AI och marknadsföring – vart är vi på väg?

När jag och Ira spelar in de här B2B-spaningsavsnitten är det oftast fredag morgon och innan vi ens hinner säga hej är vi inne i ett intressant samtal. Den här gången handlade samtalet om hur rollerna mellan marknad och sälj håller på att förändras, att sälj tar över mer och mer av det som tidigare varit marknadsansvar, på gott och ont. Vi börjar diskutera det och ni som lyssnar kommer att hamna rakt in i det samtalet.

Ja, och där ser man också att ju mer man jobbar med marknadsföring, eller marknadsföringsinnehåll överhuvudtaget, som utbildar väldigt mycket, desto mer utbildad och inköpt är kunden från början när de kommer in till företaget och börjar prata med det. Då förväntar de sig också en väldigt senior person, eller ska man säga account executive-nivå, som tar hand om dem direkt och inte den här slussen som man har sett tidigare med kanske lite mer juniora personer som filtrerar först. Den rollen försvinner ju mer utbildade kunder är från början. Det är ett jätteskifte, och där tror jag att fler och fler kommer använda AI för det filtret, för att just avgöra om det är någon som ska direkt till de seniora personerna eller inte.

Absolut. Det är superspännande, men jag tror verkligen att de som är med på det här tåget, oberoende av om du är marknadsförare eller säljare, måste vara med. Du kommer att behöva kombinera de kompetenser som en marknadsförare har och som en säljare har, i en bra kombo, och hoppa på det tåget. Och också våga börja jobba teammässigt där den djupa kompetensen styr vem som har kontakten med kunder. Det blir inte bara superviktigt, det blir faktiskt avgörande för om man ska ha ett jobb eller inte.

Ja, så är det verkligen. Jag har testat de senaste veckorna, suttit väldigt mycket med fokus på olika infallsvinklar kring marknadsföring och pratat med väldigt många olika roller och personer. Och ska jag vara helt ärlig känner jag ett väldigt stort skifte här. Så fort man pratar marknadsföring känner jag att det är väldigt många marknadsförare som faktiskt lite grann försvarar hur det alltid har varit. Man vill framåt och man vill få till det här samarbetet mellan sälj och marknad. Det har man kämpat med i många många år.

Men jag känner att säljsidan håller på att vakna så pass mycket att de nästan kör förbi den grejen. Det är precis som att de inte har hört att det har ropats från marknaden så länge, utan de tar tag i det själva. För alla rapporter vittnar om att köpresan har förändrats och att man behöver göra mer av det som kallas buyer empowerment, där kunden kan göra mer på egen hand. Då blir det plötsligt säljavdelningens intresse att det ska ske, och då finns det plötsligt helt andra budgetar och mandat och allt möjligt.

Vi har pratat om det tidigare, men säljchefen sitter ofta med i ledningsgruppen och kan påverka de investeringarna mycket mer. VD:n är mycket mer engagerad i försäljningen än i marknadsföringsdelen. Det gör att marknadsteam faktiskt blir omsprungna i den här frågan, och därför är det inte heller så konstigt att det ser ut som det gör just nu på arbetsmarknaden, på gott och ont. Jag tycker absolut inte att det är roligt för marknadsförare på det sättet, men jag förstår vad som håller på att hända. Jag tror att folk behöver vakna lite kring det skiftet.

Jag har verkligen sett det med egna ögon, hur styrelser, VD:ar, företagsledare och säljchefer intresserar sig för saker som marknadschefer har suttit med de senaste tio åren. Det är på något sätt bara ett "oj då" men samtidigt väldigt upplyftande att se att det ändå händer någonting. Sen hoppas man ju att de här rollerna får omsättas så att alla kan ha en roll i spelet, att man inte utesluter de viktiga kompetenserna, erfarenheterna och kunskapen om kundresorna som marknadsförarna verkligen besitter.

Men där krävs det av dem som rekryterar, eller de som tar in kandidater till potentiella nya roller, eller när man ska göra om organisationer, att de faktiskt inte bara tittar på om du har säljerfarenhet eller inte. Det kräver ett otroligt skifte. Nu börjar vi komma in på det. Det kräver ett skifte även för de som jobbar med rekrytering och med att drafta de här nya rollerna som man ska ha på företagen. Det blir otroligt spännande att se vart vi är på väg.

