Dina anställda har 10x mer räckvidd än ditt varumärke – använd det.

Sluta posta awareness-innehållet som har funnits på internet nu i 15 år. Det är inte det vi vill ha längre, utan vi vill ha det som inte finns på internet.

Hej, välkomna tillbaka till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen. Idag har vi spanat lite grann på ett inlägg från Daniela Hagblom, och hon skriver en intressant grej som hon upplever när hon jobbar inom energitech som hon säger. Hon har haft erfarenhet av företag som är väldigt duktiga på att posta på LinkedIn, göra inlägg, skicka ut videos och så vidare, men hon upplever också att det finns en helt annan värld där ute. Hon upplever något som hon kallar för FOP, fear of posting — att man helt enkelt inte känner sig bekväm med att lägga ut innehåll och inte ser sig själv som innehållskapare överhuvudtaget. Det kan till exempel vara ingenjörer, tekniker, programmerare och så vidare. Då är det helt annorlunda.

Det tänkte jag vi skulle prata om, du och jag lite grann — varför det är så svårt för vissa personer att se sig som contentskapare, och vad man kan göra åt det. Tittar man på de som är experter på ett företag så har de oftast den absolut största kompetensen av alla på bolaget och borde känna att de kan skriva om saker, med tanke på att de verkligen är superkunniga. Jag tänker att det kanske handlar om att man inte ser sig själv i det, eller att man när man är expert vill vara lite perfektionist — man vill skriva saker väldigt perfekt. Då tar det mycket tid att få det perfekt, och sen gör man det kanske inte överhuvudtaget.

Sen skulle jag kanske vilja utmana på den punkten. Om man funderar på hur många ledare det faktiskt är som är där ute och är synliga — det är väldigt många som vill gömma sig bakom företagssidor och kanske dela det som företaget delar istället för att ha egna åsikter. Så det kanske handlar om någon typ av rädsla för att outa sina egna åsikter eller sitt eget tyckande, för att man är rädd för att ha fel, att folk ska tycka att man är konstig eller knäpp. Så tänker jag.

Ja, det ligger nog väldigt mycket i det. Jag möter den här utmaningen ganska ofta, framförallt när man försöker motivera och engagera säljare, säljteam och experter av olika slag. Man ser en väldigt stor skillnad. Ofta är det marknadssidan som förstår det här och vill att företagets experter och säljare är mer aktiva online och bygger varumärket på det sättet. Precis som Daniela är inne på i sitt inlägg så gillar vi ju att följa människor och inte varumärken. Det bygger i sin tur varumärket och styrkan, och därför behöver vi också experterna på företag — precis som du är inne på — komma ut och omvandla sin expertis till någon form av innehåll som mottagaren kan konsumera, och som gör att de kommer till insikt och förstår på ett annat sätt.

Det är många delar som vävs in, och jag tror att det är nyttigt — man pratar väldigt ofta om att de som har jobbat i lite mer traditionella branscher, som industriföretag och konsultföretag och liknande, när de kommer mer mot det vi kan kalla mer framåtlutade typer av bolag, till exempel SaaS-bolag eller B2C-företag, då är detta inte längre ett problem. Då är det nästan en självklarhet att det ska finnas så här mycket content på nätet om man ska vara aktiv. Men just i lite mer traditionella branscher är det inte så. Det är en jättestor klyfta däremellan.

I det här fallet, i Danielas fall, är det ju nästan tvärtom — att man kommer in i en sådan bransch som inte är van vid att göra content, vilket jag också tycker är jätteintressant, framförallt när man byter jobb mellan olika arbetsplatser. Det kan finnas en kultur i företaget som är för eller emot att synas, eller rättare sagt kanske inte ens emot — man har helt enkelt inte den kulturen i företaget.

Men Magnus, jag måste bara fråga lite där, för jag tycker inte att IT-branschen och SaaS-bolagen — visst, man är duktig på att skapa innehåll — men jag är lite frågande till vad det faktiskt är för innehåll man skapar. Det är någonstans min bransch, om IT nu är en bransch längre, det vet jag inte om man kan säga. Men jag tycker inte att man ser — eller i alla fall jag ser — att stora delar av mitt nätverk som faktiskt är från IT-branschen är superaktiva som individer själva. Företagssidorna följer jag en hel del, för jag tycker att det är spännande och intressant och vill se vad som händer på marknaden.

