Fler leads betyder inte att du kan sluta sälja

Det jag är inne på är att det som skulle till här är ett bättre samarbete mellan sälj och marknad — inte att ställa sig i en hörna och vänta på att leads ska komma in, för det är det största misstaget.

Välkomna tillbaka till B2B-spaningen. Idag tänkte jag att vi skulle prata om försäljning och marknadsföring, och framförallt ett inlägg som Joakim skrev — eller postade. Han postade en video för ett tag sedan i sina sociala kanaler. Joakim är säljträrnare och business coach. Jag reagerade som marknadsförare ganska starkt på det han sa, och jag tänkte att jag ska börja med att läsa upp ett par saker som står i inlägget, så kan du och jag prata lite kring det — vad vi tänker om de olika delarna, och se om vi håller med eller kanske till och med inte håller med.

Så här ser inlägget ut, ungefär lite ihopklippt — visar det i bilden också. Det handlar om att det största misstaget som Joakim gjorde som företagsägare och grundare var att han slutade sälja. Han menar att han förlitade sig för mycket och för tidigt på att andra skulle driva försäljningen, trodde att olika processer och digitala processer skulle sköta jobbet, och tänkte att marknadsföringen skulle ersätta personlig försäljning — att kunderna skulle signa upp på hemsidan och så vidare. Han säger också att försäljning är grundat i ett företag, och han beskriver hur de tappade fart när man slutade sälja. På slutet skriver han att det blev några viktiga lärdomar: du kan inte lämna allt åt andra och hoppas att det löser sig, digitala verktyg är fantastiska men de kan inte ersätta den mänskliga kontakten, och vi är alla säljare på ett eller annat sätt oavsett vår titel.

Jag tycker det är ett jätteintressant inlägg som verkligen fick mig att både reagera och tänka. Vad tänker du, du som har jobbat väldigt mycket med försäljning — vad känner du när du läser detta?

Att sluta sälja är väl rätt dumt egentligen. Sen är ju frågan vad man exakt menar med att sluta sälja. Jag förstår att Joakim i det här fallet kanske anställde säljare eller någon annan som skulle ha hand om försäljningen och inte själv var involverad i de försäljningssamtal eller kundkontakter som fanns — nu vet jag inte, men jag tänker bara det. Som egenföretagare som driver sitt eget företag är det ju ofta en själv som är en del av tjänsten eller produkten man säljer, och då behöver man absolut vara del av företaget.

Sen tror jag på att när ett företag växer kan man inte som ägare eller ledare vara involverad och peta i precis allting, utan man måste verkligen förlita sig på kollegorna och de människor man arbetar med, men också på processen — att den ska funka. Man behöver få företaget att bli de här olika pusselbitarna som passar in i varandra. Så min första tanke är att man behöver fortfarande vara involverad, men man kan inte peta i allt.

Det är min egen erfarenhet, och jag har kanske gjort tvärtom mot Joakim. När jag var med och startade ett it-bolag som jag jobbade för i många år i Sverige hade jag mina fingrar i precis alla syltburkar, och det blir inte hållbart i längden — då blir man en flaskhals och kommer inte framåt med bolaget. Så jag kan förstå vad han menar: man ska absolut vara involverad där man behövs, men man behöver också kunna släppa ansvaret, framförallt när bolaget växer.

Försäljning är klart viktigt — får du inte in affärer och inte in kunder till ett företag fungerar det inte framåt. Samtidigt är ett företag mer än bara en säljavdelning. Beroende på vad det är för business finns det kanske en leveransavdelning, det behöver finnas en ekonomi som fungerar, kanske någon typ av kundsupport, och framförallt marknadsföring som kan samarbeta inte bara med sälj utan även med de andra avdelningarna. Det är ett piano som ska spelas med många fingrar.

Vad var det som triggade igång dig att ta upp det här inlägget?

Det var intressant att du valde den vinkeln, för den hade jag inte sett själv. Det jag läste och lyssnade på i inlägget — jag tolkade det, och det kan jag ha fel om, men jag tolkade det som att man hade satsat på någon form av leadsgenerering och ville ha leads via hemsidan, men att rätt köpare inte signade upp sig på webbplatsen och att försäljningen därmed stannade upp. Att han ångrar att han slutade sälja och litade på att den processen skulle funka helt och hållet. Det är säkert så han menar, men så tolkade jag det.

