåll som bygger på det som idealkunderna frågar om i säljmöten
- Involverar sälj och ämnesexperter i innehållsproduktoinen
Det handlar inte längre om att samla kontakter. Det handlar om att hjälpa köpare att utbilda sig själva och få förtroende för vad företaget säljer – oavsett om det sker i eller utanför ett möte.
Färre leads – bättre resultat
En av de största insikterna när man tittar på affären på det här sättet är att färre leads kan innebära bättre resultat.
Varför?
- För köparna är mer redo att prata affärer
- De har redan utbildat sig själv och endast om vem de vill köpa av
- De förstår varför just ditt företags produkter eller tjänster är rätt för dem
Resultatet? Högre konvertering, kortare säljcykler och en starkare pipeline.
Det innebär att säljpipen blir mer värd eftersom fler blir till kunder. Så istället för att slösa tid på att jaga prospekts som inte vill köpa – kan man lägga de resurserna på att utbilda och bygga förtroende så att fler i pipen konverterar.
I exemplet ovan ser du 2 företags säljpipe.
Det vänstra företaget har en säljpipe med 9 miljoner av potentiella intäkter. Men på grund av att kvaliteten på leadsen är så svaga så vinner de bara 8% av affärerna. Resten, 92%, kan ses som en kostnad för att få in 0,72 mkr i intäkter.
Det högra företaget har en säljpipe värd 5 miljoner av potentiella intäkter. Här har man jobbat strategiskt över tid för att bygga förtroende, positionerat sitt varumärke och utbildat kunderna innan de tar kontakt. Fler har räckt upp handen och sagt att de vill prata med sälj. Resultatet? Med än dubbla försäljningen.
Lägg märke till att kostnaden för att få in nya kunder inte är högre i det högra exemplet. Det handlar bara om hur resurserna är fördelade.
Gemensamma mätvärden och KPI:er
Att driva in kvalificerade affärsmöjligheter innebär att KPI:er behöver uppdateras. För så länge marknadsteamet mäts på hur många MQL:leads de genererar – så tvingas de att fortsätta i gamla modeller som hela världen vittnar om har slutat fungera.
I samma beslut pressas också säljteamet att lägga dyrbar tid på denna typ av leads vilket skapar en ineffektiv Go-To-Market-Strategi där företagets resurser inte används optimalt.
Med gemensamma ansträngningar kan både sälj och marknad, som ett gemensamt Revenue Team, bygga förtroende längs hela köpresan.
Därmed kan de påverka flera fundamentala delar av företagets affär:
- Hur många affärsmöjligheter som skapas (inte leads)
- Hur stor det genomsnittliga kundvärdet är (särskilt om det är rätt kund)
- Andelen vunna affärer (av pipen)
- Säljcyklernas längd från första kontakt
Allt detta är sådant som kan påverkas av gemensamma insatser och med innehåll som bygger förtroende och utbildar.
Allt börjar med förståelse och buy-in
Allt fler företag landar i att sälj och marknad tillsammans behöver utbilda köparna och bygga förtroende – oavsett om det sker i eller utanför ett säljmöte. Det är också därför allt fler företag, världen över, implementerar just denna typ mindset och metoder i sina organisationer.
På Grown lär vi företag hur man lyckas med precis denna utmaningen. Att bli den mest betrodda och kända rösten på marknaden. Vi coachar och tränar säljteam, marknadsteam och företagsledningar i systemet Endless Customers. Ett system som redan hjälpt hundratals företag, världen över, att nå de resultat de vill se från sin försäljning och marknadsföring.
För detta är inte bara en marknadsgrej. Det är inte bara en säljgrej heller. Det är en köpupplevelse.
Verktygen finns redan. Strategierna finns.
Men för att lyckas krävs mod, nyfikenhet och uthållighet.
Om du är trött på att fastna i MQL-träsket, trött på att bli missförstådd och redo att visa vilket värde marknad faktiskt skapar – hör av dig och ta ett första samtal med Magnus, vd på Grown.