Men jag tycker att det handlar väldigt mycket om att man pratar om sin produkt och vad man själv gör och vilket event man har varit på, vilket event man ska på, och kanske att man har en ny chef i någon position eller vad det nu kan vara. Men oerhört sällan — ska jag säga aldrig — ser jag att man faktiskt utmanar vad branschen säger eller vad marknaden påstår, eller ens försöker bryta in i hur kunderna traditionellt har tänkt. Man följer väldigt mycket den här strömmen av att så här har vi alltid gjort, så här är det. Det gäller om jag tittar på de traditionella, ganska stora leverantörerna inom IT.

Däremot skulle jag vilja säga att det finns väldigt många från den branschen som har startat egna bolag, eller som har konstellerat sig på nya sätt tillsammans med tidigare kollegor och jobbar med olika typer av rådgivning och så vidare — och de i sin tur är väldigt, ja, provokativa skulle jag kanske till och med vilja säga, i hur man tänker kring hur vissa leverantörer tänker. Vad säger du om själva innehållet eller det man faktiskt pratar om? Vad ser du? Vad tänker du?

Ja, jag håller helt med. Där behöver man tänka nytt. Jag tror att det blir ännu viktigare nu med AI-innehåll som skapas. Det vi vill se framåt är ju väldigt mycket byggt på den unika erfarenheten, perspektivet och berättelserna som en viss person har och delar med sig av. Jag satt igår och pratade med en kund som jag jobbar med, och vi pratade just om varför man inte kan använda AI för att göra sitt innehåll rakt av. Då kom vi in på just det som gör en unik och vad det är som skiljer innehåll från innehåll.

Och då kom vi in exakt på det du är inne på — att innehållet som skapas oftast är väldigt generiskt. Man gör oftast väldigt mycket liknande innehåll som konkurrenterna gör. Man sticker inte ut, man delar inte med sig av någonting. Det man ska tänka när man gör innehåll, framförallt på sociala medier, är: är det här innehållet något som vår konkurrent också skulle kunna ha gjort? Säger vi något i den här filmen eller videon som de inte skulle kunna ha sagt? Ja eller nej på den frågan — för om vi bara pratar om sådant som alla andra kan prata om, då är vårt innehåll ganska platt, om jag ska vara helt ärlig.

Om du däremot uttrycker dig och berättar om en situation du har varit med om, något du har lärt dig, ett misstag som begicks som du kan reflektera kring — och du behöver inte lyfta fram namn eller något sådant, utan bara reflektera över vad du har lärt dig — då kommer din unika insikt, dina lärdomar och ditt perspektiv in i innehållet, vilket gör det nästan magnetiskt. Det finns ju ingenstans annars på internet. Det är ditt innehåll, och det är det jag är mer ute efter och försöker coacha mina kunder till också — att våga bjuda på den aspekten. Sluta posta awareness-innehållet som har funnits på internet nu i 15 år. Det är inte det vi vill ha längre, utan vi vill ha det som inte finns på internet.

Sen satt jag faktiskt och pratade med Marcus Sheridan, som vi känner till och som jag pratar mycket om i vår podd. Då kom vi in på AI-innehåll, och det fick verkligen en polett att trilla ner hos mig. Det var att när man frågar AI om att göra innehåll så tar den oftast det som sannolikt mest motsvarar det man vill se i innehållet. Om jag till exempel vill skriva en artikel om CRM-system eller CRM-verktyg, då får jag det mest allmänna om CRM-system. Jag får djupt innehåll absolut, och den samlar upp massa information som finns på nätet och ger mig ett förslag på en ganska heltäckande text. Jag kan be den om vinklar och så vidare, men källorna den använder — det är ju innehållet som redan finns på internet. Och om man tittar tillbaka tio, femton år på vad som finns på internet, så är det nästan alltid gjort för att attrahera trafik till sidorna, inte för att utbilda och bygga det unika perspektivet — det man får när man faktiskt pratar med en expert.

