Måste B2B-marknadsförare lära sig AI nu?

Jag tror inte att det är AI som kommer ta ditt jobb, utan det är någon som kan AI som kommer ta ditt jobb.

Hallå hallå, välkomna till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen! Idag har vi ett inlägg från Svante Randlert som pratar om learnability och att det är viktigt att ständigt lära sig nya saker och göra nya saker. Det tänkte jag att vi skulle toucha på lite grann du och jag idag, Magnus.

Ja, spännande! Men vad tänker du, om vi tänker utifrån ett sälj- och marknadsperspektiv på Svantes inlägg här, att lära sig nya saker och prova nya saker hela tiden?

Jag tror det är jätteviktigt, verkligen. Jag satt och tänkte på detta igår — jag började jobba med marknadsföring 96, 97 någon gång. Det är ganska många år sen. Och jag insåg att jag har nog lärt mig nya saker varje dag sedan dess inom marknadsföring. Det är ganska många dagar, och därmed ganska många principer och tekniker och metoder. Man måste lära sig, måste testa dem, måste utvärdera dem, se vad som funkar, måste lämna de sakerna som man kanske en gång tyckte var sant och som funkade men som kanske börjar ersättas med nya saker. Jag tror att lärande är en del av en bra marknadsföringsprocess, och att attityden mot lärande är väldigt viktig — att du ska vara beredd på att kunna ta in nya kunskaper och applicera dem.

Inom försäljning tycker jag absolut att det är sant också. Där ser jag att det är väldigt vanligt att man inte förnyar sig på samma sätt, till exempel när det gäller synsättet på hur kunder köper. Det är nästan en slags playbook som skrevs för ett antal år sedan som många håller fast vid. Där tror jag att man måste vara öppen för att utbilda sig om hur dagens digitala köpare förändras, till exempel. Det var mina spontana tankar.

Absolut. Jag tänker också på just det här att prova nya saker — det är jag inne på hela tiden — men att våga prova nya saker. Det hänger ju väldigt nära ihop med att vara intresserad och lära sig nytt, och att våga prova det nya man har lärt sig eller hört om eller läst om. De hänger ju väldigt mycket ihop.

Han pratar om både ny information och ny teknik. Jag tänkte lite grann komma in på området AI. Det pratas ju jättemycket om det, och jag såg ett program på TV — tittar man på TV fortfarande? Jag gör det. Väldigt intressant. Det var en grupp människor som pratade om just AI, och då pratade man om vilka typer av roller som en kvinna, en forskare, trodde skulle kunna till större del ersättas av AI, alltså den nya tekniken, än andra roller. Hon nämnde jurister, psykologer och kommunikatörer, alltså marknadsförare och hela den biten. Det tyckte jag var lite intressant. Vi har varit inne lite grann på om AI kan ersätta en säljare, men kan AI ersätta en marknadsförare eller en kommunikatör, alltså någon som är duktig på att skriva? Vad tänker du där?

Ja, jag tror att man ska vara väldigt ödmjuk inför vad AI kommer att betyda för marknadsföring. Det kommer ha stor inverkan på hur företag rekryterar och vilka roller som tillsätts, jämfört med för några år sedan. Jag tänker främst på generativ AI som kan skriva och skapa saker, och även video. Men det man ser just nu — för det första måste man säga att vi är i ett så tidigt stadie att vi inte ens har sett vad det här kommer leda till, men vi kan vara helt säkra på att det kommer leda till jättestora förändringar.

Jag tror att rätt attityd är att verkligen hoppa ner i det, sätta sig in i det, se vad man kan göra själv med AI och förstärka sin egna kompetens och kapacitet. Snarare att man skapar saker med stöd av AI — jag tycker inte man ska använda AI just nu för att skapa innehållet, utan snarare som stöd för att skapa innehållet. Det betyder ju att man ökar sin kapacitet och är mer effektiv i innehållsskapandet, men fortfarande behåller äktheten för vem man är. Det finns sådana vinklingar i det också.