Jag tolkar det så delvis för att jag väldigt ofta hör att det är exakt så det funkar: när ett företag satsar på digital marknadsföring och framförallt någon form av leadsgenerering där marknadsteamet förväntas skapa innehåll som attraherar köpare till en hemsida — att de ska signa upp sig och därmed bli leads som sälj kan börja bearbeta — om inte den delen funkar är man helt körd. Men man ska inte sluta sälja. Väldigt många väljer att säga "nu ska vi göra en annan strategi, vi väljer den här inbound-strategin och väntar tills leads kommer in" och slutar sälja. Det är det största misstaget.

Det är precis i det samarbetet mellan sälj och marknad som det måste hända. Det innehåll som marknad tar fram är något som säljarna ska kunna använda i sina säljprocesser. De kanske ändrar approach lite och behöver kanske inte ringa kallt på alla företag som finns, men de kan hjälpa kunderna framåt med hjälp av innehåll. Det jag är inne på är att det som skulle till här är ett bättre samarbete mellan sälj och marknad — inte att ställa sig i en hörna och vänta på att leads ska komma in, för det är det största misstaget.

Jag blir lite provocerad över om man har missat den delen — att man faktiskt kan samarbeta kring leadsgenerering. Det tar lång tid att arbeta upp det. Många gör kampanjer på LinkedIn eller Facebook eller andra ställen och förväntar sig att leads bara ska rinna in, men så fungerar det sällan. Du kan få massa namn men inte folk som är redo att köpa eller prata med sälj. Den bästa strategin är när både sälj och marknadsteamet samarbetar och båda jobbar för att få in affärer — att sälj också kan nå ut till potentiella kunder men också hjälpa dem med det innehåll som tas fram tillsammans av marknad och sälj. Inte antingen eller. Det är det jag reagerar mest på här — att man förlitar sig på att marknadsteamet ska leverera massa leads utan att hjälpa till i det arbetet.

Ofta när jag träffar företag som har det här problemet blir det en besvikelse om hela företaget inte är med på den strategi man satt in. Besvikelsen tar sig ofta formen av att säljavdelningen nästan skrattar lite grann åt marknadsteamet för att de inte lyckades med sin leadsgenerering. Det stora felet är att man fortfarande ser det som silos — att det är sälj eller marknad, nästan en kamp om vem som har genererat vad. Det är inte en kamp. Det är företagets fundamentala funktioner som ska samarbeta. Det är inte sälj eller marknad — det är köparen vi pratar om.

Det är en väldigt viktig poäng — att tänka i köpbeteende istället för företagsavdelning. Absolut, och det är lite av det han skriver som slutkläm också: att försäljning inte bara är en avdelning, det är en kultur. Att ha en säljande kultur i ett bolag är väldigt viktigt. Samtidigt tänker jag att ha en kultur som är kundfokuserad — att man vill åstadkomma något som blir bra för sin kund — det handlar kanske inte alltid om att prata om en säljkultur, utan om den nytta som kunden ska få, den fördelen eller det värdet. Det är precis det jag tror att du också pratar om när du pratar om kundresan.

Och där kommer jag tillbaka till det jag sa tidigare: jag tror stenhårt på att det inte räcker att det bara är säljorganisationen som förstår kundbeteenden och sina kunder och potentiella kunder — det måste vara en större del av organisationen. Både marknadsteamet, om man nu vill separera sälj och marknad överhuvudtaget, men också leveransorganisationen, kundtjänsten, beroende på hur man har byggt upp det, en ekonomiavdelning — alla har någon typ av kundkontakt idag. Det är superviktigt att man får hela den aspekten att fungera, att man faktiskt ser till att man får en säljande kultur om det är vad man vill kalla det.

Kulturen är en viktig poäng som Joakim tar upp, och jag tycker det är viktigt — det ska handla om en kultur av att vilja göra bra för sin kund. Jag tycker att det behöver skapas en kultur där sälj och marknad jobbar tillsammans, och andra avdelningar också för den delen, men att hela företaget har en kultur där man använder innehåll — nu pratar jag mycket om innehåll — som en del i att utbilda och bygga förtroende på marknaden. Det görs i säljmöten, efter säljmöten, före säljmöten, men också långt innan en potentiell kund ens har blivit kontaktad av en säljare eller själv tagit kontakt med företaget. Där spelar innehåll en otroligt stor roll.

Vi pratar om ungefär 80 procent av köpresan som sker innan någon bestämmer sig för att ta kontakt med ett företag. Vilken möjlighet har man att påverka det? Jo, det är genom innehåll. Och är det så att man tänker att "våra säljare kan det här mycket bättre än marknadsavdelningen" — ja, det är exakt där problemet är. Sälj måste samarbeta med marknadsavdelningen för att kunna få ut den kunskapen, för att kunna bygga det förtroendet på marknaden innan de ens tar kontakt med företaget.