Och då kom vi in exakt på det du är inne på — att experterna på företagen sitter ju på den här kompetensen. Det är deras expertis som behöver ut på nätet och vara det säljande idag. Om du ska sälja dina tjänster, och vi pratar om tjänsteföretag, så behöver du lyfta fram dina experter på ett annat sätt. Varför ska man annars köpa? Köper man av ett varumärke? Nej, det gör man inte. Man vill veta lite grann vad det är man köper, och man vill veta vilken kompetens, erfarenhet och insikt som finns bakom det här.

Absolut. Och jag förstår att det är en utmaning för många företag att få sina experter att ställa sig framför en kamera eller säga någonting, posta något eller skriva något. Men det är ju här vi behöver se de här samarbetena som vi brukar prata om, där marknad men också säljare faktiskt är ganska oblyga. Det är ganska modigt att våga ställa sig framför kanske en stor grupp hos en potentiell kund. Det finns ju alla rädslor man kan gå igenom, även som erfaren säljare.

Jag kan berätta en egen grej: när jag ska in i viktiga möten, framförallt när jag ska träffa nya kunder eller nya kontakter hos en kund, så är jag skitnervös. Det kanske man inte tror om mig, men det är inte bara en gång jag har behövt gå på toaletten och dricka det där extra glaset vatten och verkligen stå och skaka. Men det är inte bara hos personer som inte är vana vid det — det ligger hos oss allihopa att vara nervösa, och det är för att det betyder något att ställa sig där.

Men jag tänker att man kan samarbeta kring det. Marknad kan hjälpa till, säljarna kan hjälpa till — för det är verkligen den expertisen som kunderna vill komma åt och vill ha tillgång till, innan de kanske ens vill träffa säljaren i bolaget. Och många kunder vill också träffa den expertisen längre fram i mötena, och då vet de redan vem det är de kommer att träffa. Men vad tänker du? Vad skulle man kunna göra för att få de som inte vill att vilja?

Det jag har sett funkar väldigt väl är att involvera, framförallt säljare men även ämnesexperter, i innehållskapandet. Det betyder inte bara att de ska producera massa filmer rakt av, utan helheten. Okej, vi ska skriva artiklar på hemsidan, vi ska göra om den här sidan, vi ska göra guider, vi ska göra olika typer av funktioner i vår marknadsföring — och vi behöver din expertis för det. Det behöver inte börja med en video, det kan börja med en intervju av något slag. Man värmer upp dem till det arbetet — det är deras uppgift att göra det.

Och då har jag också upplevt att det med tiden klarnar, när de ser det här innehållet som jag brukar jobba mycket med. Det kan vara verkstadsarbetare som kommer ut och gör riktiga YouTube-klipp som har tiotusentals visningar. Men att se att kan de detta, så kan du detta — det handlar inte om att göra den fräschaste, coolaste videon, utan om att göra värdefull information tillgänglig. Och det jag märker är att när de är involverade i innehållskapandet, då är det mycket större chans att de också vill använda det innehållet, och till och med känner sig stolta över att de har gjort det.

Jag tror att man angriper detta på ett väldigt felaktigt sätt när man säger: "Ja, nu måste ni börja posta på LinkedIn." Sen går de kanske en kurs vid ett par tillfällen, får lite information, och sen rinner det ut i sanden. Det är inte så det funkar. Man måste någonstans se "what's in it for me" — det är den absolut största drivande kraften. Vad vinner jag på det? Och sen att man ser helheten, att säljaren, experten eller varför inte företagsledaren förstår vad vi tillsammans har att vinna på att jag är aktiv och gör det här innehållet.