Men jag ska säga det en gång till: jag tror ändå att den som vill jobba med affären och som faktiskt vill göra den här förändringen kommer att kunna det, och kommer att ha ett jobb framgent också.

Det ser man ju på annonserna, alltså när man rekryterar marknadsförare, framförallt content- och sociala medier-roller, att det är väldigt väldigt aktivitetsfokuserat. Du ska ha ansvar för att sätta upp kampanjer, du ska ta hand om sociala medieflöden och massa sådana aktiviteter, men det efterfrågas väldigt lite av det här med köpartänket, att de ska hjälpa kunder fatta bättre beslut och utbilda köparna. Förståelsen för vad de faktiskt bör göra finns inte alltid hos den som rekryterar, utan det är väldigt väldigt aktivitetsstyrt.

Det tror jag också behöver förändras, precis som du är inne på, att både HR, rekryteringsbolag och bemanningsbolag egentligen hjälps åt att utveckla de här rollerna lite grann, så att man inte anställer likadant som man gjorde för tio år sedan, för det är ju helt annorlunda idag.

Ja, och det blir ju också svårt att få hjälp av rekryteringsbolagen, för det blir ju helt nya typer av roller, precis som du säger, och vad man ska göra i de rollerna. Frågan är ju hur mycket man ska definiera faktiska uppgifter. Jag tror verkligen att man behöver bygga team om kanske två, tre personer som kompletterar varandra i den kompetens som krävs för att driva en affär från början till slut. Kunden ska tas om hand efteråt också, och det ska drivas mer försäljning och så vidare. Jag tror att man behöver tänka om helt och hållet. Det låter som att allting kommer att bli sälj. Det är ju helt fantastiskt, jag blir ju så glad.

Men hur stor roll tror du, och jag tänkte du skulle komma in lite på dagens ämne nu, hur stor roll tror du AI har i den här förändringen?

Det går inte att tro att AI är någon typ av effektiviseringsmotor eller att man kan putta lite här och var, utan man behöver verkligen få in tänket med att det här gör människan bäst och det här gör AI bäst. AI blir en del av det team jag pratar om. Jag tror att AI kommer ha lika stor del som det mänskliga. Då blir det väl 50/50 ungefär. Men AI kommer att ha en större del i olika delar av köpresan hos kunden, eller säljprocessen, den anpassade säljprocessen som är anpassad till kundens köpresa, om man tittar från det säljande bolagets perspektiv.

Jag tror att du kommer att behöva ha de här olika människorna med lite olika bakgrund, någon med marknadsföringsbakgrund, någon med mer säljarbakgrund, och sedan AI som kommer in och kompletterar det. Och sedan behöver du fylla på med annan kompetens också, att man bidrar med olika infallsvinklar. Det kommer att vara team som jobbar runt kunden eller prospektet, om man pratar om nykundsförsäljning. Och där kommer AI att vara en tårtbit i den tårtan. Jag kan inte säga hur stor del, men det kommer att vara en otroligt viktig del och man kommer verkligen att behöva förstå när AI är bättre än människan, för de tillfällena finns. Men man behöver också förstå när människan är bättre än AI, för det är också så i vissa fall.

Jag håller med dig, men det jag egentligen var ute efter, om jag ska omformulera frågan: hade det här skiftet hänt om AI inte kom in i bilden? Det är det jag menar. Hur stor påverkan har AI på att det faktiskt sker ett skifte från marknad till sälj?

Ja, men det här är definitivt teknologidrivet, skulle jag säga. Om det bara har med AI att göra eller om det ligger längre bak i tiden är en annan sak, men det är klart att AI har en stor påverkan på att vi behöver se det här skiftet. Titta bara på 2020 när pandemin slog till. Vi hade jätteproblem med digitaliseringen och att börja använda digitala verktyg, och vi träffades så mycket mer fysiskt. Helt plötsligt kom en pandemi som slog ut möjligheten att träffas fysiskt. Och vad hände? Jo, alla kunde helt plötsligt använda digitala verktyg på ett helt annat sätt, för att man måste. Och det är väl så vi människor fungerar, vi är lite bekväma och det behöver hända sådana saker för att vi ska ta de här stora kliven framåt.