Jag håller med om att försäljning handlar om en kultur, men man behöver uppmuntra den kulturen, inte motverka den. Och sen göra den effektiv — ha rätt möten på plats, rätt processer på plats, respekt för varandras tid och veta att alla har en uppgift i detta.

Jag tycker det var ett tankeväckande inlägg, men jag tror inte att det Joakim ville förmedla med inlägget var det som jag i alla fall köpte. Jag såg något som jag blev rätt provocerad av, och det var därför jag ville ta upp det. Det var just det här med vi-och-de-grejer, att man pratar väldigt mycket om att marknad ska sköta allt jobb åt oss och så vidare. Det tänket är fel. Man behöver sluta tänka sälj och marknad, precis som du är inne på, och tänka på att vi ska driva intäkter tillsammans, vi ska hjälpa kunderna att förstå, vi ska hjälpa kunderna att bli mer övertygade om det vi säljer och det vi kan, och förstå att vi är den bästa rådgivaren för det de letar efter och behöver hjälp med.

Det är oftast där, enligt min erfarenhet, som många företag brister — de har inte den gemensamma synen att det är det som är vår gemensamma gåva. Istället ser man att marknad ska hantera hemsidan och ballongerna och driva in någon form av leads, och sedan är det sälj som gör det viktiga jobbet. Men idag fungerar det inte riktigt så, och det kommer bli ännu mindre av det framåt i tiden när vi blir ännu mer digitala och ännu mer researchar på egen hand.

Ja, absolut. Det jag också tycker är intressant är en lärdom som Joakim skriver om här — att digitala verktyg är jättebra men att den mänskliga och personliga kontakten också är väldigt viktig. Här tänker jag på alla AI-verktyg och allt som finns på marknaden och hur det används, kanske lite för mycket. Och här håller jag faktiskt med Joakim — vi får ändå inte tappa den mänskliga kontakten när vi kommer till den fasen av köpresan. När en kund är beredd att köpa och har gjort sin research och är 75–80 procent klar, då måste personen eller individen som är i kontakt med den potentiella kunden vara knivskarp och lika påläst — om inte mer påläst — än kunden själv. Det blir otroligt viktigt att man skickar fram rätt person och att man själv är tillräckligt påläst för att kunna lugna de sista orosmoment som kunden har innan den är helt redo att köpa.

Och jag tänkte fråga dig — vi pratar ju mycket i vår podd om resan innan kunden är redo att köpa. Vad skulle du säga, från dina erfarenheter, är det som krävs när kunden har gjort sin research och börjar bli "ja, nu ska jag välja, ska jag ta a eller b"? Vad tycker du är det viktigaste hos den här personen och den mänskliga kontakten till kunden då?

Det första håller jag med om — att den mänskliga kontakten är helt oersättlig. Att man kan lyssna in på just den oro som finns, de tveksamheter och frågor som finns, precis som du är inne på, och att man har bra svar på dem. Att det är rätt person som säger de sakerna, som har erfarenheten, och att man känner sig trygg.

Det jag menar är att den upplevelsen kan man försöka återskapa mycket digitalt. Säg inte att det ska ersätta det personliga mötet, men jag pratade med en egenföretagare här för några dagar sedan som var helt satt av det här — att ingenting kan ersätta det personliga mötet. Då sa jag till honom att jag håller med om det, det är ingen som säger att det ska ersätta det personliga mötet. Men för att få till det personliga mötet behöver du kunna bjuda på din kunskap och ingiva den här tryggheten, svara på den oro och de funderingar som kunden eventuellt har innan de ens beslutar sig för att kontakta dig. Det är så det fungerar nu — det är den förändringen som har skett.

Att vara väldigt förtroendeingivande i slutskedet av en affär: om man har det behovet som företag, att kunna vara så förtroendeingivande, då kan man också försöka vara det tidigare i köpresan med samma personer. Förmodligen är det en senior rådgivare på slutet av köpresan — varför inte sätta den personen längst fram och låta den fronta den tidiga delen av processen? Då känner man den tryggheten mycket mycket tidigare och tänker "ja, det här är en person jag vill prata med, vill lära mig mer av."