I många fall tror jag snarare att man ska göra det möjligt för de här personerna att göra innehållet bra, än att se till att de gör innehåll. Till exempel — nu sticker jag ut hakan igen — anlita ett kamerateam som är på plats och filmar, och gör det till en kultur i företaget, inte till en stor hemsk upplevelse som de flesta gör. De säger: "Ja, på torsdag har vi hyrt in ett filmteam som riggar upp med kameror och strålkastare och mikrofoner och headsets, och du känner inte dem." Det blir inte riktigt det man vill ha ut. Äktheten får man till när de här personerna över tid är med på video och det blir en del av företagskulturen. Det ser ju både du och jag med personer som kanske aldrig tidigare varit med på video, som plötsligt är mer eller mindre videoprofil på LinkedIn efter ett halvår eller ett år. Men det tar tid att komma dit.

Jag tror du har en väldigt bra poäng i det. Det jag kanske vill tillägga är just att göra den här planeringen — ska man börja skapa innehåll måste man känna sig trygg i det, och veta att vi varje vecka, kanske till och med samma tid, sätter oss ner och gör de här sakerna, och så fortsätter man. Sen handlar det mycket om att hålla i det verkligen, att inte göra det till en engångsgrej, precis som du säger, utan att man har kontinuitet i det hela. Det är också så man lär sig nya saker. Man kan jämföra med att lära sig ett nytt språk — man sätter sig inte ner en vecka och kan det, utan man måste hela tiden kontinuerligt fortsätta att utveckla sig.

Jag kan faktiskt berätta något lite kul. I morse såg jag ett inlägg från en företagssida — det vill jag prata lite mer om sen — med en person som jag träffade för första gången för kanske tre år sedan, och som aldrig i hela sitt liv hade ställt upp på att bli filmad på det sättet som hon blev i det här inlägget. Jag kan säga att jag blev tårögd över hur bra det klippet var. Det var verkligen en person som, när jag första gången ställde frågan om hon kunde tänka sig det, sa absolut inte. Och sen har det där utvecklats med tiden, och mycket av det har handlat om att man verkligen planerar in att vi ska göra det här innehållet. Man kanske till och med gör manuset lite grann, finlirar lite, samtidigt som man kanske inte behöver ha speciellt mycket förberedelser alls. Men just den här planeringen gör att man känner sig trygg — ja, jag ska vara med på det här, och det kommer att gå bra, för jag vet vad jag ska säga. Jag vet hur jag vill uttrycka mig. Jag kan förbereda mig på det sätt jag behöver. Det tror jag är superviktigt — just planeringen.

Ja, det är det. Och en ytterligare aspekt som jag tror kan vara värd att ta med sig, framförallt till företagsledare, är: vad hjälper detta om man ska vara rent krass? Vad leder det till? Vad är syftet? Det tar ju massa tid, och det kan kännas som att det är långt utanför både ens comfort zone och det man är anställd för. Det skulle jag vilja säga att man nog får tänka om. Det är 2026, och man är anställd för att driva affärer på det här sättet. Företagsledare borde investera mycket i både kameraträning och kameravana för sina anställda, just i den världen vi lever i nu.

Men det jag vill komma till är att när man som målgrupp upprepade gånger ser de här budskapen i form av video på LinkedIn, YouTube eller på andra ställen, så byggs det upp en bild och ett förtroende för både personerna och därmed varumärket de står för. Det gör att när man börjar bli nyfiken och det är dags att ta tag i någon form av utmaning, eller ett behov uppstår, då är man helt enkelt top of mind. Då börjar man söka upp det här företaget och kolla: vad är det de gör egentligen, och hur skulle de kunna hjälpa oss med det? Den resan kan ta ganska lång tid. Det är ingenting som händer de närmsta 14 dagarna efter man sätter igång, utan kanske efter 14 månader ibland. Det beror på hur mycket man har gjort.

Men det man ser väldigt tydligt är att om man tittar på trafiken på en hemsida, så vill vi påverka den organiska trafiken in — de som faktiskt söker på varumärket eller personens namn. Till exempel: jag vill söka efter Ira, eller jag vill söka efter Grone som Magnus jobbar på. Du har fått bilden av att det här företaget ska du kolla upp. Och när du gör det, då finns det en tydlig affärskoppling: det du har sett på sociala medier under kanske sex månader, eller den här podden du har lyssnat på under sex månader, har fått dig att söka upp det här företaget aktivt och därmed komma in i företagets funnel eller process. Du börjar intressera dig, börjar bilda en uppfattning, och sen när du pratar ihop dig med dina kollegor internt och de frågar vilka företag vi ska kontakta — ja, det här företaget, för det är top of mind. Du har redan fått förtroendet för det, och det sker långt innan ens behovet av att köpa finns.

