C-level bryr sig inte om det du säljer

Många företag tycker att det är obekvämt att spela in säljsamtal, men jag tänker så här: varje gång du ringer ditt elbolag eller telefonföretag eller försäkringsbolag eller någonting, säger de exakt det där — vi kommer spela in det här samtalet för utbildande syfte. Gör säljarna det som en slags policy och standard, kan också marknadsförare mycket bättre komma åt exakt vad kunderna undrar över, vad som står i vägen och vilken friktion som finns där.

Hejsan hejsan och välkomna till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen med Magnus Brynestam och med mig Ira Ken. Idag ska vi titta på ett inlägg från Jacob Carp som pratar om sina erfarenheter av att sälja till C-level. Jag tyckte det här var ett intressant inlägg ur perspektivet att han jämför de här olika C-level-rollerna, även om de är väldigt olika — CIO, CFO, CMO och så vidare. Men vad det är som gör att de tänker relativt lika, eller vad det är de vill ha av dig när du ska sälja någonting till dem. Han skriver tydligt att de inte är intresserade av din produkt — det är helt andra saker de faktiskt bryr sig om.

Det här tänker jag att vi ska djupdyka i lite grann och kolla, ur ett personaperspektiv, vad det faktiskt är som triggar de här rollerna att överhuvudtaget vilja ha ett snack med dig som vill sälja någonting till dem. De flesta B2B-företag försöker på något sätt nå den här typen av C-level-personer, och framförallt marknadsteam försöker klura ut hur man kan nå dem. Det gör säljteamet också, men man använder väldigt olika metoder för att nå just den här typen av roller. Ibland samarbetar man — ofta gör man inte det — så det kan vara intressant att titta på vad de egentligen bryr sig om och hur man kan få bättre kontakt med dem och etablera relation, oavsett var i köpprocessen man befinner sig.

Absolut. Men du hade valt ut några av dina favoritpunkter, så jag tänkte vi kan börja med någon av dem — du berättar vilken det är och vad du tänker.

En av de punkter som Jacob skriver om, som den här rollen bryr sig om, är såklart kostnader — alltså hur mycket kostar det. Det jag tänker om det är att att få veta priset inte bara handlar om att få veta vad det kostar, utan om det är värt det, och om man ska prioritera det just nu framför andra saker. När en kund gör research om vad någonting kostar är det inte bara om företagets produkt eller tjänst, utan också vad som erbjuds på marknaden, hur stort problemet är och så vidare. Man behöver kunna jämföra kostnaden och investeringen mot vad man får tillbaka.

Då behöver man som företag tänka på att hjälpa kunden i den processen — vad finns det för lösningar på marknaden som faktiskt löser den här kundens problem eller utmaning, och inte bara försöka sälja sin egen lösning och utgå från att kunden vet att den lösningen är rätt för dem. Det tycker jag är en stor skillnad. Jag jobbar väldigt mycket med företag som vill bli bättre på att förmedla sina priser och sina kostnader och vara mer transparenta online, och nästan det största misstaget är att man nästan alltid utgår från sina egna produkter och säger: vår produkt kostar 100 000 eller 500 000, eller att det inte ens går att säga vad det kostar för att det kan kosta hur lite eller mycket som helst beroende på massa faktorer.

Men det är ju exakt det man behöver förklara — vad beror kostnaden på, hur ser den ut, varför är den dyrare än andras eller billigare, vad skiljer konkurrenterna, vad får jag ut av det. Det är en mycket större fråga än en prislapp. Det tycker jag är intressant, och det står nästan högst upp på hans lista. Utifrån det kan man göra mängder av avstickare — vad kostar det, är det värt det, vad är risken om vi inte gör någonting åt detta. Det är massa saker som väger in i den här bilden av vad det kostar, långt utanför en prislapp.