Men jag tror definitivt att man till exempel kommer anställa en eller två personer som är väldigt duktiga på att använda AI-verktyg, istället för fyra eller fem personer för olika roller. Exakt vilken roll det är som ryker är väldigt svårt att säga. Jag tror att det handlar mycket om hur långt AI-utvecklingen har gått.

Om man ska vara rent krasst tror jag att det är väldigt många som redan idag använder AI för textproduktion. Man skriver helt enkelt till ChatGPT eller något annat liknande verktyg vad man vill ha skrivet i form av en bloggartikel, och på några sekunder har man en väldigt bra outline för den artikeln. Det jag är inne på är att jag tror inte att det är rätt användning, men du får onekligen en effektivisering i ditt jobb — du ser ju plötsligt vad du behöver skriva om, sen kanske du ändå behöver skriva om det och göra det till din del. Men i och med att det sker innebär det att antalet marknadsföringsroller minskar, vilket gör att det kommer vara ett visst överflöd av den typen av kompetens. Jag kan inte idag säga om det är textmässigt eller videomässigt eller grafiskt, men jag tror säkert att vi kommer se någon form av skiftning.

Och jag tror inte att det är AI som kommer ta ditt jobb, utan det är någon som kan AI som kommer ta ditt jobb.

Precis, ja! Det var det hon var inne på också. Och här kommer vi tillbaka till det som Svante skriver om, om learnability och att säkerställa att man hela tiden lär sig nytt. Det sa den här forskaren också — det är inte AI som tar jobbet, utan det är de som inte lär sig den nya tekniken eller tar till sig av den nya tekniken som kommer att ligga så långt efter att den som faktiskt har gjort det kommer kunna göra nya saker och använda AI som ett stöd.

Jag tycker det var ett väldigt intressant program, för en gångs skull på TV bland alla dessa realityshower som jag är lite allergisk mot. En annan mycket intressant sak från det var att det satt en AI-expert i studion — jag kommer inte ihåg hans namn — och han pratade om huruvida man skulle använda en gratisversion av något av AI-verktygen som finns ute på marknaden idag, eller om man skulle betala. Han förespråkade varmt att man skulle ta en betalversion. De hade gjort något prov i USA med en av de här AI-leverantörernas produkt, och det visade sig att den äldre versionen av det specifika verktyget låg bland botten 10 i resultat, medan den senaste versionen låg i topp 10. Det hände alltså väldigt väldigt mycket och väldigt väldigt snabbt. Det var ett tips från honom som jag tänker att jag förmedlar vidare. Det vet säkert folk redan, men jag tyckte det var intressant att höra hur snabbt utvecklingen går där.

Vad var din första spontana reaktion när du fick Svantes inlägg?

Jag såg en hel del likheter med det vi försöker hjälpa våra kunder att göra, och det är att skapa någon slags kultur av lärande — att man ska vara både redo och nyfiken på vad som händer, vilka förändringar som sker, nya verktyg, nya metoder, och våga testa dem. För att skapa den kulturen krävs det att ledningen är väldigt positiv till förändringar som att testa nya saker, och att man sätter någon form av förväntan — att vi förväntar oss att våra anställda experimenterar. Det kan vara med AI, det kan vara andra saker som rör ens dagliga arbete.

Ledare på företaget — det kan vara marknadschef, det kan vara säljchef — bör vara väldigt positivt inställda till att de anställda avsätter en viss tid och budget för det. Som du var inne på: kanske ha en liten pott pengar för att köpa betalversionen av ett par olika AI-verktyg och testa dem. Och kanske också avsätta 30 till 90 minuter, som vi brukar rekommendera per vecka per anställd, att faktiskt vara inne i de här verktygen. Men det behöver inte bara röra AI — det kan ju vara andra saker också.