Det är det man måste förstå: det stora arbetet är att driva in den efterfrågan, att kunden ska förstå allt det här — vi har ett problem vi ska lösa, troligtvis är det här lösningen, det här företaget verkar mest kunniga på det, det är de jag litar på mest, vi ska kontakta dem. Och när det händer, det är ju en rörelse. Som företagsledning måste man se kopplingen mellan det som sker i sociala medier och på YouTube — saker vi inte ens hör talas om annars. Ska jag vara helt ärlig: om någon frågar mig eller dig om någon som kan något om en viss grej idag, så tror jag att vi refererar väldigt mycket till det vi ser på nätet — både folk vi känner och folk vi själva följer. Det gör att det inte bara handlar om vad jag gör, utan också vad de som ser mig refererar till. Jag kan alltså få rekommendationer från en tredje part, som i sin tur driver affärer till mitt företag.

Ja, absolut. Det är lite kul när du säger det här med att ha många följare, eller att faktiskt vara top of mind som expert för sin målgrupp — de man faktiskt vill attrahera som kunder. Visst är det kul att ha många följare, men oftast är ju inte följarna jätteaktiva kring det man håller på med eller skriver om. Det handlar ju mycket mer om att i business to business hellre ha fem följare som verkligen är de som vill köpa av en när det väl är dags. Det är superspännande.

Men jag skulle vilja komma in lite på det som diskuteras jättemycket — om företagssidorna på LinkedIn är värda någonting överhuvudtaget, jämfört med en individs sida, där individer ju får mycket mer spridning när man postar och så vidare. Men jag skulle vilja att vi diskuterar hur man hittar en bra koppling mellan de här två. De måste samexistera och kunna växeldra lite grann. Vad har du för funderingar kring hur de skulle kunna komplettera varandra eller jobba tillsammans på ett bättre sätt?

Ja, men där tycker jag nog att man måste — och där går åsikterna isär väldigt mycket faktiskt — man måste tänka på att det vi egentligen just har sagt är att man hellre följer personer än varumärken. Då tycker jag också att det ska bli en del i strategin med vad man fyller företagskontot med, om jag ska vara ärlig. Många ser ju företagskontot och det personliga som att det inte är samma typ av content. Man ser det i att om man tittar på ett företag så är det ofta företagsinnehåll på företagskontot, och väldigt mycket mer roligt och personligt innehåll på personerna som jobbar på företaget.

Det är det jag tycker — där kan ju företaget istället lyfta fram personerna, och lyfta fram expertisen, så att istället för att ha en tråkig PDF-karusell på företagssidan lyfter man fram personerna bakom företaget. Man får in själ och energi och liv i det. Sen är det ju så, nu när vi pratar LinkedIn i det här fallet, att jag tycker att det är lite farligt att fastna i hur LinkedIns algoritmer och funktioner ser ut just nu. Det vi egentligen pratar om är hur vi som person uppfattar varumärket, oavsett om det är på en LinkedIn-sida, på YouTube eller vad det skulle kunna vara — man får se helheten.

Jag personligen lägger inte jättemycket energi på min företagssida, men jag har dåligt samvete varje dag för att jag inte gör det. Jag ser också att det som driver mest är min personliga profil — och jag är ju ett litet företag. Större företag kanske tänker helt annorlunda och måste ta ansvar för den sidan också. Men jag tror att det är, precis som Facebook var för tio, femton år sedan med pages — jag vet inte om du kommer ihåg det, men man fick jättemycket spridning på sina inlägg på en Facebook-sida, och sen bara ströp de det och man fick betala. LinkedIn har gjort likadant i princip. Det känns helt meningslöst att lägga ut något på företagssidan om man inte är aktiv hela tiden och verkligen engagerar sin målgrupp. Det är ett ganska stort jobb. Även om det är business to business så attraherar inte företagssidan automatiskt företag — den attraherar personer, och personerna är inte intresserade av företag på samma sätt.