Man brukar ju skämta, jag har ju många år i IT-branschen, att: vem är det som har drivit digitaliseringen i ert bolag, CTO eller CEO? Nej, det är bara corona.

Ja, men det är sant. Svårt nästan att komma ihåg hur det var, man hade visst möten på Teams och liknande verktyg innan också, men inte alls i den skalan. Och nu är man så bekväm och van. Inte bara den tekniken, utan tänk bara på alla sådana här småverktyg och effektiviseringsgrejer och hur allting har förändrats bara de senaste fem åren. Det är otroligt stort.

Jag kan förstå att ju mer säljsidan får upp ögonen för vad man kan göra med teknik och AI, desto mer förstår de att vi klarar detta själva, håller jag på att säga. Missförstår du mig rätt nu. Men tänk så här: du har en marknadsavdelning som typiskt kanske består av en person och har en väldigt begränsad budget, för de har alltid setts som en kostnad. Plötsligt kommer säljteamet in och ser att de behöver innehåll, de behöver automatisera och effektivisera, och det finns teknik som var och en i teamet kan behärska. Då är det klart att de går dit först innan de går till ledningsgruppen och begär mer pengar till marknadsteamet. Det säger sig självt att det är den naturliga vägen, tyvärr ska jag säga, och det är fortfarande väldigt mycket sådant sidotänk i många B2B-bolag, att man satsar på tekniken i säljföretagen framför att öka marknadsinsatserna.

Sen betyder det egentligen samma sak, du vill åstadkomma samma sak. Men jag tror verkligen att det händer väldigt mycket och jag ser väldigt många företag som hoppar över marknadsrollen och går rakt in på att skapa innehåll och använder AI för att göra det. De har aldrig haft en marknadsförare, de bara lär sig hur de ska göra och gör det, och använder AI på gott och ont. Jag tror inte att det blir lika bra. Det tror jag inte.

Men vet vi om det blir lika bra eller inte?

Nej, det vet vi inte. Jag är mitt i det. Jag har precis börjat utforska det. Och jag tänkte vi skulle prata idag om just det, AI i marknadsföring och hur det ser ut, och titta lite på en rapport som Marketing AI Institute och Smarter X har gjort. Där är en av de första frågorna: vilket stadie av AI-transformationen är företagen i idag? Det tyckte jag var intressant, för de flesta säger att de är i ett "understanding" eller "piloting"-läge. 86 % av de som svarat säger att de lär sig hur AI fungerar, de utforskar användningsområden och tekniker och försöker prioritera vilka projekt de ska göra och hur de ska använda det. Men det är väldigt väldigt få som är längre, bara 14 % säger att de använder det fullt ut och skalar upp det. Vi är alltså fortfarande i en tidig fas, men det finns väldigt starka signaler på att det här kommer bli mycket större.

Nu har vi hållit på i ett, vad är det, par år med att kalla det att leka med AI, att man duttar lite här och duttar lite där. Och jag tänker att det verkligen är dags att ta nästa steg, precis som du är inne på, att våga börja fatta de där besluten om att här gör AI det bästa jobbet och här behöver vi människan. Att man blir ett team med AI, att det inte är något man bara bollar lite med utan att man faktiskt sitter där och växeldrar. AI och ett team av människor med olika kompetenser, alla använder AI som en gemensam drivare så att man hela tiden kommer framåt och hjälps åt. AI tar ett steg, människan tar ett steg till. AI tar två steg, människan kanske backar ett steg och sen tar man stegen framåt. Det behöver bli mer struktur, jag gillar inte det ordet för mycket, men det behöver ändå bli lite mer struktur i hur och var AI används i säljprocessen om vi kallar det för det.

Ja, det är ganska intressant. Det finns ett ganska nytt begrepp, i alla fall hyfsat nytt för mig, som heter vibe marketing. Och jag ser mer och mer marknadsförare på LinkedIn som har titlar som "AI-powered marketer". Det ser ganska fräsigt ut. Jag vet inte om det är för att man vill att folk ska gilla dem eller för att de faktiskt har gått över till att använda AI fullt ut. Men vibe marketing handlar väldigt mycket om att använda AI väldigt mycket, att man anser att AI är tillräckligt bra för att göra många av marknadsföringsuppgifterna som finns. Det finns en uppsättning verktyg där man kan göra AI-agenter utan kod till exempel, vilket gör att man kan skapa de tjänsterna man vill, kampanjer och allt vad det kan vara.