Sen handlar det också så mycket om att fira och uppmärksamma vinster, och den här nyfikenheten — verkligen tycka att det är lite coolt att göra det, att vara innovativ, och känna den bubblade skapande glädjen i företaget. Oavsett vilken avdelning det är eller vad man jobbar med, tror jag att det är väldigt häftigt för resten av företaget att se att det utvecklas, att det händer någonting. Verkligen uppmärksamma den här nyfikenheten.

Och också att våga vara annorlunda och gå sin egen väg — framförallt jämfört med konkurrenterna, men också jämfört med hur andra gör inom ens egna profession eller roll. Man kan hitta nya vägar, det finns idag många olika sätt att vara duktig på, framförallt inom marknadsföring, och testa saker som inte är som alla andra.

Det är det jag menar — att företaget, både från ledningen och övriga företaget, uppmuntrar och tycker att det är bra att våga testa. För jag tror inte att man ser nyttan med de nya verktygen om man aldrig har testat dem — man har inget behov av dem. Men ser man plötsligt att vi kan göra fem YouTube Shorts-klipp bara genom att sitta ner och ha kameran på i en halvtimme, precis som du och jag gör nu, och att AI kan göra det åt oss och välja ut vad vi ska prata om och hur viralt det kan bli jämfört med vad de har sett tidigare på YouTube — då finns det väldigt väldigt mycket intelligens i det som man aldrig har använt och inte vet hur man ska använda. Att omfamna det och vara nyfiken på det, det tror jag är rätt väg att komma in i det och inte halka efter.

Du nämnde 30 till 90 minuter i veckan för lärande. Hur mycket lärande gör du själv, i snitt?

Bra fråga. Jag har inte satt någon specifik tid på det, utan jag tror att jag är väldigt, ska man säga, lärande på ett naturligt sätt. Jag lär mig saker mer eller mindre naturligt så ofta jag kan. Jag skulle säga att en ganska stor del av min arbetsvecka handlar om att lära mig nya saker, eller i alla fall fördjupa mig inom olika områden, så det är ju ett lärande i sig.

När det gäller AI specifikt handlar det mer om att börja använda verktyg, och sen kommer det in som en naturlig del i innehållsskapandet. Hade man mer tid såklart — som alla vill ha — skulle man kunna göra mer av de sakerna. Men jag tycker ändå att om man jämför med för ett år sedan så har jag lärt mig och utvecklats väldigt väldigt mycket. Framförallt tänker jag på lite mer avancerade tjänster, betalversioner av olika AI-verktyg, och vad det faktiskt kan leda till. Jag använder verktyg idag som jag inte ens hade hört talas om för ett halvår sen, och som jag använder varje dag idag. Det är klart att man bör vara nyfiken och bör testa saker.

Absolut. Jag vet att en del av dem jag har jobbat med har ledningen faktiskt ibland hållit ner på den här typen av förnyelser. Jag vet inte riktigt varför — det kan delvis ha med att man har satt en viss uppgift på en viss person och att det är det den personen ska göra och inget annat. Det andra är att man är ganska rädd för att personen lämnar företaget och tar med sig kompetensen och kunskapen till ett annat företag. Men man kan ju vända på det och säga: vad händer om du har anställda som du inte utvecklar? Det är ju ännu värre. Någonstans är det en win-win att låta de anställda utvecklas i sin roll — de tycker också att det är roligare att jobba på företaget.

Men intressant inlägg från Svante — lära sig nya färdigheter och kunskaper, och faktiskt använda sig av det nya man lär sig, och våga göra det.

Jag tänker, Magnus — om vi tänker utifrån ett sälj- och marknadsperspektiv, vad skulle du säga är de viktigaste två, tre, fyra sakerna man behöver lära sig just nu om man jobbar med kundresan? Ge oss några heta tips.