Tittar man på en företagssida kan man ha 200 000 följare och ändå ha bara 19 likes på ett inlägg, och då undrar man vad som är fel. Jag tror att det är väldigt farligt att fastna i det här med likes när det gäller företagssidan, för vi gillar ju människor mer. Ibland ger jag ett engagemang till en persons inlägg för att jag gillar den personen. Sällan går jag till ett företagskonto och visar att jag stöttar dem med en like — det gör jag inte. Däremot tar jag kanske fortfarande emot budskapet de har, utan att feedbacka lika mycket, och sen leder det ändå till någon form av beslut eller affär lite längre fram. Så det som händer i tystnaden — det som inte syns på företagssidan — det är det viktiga. Jag tror att man tittar alldeles för mycket på hur bra eller dåligt den går, för de flesta företagssidor går ganska dåligt.

Men jag måste fråga Magnus: varför kan du inte bara gilla eller skriva en kommentar på företagssidan om du ser något som du verkligen tycker är intressant eller bra? Varför gör du inte det?

Jag gör det. Varför gör inte du det?

Ja, det är en bra fråga. Jag har inte reflekterat över det. Jag tycker nog också att de som verkligen engagerar sig och lägger ut bra innehåll på företagssidorna — där är det mycket större chans att jag engagerar mig i det. Till exempel när de aktivt skapar video hela tiden, flera dagar i veckan, lägger ut poddar och liknande — där tycker jag att det är mycket mer självklart att engagera sig. Det jag menar är väl egentligen sådana här företagsinlägg som är ganska trista och tråkiga, med bilder och sånt — det handlar mycket om engagemanget.

Jag förstår verkligen vad man vill ha ut av att synas på LinkedIn och så vidare, men man behöver också se det som en helhet och göra den här mixen av saker. Jag kan helt ärligt säga att de företag jag jobbar med nu är de företag som började vara aktiva i mitt LinkedIn-flöde för ett år sedan. Och om man backar bandet och tittar på vad jag gör idag, är sannolikheten stor att det jag gör idag är det som de kommer att jobba med om ett år. Slutar jag jobba med LinkedIn-innehåll nu kommer jag att känna av det om ett år. Det är så jag ser på det.

Och då kan man också backa bandet och tänka verkligt strategiskt: vilka kunder vill vi ha in, vad vill de, vad behöver de förstå, och bygga den här vetskapen och efterfrågan systematiskt — inte bara jaga likes eller sträva efter en aktiv närvaro och tro att det är målet, utan verkligen tänka på vad det ska leda till. Inte ha den här kortsiktigheten att "nu fick jag ingenting på detta", utan se helheten. Det tror jag är nyckeln i den här sociala medienärvaron, och att företag hjälper sina medarbetare att förstå det och får hjälp och inspiration kring det.

En teori jag har är att när man tittar på LinkedIn så är det väldigt många småföretagare och egenföretagare som är de som syns absolut mest, och det är för att de har störst vinning av det — det är så de får in affärer. Ser man däremot företagsledare eller experter på företag med 500 eller 1 000 anställda, har de inte alls samma behov av att sticka ut. Deras företag kommer snurra ändå, deras lön kommer in ändå. Och därför tror jag att det är väldigt många av de så kallade experter som sticker ut hakan och är på LinkedIn just för att få in pengar. Nu är jag jättehård, men jag tror faktiskt att det är en väldigt stor del av det — det är en försäljningsteknik helt enkelt.

Det vi pratar om i det här avsnittet är ju också att hela företaget vill hjälpas åt med att göra det. Men de flesta anställda har inte det behovet av att göra det. Så varför skulle de göra det? Det blir ett motstånd där.

Men där kommer du in på det du sa precis innan — vad händer då om ett år eller två eller tre? Kanske inte den positionen man sitter på finns kvar längre, om man inte har bidragit till att faktiskt vara synlig och vara en av de som finns där ute med sin expertis. Man måste tänka att det inte är farligt att synas — men att det är farligt att vara anonym och faktiskt inte synas.

Ja.