Och där tänker jag att man inte bara har kostnaden för att investera i det säljande bolagets produkt, utan man har ju också en intern kostnad — och det kan också vara en intern besparing. Man behöver hjälpa kunden att kanske ge exempel på hur det har sett ut hos andra liknande bolag och vad man har kunnat göra för besparingar. Det var det jag lyfte och tyckte var superintressant i det han skrev — han pratar om den positiva påverkan på business, alltså vad kan jag spara i kostnader och vad kan jag få ut mer genom att investera i den produkt eller tjänst som jag håller på och tittar på. Här måste man kunna hitta hur man som säljande bolag kan beskriva kostnaden — eller inte bara kostnaden utan hela det ekonomiska perspektivet av att investera i den här produkten — till sin potentiella kund, redan innan de överhuvudtaget kommer i kontakt med den.

Och jag vet att du jobbar mycket med att prata om det här med prissidor och att ha transparens på hemsidan. Har du några bra exempel på hur man skulle kunna göra? Hur skulle du tänka att man skapar den här transparensen och faktiskt kan hjälpa sin kund eller potentiella kund att förstå helheten?

Ja, jag tycker att den här prisfrågan — eller funderingen kring ämnet kostnad och pris och prissättning — är så pass stor att i stort sett alla företag bör ha en sida som heter Priser på sin hemsida. Sen om den innehåller priserna eller inte är en annan sak, men att man åtminstone möter kundens förväntningar och frågor där. Till exempel: hur funkar prissättningen hos er eller i er bransch överhuvudtaget, vilka faktorer spelar in, hur kan jag spara pengar, vilka alternativ finns som kanske är dyrare eller billigare, vad behöver jag tänka på, tillkommer några andra kostnader senare — alltså alla de här vanliga frågorna som man faktiskt har och som berör kostnader, oavsett om man säljer kaffe eller en it-lösning.

Sen tycker jag också — vi brukar ofta säga så här — att en prissida är ett första steg, men man får också tänka på att hela webbplatsen, och kanske också i sociala medier om man ska vara ärlig, innehåller innehåll som hjälper kunden att förstå helheten. Till exempel artiklar på företagets blogg eller kunskapscenter som går in i detalj på det här med faktorer — vad är det för faktorer som faktiskt påverkar priset, redogör för de faktorerna, vikta dem mot varandra och hjälp kunden förstå vilka faktorer det finns. Det är just det de undrar över när de gör research, eller senare när de googlar och frågar ChatGPT eller vad det nu är — det är den här informationen de är ute efter. Vad behöver jag fundera på, vad behöver jag känna till nu, så att jag inte går vilse senare. Det kan vi som företag bli mycket duktiga på att adressera. Då är det inte frågan om bara prislappar utan snarare värdet.

Och här får jag en länkning direkt till det att man vill jämföra. Du var inne på det lite tidigare — att kunna jämföra med andra möjliga lösningar på marknaden. Vi vet att prisuppgiften och kostnadsbilden och att förstå den kan bli avgörande för om man får vara med i en fortsatt tankeverksamhet hos en potentiell köpare eller inte. Man vill som köpare kunna jämföra sina alternativ — vad finns det för gratisversioner, vad finns det för billigare lösningar, och vad får man i de olika lösningarna.

Det är lite samma sak där — precis som du säger, vi som köpare vill gärna veta vilka alternativ som finns och kunna ställa saker mot varandra. Särskilt inom B2B, där man också ofta behöver lämna någon form av beslutsunderlag, eller i alla fall ha ett beslutsunderlag och visa sina chefer att det här är ett vettigt beslut. Även om jag tror att mycket ändå görs på känsla om man ska vara ärlig, tror jag att man behöver ett beslutsunderlag som backar upp det — att man inte gör ett dumt beslut. Då vill man kunna jämföra: är det en tjänst, en SaaS-lösning eller mjukvara eller något annat man köper in, vill man kunna jämföra vilka andra mjukvaror i branschen som man har valt bort och vad som gör att den man valt är bättre lämpad.

