AI-innehåll eller inte – vad spelar det egentligen för roll?

Hallå hallå och välkomna till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen med eminenta Magnus och med mig Ira. Idag ska vi prata om ett intressant inlägg från LinkedIn som jag sprang på här om dagen, från Gary Pearon, som har skrivit om vad spelar det för roll om man använder ChatGPT för att skriva sina inlägg. Jag tyckte det här var lite intressant och väldigt i tiden såklart också. Så jag tänkte att Magnus och jag ska prata lite om det. Vad spelar det egentligen för roll?

Han skriver här, Gary, om att det är ju inte ChatGPT som kommer på idén till vad man ska skriva om, utan det gör ju den personen som använder sig av ChatGPT. Så idén i sig kommer ju från en person som tar hjälp av ChatGPT. Vad tänker du om det här? Tycker du att det syns tydligt om inlägg är skrivna av ChatGPT eller någon annan AI för den delen, när du läser?

Jo, jag tycker det syns ganska tydligt. Framförallt så har man väl utvecklat någon form av, ja, nästan tentakler eller radar. Man känner av det mer nu än vad jag gjorde i början. Om man backar bandet ett år tillbaka så tror jag inte jag var lika känslig för det. Men nu ser jag det ganska snabbt att det här är ju skrivet av typ ChatGPT. Man ser det på hur man använder små ikoner, emojis, streck och formateringar och så där, och storytellingen är väldigt AI-aktig. Det är ett sätt som man ofta har skrivit in i AI-verktyget, till exempel "skapa engagemang" eller "jag vill ha reaktioner på detta". Sådana saker syns i texterna för att de är formulerade precis så, och då betyder det att nästan alla texter är formulerade enligt den där modellen. Så ja, jag tycker att man ser att det är AI. Det är inte samma sak som om det spelar någon roll eller inte, men man ser att det är AI.

Ja. Men vad tänker du generellt sett om att använda den typen av hjälp när man ska skriva eller formulera sin idé? Hur skulle du själv göra, eller hur gör du själv?

Nej, men jag tror det är två sidor här egentligen. Jag har jobbat väldigt mycket med sökmotoroptimering back in the days, fått upp sidor på Google. Ska man ta lite trender och lärdomar från den sidan så ska man ju inte använda AI, eftersom Google själva vill vara den AI som sammanfattar innehållet eller skapar upplevelsen till användaren. Det vill säga att vi som producenter och contentskapare ska skapa det äkta innehållet, och sen ska Google eller Gemini vara de som faktiskt sammanfattar och ger den där AI-upplevelsen till kunden. Det behöver inte jag göra. Tänker man lite längre fram, kommer LinkedIn och sociala medier också gå på den trenden. Vad händer då med vår synlighet online? Det är en aspekt jag tänker på, och jag är lite försiktig med att använda AI fullt ut just för att jag vill ha någon form av äkthet. Och nu vet inte jag om det här stämmer eller inte, men jag tror att någonstans bakom kulisserna kommer det synas vem som har gjort det äkta innehållet och vem som inte har gjort det.

Sen, just nu i den tid vi är i, 2025, tror jag att det är helt okej att använda AI, och jag tror till och med att LinkedIn uppmuntrar det. De har ju till och med egna AI-knappar och allt vad det är. Så jag tror inte att det i sig är någon fara. Men återigen, när hela sociala medieflödet är fyllt med AI-innehåll, vilket innehåll kommer då att sticka ut? Jag tror faktiskt att det kommer gå tillbaka till det äkta — de som är med på video själva, de som gör saker själva och så vidare. Men det är mer av den anledningen. Jag använder absolut AI för att strukturera mina tankar och kanske sammanfatta olika typer av insikter och verktyget för att komma fram till det. Men sen är jag ganska noga med att det är mina egna ord och min egen ton.

Ja, just det. Och det är ju lite det Gary skriver egentligen också, att det var inte ChatGPT som vaknade upp i morse och bestämde sig för att skriva ett inlägg — det var en människa som gjorde det, skriver han. Det var en människa som tänkte, det var en människa som promptade och det var en människa som ville dela med sig. Så själva storyn kommer ju från en människa.

