Första kundmötet är för sent för att bygga förtroende

Idag är det för sent att bygga förtroende i själva säljmötet.

Idag är det jag som har hittat ett intressant inlägg på LinkedIn, och det ska vi snacka lite kring. Det är Mikael Nylund som är VD på Mindit, som har skrivit om hur kundernas köpmönster förändras och att personer som jobbar med försäljning därmed behöver göra lite förändringar. Jag tyckte det här var intressant just utifrån det perspektivet att vi inte kan fortsätta att göra saker på samma sätt som vi alltid har gjort, utan behöver förändra hur vi jobbar, även inom försäljning. Jag tyckte att han hade gjort några väldigt intressanta spaningar, så jag tänkte att vi går igenom dem en efter en och diskuterar — det blir ganska fokuserat på respektive spaning som han har gjort.

Ja, låter bra.

Den första spaningen som han har handlar om att man behöver, som säljare, ha en mycket djupare kundförståelse. Det är fler och fler som är med och fattar besluten på företagen, och när man jobbar med försäljning behöver man verkligen förstå kundens process — alltså hur de fattar beslutet — för att säkerställa att man också pratar med, är i kontakt med, eller i alla fall vet om rätt personer. Min tanke kring det här är att det är ju helt korrekt, och ofta vet man ju inte vem som är med och fattar ett beslut när det ska köpas in någonting till ett företag. Men jag tänker ändå att, även historiskt, i min erfarenhet har man sett att ju fler kontaktvägar man har in på ett specifikt företag, desto enklare är det att göra affärer och få till den här affären med en kund. Vad tänker du ur ditt perspektiv kring den här djupare kundförståelsen?

Ja, men jag håller ju med. Det är klart att man behöver en djup kundförståelse och, som han är inne på också, en förståelse för hur beslutsprocessen ser ut och vilka personer framförallt som är involverade i den. Man ser väl en trend att det är fler och fler personer som är med i ett sånt där beslut, framförallt inom B2B, och komplexiteten i det, eftersom mötena ser ut som de gör. Vi vet sedan tidigare studier att även om det är fler personer som är med i ett köpbeslut, så är det också mindre tid som spenderas med det enskilda företaget, leverantören eller säljaren. Det för med sig massa utmaningar. Som innehållsmarknadsförare ser jag stora möjligheter att kunna påverka de besluten i själva rummen där besluten tas, även där säljaren inte är med. Istället för att säljaren ska kunna övertyga, argumentera, visa och utbilda, så är innehållet en viktig del. Kundförståelse är absolut grundläggande för att lyckas med det — men det behöver inte betyda att den enskilde individen alltid måste kunna allting, utan man ska som företag kunna hjälpa ett annat företag att ta beslut.

Absolut. Hans första punkt, det här med kundförståelse och att förstå processen och veta vilka personer som är med, hänger lite ihop med hans punkt nummer två, som handlar om den analytiska förmågan. För att man ska kunna möta de här kraven måste man som säljare förstå kundens verksamhet, branschen, vilka utmaningar man har, hur behoven ser ut. Han beskriver att man behöver vara både mer påläst och mer analytisk. Ur mitt perspektiv är det egentligen ingenting nytt — ska du jobba inom B2B med försäljning behöver du förstå din kunds verksamhet och bransch, och komma fram till vilket problem vi ska lösa och om vi som företag har en lösning på det. Kanske inte supernyt, men jag tänker ändå att utifrån den vinkling han har gjort här, att man behöver tänka på ett nytt sätt. Vad tänker du kring behovet av den analytiska förmågan som han beskriver?