Jag tycker man ska fokusera på, för det första, hur kundresan ser ut och hur den faktiskt har förändrats de senaste fem till tio åren. Jag tror att många sälavdelningar framförallt har en tanke om att den är lite annorlunda än vad marknadsförare tänker att den är, och det måste synkas. Den diskussionen behöver man ta, och den kan man till exempel göra genom att ha en workshop tillsammans eller gå igenom olika studier och prata om dem. Det finns en hel del saker man kan göra, men just att diskussionen äger rum och att man är öppen för att vi också påverkas av hur köpbeteendet förändras. Vi är alla digitala — vi bokar bord på appar och ringer inte telefon på samma sätt som vi gjorde för tio, femton år sedan. Och det gäller även våra kunder.

Det andra är att samarbeta på ett annat sätt, och då tänker jag framförallt på att vara nyfiken för att faktiskt se hur det kan se ut på riktigt — att faktiskt sätta sig ner tillsammans och skapa innehåll. Oftast när marknadsteamet skapar innehåll på egen hand får de inte den direkta kunskapen eller förstahandskällorna. Att börja samarbeta på ett sätt som gör att innehållet är det som kunderna också hör och upplever i ett säljmöte — det är en jättestor förändring, både för köpupplevelsen och för sälj- och marknadspersonerna.

Ytterligare en sak är att ha gemensamma mål — kanske nästan en gemensam uppgift eller mission: att vi tillsammans, sälj och marknad, ska åstadkomma bättre kvalitet på våra leads. Hur gör vi det? Jo, det betyder att vi måste utbilda kunden på ett annat sätt, ta bort oro, frågor, tveksamheter och invändningar innan de dyker upp, i det innehåll som marknad skapar. Och det behöver vi säljarna till — för det gör de dagligen i sina möten, men marknad har typ aldrig gjort det. Väldigt viktig sak.

Egentligen samarbetet mellan sälj och marknad — det är någonstans där jag tycker man ska börja. Lär känna målgruppen, förstå hur kundresan har förändrats, börja samarbeta rent konkret. Det kan vara så enkelt som att man tar med sin säljkollega på en marknadskonferens eller liknande — faktiskt börja på den nivån, lite lätt. Inte gå all-in direkt, utan faktiskt värma upp lite grann. Jag tror det kan vara en bra start.

Jättesammanfattat och bra. Jag tänker specifikt på det du sa med att marknad är nyfikna och intresserade av vad det är för diskussioner en säljare har med sin kund — där kan man ju också be om att få följa med på möten och träffa kunder. Det blir ju ett lärande, en diskussion och ett möte som man kanske som marknadsförare inte har haft tidigare. Och det blir ett lärande åt båda håll.

Jag ska ställa en fråga till. Vill du slänga ur dig några namn på personer att följa på LinkedIn, YouTube eller någon annan valfri kanal, där man kan lära sig mer om den nya köpresan, kolla videos, läsa på? Är det någon som har något specifikt? Du har säkert ett gäng namn, men om du kan ge ett par tre i alla fall.

Ja, det första jag tänker på är ju Marcus Sheridan. Han har skrivit en bok som också ligger som grund för det ramverket vi jobbar med. Han skriver väldigt mycket om den digitala köparen och hur den har förändrats. Jag har också ett nyhetsbrev som heter "Den digitala köparen" på LinkedIn som man kan prenumerera på — jag försöker skriva det oftare och oftare och märker att det är väldigt populärt, framförallt bland VD:ar och ledningsgrupper.

Sen skulle jag vilja rekommendera en tjej som heter Hanna Eisenberg, också på LinkedIn. Hon är digital coach precis som jag, men hon har också en podd som heter "Trust Builders". Den handlar väldigt mycket om att bygga förtroende i den digitala världen, och hon intervjuar intressanta gäster som har en take på det. Det finns en rad andra såklart, men just med fokus på målgruppen och kundresan tycker jag att det är där man ska börja. De får bli mina förslag för idag, och jag kan såklart återkomma med fler när vi postar kommande inlägg på LinkedIn också.

Ja! Men super, då säger jag stort tack för idag och så hörs vi snart igen.