Men det kan ju också vara olika företag man vill jobba med, eller olika typer av lösningar. Vi som företag gillar ju sällan att jämföra med konkurrenterna direkt — det är ganska få företag som faktiskt skriver rakt ut att vår konkurrent levererar också den här typen av lösning. Man duckar på den frågan och låter kunden ta reda på det på egen hand. Det intressanta är att de gör det — de tar reda på det på egen hand. Men kan du ändå skriva om konkurrenterna på din hemsida och faktiskt beskriva vad som skiljer dem och dig, tycker jag det är en väldigt intressant grej.

Tittar du framförallt på större SaaS-bolag — som HubSpot eller liknande företag som säljer CRM-system eller något liknande — är deras sajter fulla med den här typen av jämförelser, och det har de varit i många år. HubSpot versus Salesforce, till exempel — det finns hundratals artiklar om det på nätet. Kunden kommer förr eller senare hitta en sådan artikel, och hittar de den inte på din sida kommer de hitta den på någon annan sida. Risken är att det är på konkurrentens sida och då är det deras ord. Dessutom, när man jämför, googlar man kanske det andra varumärket — alltså konkurrentens varumärke — och då har du chansen att komma upp i de sökningarna för att du har en jämförelsesida med en annan mjukvara, till exempel.

Det är ju därför sajter som G2, Capterra och andra är väldigt populära just som jämförelsesajter. Eller Reddit, eller vad som helst — folk frågar vilket system de ska använda, detta eller detta, eller vilken leverantör de ska använda. Vi gör det när vi köper brödrostar, vi gör det när vi köper tv-apparater, vi gör det när vi köper kvalificerade stora lösningar. Jag tycker det är ett stort ämne som alla företag behöver steppa upp i, och inte bara skriva om sina egna produkter utan också hur de står sig jämfört med övriga på marknaden.

Kan du inte ge något enkelt kom-igång-tips för det? Vad är det första man ska göra, eller de tre första sakerna, om man inte har jobbat med jämförelser överhuvudtaget?

Jag tycker att man — beroende lite på vilken konstellation man är — med sitt säljteam ska sätta sig ner och brainstorma kring jämförelser. Vilka frågor och ämnen hör vi från kunder där de jämför saker? Till exempel frågar de säkert hur detta jämförs med det här, eller vi har hört att det företaget erbjuder det här — gör ni också det? Ska vi ha en skräddarsydd lösning mot en färdig standardlösning? Just de här vanliga jämförelserna. Och framförallt: tänk efter — om man inte köper vår lösning, vad går man oftast på istället, vilken affär förlorar vi emot mest? Och kan vi hjälpa dem att jämföra de typerna av lösningar mot våra?

Det behöver inte alltid vara så att man är redo att skriva ut namn, ska jag vara ärlig, men det kan vara typer av lösningar — det finns olika vägar att gå. Det är en första övning som jag tycker är väldigt bra: att våga jämföra, vi mot dem, den här lösningen mot den här, ska vi göra det själv eller ta hjälp av en konsult, vad skiljer dyrare lösningar mot billigare lösningar på marknaden och så vidare. Redan där har du säkert fem, sex innehållssidor att skapa innehåll från. Sen, när de här frågorna dyker upp i fortsättningen, kan säljarna peka mot det innehållet och säga till kunden: just det du undrade över — här har vi en video eller en PDF eller en guide som vägleder kring de frågorna.

Perfekt, superbra. Jag hade en till grej som jag funderade på, bland de här punkterna som Jacob tog upp, och det var det här med timing. Han ställde frågor som "why should they do this now, as opposed to next month, quarter, year, or never?" Vi vet att köparna gör 75 till 80 procent av sin köpresa innan de kommer i kontakt med oss. Hur kan vi hjälpa dem att komma dit snabbare, eller överhuvudtaget komma dit? Hur kan vi praktiskt få till det och hjälpa dem att svara på just den frågan: varför ska jag göra det här nu, varför ska jag investera i den här typen av lösning just nu och inte sen?