Han beskriver ju bland annat att man ska vara mer påläst än någonsin. Det går lite hand i hand med det jag jobbar mycket med. Om man backar tio år tillbaka har vi gjort massor av idealkundsprofiler, research, personadokument och ganska stora målgruppsanalyser. Men någonstans har jag landat i att det absolut viktigaste att få reda på är det som kunderna faktiskt frågar om eller beskriver, oftast i säljdialoger och möten med en säljare — att vi har de här problemen, vi behöver lösa det här, invändningar till varför man inte köper någonting, tveksamheter, oro. Sådana saker som faktiskt skapar friktion i köpprocessen. Har du en väldigt viktig del att kunna vara påläst på de sakerna, inte bara på problemen och utmaningarna som ska lösas, utan även hur köpprocessen och beslutsprocessen fungerar. Den analytiska förmågan grundar sig alltså väldigt mycket i att lyssna på kunden — vad säger kunden, vilka frågor är det? Man tror ofta att man hittar de här svaren i någon form av förstudie eller målgruppsanalys, men jag tror att säljarna som träffar de här kunderna i stort sett varje dag hör deras frågor och funderingar och har väldigt mycket av svaren redan. Man går lite grann och försöker skapa de här typerna av målgruppsanalyser för att förstå kunden bättre, men du har svaren i organisationen idag.

Ja, absolut. Det är jätteintressant det du säger, och ur mitt säljarperspektiv tänker jag också att det är väldigt viktigt — och det tror jag blir ännu viktigare — att när man jobbar med försäljning är man brutalt ärlig med att den här utmaningen har inte vi en lösning på. Där tror jag det blir ännu viktigare att man är transparent och ärlig och säger att det här är inte något vi har en lösning på, så att ens kund verkligen också får sitt problem löst. Annars hamnar man i onda spiraler. Det tänker jag också kommer mycket in i den typ av förändring som kommer att krävas — ännu mer transparens i kund-leverantörsrelationen. Jag fattar ju att man vill sälja något, men man behöver också lösa det problem som kunden faktiskt har på ett väldigt bra sätt.

Jag tror att många företag när de säljer är lite för avsmalnade — man fokuserar på vad man vill sälja till dem, men i deras värld vill de köpa en lösning på ett problem, inte en produkt eller tjänst. De vill lösa någonting. Man måste vara väldigt insatt i vad det egentligen betyder och hur världen ser ut när de har löst problemet, vad det faktiskt hjälper företaget med, och också vilka andra lösningar som finns på marknaden. Det hjälper inte bara att vara kunnig inom det du säljer — man måste också känna till vilka alternativ som finns och vara öppen för att kunden kan se dem som ett alternativ. Man måste vara tydlig med vad som skiljer en från dem.

Absolut. Det är intressant att du säger det, för nästa punkt är ju skräddarsydda lösningar — att kunderna idag förväntar sig mycket mer paketerat specifikt för deras behov och för att lösa de utmaningar de har. Det är det du är inne på också. Han pratar om att det krävs flexibilitet och förmåga att kunna erbjuda något speciellt för kunden, samtidigt som han skriver att det behöver vara en lönsam affär för dig själv som bolag. Det här är ju jättespännande — var är the magic när det gäller graden av standardisering, och hur mycket skräddarsytt ska man ha?

Jag har en bakgrund från it-branschen, och historiskt har it-branschen varit specialisterna på att allting är kundunikt — alla lösningar är specialanpassade in i minsta detalj. Nu pratar vi kanske väldigt många år tillbaka i tid, men där har man verkligen sett en förflyttning till att det blir mer och mer standard, och det är också det kunderna vill ha, framförallt på sådana här vanliga produkter eller lösningar som man använder i dagligt arbete. Man vill inte ha så himla mycket skräddarsytt, för det blir så svårt att hantera och managera — man behöver behålla kompetens på en hög nivå hela tiden när man skräddarsyr mycket. Det här är alltid en svår övervägning — hur mycket ska man skräddarsya?