Ja. Och jag håller helt med om det. Det är den andra sidan av det, att egentligen, om man säger som mottagare, tror jag att vi är inne i någon slags fas där vi kanske också slutar bry oss om det på sikt — om det är AI eller inte. Och AI kommer bli så mycket bättre på detta att vi kanske inte riktigt bryr oss om hur det är skapat. Tänk så här: när jag var på en föreläsning i USA förra året med Marcus Sheridan, så var jag på en världslansering av Vidyards AI-avatars. Du vet när de gör video som ser ut som jag — Magnus — och Magnus kan säga vad som helst. Både jag och Marcus Sheridan och många andra som jobbar med äkthet och det här med att vara mer mänsklig, det krockar lite grann i första åtanken. Ska vi ha en mänsklig AI? Alltså en AI-video som ser ut som jag och säger saker — det är ju inte speciellt mänskligt. Men då sa han också en väldigt intressant sak: tänk när du kollar på biofilmer — bryr du dig om vattenfallet är filmat i en djungel i Venezuela eller om det är datorgenererat? Nej, det gör vi inte. Och lika lite kommer vi bry oss om AI-innehåll är skapat med AI eller inte, just för att om det betyder någonting för oss är det ju värdefullt. Vi tittar ju inte på det om det inte skapar värde, och det är den utgångspunkten vi måste hålla fast vid. Vi som konsumenter eller mottagare kan inte göra så mycket åt detta, för det kommer komma mycket AI-innehåll och det är bara att ge sig beredd på det.

Mm. Och jag tänker verkligen på det Gary skriver här i sitt inlägg, just att det ändå är en människa — så länge det är en människa som kommer med idén och tanken, eller man har läst en artikel, man har läst någon bok, det har hänt någonting i ens eget liv och man reflekterar över det och tar hjälp att strukturera upp det i till exempel ChatGPT — så blir det ju ändå någonting mänskligt. Sen håller jag med dig om de här emojisarna som kommer, raketerna och pilarna — det är bara too much. Man kan ju inte bara copy-pasta rakt av det som ChatGPT har tagit fram.

Jag använder ChatGPT väldigt mycket till att strukturera mina tankar. Även så här: spela in möten, eller till och med filma mig själv och berätta om någonting med mina egna ord, för att strukturera upp det och sen kunna använda det till vettigt innehåll med en bra struktur. Dels för att få till en bättre struktur eller få tankarna i ordning, men också för att effektivisera arbetet och inte behöva göra alla de här delarna helt själv. Och jag tycker det är fantastiskt bra. Sen håller jag absolut med om att man sätter sina egna ord på det — plockar bort, lägger till, beskriver saker som jag kanske skulle beskriva det när jag pratar, för att det inte ska bli för fyrkantigt och statiskt.

Jag samarbetar just nu med ett företag som har utvecklat en AI-plattform för att hjälpa företag i alla storleksordningar med Microsoft-licensfrågor, vilket är en helt egen värld för sig. Men det som är häftigt med vad de gör, eller vad de använder för teknik och tanke i sin plattform, är något som heter "Human in the Loop" — som jag tror kommer från Massachusetts Institute of Technology eller något liknande — där man verkligen tittar på att man ska använda AI just för att strukturera upp datan och hålla strukturen och faktan, men att det alltid behövs den mänskliga touchen och till exempel kvalitetssäkring. Så de har byggt hela sin plattform utifrån den tanken. När de tar in Microsofts regelverk, som är ganska krångligt — ungefär som att läsa lagboken — och det verkligen måste bli rätt och inte får vara en massa killgissningar, vilket AI är duktigt på, tar de in faktan och datan och sen är det människor som granskar och hjälper till att säkerställa att det sättet som AI har tagit in datan är 100 % korrekt, för det får inte bli fel.

Nu kan ett inlägg med ens egna åsikter väl egentligen aldrig vara fel i sig, men man kan använda lite samma tanke: jag kommer med en idé, jag får hjälp av AI att hitta på, komma på och strukturera upp, och sen kvalitetsgranskar jag själv vad jag faktiskt vill skriva. Det är mitt ansvar att göra det. Så jag tycker ändå det är intressant och jag håller med Gary där lite — ja, orka bry sig. Om någon känner att de kan plocka rakt från ChatGPT med alla emojis och grejer, ja då får man väl göra det och det behöver ju inte vara fel.

Nej, det kommer ju nå ändå.

Ja, men exakt. Det kommer ner någonstans till, återigen, vad man vill. Man får inte glömma varför man gör detta. Jag tänker så här: jag tror att det finns en sådan contenthets i Sverige och världen just nu att man bara vill skapa content. Det finns många som bara måste ha content hela tiden, och då är det väldigt lätt att ta AI till hjälp för att skapa content i någon slags volym eller kvantitet, utan att egentligen ta ett steg tillbaka och tänka: vad vill jag uppnå med det här innehållet? Vad försöker jag egentligen göra med det här innehållet och med min synlighet? Det gäller verkligen att påminna sig om det — till exempel om man försöker bygga något form av varumärke, förtroende eller få ut sin expertis på något sätt — att det här innehållet verkligen ska göra det också. Inte bara ge många likes eller fler följare bara för att få upp siffrorna. Det är så otroligt lätt att fastna i den fällan.

Framförallt inom B2B och LinkedIn-content är det ännu viktigare att tänka på vad det faktiskt ska ge, och också våga testa sig fram mot olika målgrupper — att man verkligen når den målgruppen man vill nå och inte bara de som lajkar ens content. Man utgår nästan från vad man får mest reaktioner på, men det är ju väldigt viktigt att du når rätt beslutsfattare, till exempel, eller rätt personer som du faktiskt vill nå, och kanske skapa engagemang hos dem. Det kan ta tid. Det är ingenting du gör på ett inlägg, det kan ta väldigt lång tid.