Sen använder man massa sådana verktyg för att göra innehåll, ta fram textinnehåll och videoinnehåll och skapa assistenter som analyserar innehåll på nätet och gör utkast. Det handlar om att du har ett annat mindset i hur du gör marknadsföringen. Growth hacking är ett annat sådant begrepp, där du optimerar olika delar hela tiden och får affären att växa. I det här fallet använder du AI och lägger inte tid på massa saker som du gjorde tidigare.

Tänk tvärtom då: många använder AI för att effektivisera det de har gjort innan, men tänk om du istället frågar dig hur kan jag använda AI så mycket som möjligt så att min tid används så lite som möjligt? Det vill säga att jag jobbar fulltid med att sysselsätta AI för att jobba hårt för företaget. Tänk hur mycket du får ut av det om du sitter 100 % anställd med alla dina AI-verktyg och gör så mycket du kan med AI istället för tvärtom. Det är ett väldigt intressant mindset som jag tror att få har än så länge, men jag ser att det kommer mer och mer.

Jag skulle själv kunna tänka mig att gå över mot det hållet. Jag märker att jag gör det mer och mer, att jag sitter med AI-verktyg och att det blir en del av vardagen. Och om jag ser lite i framtiden, om ett halvår eller ett år, är jag nog där när jag sitter 90 % av min operativa tid och styr AI så att de kan jobba åt mig istället för tvärtom.

Absolut. Jag kan säga så här: om jag jämför hur jag jobbade för ett halvår sedan jämfört med nu, så kunde jag sitta och jobba fram någonting ganska länge innan jag kom på att jag kanske ska ta lite hjälp av ChatGPT, Copilot eller något annat AI-verktyg för att inte behöva sitta och peta med saker själv. Nu hinner jag knappt tänka tanken att det här behöver jag ta tag i, förrän jag redan funderar på vilken kombination av AI-verktyg jag ska plocka ihop för att göra det på snabbaste sättet. Jag börjar inte ens arbeta på någonting, utan ofta börjar jag med ChatGPT, slänger in en prompt som "jag har en sån här fundering, hur skulle du strukturera det här?" eller "vad har du för tankar kring det här?" Och så får man lite idéer och en del grejer man inte alls tänkt på, och man jobbar vidare, har någon att sparra med, och kan få fram någonting och sätta sin egen prägel på det och börja jobba vidare därifrån.

Där kommer vi in på nästa ämne i den här AI-rapporten, lite grann vad man försöker åstadkomma med AI, vad man har AI till. Vilka är de primära utfallen som företagen är intresserade av när det gäller att använda AI? I toppen, inte helt förvånande, är det att reducera tid som spenderas på återkommande uppgifter, gärna datadrivna uppgifter, 82 % har svarat det. Att få mer handlingsbara insikter från marknadsdata, 65 %. Accelerera intäktstillväxt, 63 %. Det fortsätter i samma linje. Det handlar om att maximera avkastningen på tid, få mer personaliserad kundupplevelse, förkorta säljcykeln, öka kvaliteten på pipelinen, driva ner kostnader. 7 % svarar övrigt, och 1 % säger att det inte är något av det här. Allting handlar om de här effektiviseringarna, tillväxt, kostnader och att öka kvalitén.

Men när man går vidare: vad hindrar företag från att tillämpa AI just nu? Vilka barriärer finns? Vad tror du är de största hindren för att komma vidare med AI i organisationen? Nu sitter vi båda i små bolag, så vi har fruktansvärt enkelt för oss, för vi kan ta beslutet att nu implementerar vi AI i vår organisation. Men de som sitter med en chef fem nivåer upp, hur har de det jämfört med oss?