En annan sak jag tänker på kring skräddarsydda lösningar är att är man ett företag med en viss lösning eller produkt — det har vi sett mycket i it-branschen, eller it är ju överallt numera — så blir samarbeten viktigare och viktigare. Att man har samarbetspartners där man verkligen kan hitta kompletterande lösningar till sina produkter eller tjänster, för att på det sättet enklare kunna skräddarsya, eftersom man inte alltid kan vara specialist på precis allting som ska skräddarsys. Det tror jag vi kommer att behöva göra ännu mer av, i ännu fler branscher och på fler ställen.

Sedan kommer vi in lite på, och det bryggar kanske också lite från det här med partnerskap, att Mikael pratar om att differentiera sitt erbjudande i och med att konkurrensen blir hårdare och hårdare, och att man verkligen behöver kunna visa sitt unika värde för att vinna de här affärerna. Vad tänker du — hur kan man på bästa sätt visa sitt unika värde?

Det finns studier som säger att det är väldigt stor andel av B2B-företag som märker att de förlorar på grund av just konkurrens. Det känner man av mer idag, och det beror på tillgängligheten på andra konkurrenter — marknaden är så öppen eftersom den är digital. Vi kan googla, vi kan kolla sociala medier och få reda på konkurrenter mycket enklare idag än för ett antal år sedan. Han pratar ju mycket om att ha ett erbjudande som sticker ut och är differentierat, men jag tänker att något man ofta glömmer är hur köpupplevelsen faktiskt är — det är också en konkurrensfördel. Du kan särskilja dig extremt mycket genom att skapa en köpupplevelse som faktiskt går i hand med hur folk vill köpa, att inte tvinga fram att man måste träffa en säljare för att få svar på sina frågor, utan faktiskt möta dem mycket tidigare i köpresan så att de kan göra research på egen hand.

Då brukar jag prata om att man behöver prata om saker som andra inte pratar om i branschen — ta upp priser, problem, jämförelser med konkurrenter, vad kunder säger som har köpt produkten eller tjänsten tidigare och så vidare. Sedan behöver man också visa saker som andra inte visar — till exempel gå bakom kulisserna, visa hur produktionen fungerar, visa vilka du kommer möta i en eventuell säljprocess, att säljarna syns och hörs långt innan du ens träffar dem. Och att du säljer på ett sätt som andra inte säljer, vilket kan innebära interaktiva verktyg och innehåll som visar och hjälper kunden att fatta rätt beslut. Att prata, visa och sälja på ett sätt som andra inte gör — det kommer man jättelångt med, och det är en differentiering som många företag inte tänker på att de faktiskt kan göra.

Ja, det är intressant. Precis min tanke också. Jag tänkte återigen på ordet transparens — att faktiskt vara väldigt ärlig med vad vi kan göra och vad vi inte kan göra, och också tillbaka till de här jämförelserna med konkurrenterna som du pratade om. Det kan handla både om konkurrenter i form av företag men också konkurrerande sätt att göra saker och ting på.

En annan sak som dyker upp i min tanke är vikten av, om det krävs personlig kontakt, att man då verkligen har rätt person på rätt plats — att den människa som möter den här kunden kan bemöta och möta personen på andra sidan bordet på ett riktigt bra sätt. Där tänker jag automatiskt på hur viktig rekrytering, företagskultur och hela den biten blir i det här sammanhanget. Vi har ju pratat om att AI kommer att ta över hela världen, men jag tror ju stenhårt på oss människor fortfarande.

Det känns som en roligare framtid, ja.

Här kommer vi också in på Mikaels punkt nummer fem, att skapa trygghet och förtroende, och personens förmåga att skapa förtroende i mötet. Han pratar om att många kunder söker långsiktiga partnerskap och har kommit lite ifrån det traditionella kund-leverantörsförhållandet. Vad tänker du i det här spåret — om vi kanske specifikt går in på hur innehåll kan hjälpa till att skapa förtroende?