Men det tänker jag också att man kan ta AI till hjälp med: att vinkla en idé till kanske tio olika perspektiv eller vinklar på den frågan. ChatGPT är väldigt duktig på att — om man säger att man vill prata om det här — ge fem eller tio olika perspektiv i den frågan. Det kan vi egentligen göra själva också, men det är mycket mycket enklare med AI. Du kan ha det ekonomiska perspektivet, du kan ha vad som kan gå fel, du kan ha det personliga perspektivet, resultatet av det, de som är inblandade — massor av saker du kan prata om utifrån exakt samma ämne. Det handlar lite om att få igång hjärnan, och i det här fallet är hjärnan en AI som är ännu snabbare än vad jag är. Då går det ju mycket fortare, och istället för att göra ett inlägg om en sak kan man göra tio eller femton inlägg över tid om samma sak. Det tycker jag också är väldigt bra — att expandera sitt innehåll lite grann.

Ja, absolut. Men det handlar ju någonstans om en effektivisering, men också om att om man inte har någon att bolla med — alltså inte har en kollega som, ja, som du och jag, vi har inte alltid någon att sitta och bolla med om vi inte sitter här och bollar med varandra — då kan det faktiskt vara väldigt bra att bara bolla idéer eller tankar precis som du säger.

Ja, det är super. Men jag tycker ändå att Gary har en jättebra poäng här i att man kanske inte behöver bry sig så himla mycket om vad andra gör, utan man fokuserar på hur man själv väljer att använda AI — inte bara när man ska göra inlägg till LinkedIn, som var det här specifika exemplet, utan även annat. Man får själv välja. Men det faktum att man kommer att behöva använda sig av AI på ett sätt eller annat, det kvarstår. Det kommer vi inte undan. Det är inte en fråga om, utan mer en fråga om när, och man bör ha börjat redan.

Och jag tänker precis som du var inne på: om man bestämmer sig för att ha ChatGPT eller någon AI som en slags assistent, kan man ta sig tid eller investera tid — eller till och med köpa in tjänsten — att programmera så att man får ut sin ton, mer mänsklig. Med ganska enkla instruktioner kan du, precis som du själv var inne på, få ChatGPT att uttrycka saker i din ton och din stil, med dina ord och din typ av meningsbyggnad. Du kan ta bort emojis, raketemojis. Du kan ta bort vissa streck. Du kan mixa långa och korta meningar. Du kan berätta om exempel från ditt liv, vilket gör innehållet mycket mer engagerande. Man kan göra väldigt mycket för att göra det mer mänskligt, och det bör vara standard om man vill använda AI.

Ja, absolut. Jag kan ge ett tips som jag tycker har funkat väldigt bra: jag filmar mig själv och berättar om mig i en film, textar upp det, och sen kan man be en AI att sammanfatta vem man är som person utifrån vad man har berättat om sitt liv. Sen bygger man en egen GPT baserat på det. Men man kan ju också ta hjälp av de som gör det heltid. Det är ganska enkelt och ganska roligt jobb att göra dessutom.

Ja, absolut. Och det blir mycket bättre — det märker man tydligt. Min GPT vet att det inte ska vara några emojis, framförallt inte raketerna. Det kommer inga sådana längre.

Ja, bra. Nej, men superintressant. Vi behöver inte bry oss så mycket om vad andra tycker, utan vi bestämmer oss för hur vi själva använder den teknologin som kommer. Kul inlägg.

Ja, det tycker jag också. Och sen skulle jag vilja skicka med det här: innehåll är innehåll, oavsett vem som har skapat det, och det handlar egentligen om vad det ger. Är det värdefullt för mig att läsa eller ta del av? Då spelar det inte jättestor roll om det är AI-genererat eller inte. Sen kan man ju vara mer öppen med det — om det är ett inlägg på LinkedIn, varför inte skriva att du har tagit hjälp av AI för att strukturera inlägget? Eller om det är en video, säg inledningsvis att den här videon är skapad med AI men att innehållet är äkta. Och sen handlar det nog mycket om att våga träna, experimentera och följa med i utvecklingen just nu, kanske precis som jag har skrivit väldigt mycket om i mina inlägg från början — men jag kommer kanske ändra det framåt. Det gäller bara att följa med i utvecklingen och se vart det är på väg, för som någon sa: vi har släppt ut anden ur lampan och det går inte att få tillbaka den. Anden i det här fallet är AI, och vi får anpassa oss till vart det är på väg.

Absolut. Men det är som sagt garbage in, garbage out. Det behövs en människa, så det kör vi på. Tack för ett intressant snack, Magnus.

Ja, tack själv.