Jag tänker att väldigt mycket handlar om att våga börja testa och prova i alla led i organisationen, och att våga ta sig an att testa någonting, inte bara på marknad, inte bara på sälj, utan även inom ekonomi. Nu menar jag inte att AI ska börja göra bokföring, det är inte det jag säger, men det finns med säkerhet arbetsuppgifter som man kan effektivisera även inom ekonomi, HR eller vad det nu kan vara, så att man får den röda tråden i hela organisationen. Och där tror jag att de lite större bolagen till och med kan få ännu snabbare effekt av AI, för att faktiskt våga börja prova AI mycket mer brett i organisationen, inom alla delar av den.

Sen är det såklart så att små bolag har fördelen av att man kan fatta snabba beslut. Samtidigt kanske man inte riktigt har resurserna, och det tänker jag utifrån tid som resurs, att sitta och utforska AI-möjligheter i just sitt bolag. De mindre bolagen har kanske oftare utmaningen med just tiden att sätta sig in i det, men det behöver man börja avsätta tid för. De stora bolagen har fördelen att det finns tid och pengar, men det kanske blir svårare att få ihop strukturen, och där behöver man jobba mycket mer med hur man använder AI i organisationen på bästa möjliga sätt.

Jag tror att det är flera aspekter, men ett problem, eller snarare en tröskel, som jag ser hos ganska många företag är att jag och många andra rekommenderar att man använder betalversionen av de här AI-verktygen. De flesta licensmodeller är uppbyggda så att du får en enklare modell i gratisversionen och en mycket smartare modell i betalversionen, vilket är lite dumt för att man inte vill testa den trögare modellen, utan den som verkligen ger resultatet. Så det är ju lite bakvänt. Jag tycker absolut att man ska ha en budget för det, och det är inte stora pengar, kanske 10, 20, 30 dollar i månaden, och sen väljer man ut ett antal verktyg som man faktiskt sätter sig in i och tänker mer konceptuellt kring. Okej, jag ska jobba med video, vad behöver jag lära mig för att kunna göra det i AI? Och när du väl kan det i ett verktyg är det väldigt enkelt att gå över till ett annat. Likadant med text och chat, det är ungefär samma struktur.

Den största barriären, det största hindret som rapporten visar, är brist på utbildning och träning, hela 62 % har svarat det. Men också medvetenhet och förståelse för vad AI kan göra, att man inte riktigt är där än. Det är som du själv säger, din inlärningskurva har ju gått från 0 till 100 på sex månader, och jag tror att många upplever det så, att när de väl börjar gräva i AI öppnas nya dörrar och de testar nya saker och till slut är de på en helt annan plats.

Sen handlar det mycket om brist på strategi och om att många företag fortfarande misstror vad AI kan leverera. Och att man kanske inte har ett tydligt ägarskap i organisationen, framförallt i större företag. Vem äger AI? Många företag i den här rapporten säger att VD:n äger marknadsförings-AI, det vill säga att inte ens marknadschefen gör det utan VD:n. Och ofta får då marknadspersonen faktiskt fråga sin chef: "Får jag lov att använda eller testa det här programmet?" Det har väldigt mycket med datasäkerhet att göra, man är lite rädd, man vill kontrollera vad som puttas ut. Var tar den datan vägen? Det är klart att det är viktigt, du kan inte bara mata in massa hemligheter. Jag brukar rekommendera mina kunder att tvätta dokumenten ordentligt innan man skickar upp dem, framförallt om det handlar om känslig data.

Förra veckan satt jag med en analys med en kund och vi tog ut hela CRM:et. Alla förlorade och vunna affärer det senaste året. Kolumn på kolumn satte vi upp: hur kom de in, vilka kanaler användes, vilken anledning angav de, gick de till en konkurrent, vilken konkurrent, vilken roll och titel hade de? Vi backtrackade hela affärerna, hundra stycken, och matade in det i ChatGPT och fick en otroligt fin win/loss-analys där man verkligen kan säga att idealkunderna är de här, de har störst behov av de här sakerna, och den här typen av affärer förlorar ni oftast. Man fick väldigt väldigt snygg analys. Det är en sådan win/loss-analys som kostar väldigt mycket om man köper den av en seniorkonsult, men ChatGPT spottade ut det på några minuter bara om man har rätt data in.