Oftast gör man precis tvärtom i framförallt större säljteam — man sätter juniorer i någon form av BDR-funktion som tar emot inkommande frågor och sedan såller ut de som är kvalificerade så de får prata med de riktiga experterna. Jag tycker man ska göra lite tvärtom och hellre låta de riktiga experterna möta de här personerna digitalt tidigare, och sen se vilka behov som finns. För att om man ska prata med rätt person efteråt har man inte riktigt svar på frågorna annars. Det är ändå som jag tror är otroligt viktigt — att kunna besvara de där frågorna och väva in den tryggheten i det personliga mötet, men då också i det digitala.

Jag ska försöka mig på en tolkning av det du sa. Jag tänker att man kanske skulle kunna formulera det som att den personliga kontakt man tänker sig ha i slutet behöver finnas med redan i research-fasen. Det handlar ju om att bygga upp en tillit till bolaget och dess produkter eller tjänster, men framförallt handlar det om att man i slutändan köper av en person. Det blir då ännu viktigare: vem skickar man fram, och har man under resans gång redan skapat en tillit till den personen som man möter de sista 15–20 procenten av köpresan? Det kan bli en avgörande faktor. Har man tre likvärdiga företag med tjänster och produkter som alla skulle kunna funka, men på grund av den här personen eller det här personliga bemötandet väljer man det ena bolaget — då kan det bli den springande punkten.

Det handlar om att vara en ämnesexpert, att man verkligen är minst lika påläst som sin kund. Men dels det du säger — den personliga känslan för den personen, att man har sett och hört och förstår vem det är — och dels det vi var inne på: vad man faktiskt pratar om i sin kommunikation utåt. Att man pratar om sådant som konkurrenterna kanske inte riktigt har adresserat, att man ger mer information och mer kunskap, pratar om kostnader, priser, problem, negativa saker, jämför konkurrenter. Pratar man om de sakerna i den digitala kommunikationen vet kunden redan, innan de bestämmer sig för vem de ska kontakta, vem som har de bästa svaren — för de har redan fått de svaren från det här företaget.

De kommer inte läsa allt om hur det är att köpa den här produkten av ett bolag och sedan bara gå till de andra som inte säger någonting. Det fungerar inte så. Man fortsätter med de som har utbildat en, de man känner sig trygg med och vill veta mer av, vill komma närmare. Att investera i den typen av innehåll är att förbereda för säljmötena i slutet.

Jag tänker att för att knyta ihop säcken lite med det här inlägget — att sitta på sitt håll och vänta på att leads ska komma in och inte hjälpa till i det arbetet — det finns stora fördelar för ett säljteam att vara väldigt engagerat i själva innehållsarbetet och använda innehåll i sin säljprocess när man tar kontakt med potentiella kunder, och hjälpa dem att förstå och komma till beslut bättre. Inte bara i säljmöten utan också före och efter. Det gör att leads i det här fallet blir mer utbildade och kunderna vet mer om vem du är och vad du är kapabel att göra eller hjälpa dem med. Det blir också mer effektiva säljmöten, för många av de frågor som kunderna har har de redan fått svar på — de vet att du har svaren på det. Det snabbar i sin tur också upp säljprocessen, vilket gynnar både företaget och kunden som gör sin research.

Kunden kan också se nyttan med att jobba med ett så här effektivt företag. Och kunden känner i det här fallet att de har större kontroll över säljprocessen — att de tar det framåt, en känsla av det i alla fall, även om det är säljaren som ger dem innehåll som skapar den känslan av kontroll. Det gör att man kan fokusera på deras specifika behov, och de här allmänna frågorna och det vanliga motståndet elimineras mer eller mindre med hjälp av innehåll.

Det tycker jag är ett bra sätt att se på det — att om sälj hjälper till med detta, delar med sig av sina erfarenheter, vilka frågor och funderingar kunderna har, och säger det till marknad, då kan man skapa innehåll som sälj faktiskt kan använda i säljprocessen.

Absolut. Och när man börjar göra saker på ett nytt sätt ska man inte bara släppa allt det gamla. Allting måste ju växeldras — man måste fortsätta göra vissa saker som man har gjort tidigare och som har fungerat, ett tag till, tills leads börjar komma in. Det pratar vi ju en hel del om i tidigare avsnitt också, det här kortsiktiga versus långsiktiga — att se till att man får det bästa av båda världarna. Att bygga upp en inkommande leads-process tar tid, och man kan inte förvänta sig att så fort man börjar skapa lite content, uppdaterar lite hemsidan och har lite nya tankar så kommer leads att slängas in och försäljningen bara ta fart. Man behöver fortsätta att vara utåtgående i det arbetet man gör också. Samarbete är superviktigt — sälj och marknad, men också med andra ämnesexperter eller andra delar av organisationen, beroende på vad man har för organisation.