Ja, den är jätteintressant. Jag tror att det är en väldigt svår fråga att besvara för att den är väldigt bred. Men jag tänker just på det här med kostnaden att inte göra någonting — status quo-kostnaden — att inte komma igång med någonting. Den situationen måste någonstans lyftas fram. Jag tror att här pratar vi lite om var i köpresan man är som kund. Har man inte ens förstått att det här är någonting man behöver göra nu, tycker jag att det första man ska få kunderna att förstå är: vi har ett problem som behöver lösas. I nästa steg: det här finns det lösningar på. Och det tredje: vi bör göra detta nu, vi behöver ta action på detta.

Kanske inte alltid i den ordningen, men de här sakerna behöver vara sanna i alla fall — man behöver veta att man har ett problem, man behöver ha undersökt lösningar och verkligen känna att man är där nu och ska göra det här. Att man skapar innehåll som företag som stöttar exakt de besluten hela tiden, att man verkligen fokuserar på status quo mot en annan framtid där det här är löst, till exempel. Jag gillar framförallt videoformat i det här fallet — att ämnesexperter på företaget beskriver ett före- och efterläge, kanske har kundcase som inte är kundcase i form av "vi har jobbat med det här företaget" utan snarare: så här var verkligheten för det här företaget innan de fattade beslut om de här sakerna, eller de här besluten var de tvungna att fatta och det var inte lätta beslut men det var värt det.

Man verkligen lyfter fram de stoppen eller hindren på vägen som oftast finns i stora B2B-affärer — att de inte blir av på grund av olika anledningar. Precis som du säger: vi vill ha det här nya CRM-verktyget eller stora systemet, men vi har inte resurserna internt för att göra det nu. Då behöver man fokusera på just de bitarna — vad kostar det att skjuta upp det ett år eller två, och hur kan vi frigöra resurser? Tar det så mycket tid som vi faktiskt tror att det gör? Det finns massa saker man kan adressera med innehåll som gör att beslutet blir enklare. Det är det jag menar — de insikterna hjälper kunden att komma lite längre fram i sin egen beslutsprocess.

Ja, och det du säger är verkligen att hjälpa kunden att förstå vilka utmaningar som sker om de inte fattar det här beslutet. Men jag tänker också att man kanske bör beskriva de utmaningar som kan ske även om man fattar beslutet — de problem man kan stöta på — och beskriva hur man löser dem. Så att inte kunden sitter med sina "åh nej, vad händer om vi ska implementera det här nya CRM-verktyget och den personen slutar, eller tänk om..." och så vidare. Att man kan hjälpa kunden och säga: om det här händer kan man lösa det på det här sättet, eller på det här sättet. Vår kund den här har gjort det, och man blir verkligen praktisk i det sättet.

Det är en jätteviktig poäng — att det här handlar om förtroende och att kunden ska känna trygghet i investeringen. Framförallt om det är en längre process, alltså inte bara en produkt man köper utan kanske en implementation eller ett samarbete som sträcker sig över flera år. Då behöver man vara säker på att ingenting dyker upp över den tiden som gör att man kanske borde vänta. Det kan vara att någon slutar, det kan vara en föräldraledighet mitt i perioden — massa saker som gör att det inte är rätt läge just nu.

Precis som du säger: att vara väldigt transparent med vad som kan ske och brukar ske under en sådan projektperiod, och hur man har löst det — ta hänsyn till det i förväg. Ju mer påläst och trygg kunden är, desto enklare blir beslutet. Det ser man ju också ofta när vi intervjuar företag som säljer olika typer av lösningar — det kan vara allt från kameraövervakning till it-system eller rekryteringstjänster. Gemensamt är att tveksamheter nästan alltid är det som stoppar affärerna. Man måste möta tveksamheten hos kunden och hjälpa dem över de grejerna.