Det handlar verkligen om att sätta strukturen, framförallt som ett större bolag, att man får till det här med vad vi får göra och vad vi inte får göra. Lite regler för vad man får och inte får göra, och också att bestämma när vi använder ChatGPT eller ett annat AI-verktyg och till vad.

Och rapporten pratade väldigt mycket om att det fortfarande är utmaningar med prompting, alltså hur man ska prompta, och där tänker jag att det finns säkert kurser man kan gå, men också att man bara testar och gör learning by doing. Man behöver slå på sin egen intelligens och vara kritisk till det som kommer ut och fråga sig: "Blev det här bra eller inte?" Och utmana också. De som jag vet är vassast på prompting är faktiskt inte vassa på prompting i sig, de är vassa på att fråga AI om rätt prompt. Man går in i ChatGPT och ber ChatGPT göra en prompt, och sen använder man den prompten i ett annat program. Man använder AI för att prompta åt sig. Då har man tänkt ett steg längre.

Jag förstår det, för jag fick ett meddelande igår från en marknadschef och hon sa att det är så överväldigande med det här promptandet. Gör jag rätt? Jag vet inte. Jag får ut saker men är det rätt? Kan jag säkerställa att det är rätt? Och jag förstår att outputen man får från ChatGPT och andra verktyg ibland inte är helt perfekt. Det jag tycker är intressant är att vi ser vart det är på väg. Vi ser ju att redan nu är det väldigt väldigt bra. Vad kommer det vara om två år, eller ett år, eller ett halvår till och med? Det är jättespännande.

Ja, men intressant AI-snack. Om du skulle välja tre AI-verktyg som du inte kan vara utan, vad skulle det vara?

Ja, det är ju ChatGPT. Jag skriver ju typ ingenting utan det, nästan inte ens ett SMS. Nej, det var ett skämt, men typ i den linjen. ChatGPT definitivt. Sen använder jag Descript väldigt mycket för rörligt material. De två klarar jag mig absolut inte utan, så jag stannar vid de två för att trycka på det. Jag använder lite Perplexity och lite Copilot och labbar runt med några andra, men ChatGPT och Descript, det går inte en dag utan. Vad säger du själv?

Ska jag vara helt ärlig är det nog en skillnad på vilka jag använder i mitt arbete och vilka jag älskar att använda, för jag utforskar ju mycket som jag inte har direkt användning för i arbetet idag. Men för det jag arbetar med dagligen arbetar jag med ChatGPT absolut, väldigt mycket med custom GPTs och hela den biten. Jag gillar verkligen det och ser det som min lilla kollega eller assistent.

Sen använder jag HeyGen. Jag ska inte säga att jag har börjat använda det fullt ut, men jag ser användningsområdet framåt, framförallt när det kommer till kurser och utbildande material. Det börjar bli väldigt väldigt bra där. Vi har ju pratat om det tidigare, testat och använt det, och vi var lite tveksamma, men det kan vara fyra månader sedan vi gjorde det avsnittet, och idag är det inte dumt. Fyra månader senare är det mycket bättre. Då tänker jag återigen: vad kommer det vara om ett halvår? Se till att ha materialet färdigt och gör de filmerna som besökare på hemsidan kan titta på, eller som kunderna kan ta del av som en service. Det är ganska intressant.

Så HeyGen, ChatGPT, och sen favoritverktyget just nu är VO3, alltså video med ljud tillsammans. Du bara promptar fram en film om vad som helst. Säg att du beskriver att din idealkund går ut ur en byggnad och dricker ett kaffe och skriker ut av glädje, och VO3 gör den filmen åt dig. Du sitter bara där och det är perfekt bild, ljud och allting. Jag vet inte exakt vad det ska användas till i affärerna ännu, men jag säger det som en fritidsgrej. Det är otroligt kul att pilla med. Jag rekommenderar alla att testa det, och det är dessutom gratis. Man kan sitta med det i timmar och bara leka.

Häftigt. Och för en gångs skull tryckte vi faktiskt på inspelningsknappen när vi satt där, så att vi inte behövde säga efteråt att det här borde vi ha spelat in. Nu är det inspelat. Det är bra. Vi tackar för oss idag. Superb som vanligt. Hej då. Tack. Hej.