Idag är det för sent att bygga förtroende i själva säljmötet. Om din kund träffar dig för första gången i ett säljmöte är det för sent. Du behöver träffa dem innan, i form av video och annat innehåll, och visa den kunskap och det förtroende du kan skapa långt innan ni ens får till det mötet. När man väljer en partner — precis som Mikael är inne på också — vill man ha en partner man kan lyssna på, få råd av, ta del av expertisen och så vidare. Det kan de uppleva innan man träffas, om man väljer att publicera innehåll på nätet, i sociala medier, på sajten och även skicka video via mejl. Att använda video i sitt säljande kommer vara extremt mycket viktigare än vad det någonsin har varit, just på grund av den här delen.

Att bygga förtroende med video och innehåll i övrigt, och att tänka att vi inte ska sälja utan vi ska utbilda — vara den bästa läraren i vår bransch och utbilda våra kunder till att ta de bästa besluten och lyckas med det de ska lyckas med. Då kommer man så mycket längre. Det här är också väldigt intressant, för den här punkten om att skapa trygghet och förtroende bör, enligt mig, vara det som faktiskt linjerar ett säljteam med ett marknadsteam och en ledningsgrupp. Marknad ska hjälpa säljteamet att skapa innehåll och därmed bygga förtroende, säljarna ska kunna använda det innehållet för att hjälpa kunden att känna trygghet och få förtroende, och ledningen ska tillsätta de resurser som krävs för att göra detta. Då har man en enad bild och vision av vad vi ska lyckas med som företag. Då snackar vi inte marknad och sälj längre — då snackar vi tillväxt på riktigt.

Jag tycker det är en jätteviktig punkt, men som sagt är jag inne på att tänka lite tidigare, att verkligen börja den här processen långt innan du ens träffar kunden — det är en nyckel.

Absolut. Det är lustigt att nästa punkt som Mikael pratar om handlar om att leverera expertis. Han pratar om vikten av effektiva kundteam, och historiskt har vi kanske mest tänkt på säljteamet med specialister och experter. Men det du lyfter upp är ju att hela organisationen spelar roll — du nämner sälj, marknad och ledning. Jag skulle vilja dra det ytterligare ett steg, att för att lyckas och vara väldigt framgångsrik som företag behöver du ha hela organisationen med. I slutändan kanske till och med ekonomiavdelningen är i kontakt med din kund — kanske inte med din huvudkontaktperson, men med deras ekonomiavdelning när det gäller fakturor och betalningar. Jag tror vi kommer att se ännu mer av vikten av att hela organisationen hänger ihop, som en stafettpinne som ska gå runt eller länkar som är ihopkopplade — inte bara sälj, marknad och ledning utan även konsultverksamheten, kundsupporten, customer success, ekonomi.

Ja, det är jätteviktigt. Framförallt sådana löften som företag ger till sin omgivning — som hållbarhet, till exempel — måste genomsyra precis allting, alla avdelningar oavsett vad du jobbar med. Men man ser ofta att man missar det, att en avdelning jobbar på ett helt annat sätt än en annan. Har man en gemensam vision för hela företaget, en kultur nästan, och i det här fallet handlar det om att skapa en innehållskalender oavsett om det är kundservice, HR, ekonomi eller vad det är — då har man en slags bildande approach till hur man beter sig i telefonsamtal, i mejl eller vad man än gör. Man kan alltid utbilda och hjälpa.

Absolut. Mikael knyter ihop säcken på det här ämnet också. Han pratar om att man måste gå från att vara säljare till att vara affärsman, eller affärskvinna kan man ju också vara. I och med att kunderna är så medvetna om vilka alternativ som finns — dels för att det finns väldigt många alternativ och dels för att det finns otroligt mycket information att ta del av — fortsätter han på spåret med expertis, rådgivning och stöd för att kunden ska nå sina mål. De vill inte köpa en produkt eller en tjänst, utan de har ett mål de vill uppnå och behöver hjälp på vägen för att nå det målet.

Vi har tangerat det här lite, men en sak jag spårar iväg på är att det finns så himla mycket olika alternativ och så mycket information. Vad skulle vara dina bästa tips på hur man ska vara den som kommer först, eller den som är den bästa utbildaren inom det område man håller på med?