Vill kunden göra mer på egen hand måste man kunna hjälpa dem med det på egen hand, och inte vänta till säljmötena. Det tillfället får vi inte riktigt längre, i alla fall mindre och mindre. Vi måste kunna göra det som en duktig säljare tidigare har gjort — vi måste kunna göra det online också, eller i en kombination.

Jag tänker en sista grej också. Jacob pratar om CTO, CFO, CIO, CRO, CMO — det är ju helt olika roller egentligen, med olika ansvarsområden i ett bolag. Nu pratar vi om lite större bolag som har alla de här rollerna. En CIO och en COO kanske kan ha relativt lika utmaningar, men har inte de här personerna liksom helt olika utmaningar? Och hur ska man kunna fundera ut vem som är rätt att gå på, just där och då, när man sitter som säljare och vill hjälpa de här rollerna att komma vidare?

Jag tycker så här: det här är oftast chefer på ett eller annat sätt, och tre saker tänker jag på. Det ena är att C-level-personer i sig är väldigt väldigt uppvaktade av massa olika bolag. Det är det första jag tycker man ska tänka på — när du skickar det där mejlet eller ringer det där samtalet är det kanske det tjugonde den dagen de får, av liknande leverantörer. Det gäller att sälja annorlunda till dem, att använda säljmetoder som de inte är vana vid, utan snarare känner tacksamhet inför. Det tycker jag är en väldigt viktig poäng: att man hjälper dem att göra mer på egen hand, till exempel lägger ner arbetet som krävs för att göra en bra presentation eller video, något liknande som de kan titta på när de har tid för det, istället för att bara pusha in dem i möten och försöka få till det mötet.

Under tiden man pushar och försöker få in dem i möten blir de irriterade på er. Om man istället bara skriver en rad och säger: "i den här presentationen har jag samlat det viktigaste som jag vill att du tar hänsyn till innan vårt möte", frigör det tid från mötestid. Det gör att de är tacksamma mot er för att ni säljer på ett annat sätt än vad de andra gör, och det gör att de faktiskt kan ta sig tid och titta på materialet och göra mer på egen hand. Det är oftast det jag ser som en röd tråd i de kunder vi jobbar med som tillämpar det vi kallar assignment selling — där man skickar uppgifter i form av innehåll till en kund: "här har vi samlat information om detta, tar du dig tid att titta på det här innan vårt möte kan vi hålla mötet mycket kortare och fokusera på nästa steg." Känslan man får tillbaka är tacksamhet och smidighet. Man är glad över att inte behöva sitta i de här mötena för att man har fullt upp ändå.

Jag skulle säga att det gemensamma för de här rollerna är att de är väldigt väldigt upptagna, och oftast väldigt tacksamma om det företag som vill sälja till dem snarare hjälper dem att göra researchen på egen hand, än att försöka få in dem i massa nya möten.

Absolut. Jag reflekterade just, inom ramen för det här, över en fråga som Jacob också ställer: "what does the team think?" — alltså vad tänker CFO:ns team. I lite större bolag har de ju flera olika personer som jobbar med olika saker i den delen av organisationen. Där har man kanske också en möjlighet att indirekt hjälpa C-level-personen genom att hjälpa deras team med bra innehåll som är utbildande och som gör att man kan komma vidare till de här strategiska besluten som behöver fattas och de prioriteringar man behöver sätta.

Superintressant inlägg faktiskt, och kul att diskutera det här ämnet. Jag tänkte också på en annan sak som snurrade i mitt huvud innan vi kommer till någon typ av sammanfattning: att bara titta på de här frågorna och svara på dem och få ut det innehållet på sin hemsida eller i sina digitala kanaler — det tror jag att man kommer väldigt långt med.