Jag tänker lite som jag var inne på innan — att faktiskt våga prata om saker som andra inte gör. Som köpare och kund stöter du i din research på det här problemet att du inte hittar informationen du letar efter och måste ta kontakt med en säljare eller ett företag. Det kan du använda till en fördel, eftersom du kan skapa innehåll som faktiskt besvarar de frågor, funderingar och den oro som folk faktiskt letar efter. Du kan hjälpa kunden åt rätt håll. Du kan till och med gå så långt att du pratar om dina konkurrenter på din webbplats — att de här alternativen finns, de här företagen är duktiga på det här, de här företagen är bra på det här. Och i och med att man faktiskt berättar det från sitt eget företag, så får man förtroende för det.

Jag tycker att man ska vara otroligt transparent och väldigt kundnära — vad är det kunden egentligen letar efter? För när de är inne på en webbplats och tittar och söker efter information och inte hittar det de söker, vad gör man då? Man stannar inte kvar på sajten och letar tills man hittat det — man går till en annan sida, man kollar på en konkurrent istället. Rätt som det är förlorar du den affären för att du inte pratar om det som kunden faktiskt letar efter.

Så jag tror att just det att våga lyssna på kunderna, våga adressera frågor, funderingar och oro digitalt innan du ens träffar dem första gången — det gör att du kommer träffa dem, att du kommer bli den första de tar kontakt med, och därmed vinner du affären. Det är det förändrade köpbeteendet vi ser. Fler och fler företag förstår att kunderna vill ha information om pris, kostnader, problem och negativa saker som kan hända om man köper fel lösning. Det är mitt egentligen största och viktigaste tips för att sticka ut och upplevs som en expert inom området — adressera elefanten i rummet, för den kommer dyka upp ändå.

Tänk så här: hur många B2B-företag idag adresserar faktiskt kostnad och pris på sin hemsida? Det är väldigt väldigt få — vi snackar några procent som gör det, resten gör det inte alls. Och varför? Man tror till exempel att man skrämmer bort kunden om man börjar prata kostnad och pris, men det man faktiskt gör är att skrämma bort kunden om man inte pratar kostnad och pris. Man måste tänka om kring det här — idag förväntar vi oss som köpare mycket mer information än vad vi någonsin har gjort.

Man behöver känna kunden, inte bara vilka problem de har utan hur de beter sig och vad de vill se och läsa på en webbplats och i sociala medier, vad som egentligen bygger förtroende.

Ja, så det handlar inte bara om ett förändrat sätt att arbeta hos säljarna, utan egentligen i hela organisationen, och att verkligen få till det samarbetet — absolut inom sälj, marknad och ledning, men även i större delar av organisationen. Det är väldigt vanligt — och jag vet inte om du känner igen dig i det här — att säljteam tänker väldigt mycket på att sälja och inte så mycket på att hjälpa kunden att köpa.

Jag tänkte avslutningsvis tipsa om en person att följa på LinkedIn, och möjligtvis också i andra kanaler. Det är en kvinna som heter Linda Hammarstrand, som pratar om just den här stafetten — stafetten i kundbemötandet — alltså att alla stegen i hela organisationen är superviktiga för kundbemötandet. Jag tycker att Linda Hammarstrand är en man ska gå in och följa, och jag skulle varmt rekommendera företagsledare att ta in henne som föreläsare. Hon är otroligt inspirerande, väldigt kunnig och har massor av erfarenhet som hon berättar om, bland annat från hur Disney jobbar med det. Dessutom är hon sjukt rolig, så det är en fröjd att lyssna på henne. Jag har haft äran att lyssna på henne live två gånger, och kan verkligen rekommendera att följa och lyssna på henne.

Ja, super! Jättekul och superintressant inlägg av Mikael, med många intressanta aspekter att fundera kring. Då säger vi tack för idag! Tack så mycket!