Väldigt långt med det, och det är en väldigt viktig poäng du tar upp nu. Tittar man historiskt sett har marknadsteam jobbat med innehåll som inte alltid rör de här frågorna, för att de inte har haft tillgång till den kunskapen — det är oftast friktion mellan sälj och marknad, sälj sysslar med sitt och marknad försöker jobba i de tidigare faserna med varumärke och så vidare. Här märker vi att det här är frågor som kunderna faktiskt undrar över — de undrar kring kostnader, vad som kan gå fel, jämförelser, vad andra tycker, andra alternativ och så vidare. Då behöver vi skapa innehåll som ger dem den informationen, och för att lyckas med det behöver sälj och marknad samarbeta. Säljarna som träffar de här kunderna dagligen och pratar om de här sakerna behöver engagera sig, och innehållsskapare behöver ta ansvar för att det innehållet förs fram och prioriteras.

Då är det inte bara marknadsföring i traditionell mening, utan det är faktiskt att hjälpa kunderna att köpa — oavsett om de är tidigt eller sent i köpresan. Det är en väldigt bra poäng: att sluta gissa och börja svara på kundernas riktiga och verkliga frågor och funderingar.

Kan du inte visa bilden med de här frågorna, så att om det är någon som tittar på det? Vi kan och vi kan länka det här inlägget från vår LinkedIn-sida också. Men det är typiskt — jag tycker att man också ska passa på, när man gör en sådan här sammanställning av vilka frågor det är, att faktiskt göra det tillsammans med sitt säljteam på regelbunden basis. En annan sak jag brukar rekommendera är att spela in säljsamtal. Många företag tycker att det är obekvämt att spela in säljsamtal — sådana här Teams-möten eller Zoom-möten — just för att man inte har gjort det innan. Men varje gång du ringer ditt elbolag eller telefonföretag eller försäkringsbolag eller någonting säger de exakt det: "vi kommer spela in det här samtalet för utbildande syfte." Det är exakt det vi behöver göra som företag. Gör säljarna det som en slags policy och standard, kan också marknadsförare mycket bättre komma åt exakt vad kunderna undrar över, vad som står i vägen och vilken friktion som finns där.

Och dessutom, med dagens AI-verktyg, kan de få en sammanställning punkt för punkt över vilka frågor som förekommer — till exempel över ett kvartal eller ett halvår, verkligen prioriterat: det här är de återkommande frågorna som om och om igen ställs eller som står i vägen för affärerna. Det tar ingen tid från säljarna, men värdefull tid från marknadsförarna att lägga på det. Och där kommer också AI in — hur värdefullt det kan vara just för att träffa rätt och svara på den här sortens frågor. Jag vill verkligen slå ett slag för att börja spela in era säljmöten.

Och är man ett lite större företag som kanske har någon av de här C-level-rollerna hos sig — det behöver inte ens vara en C-level utan någon som jobbar med Finance eller på IT-avdelningen — kan faktiskt de också hjälpa till att svara på många av de här frågorna via en enkel intervju som marknad sedan kan göra bra innehåll av. Det är ganska enkelt, och det finns väldigt mycket kunskap i ditt företag att ta tag i. Mycket av det som företag — eller framförallt C-level-personen — vill veta är sådant de faktiskt på riktigt undrar över, och det är ofta sådant som företag inte skriver om publikt utan som talas om i säljmöten. Lyft fram det tidigare i processen, så får ni också innehåll som attraherar den här typen av beslutsfattare.

En annan grej som jag tycker är en stor fråga är att inte bara tänka på sin egen produkt eller tjänst utan faktiskt hjälpa kunden att lösa ett problem — även om det innebär att de inte ens behöver köpa någonting för att lösa det problemet, om man ska vara ärlig. Det handlar om att bygga förtroende först och sedan kunna sälja sin egen lösning. Kan du hjälpa dem att spara tid, pengar eller något annat liknande, får du också deras uppmärksamhet i en mycket mycket större skala.